在構(gòu)成報紙版面的文字、圖片、標(biāo)題和留白等諸元素中，什么居于主導(dǎo)地位，應(yīng)該突出什么，把什么放在第一位，一直成為新聞人和有關(guān)專家爭論的焦點(diǎn)。在上世紀(jì)90年代中期，新聞人突然理解了標(biāo)題在新聞傳播中的作用，于是便挖空心思研究標(biāo)題，把標(biāo)題比做“新聞的眼睛”，在擦亮新聞的眼睛方面，曾經(jīng)下了好多功夫，有的報紙甚至成立“標(biāo)題部”，專門為記者修改標(biāo)題。到了上世紀(jì)90年代末，在全國范圍內(nèi)突然流行起“讀圖時代”理念，于是許多都市類報紙率先用半個甚至整個封面來做新聞圖片，新聞圖片再也不是編輯簡單的“配片”，成了名副其實的“圖片新聞”，圖片地位也就顯得越來越重要了。

作為一則重要新聞，側(cè)重于文字、圖片、標(biāo)題，還是版面形式，這要依據(jù)具體情況而定，尤其在報紙日益市場化的今天，應(yīng)該說是由讀者來決定的。讀者是喜歡通過文字方式了解這則新聞，還是更喜歡圖片方式？作為新聞人應(yīng)該按讀者的方式去做。這些道理估計大家都能理解，所不能理解的就是孰輕孰重的問題，如果探討孰輕孰重，估計焦點(diǎn)就會落在圖片和標(biāo)題上。在此，筆者想就圖與標(biāo)題之間的辯證關(guān)系來進(jìn)行一些探討。

一、 圖片在新聞中從配角走向主角

（一）“讀圖時代”歷史背景

探討圖片新聞傳播的表現(xiàn)形式，必須從世界新聞的圖片傳播流行方式談起。我們現(xiàn)在熱衷的“讀圖時代”不是中國人自己創(chuàng)造的，而是最早流行在西方。美國的“讀圖時代”的興起應(yīng)該在上世紀(jì)80年代。1981年，《今日美國》（U.S.Today）的創(chuàng)辦可以說正式宣告了報紙“讀圖時代”的到來。《今日美國》是一份色彩斑斕并以大量富有信息的照片和圖表來解讀新聞的報紙，文字風(fēng)格極其簡潔，只提供最重要的細(xì)節(jié)。1987年9月22日在新聞和廣告比例相近的情況下，《今日美國》Ａ組新聞版14頁竟采用新聞圖片54張。“讀圖時代”走進(jìn)中國是在美國流行了10年后的事情，那就是上世紀(jì)90年代，到了上世紀(jì)90年代末，“讀圖時代”已經(jīng)成為20世紀(jì)末中國出版界的一個重要概念，也是20世紀(jì)90年代中國報業(yè)的一個“關(guān)鍵詞”。圖片強(qiáng)化了新聞與生俱來的“真實美”，在潛移默化中培養(yǎng)了受眾對圖片形式美的接受欣賞能力，增強(qiáng)了受眾對圖片自身的形式美的接受能力。圖片的使用， 也使文字新聞的美有了具體的“附著物”，增加了文字新聞的內(nèi)在含量。讀圖時代引發(fā)新聞受眾心理發(fā)生變化，使新聞的審美價值成為不爭的事實。

但是，我們必須注意到，“讀圖時代”對新聞審美價值走向的影響是雙向的，它在增強(qiáng)新聞自身審美價值的同時，也在部分地削弱著新聞的“新聞性”。如何把新聞的“審美價值”和“新聞價值”調(diào)和得恰如其分，是新聞界的一個新課題。

（二）“讀圖時代”的讀者心態(tài)

當(dāng)人類的閱讀方式發(fā)展至上個世紀(jì)90年代的時候，人們似乎對文字的閱讀感到了一絲厭倦。這種厭倦是與商業(yè)社會的浮動心態(tài)分不開的。由于生活節(jié)奏的加快，人們不再欣賞從文字間流出的思想，不再習(xí)慣從文字中產(chǎn)生聯(lián)想。因為這一切都太累了，這種閱讀方式不符合人們浮躁的心理狀態(tài)。于是，讀圖的方式就呼之欲出。一下子，它就成為人們首選的閱讀方式。這種方式既輕松又不失求知的目的，這種優(yōu)雅的全新方式被大家普遍接受就名正言順了。于是各雜志紛紛改版，追求圖文并茂，順應(yīng)了廣大讀者的需求，發(fā)行量一路上升。各種圖書也調(diào)整思路，文字間穿插各種圖片，緊跟時代的步伐。讀圖成為了一種時尚，于是有人就宣布人類已進(jìn)入了“讀圖時代”。人類的智慧在此得以充分的發(fā)揮，因為他們選擇的是“讀圖”，而不是看圖?？磮D是孩子的事，是未成熟的象征。為雅士們所不容，而讀圖則是文化的另類，是一種時尚。對時尚的追求符合雅士們的心態(tài)。

尋找中國的“讀圖時代”淵源，那我們就不得不把目光放在一本叫《老照片》的書上，這本由山東畫報出版社出版發(fā)行的書對讀圖時代的到來起到了龍頭的作用?！独险掌返陌l(fā)行似乎順乎了民意，因為這是一個懷舊的年代。面對著不可知的未來，迷茫的目光轉(zhuǎn)向了過去。每一幅舊照片中人們都能看到自己的過去。那里隱藏著他們的情感、他們的感嘆和他們的故事。在舊照片中讀著他人的故事，感受著自己的經(jīng)歷。這種全社會的共鳴將讀圖推到了極至。于是，“讀圖時代”就延伸到新聞上，“讀圖新聞”就真的到來了。

（三）“讀圖時代”的積極作用

審視近十年來報紙的變化，若再簡單地把“圖”在平面媒體新聞傳播中的功能概括為“配圖”或“插圖”顯然是武斷的，而用“讀圖時代”來作為新聞傳媒發(fā)展的新的里程碑也顯得并不全面，事實上，隨著社會的發(fā)展，“圖”在平面媒體新聞傳播過程中也在逐步實現(xiàn)著角色換位與提升，他們確實把新聞提升到一個新的高度。

⒈圖片成為新聞的一種重要傳播方式

作為報紙版面的重要構(gòu)成因素，“圖”的定義正悄然改變。如今的“圖”是一個匯集了“圖片”、“漫畫”、“圖表”、“版式”等多種表現(xiàn)形式的大家庭。而大家庭中的各個成員又是可以細(xì)分的。比如，“圖片”就包括新聞現(xiàn)場圖片、資料圖片、后期拼接處理圖片等，“漫畫”按照內(nèi)容也可分為時政漫畫、軍事漫畫、都市生活漫畫等。

之所以將“圖”的概念拓展延伸，是因為吸引“眼球”的媒體競爭促使越來越多的媒體開始在遵循新聞客觀性、真實性原則下，將“設(shè)計”理念引入報紙版面的圖片處理中。運(yùn)用計算機(jī)圖像處理軟件中的“畫筆工具”、“調(diào)色板”、“橡皮戳兒”等工具來增強(qiáng)“圖”的藝術(shù)效果，再用平面排版軟件將同一新聞事件的圖片、文字、圖表等不同報道形式合成一幅完整的圖形版面。給我們感受很深的是，在非典期間，以漫畫和圖片的形式來介紹防治非典知識的宣傳掛圖在街道、社區(qū)、農(nóng)村隨處可見，網(wǎng)上有關(guān)介紹防治非典知識的圖片也很受歡迎。在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)和“神五”飛天等重大事件發(fā)生時，各家報紙積極探索版面創(chuàng)新，出新出彩，在版面上出現(xiàn)了新的變化，同時也為各家報社在對重大事件的宣傳上積累了經(jīng)驗。

⒉圖片成為吸引眼球的重要方式

之前，編輯部里經(jīng)常會發(fā)生這樣的情況：編輯對記者說，這則新聞不錯，你再去找幅配文圖片，而現(xiàn)在，這種視文字為主角而圖片為陪襯的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，相反，編輯會經(jīng)常告訴記者：“遇到一個新聞事件，你必需問自己：什么才是傳達(dá)這一信息的最佳方式，是示意圖、表格、圖片，還是文字？”圖片之所以能與標(biāo)題成為“競爭對手”，其中最主要的原因也是它對讀者的“第一感應(yīng)”上。現(xiàn)在人們讀報速度非?？?，在短時間內(nèi)讓讀者停留下來，圖片的沖擊力成了最有效的手段。這也是為什么那么多報紙把封面變成“圖片”的重要原因。

二、 標(biāo)題在新聞中依舊是靈魂

王化容在《標(biāo)題ABC 》一書中是這樣概括新聞標(biāo)題的：“在一篇或一組新聞之外，用以揭示新聞內(nèi)容或特點(diǎn)，區(qū)別正文字體或字號的簡要文字?！睆倪@個定義中我們知道，標(biāo)題要起到以下作用：“一是最短的新聞。新聞標(biāo)題概括和展現(xiàn)的是新聞的主要內(nèi)容，是濃縮了的新聞精華。二是最短的評論。新聞標(biāo)題表達(dá)新聞的主題和主題思想，常常同時表達(dá)標(biāo)題作者的評價和判斷，或肯定或否定、或表揚(yáng)、或批評。三是新聞的眼睛。好的新聞標(biāo)題，對新聞有畫龍點(diǎn)睛的作用。四是新聞的廣告。好的新聞標(biāo)題，不但能給新聞錦上添花，還能激發(fā)起讀者的好奇心，吸引讀者去看正文?！?/p>

（一）一份關(guān)于標(biāo)題和圖片的調(diào)查問卷

在筆者多年的新聞工作中，每到年初，都要做一些讀者調(diào)查，了解讀者對新聞的需求，這樣的調(diào)查持續(xù)了6年。在2005年11月份，我們發(fā)出的調(diào)查問卷15000份，調(diào)查題目中有以下幾個問題：

⒈您喜歡讀文字新聞還是讀圖片新聞？

A 文字新聞B 圖片新聞

回收問卷14300份，選擇答案A的占62.4%，選擇答案B的占37.6%；

⒉當(dāng)您翻到一個要閱讀的版面時，通常您首先看的是：

A標(biāo)題 B 圖片

回收問卷14300份，選擇答案A的占76.2%，選擇答案B的占23.8%；

⒊因為標(biāo)題而選擇繼續(xù)讀下去的報道比因為圖片而選擇繼續(xù)讀下去的報道多還是少？

A多B 少

回收問卷14300份，選擇答案A的占69.3%，選擇答案B的占31.7%；

在眾多調(diào)查中，筆者得出的結(jié)論是：“先瀏覽一遍新聞標(biāo)題，再選有興趣的看”是讀者閱讀報紙的基本習(xí)慣。這也是新聞標(biāo)題的最原始的作用。我們常說：“看書先看皮（書名），看報先看題?！边@引述到新聞標(biāo)題上來實在是恰當(dāng)不過的了。

（二）標(biāo)題在新聞中不可替代的作用

一則新聞沒有標(biāo)題是不能存在的，這也是新聞最早誕生為什么要起標(biāo)題的緣故。但由于長時間的新聞宣傳作用的強(qiáng)化，在我國，很長一段時間以來，忽視了新聞的標(biāo)題制作。就是現(xiàn)在的黨報黨刊，還存在這樣的毛病，像寫八股文一樣去制作標(biāo)題，使標(biāo)題的原始作用沒有發(fā)揮出來。在一些黨報中經(jīng)常出現(xiàn)“XXX的風(fēng)采”，“XXX再創(chuàng)佳績”等標(biāo)題。標(biāo)題的千篇一律現(xiàn)象使標(biāo)題的原始作用消失了。

好的標(biāo)題會使新聞得到提升，增加讀者的閱讀興趣，讓讀者在最短的時間里對新聞產(chǎn)生興趣進(jìn)而閱讀。這是新聞標(biāo)題在原始作用的基礎(chǔ)上的提升。筆者曾經(jīng)看到過這樣一則報道：錦州市中級人民法院宣布了一起嚴(yán)重刑事案的判決結(jié)果的報道，開始做的標(biāo)題是這樣的：主標(biāo)題《殺人犯作案手段令人發(fā)指》，副標(biāo)題《該犯昨被市中級人民法院判處死刑》。做完后感覺這一標(biāo)題太平常了，根本無法吸引讀者眼球。于是修改為：主標(biāo)題《變態(tài)殺人還要吃人肉》，副標(biāo)題：《連環(huán)殺人案犯昨被處死》，標(biāo)題修改后，立刻有了看點(diǎn)，成了報紙的頭條。

從某種意義上來觀察，我們可以說，新聞標(biāo)題的質(zhì)量決定了整個版面的質(zhì)量。一個高質(zhì)量的新聞標(biāo)題，對整個版面來說，猶如“畫龍點(diǎn)睛”；而一個錯誤的標(biāo)題，則不啻“一鍋好粥里的一粒老鼠屎”。因此，報紙新聞版的編輯，對于新聞標(biāo)題的制作，決不能掉以輕心，而必須加上十分的重視、百分的認(rèn)真、千分的細(xì)致、萬分的小心。

三、 把握好圖片與新聞標(biāo)題的辯證關(guān)系

新聞傳播學(xué)認(rèn)為，影響傳播效果的因素與傳播者、傳播內(nèi)容（信息）、傳播渠道（媒介）、傳播對象（受眾）都有直接關(guān)系。這些環(huán)節(jié)相互配合，能使新聞本身的信息得到充分的傳播。新聞標(biāo)題和新聞圖片作為新聞的傳播方式也必須在這些框架下合理使用，恰當(dāng)配合，才能發(fā)揮其積極的作用。

（一） 確定報紙的首要版面閱讀元素

在遼西地區(qū)的6次讀者調(diào)查中，2005年設(shè)置了一個問題：“當(dāng)您翻到一個要閱讀的版面時，通常您首先看的是：A標(biāo)題、B圖片”，回收的14300份問卷中，選擇答案A的占76.2%，選擇答案B的占23.8%。這個結(jié)論，在對6次讀者調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，結(jié)果非常的接近，即首先閱讀標(biāo)題的占了四分之三以上的比例，而圖片只有四分之一的比例。也就是說，標(biāo)題是讀者首先閱讀的版面要素，是吸引眼球的第一視角元素，而不是通常認(rèn)為的圖片。

（二）不能刻意強(qiáng)調(diào)圖片在版面中的大小

“讀圖時代”是一個當(dāng)前具有代表性的觀點(diǎn)，基本含義就是都市類報紙應(yīng)該增加新聞圖片的比重，由以文字報道為主轉(zhuǎn)為以圖片報道為主，采用圖片來作為信息的主要載體，更主要的是將圖片作為“賣點(diǎn)”來吸引讀者?！白x圖時代”到來的突出標(biāo)志，就是圖片報道需求量迅速增大，這種市場需求的巨大力量必然催生各方協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的大圖片采編格局的出現(xiàn)。”

“讀圖時代”最核心的證據(jù)有兩點(diǎn)：一是當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了快速閱讀的時代，而圖片是適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變的最好版面元素；二是報紙要在眾多競爭對手中吸引讀者，讓讀者在短時間內(nèi)作出看哪份報紙的取舍，圖片是唯一的答案。也就是“充分發(fā)揮圖片的視覺效應(yīng)，用圖片來吸引公眾的‘眼球’，‘吊’住讀者的‘胃口’”。 這里就提出了一個現(xiàn)實的問題：圖片在都市類報紙的版面元素中起到怎樣的視角效果？或者更直接地說：圖片是否是報紙的首要版面閱讀元素？這個問題在我們的調(diào)查問卷中已經(jīng)有了答案，它僅僅是其中最小的一部分。因此盲目夸大照片的作用，擴(kuò)大照片的面積，是不正確的，應(yīng)該視具體情況具體斟酌。

（三） 圖片與標(biāo)題的版面構(gòu)成關(guān)系

首先，我們需要厘清一個觀念——圖片不是報紙的第一閱讀元素，標(biāo)題才是報紙真正的第一閱讀元素。一直以來無論業(yè)界還是學(xué)界，似乎都認(rèn)為圖片是報紙讀者首先閱讀的版面元素，尤其在當(dāng)前這種市場競爭激烈的情況下，圖片應(yīng)該成為吸引眼球的關(guān)鍵。這種觀念在我們調(diào)查中已經(jīng)被否定。雖然首先閱讀圖片的讀者年輕化特點(diǎn)比較顯著，但要作為吸引眼球的元素，與標(biāo)題相比，在總的規(guī)模上還太小，不構(gòu)成市場價值。

其次，標(biāo)題作為報紙版面的第一閱讀要素并不是某一個地區(qū)或某一個城市的特有現(xiàn)象，也不是某一段時間的特有現(xiàn)象，而是一種普遍的現(xiàn)象。從遼西地區(qū)考察的6次調(diào)查數(shù)據(jù)來看，2000年到2006年的數(shù)據(jù)都是基本一致的結(jié)果，遼西5個城市都是一樣的情況，即使在同一城市連續(xù)兩年的調(diào)查結(jié)果也基本一致。

第三，既然標(biāo)題是報紙版面的第一閱讀要素，是不是就可以說圖片在新聞中吸引眼球的機(jī)會就少，就沒有必要重視圖片的作用了呢？當(dāng)然不是，圖片在信息傳播中還是起到了延長停留時間的作用，就是說，看了標(biāo)題，如果有圖片，會使讀者在關(guān)注這條信息時多停留幾秒鐘?？赐陿?biāo)題，接下來讀者需要深入獲取信息時，就需要具體的文字、圖片等來提供。與文字相比，圖片在提供這些具體信息上面有優(yōu)勢的一面，如形象生動、簡潔明了、有感染力，還能夠使版面的元素構(gòu)成豐富等。

最后，我們就得出這樣的結(jié)論，標(biāo)題是新聞的眼睛，在新聞傳播中起到靈魂的作用，圖片是新聞的臉面，擴(kuò)大了新聞的美感，延長了讀者在報紙上的停留時間，“眼睛”與“臉面”的有機(jī)組合，才使新聞更完美，成為完整的一張“臉”，讓新聞成為一名“美女的臉”，更能吸引讀者的目光。

（作者單位：錦州日報社）