現(xiàn)代廣播是俄羅斯目前最普遍的一種大眾傳播手段。根據(jù)近年來(lái)的調(diào)研統(tǒng)計(jì)資料顯示，在俄羅斯居民中只有18%的人口不聽(tīng)廣播。也就是說(shuō)，俄羅斯的廣播聽(tīng)眾占總?cè)丝诘?2%，這種結(jié)果比紙介媒體的讀者高出2%。閱讀紙介媒體的受眾占俄羅斯總?cè)丝诘?0%，紙介媒體在俄羅斯大眾傳媒中排在第二位。廣播比電視更能使受眾得到滿足。在俄羅斯全體媒體受眾中，喜歡看電視的占65%，喜歡聽(tīng)廣播的占76.9%。目前，電視傳播技術(shù)更新速度加快，但電視收視率反而下降。這種下降趨勢(shì)不僅表現(xiàn)在俄羅斯，也成為全世界普遍面臨的一種發(fā)展趨勢(shì)。

美國(guó)地方電視臺(tái)的收視率每年都在以1%的速度下降。美國(guó)電視工作者并不是今天才開(kāi)始千方百計(jì)地吸引新觀眾，以彌補(bǔ)失去的受眾。就拿美國(guó)四大電視網(wǎng)來(lái)說(shuō)，20年前曾經(jīng)擁有55%的收視率，發(fā)展到2000年其收視率卻下降到了28%。原因在于人們的生活在不斷地發(fā)生改變，受眾已經(jīng)不再單純地依靠固定的電視屏幕來(lái)獲取新聞信息，尤其是近年來(lái)人們需要在路上工作的時(shí)間越來(lái)越多。與美國(guó)相比，俄羅斯并不存在幾大電視網(wǎng)絡(luò)的情況，但豐富多彩的現(xiàn)代化生活和多種渠道獲取信息的局面卻比較相似。

在俄羅斯現(xiàn)代廣播領(lǐng)域，有兩種經(jīng)濟(jì)模式同時(shí)并存。一種是國(guó)營(yíng)電臺(tái)，一種是商業(yè)電臺(tái)。俄羅斯國(guó)營(yíng)廣播電臺(tái)有俄羅斯廣播電臺(tái)（由全俄羅斯國(guó)家廣播集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，為俄羅斯國(guó)營(yíng)最大的廣播電臺(tái)）；燈塔廣播電臺(tái)（由俄羅斯國(guó)家無(wú)線電廣播集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，為俄羅斯國(guó)營(yíng)第二大廣播電臺(tái)）。從2000年4月起，燈塔廣播電臺(tái)在莫斯科開(kāi)始使用103.4兆赫調(diào)頻和超短波頻率進(jìn)行廣播。這樣，燈塔廣播電臺(tái)成為俄羅斯唯一一家進(jìn)行全波段廣播的電臺(tái)。

除了上述2家大型國(guó)營(yíng)廣播電臺(tái)之外，俄羅斯還有國(guó)營(yíng)青春時(shí)代廣播電臺(tái)、歌手廣播電臺(tái)（只進(jìn)行調(diào)頻廣播）、俄羅斯之聲廣播電臺(tái)。上述所有國(guó)營(yíng)廣播電臺(tái)都存在著技術(shù)落后、設(shè)備老化等問(wèn)題。

俄羅斯廣播電臺(tái)技術(shù)落后和設(shè)備老化問(wèn)題的解決，取決于國(guó)際廣播通訊技術(shù)的發(fā)展水平。數(shù)碼技術(shù)的采用可以從根本上改善廣播質(zhì)量，合理使用射頻波譜，增加節(jié)目數(shù)量，提高服務(wù)質(zhì)量。

從20世紀(jì)90年代中期，歐盟國(guó)家、加拿大、印度和中國(guó)等紛紛采用了地面聲音數(shù)碼傳輸技術(shù)。但是，從他們運(yùn)用的效果來(lái)看，這種技術(shù)存在著許多缺陷。比如，系統(tǒng)內(nèi)部的傳輸質(zhì)量不高，傳播半徑小等，設(shè)備達(dá)不到理想的傳輸效果。解決這些技術(shù)缺陷的理想方法有兩種：推廣國(guó)際數(shù)碼廣播（DRM）技術(shù)；發(fā)展衛(wèi)星數(shù)碼廣播技術(shù)。

長(zhǎng)波和短波數(shù)碼廣播技術(shù)在莫斯科的首次采用開(kāi)始于2000年。2003年6月16日俄羅斯國(guó)際廣播電臺(tái)——俄羅斯之聲開(kāi)始運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際數(shù)碼廣播技術(shù)直播節(jié)目。（注：國(guó)際數(shù)碼廣播技術(shù)由20家單位借助ITU國(guó)際電子通信協(xié)會(huì)于1998年3月在中國(guó)廣州市建立。今天，使用國(guó)際數(shù)碼廣播技術(shù)的成員已經(jīng)發(fā)展到了30余個(gè)國(guó)家的80多家廣播電臺(tái)。該技術(shù)方案的發(fā)起人是法國(guó)Thales無(wú)線電與多媒體總公司。）目前，在俄羅斯16家主流廣播電臺(tái)中，只有俄羅斯之聲廣播電臺(tái)對(duì)歐洲進(jìn)行節(jié)目廣播。

從2003年6月21日起，俄羅斯之聲廣播電臺(tái)開(kāi)始用俄語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)和法語(yǔ)同時(shí)向歐洲進(jìn)行數(shù)碼廣播，每天播送時(shí)間為4個(gè)小時(shí)。

無(wú)線電廣播信號(hào)可以由通訊衛(wèi)星直接傳輸給地面接收天線。遺憾的是俄羅斯尚未采用這種具有良好發(fā)展前途的技術(shù)。與俄羅斯相比，歐盟在去年年初著手衛(wèi)星數(shù)碼廣播系統(tǒng)的建設(shè)。在美國(guó)，衛(wèi)星數(shù)碼廣播系統(tǒng)早在2002年2月就投入了實(shí)際運(yùn)用。事實(shí)上，美國(guó)無(wú)線電廣播市場(chǎng)由SSR衛(wèi)星廣播電臺(tái)和XM衛(wèi)星廣播電臺(tái)控制和競(jìng)爭(zhēng)。SSR衛(wèi)星廣播電臺(tái)使用3顆通訊衛(wèi)星，晝夜播送100套節(jié)目，其中包括60套無(wú)廣告的音樂(lè)節(jié)目和40套插播廣告的體育和新聞節(jié)目。用戶每月支付的費(fèi)用為13美元。XM衛(wèi)星廣播電臺(tái)使用2顆通訊衛(wèi)星，同樣是晝夜播送100套節(jié)目，用戶每月費(fèi)用為10美元。除了上述2家大型衛(wèi)星廣播電臺(tái)之外，還有一家叫“國(guó)際空間”的衛(wèi)星廣播公司使用非洲衛(wèi)星、亞洲衛(wèi)星和美洲衛(wèi)星上的3個(gè)轉(zhuǎn)播器，播送50套綜合節(jié)目。

據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，雖然目前全世界只有35萬(wàn)個(gè)衛(wèi)星廣播用戶，但由衛(wèi)星覆蓋的節(jié)目播送區(qū)域則生活著45億人口。在地球信息一體化的今天，誰(shuí)掌握信息播發(fā)工具誰(shuí)就能控制世界輿論導(dǎo)向。

商業(yè)廣播在俄羅斯開(kāi)始于上世紀(jì)90年代初。到目前為止，不管是在首都莫斯科還是在地方州府，私營(yíng)廣播電臺(tái)已經(jīng)形成了穩(wěn)定的媒體市場(chǎng)。在俄羅斯媒體市場(chǎng)中起主導(dǎo)作用的私營(yíng)廣播電臺(tái)，已經(jīng)從最初的兩家發(fā)展到今天的數(shù)十家。比如下新城，今天在有線和調(diào)頻廣播領(lǐng)域與國(guó)營(yíng)廣播電臺(tái)進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的私營(yíng)調(diào)頻電臺(tái)就有十七家。其中絕大多數(shù)廣播電臺(tái)都在莫斯科開(kāi)設(shè)有調(diào)頻廣播分網(wǎng)。

調(diào)頻節(jié)目作為廣播在俄羅斯發(fā)展之初主要是為了吸引年輕聽(tīng)眾，所以首批商業(yè)廣播電臺(tái)主要是為年輕的聽(tīng)眾播放國(guó)外流行音樂(lè)，隨后才開(kāi)始逐步增加了一些適合成年人的節(jié)目，以吸引更多的成年聽(tīng)眾。這一發(fā)展過(guò)程大約持續(xù)了10年之久?，F(xiàn)代俄羅斯廣播市場(chǎng)呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢(shì)。

第一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：廣播電臺(tái)集團(tuán)化。目的在于繼續(xù)進(jìn)行激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)，鞏固既得市場(chǎng)份額。在莫斯科有70%-80%的廣播電臺(tái)都在經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，其相互之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了節(jié)約開(kāi)支，高效率發(fā)揮人才潛能，以降低廣告業(yè)務(wù)競(jìng)標(biāo)水準(zhǔn)，贏得更多的地方伙伴，廣播電臺(tái)將走向集團(tuán)化。多個(gè)廣播電臺(tái)集團(tuán)化后，作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能有效提高經(jīng)濟(jì)效益。

第二個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：市場(chǎng)趨于穩(wěn)定化。廣播集團(tuán)業(yè)務(wù)多元化雖然會(huì)吸引更多的受眾，但在其他更專業(yè)和更有優(yōu)勢(shì)的廣播電臺(tái)影響下，該集團(tuán)很容易受到攻擊，失去某些信譽(yù)。但考慮到受眾對(duì)廣播電臺(tái)不斷產(chǎn)生依賴的心理，廣播電臺(tái)的固定聽(tīng)眾在不斷增加。這部分聽(tīng)眾對(duì)廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)雖然油水不大，卻是比較穩(wěn)定的生意。因此，廣播電臺(tái)必須使節(jié)目豐富多彩，多種經(jīng)營(yíng)，以穩(wěn)步開(kāi)拓新的市場(chǎng)。正確的生意戰(zhàn)略是觀察和研究廣播廣告市場(chǎng)。因?yàn)閺V告收益份額肯定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于所擁有的受眾數(shù)量。據(jù)TNS Gallup Ad Fact公布的調(diào)查資料顯示，俄羅斯News Media廣播電臺(tái)只有7%的聽(tīng)眾，其廣告收入?yún)s占有9.7%的市場(chǎng)份額。歐洲加號(hào)和反響調(diào)頻廣播電臺(tái)分別擁有11%的聽(tīng)眾，其平均廣告收益占整個(gè)廣告市場(chǎng)的13.7%。

第三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：建立專業(yè)廣播電臺(tái)。建立專業(yè)范圍窄、聽(tīng)眾單一的廣播電臺(tái)是世界性的發(fā)展趨勢(shì)。今天，世界上許多國(guó)家的2000多家廣播電臺(tái)組建成了各式各樣的廣播集團(tuán)。在莫斯科廣播市場(chǎng)上活躍著6家大型專業(yè)廣播集團(tuán)：俄羅斯媒介集團(tuán)（俄羅斯廣播電臺(tái)、俄羅斯廣播電臺(tái)-2）；歐洲加號(hào)廣播集團(tuán)（歐洲加號(hào)廣播電臺(tái)、反響調(diào)頻廣播電臺(tái)）；職業(yè)媒介集團(tuán)（汽車廣播電臺(tái)、迪斯科廣播電臺(tái)、毅力廣播電臺(tái)）；天然氣工業(yè)媒介集團(tuán)（我們的廣播電臺(tái)、超級(jí)廣播電臺(tái)、FM-震撼力廣播電臺(tái)、莫斯科回聲廣播電臺(tái)）；Arnold Prize廣播集團(tuán)（警察之聲廣播電臺(tái)、爵士音樂(lè)廣播電臺(tái)、經(jīng)典音樂(lè)廣播電臺(tái)）；News media新聞媒介集團(tuán)（愛(ài)之聲廣播電臺(tái)）。上述集團(tuán)中的前三名是絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)，在莫斯科乃至俄羅斯的廣播市場(chǎng)上他們至少占有50%以上的份額。雖然擁有這樣驕人的業(yè)績(jī)，他們依然在追求自身的發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)充廣播電臺(tái)的技術(shù)裝備，參加其他新頻率的競(jìng)爭(zhēng)。

之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的發(fā)展趨勢(shì)，是因?yàn)榇蠊P俄羅斯和外國(guó)資本把廣播電臺(tái)當(dāng)做投資項(xiàng)目。比如，汽車廣播電臺(tái)的股東是俄羅斯國(guó)際投資公司；歐洲加號(hào)廣播電臺(tái)的股東是法國(guó)一家大型交響樂(lè)團(tuán)；俄羅斯媒介集團(tuán)的股東是盧克石油公司；我們的廣播電臺(tái)和超級(jí)廣播電臺(tái)的股東是尼尤茲財(cái)團(tuán)等。這些廣播電臺(tái)幾乎都是借助于俄羅斯財(cái)團(tuán)和外資興建的。

第四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：大批廣播電臺(tái)涌現(xiàn)。這些廣播電臺(tái)的波段頻率都將低于100兆赫。如果說(shuō)莫斯科廣播市場(chǎng)現(xiàn)在有30家電臺(tái)，那么在不久的將來(lái)會(huì)增加到60家—70家，以適應(yīng)和滿足巨大的國(guó)際市場(chǎng)需要。

現(xiàn)代廣播市場(chǎng)呈現(xiàn)出的顯著特點(diǎn)是播放大量的音樂(lè)節(jié)目，以滿足各種年齡受眾的需要。這種特點(diǎn)要求廣播電臺(tái)最大限度地?cái)U(kuò)充音樂(lè)播放率，最大限度地吸引聽(tīng)眾數(shù)量?，F(xiàn)狀說(shuō)明，人們已經(jīng)很難分清正在收聽(tīng)的節(jié)目是屬于哪家廣播電臺(tái)的。進(jìn)入廣播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目實(shí)在是過(guò)于豐富，從新聞欄目、音樂(lè)欄目、廣告欄目、短劇欄目、文學(xué)欣賞欄目、家政服務(wù)欄目等。喜歡收聽(tīng)新聞節(jié)目的受眾對(duì)電臺(tái)的新聞時(shí)間和播放次數(shù)不一定滿意，愛(ài)好音樂(lè)的受眾不希望讓新聞欄目打斷思路，愛(ài)好收聽(tīng)廣告欄目的受眾希望能經(jīng)常聽(tīng)到所需要的商品信息，……

音樂(lè)電臺(tái)試圖插播新聞欄目的舉措是不明智的。因?yàn)椴宀ビ邢薜男侣勈菬o(wú)法滿足新聞愛(ài)好者的需要的。在插播新聞節(jié)目的同時(shí)會(huì)得罪那些音樂(lè)愛(ài)好者，而失去聽(tīng)眾。俄羅斯社會(huì)學(xué)家們的最新調(diào)研結(jié)果表明，近年來(lái)人們正在對(duì)新聞節(jié)目失去興趣，燈塔廣播電臺(tái)在莫斯科的固定聽(tīng)眾逐年縮減1%，俄羅斯廣播電臺(tái)減少的更多，達(dá)到了2%。

在俄羅斯中央地區(qū)，幾乎所有的國(guó)營(yíng)廣播公司都面臨著困難，特別是在大城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣播公司，其廣告業(yè)務(wù)資源、娛樂(lè)節(jié)目空間等都受到了商業(yè)廣播電臺(tái)的擠壓。那種全國(guó)上下98%的公民都在收聽(tīng)有線廣播的時(shí)代一去不復(fù)返了。所有國(guó)營(yíng)廣播電臺(tái)的聽(tīng)眾由10年前的60%下降到了現(xiàn)如今的20%。

下降的原因在于，發(fā)展新聞信息廣播必然擴(kuò)大廣播電臺(tái)的人員編制，增加企業(yè)費(fèi)用。為了組織新聞廣播，需要眾多的采編人員，所花費(fèi)的人員及采編費(fèi)用要比只進(jìn)行音樂(lè)廣播增加多倍。僅莫斯科回聲廣播電臺(tái)新聞節(jié)目的采編人員就有100多人，而歐洲加號(hào)廣播電臺(tái)負(fù)責(zé)新聞播報(bào)的卻只有4名工作人員。這樣，新聞電臺(tái)的整體費(fèi)用要比音樂(lè)電臺(tái)的整體費(fèi)用高出3倍—4倍。正因?yàn)槿绱耍谒綘I(yíng)廣播電臺(tái)當(dāng)中真正的新聞經(jīng)營(yíng)者并不存在，雖然其中有許多廣播電臺(tái)，比如希望廣播電臺(tái)、開(kāi)放廣播電臺(tái)、汽車廣播電臺(tái)、銀星雨廣播電臺(tái)、新聞在線廣播電臺(tái)等在開(kāi)辦之初都號(hào)稱自己是新聞廣播電臺(tái)，在面對(duì)高昂的新聞采編費(fèi)用情況下，不得不轉(zhuǎn)向了費(fèi)用低廉的音樂(lè)廣播。畢竟音樂(lè)廣播的費(fèi)用小，相對(duì)來(lái)說(shuō)，收益就多。

不過(guò)，莫斯科回聲廣播電臺(tái)則例外，它有比較穩(wěn)定的聽(tīng)眾，其聽(tīng)眾一般都在35歲以上。據(jù)Gallup Ad Fact提供的調(diào)查資料，該電臺(tái)在莫斯科晝夜收聽(tīng)率平均占市民的6.5%。這樣龐大的受眾部落一般都是穩(wěn)定的聽(tīng)眾，其收聽(tīng)率不會(huì)像音樂(lè)廣播電臺(tái)那些年輕的聽(tīng)眾那樣，隨意改變和選擇其他電臺(tái)。相比之下，音樂(lè)廣播電臺(tái)的受眾群體比新聞電臺(tái)的受眾群體更容易發(fā)生變化和波動(dòng)。所以，需要做廣告的企業(yè)往往會(huì)選擇那些擁有穩(wěn)定受眾的新聞廣播電臺(tái)。再說(shuō)，穩(wěn)定的受眾群體不僅對(duì)那些廣告經(jīng)營(yíng)商是一種誘惑力，也是新聞廣播電臺(tái)的一種穩(wěn)固資源。這種資源時(shí)時(shí)都會(huì)引起廣告者的興趣，并最終使廣播電臺(tái)受益。

在俄羅斯的音樂(lè)廣播電臺(tái)中，最大的三家企業(yè)是俄羅斯廣播電臺(tái)、汽車廣播電臺(tái)和歐洲加號(hào)廣播電臺(tái)。在俄羅斯廣播網(wǎng)絡(luò)中2家最大的企業(yè)（均裝備有200多臺(tái)發(fā)射機(jī)）是俄羅斯廣播電臺(tái)廣播網(wǎng)和歐洲加號(hào)廣播電臺(tái)廣播網(wǎng)。

在俄羅斯發(fā)展商業(yè)廣播的主要困難是可用于廣播的廣告容量比較小。據(jù)莫斯科廣播協(xié)會(huì)提供的資料顯示，2003年莫斯科廣播廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)總量為1.025億美元。地方性廣播廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)總額只有莫斯科市場(chǎng)的30%-35%。2003年整個(gè)俄羅斯廣播廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)總額為1.3億美元—1.35億美元。這一指標(biāo)占俄羅斯整個(gè)廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)額的4%。當(dāng)年，國(guó)際廣播廣告市場(chǎng)占整個(gè)廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)額的8%。

廣播廣告市場(chǎng)的危機(jī)狀態(tài)促進(jìn)莫斯科具有競(jìng)爭(zhēng)力的大型廣播電臺(tái)積極制定適合廣告和信息市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。多家廣播電臺(tái)聯(lián)合組建大型廣告公司，作為生產(chǎn)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)播發(fā)廣告的專業(yè)渠道，以吸引更多廣告需求者的興趣。不僅如此，大部分廣播電臺(tái)正在與電視臺(tái)展開(kāi)廣告業(yè)務(wù)合作。歐洲加號(hào)廣播電臺(tái)與俄羅斯電視頻道組建了一家叫人民演員的表演公司，專門負(fù)責(zé)廣告策劃和各種廣告文藝的表演比賽。類似這種合作，并不是簡(jiǎn)單的信息資源共享，而是真正意義上的伙伴合作，以共同謀求市場(chǎng)利益為目的。在廣播與電視合作方面，俄羅斯媒介集團(tuán)邁出的步伐可謂更有遠(yuǎn)見(jiàn)，該集團(tuán)與俄羅斯第一頻道電視公司等額合資，創(chuàng)辦了一套適合廣播和電視節(jié)目，叫“金質(zhì)留聲機(jī)”的廣告欄目。

總之，俄羅斯國(guó)營(yíng)和私營(yíng)廣播電臺(tái)今天所面臨的共同問(wèn)題是：更新現(xiàn)有廣播技術(shù)裝備，結(jié)束盲目開(kāi)辦廣播電臺(tái)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，盡快制定數(shù)碼廣播市場(chǎng)的法律制度，增加俄語(yǔ)節(jié)目國(guó)際頻道，尋找國(guó)營(yíng)和私營(yíng)資本開(kāi)辦短波廣播電臺(tái)的最佳平衡點(diǎn)，提高廣播電臺(tái)對(duì)廣告業(yè)務(wù)的吸引力。

（作者張舉璽系河南大學(xué)傳媒研究所所長(zhǎng)、河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士；巴拉巴什（В.В.БАРАБАШ）系俄羅斯人民友誼大學(xué)大眾傳媒教研室主任、教授、博士）