加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為：“廣告不是提供人們有意識(shí)消費(fèi)的。它們是作為無意識(shí)消費(fèi)的藥丸設(shè)計(jì)的，目的是造成催眠術(shù)的魔力，尤其是對(duì)社會(huì)學(xué)家的催眠術(shù)。這就是廣告潛移默化功能的一個(gè)側(cè)面?！雹?“自電視來臨以后，廣告商在利用人的無意識(shí)中遇到了暗礁。電視給人的經(jīng)驗(yàn)是偏重于對(duì)無意識(shí)更深刻的了解，電視使人對(duì)無意識(shí)的了解超過了報(bào)紙、雜志、電影或電臺(tái)中的硬性推銷術(shù)所給予人的對(duì)無意識(shí)的了解。受眾感知經(jīng)驗(yàn)的寬容性已經(jīng)變化，廣告商吸引人的方法也發(fā)生了變化?！雹趶V告提供給人的是一種生活方式，而廣告本身是展現(xiàn)這種生活方式的手段和途徑。

一、認(rèn)知基礎(chǔ)：期待視野與集體無意識(shí)

期待視野是德國接受美學(xué)的創(chuàng)始人堯斯提出來的，是接受美學(xué)方法論的“頂梁柱”。堯斯認(rèn)為，所謂期待視野實(shí)質(zhì)是一個(gè)超主體系統(tǒng)或期待結(jié)構(gòu)，一個(gè)所指系統(tǒng)，或一個(gè)假設(shè)的個(gè)人可能賦予任意本文的思維定向。期待視野是由讀者自己的文化、興趣、經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)、經(jīng)歷、年齡、性別等諸多因素綜合形成的一種對(duì)文本的潛在準(zhǔn)備，是讀者參與創(chuàng)造的原動(dòng)力。堯斯指出，由既往的審美經(jīng)驗(yàn)和既往的生活經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成具體接受的期待視野，讀者的期待視野與本文之間的距離決定著本文的接受程度及其藝術(shù)特性。③

瑞士著名心理學(xué)家榮格認(rèn)為，藝術(shù)是集體無意識(shí)的表現(xiàn)，是人類集體心靈的回聲，是原始意象和原始幻覺的象征。原始意象（或稱原型）是集體無意識(shí)的主要內(nèi)容，是人類早期社會(huì)生活的遺跡，是重復(fù)億萬次的那些典型經(jīng)驗(yàn)的積淀和濃縮，是人類心理活動(dòng)的基本范式，是一種先天固有的知覺形式，它決定著人類直覺、領(lǐng)悟、情感、想象等心理過程的一致性。他說：“人生中有多少典型情境就有多少原型，這些經(jīng)驗(yàn)由于不斷重復(fù)而被深深地鏤刻在我們的心理結(jié)構(gòu)之中。”④

堯斯的期待視野理論和榮格的集體無意識(shí)理論對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ慕邮芫哂兄匾膯⑹疽饬x。堯斯從文本的角度研究受眾的接受心理，揭示出受眾在閱讀之前的期待定向；榮格從受眾的接受心理出發(fā)研究文本，詮釋了文本的意象來源。這兩種理論說明，文本與受眾的接受心理具有一種同構(gòu)互動(dòng)的關(guān)系，建立在這種同構(gòu)互動(dòng)關(guān)系基礎(chǔ)上的傳播與接受才具有最佳的接受效果；廣告作品建構(gòu)的文本如果來源于集體無意識(shí)，又能夠滿足受眾的期待視野，那么，這樣的廣告作品就能夠產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。這就是廣告產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的認(rèn)知基礎(chǔ)。

廣告作品是給受眾看的，受眾的接受與否就是廣告?zhèn)鞑バЧ膶?shí)質(zhì)。作為以受眾為中心的傳播過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告?zhèn)鞑サ慕邮芗捌淞炕竭_(dá)率和覆蓋率——就成為衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€(gè)核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一般具有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告具有較高的到達(dá)率。廣告的覆蓋率是由媒介和受眾的接受心理所決定的。因?yàn)?，廣告要想使最大多數(shù)的受眾接受，就必須考慮他們的特殊口味和消費(fèi)需求，就必須滿足他們的收視需要心理。這些需要在廣告作品的收視之前就形成一種期待視野。廣告作品如果和他們的收視期待視野一致，受眾就會(huì)接受；否則，他們就會(huì)拒絕。因此，在研究廣告的轟動(dòng)效應(yīng)時(shí)，廣告的收視率及其接受心理就是廣告研究的關(guān)鍵切入點(diǎn)。

二、認(rèn)知規(guī)律：把握時(shí)代精神，關(guān)注社會(huì)動(dòng)向

廣告作為一種傳播活動(dòng)應(yīng)該充分把握時(shí)代脈搏，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題和話語形式，應(yīng)該創(chuàng)造性地利用時(shí)代的話語體系、社會(huì)主題。綜觀廣告的整個(gè)歷史，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律：絕大多數(shù)已經(jīng)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的廣告作品都是按準(zhǔn)時(shí)代脈搏、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的廣告作品。比如購買hardly davidson 摩托車不僅僅是為獲得該種產(chǎn)品的核心價(jià)值或者說基本屬性，更是為了獲得該產(chǎn)品的附加感受與附加值，得到hardly所符號(hào)化的自由精神與觀念。正如郝富強(qiáng)所揭示的那樣，他認(rèn)為廣告與政治在形象、話語、主題、意象等方面存在借用、滲透、支持的關(guān)系。

中國移動(dòng)全球通品牌形象廣告《廖佳篇》就是一則合理運(yùn)用時(shí)代精神的廣告佳作。形象代言人廖佳是歷史上第一次獨(dú)自完成歐亞大陸環(huán)球旅行的中國人。他的整個(gè)旅行共計(jì)用時(shí)142天，穿越了32個(gè)國家，行程6萬多公里。在這部作品中，廖佳在悠揚(yáng)的音樂聲中，伴隨著駿馬、一望無際的原野、疾馳的汽車展開雙臂，大聲高喊。廖佳以敘事者的身份點(diǎn)明了“我能”的主題——“其實(shí)所謂夢(mèng)想，就是在經(jīng)歷100次絕望之后，第101次打火，上路，讓信念堅(jiān)持下去，夢(mèng)想總能實(shí)現(xiàn)，我能！”可以說全球通品牌形象廣告是成功的，產(chǎn)生了一定的轟動(dòng)效應(yīng)。因?yàn)椋读渭哑烦浞职盐樟诉@個(gè)時(shí)代的時(shí)代精神和話語主題，是符合目前話語或者說文化價(jià)值觀念的。在這個(gè)時(shí)代人們追求的是內(nèi)心真正的滿足，以求有高峰體驗(yàn)的心理感受，而廖佳的旅行足以說明信念和夢(mèng)想的現(xiàn)實(shí)意義。在這部廣告作品中，廖佳不再是一個(gè)個(gè)人，而是一種概念化的精神符號(hào)，表達(dá)了全球通和消費(fèi)者共同的價(jià)值信仰——“堅(jiān)持信念、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”。事實(shí)證明，敏捷快速地將生活與藝術(shù)融為一體，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，這是廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的根源。

《廖佳篇》之所以能夠取得轟動(dòng)效應(yīng)，就是因?yàn)樗礈?zhǔn)了時(shí)代脈搏，關(guān)注了社會(huì)熱點(diǎn)?！读渭哑愤x取的是目前中國生活中最熱門意義的主題，追尋一種積極的生活狀態(tài)。思考《廖佳篇》的文本敘事和現(xiàn)階段的價(jià)值觀念，不難發(fā)現(xiàn)該作品把握的正是期待視野，而《廖佳篇》的文本又反映了受眾的這種集體無意識(shí)，因此，《廖佳篇》的文本與當(dāng)時(shí)受眾接受心理的同構(gòu)就使得中國移動(dòng)全球通形象廣告產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。

三、廣告運(yùn)作：優(yōu)化營銷環(huán)境，精準(zhǔn)文本元素

隨著“受眾就是上帝”這種市場(chǎng)觀念的進(jìn)一步強(qiáng)化，廣告的受眾意識(shí)開始覺醒，受眾為本成為廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要理念。廣告作品是否會(huì)被受眾接受，是否會(huì)被記憶，最后是否會(huì)激發(fā)受眾的購買行為，從一定程度上取決于廣告是否把握集體無意識(shí)的心理學(xué)原理，是否滿足受眾的期待視野，是否會(huì)形成轟動(dòng)效應(yīng)。

廣告活動(dòng)作為一種市場(chǎng)行為，市場(chǎng)營銷的元素對(duì)廣告成功與否有巨大作用。廣告市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵就是要研究廣告市場(chǎng)營銷環(huán)境，把握廣告市場(chǎng)動(dòng)向，找到市場(chǎng)空白點(diǎn)和市場(chǎng)定位。目前，廣告市場(chǎng)營銷意識(shí)缺乏，仍然處于初級(jí)階段，沒有現(xiàn)成的理論可以作為營銷的指導(dǎo)。實(shí)際上，強(qiáng)化廣告市場(chǎng)環(huán)境，重視廣告市場(chǎng)營銷元素，是廣告作品制作、傳播的市場(chǎng)運(yùn)作要求。在廣告作品的選題、制作和播出過程中，應(yīng)該充分注意營銷環(huán)境，真正把廣告活動(dòng)作為一種市場(chǎng)商業(yè)行為來經(jīng)營，追求廣告作品的最大傳播效益，這也是廣告形成轟動(dòng)效應(yīng)的必然要求。

⒈廣告策略：注重廣告環(huán)境，走本土化的道路

營銷環(huán)境可以分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H要注意到廣告行業(yè)的內(nèi)部微觀環(huán)境，更應(yīng)該注意到諸如社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然、政治、宗教、人文特征等宏觀環(huán)境。廣告?zhèn)鞑?yīng)該努力注意到消費(fèi)者的文化背景和心理差異。

可口可樂公司是把握廣告機(jī)會(huì)，注重廣告環(huán)境的先鋒。1984年，可口可樂借英國女王訪華的政治機(jī)會(huì)，利用在中央電視臺(tái)做廣告的機(jī)會(huì)，成功介入中國市場(chǎng)。后來，可口可樂公司注意到營銷環(huán)境對(duì)廣告策略的重要性。1997年，可口可樂公司把拍攝廣告地點(diǎn)設(shè)定在中國本土，請(qǐng)中國人做品牌形象代言人?？梢哉f，從此可口可樂采用本土化策略進(jìn)行廣告營銷。1997年到2002年可口可樂注意到中國本土風(fēng)俗文化對(duì)人們消費(fèi)觀念的影響，在廣告制作中充分利用中國的傳統(tǒng)元素。一方面，注意中國傳統(tǒng)節(jié)假日營銷（春節(jié)等）。另一方面，充分使用中國的傳統(tǒng)元素作為構(gòu)成廣告作品的構(gòu)成要素（十二生肖、春聯(lián)、剪紙、木偶、煙花等中國傳統(tǒng)民族藝術(shù)和民俗活動(dòng)）。中國消費(fèi)者一定程度上已經(jīng)把可口可樂視為中國的本土品牌，深得中國消費(fèi)者的喜愛?？煽诳蓸芬渤晒ν瓿闪吮就粱瘡V告?zhèn)鞑?，建立起了中國的鄉(xiāng)土品牌形象?？梢姡瑺I銷的各種因素制約著廣告活動(dòng)，廣告?zhèn)鞑ハ胍_(dá)到預(yù)期的效果或者說達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)必須努力尋求廣告機(jī)會(huì)。但是，又因?yàn)闄C(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，所以廣告活動(dòng)主體必須正確認(rèn)識(shí)廣告和營銷環(huán)境的關(guān)系。

⒉廣告標(biāo)語：廣告是語言的勸服，創(chuàng)作廣告的語言美

從組成上來看，廣告語言和非廣告語言組成廣告作品。廣告語言具有特定的美學(xué)價(jià)值，可以展現(xiàn)廣告作品的文學(xué)底蘊(yùn)、思維和內(nèi)涵，也反映了廣告作品的主題內(nèi)涵的美學(xué)價(jià)值?！霸趶V告作品中，語言文字要具有藝術(shù)修養(yǎng)，講究文學(xué)性和形象性，力求精準(zhǔn)、生動(dòng)、精煉、含蓄，以情動(dòng)人，富于熏陶和渲染的力量。只有這樣，廣告才能成其為廣告，廣告藝術(shù)才能成其為廣告藝術(shù)。”⑤

廣告口號(hào)是廣告主根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需要，采取簡(jiǎn)短明了、朗朗上口、韻味優(yōu)美的語言傳播。合理利用和把握廣告語言可以建立受眾對(duì)品牌的形象，使消費(fèi)者建立深厚的品牌忠誠，記憶品牌的價(jià)值和觀念。朗朗上口的廣告語比比皆是：“味道好極了”（雀巢咖啡），“鶴舞白沙、我心飛翔”（白沙集團(tuán)），“滴滴香濃、意猶未盡”（麥?zhǔn)峡Х龋?，“牛奶香濃、絲般感受”（德芙巧克力），“一品黃山、天高云淡”……一般來說，優(yōu)秀的廣告語都可以體現(xiàn)企業(yè)的文化意境，傳播的是一種消費(fèi)者能得到的心理感受和體驗(yàn)。廣告標(biāo)語在廣告文案中的作用是畫龍點(diǎn)睛，成功的廣告標(biāo)語既可以引起消費(fèi)者的注意力，也可以激發(fā)消費(fèi)者好奇、求新的心理活動(dòng)，以達(dá)到強(qiáng)化廣告信息傳播的最佳效果。

⒊情感主題：營造溫馨情境，把握消費(fèi)者感性情感

社會(huì)屬性是人的基本屬性之一，可以說人是感性的個(gè)體，人是富于情感的。信息傳播是人的屬性之一，廣告?zhèn)鞑ヒ膊焕?。廣告?zhèn)鞑?yīng)該具有感染性，以情、以境動(dòng)人。

南方黑芝麻糊廣告是利用情感理論實(shí)現(xiàn)勸服的典范。其廣告文本為：在黑芝麻糊的叫賣聲中，一個(gè)小男孩意猶未盡的舔著碗邊，賣主給小男孩舀一碗黑芝麻糊，并為小孩拭去笑臉上殘余的黑芝麻糊。最后在“一縷香濃、一股溫暖”的廣告語中結(jié)束。本幅廣告作品容易引起受眾的認(rèn)同，給人溫馨、舒適、溫情的感受。實(shí)踐證明，成功對(duì)受眾勸服的廣告采取的多是情感訴求。消費(fèi)者在溫情、懷舊的情境中體驗(yàn)到南方黑芝麻糊的情感主題訴求?？梢?，廣告作品應(yīng)該充分注重情感理論在作品創(chuàng)作中的運(yùn)用，以求達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ霓Z動(dòng)效應(yīng)。

⒋廣告媒體：媒體就是廣告，使用最佳傳播媒體

現(xiàn)代廣告不再是傳統(tǒng)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，而是以消費(fèi)者為中心，結(jié)合市場(chǎng)策略進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。根據(jù)麥克盧漢的“媒介即信息”理論，媒介對(duì)信息是具有決定意義的。從這個(gè)角度來看，廣告所選擇的媒介才是廣告的真正意義。廣告媒體策略與廣告定位分析策略、廣告創(chuàng)意策略組成廣告的三大策略，廣告媒體策略的作用是在廣告?zhèn)鞑ヒ氐闹萍s下，通過媒體的組合與選擇，把廣告信息最有效地傳達(dá)給受眾?？梢姡瑥V告媒體策略是廣告產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的重要條件，

《北京人在紐約》在中央電視臺(tái)第二頻道黃金時(shí)間首播期間，第一周播出5集，收視率最高的一集達(dá)到22.9%；第二周播出6集，最高一集達(dá)到26%，躍居排行榜第一名；直到最后10集播完，收視率最高已經(jīng)達(dá)到28.3%，穩(wěn)居1993年中央電視臺(tái)播出電視劇的榜首了。在北京地區(qū)，它的收視率竟然達(dá)到57.3%，比全國平均水平高出近一倍。從全國來講，每一個(gè)百分點(diǎn)就意味600萬人，這相當(dāng)于歐洲一個(gè)中等國家的人口。⑥對(duì)于廣告商家來說，這樣高的收視率可是他們夢(mèng)寐以求的收視效果，因?yàn)殡娨晞〉氖找暼后w愈大，收視率愈高，也就意味著電視劇能夠給他們帶來最大的消費(fèi)群體和最大的消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而廣告就可以借電視劇的高收視率，做到最佳的轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)就可以得到最高的銷售利潤(rùn)。廣告接觸率是衡量廣告效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，廣告發(fā)布選擇強(qiáng)勢(shì)的媒介有利于提高廣告的覆蓋率。覆蓋率為廣告主選擇適合的廣告媒體指明了方向。黃金時(shí)間、正確媒體對(duì)廣告轟動(dòng)效應(yīng)的意義是不可忽視的。

⒌廣告符號(hào)：找準(zhǔn)品牌形象代言人，制造明星效應(yīng)

著名語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為符號(hào)有所指和能指兩層意義。所指特指物質(zhì)化的客觀實(shí)體，而能指是一種心理上的概念與意義。廣告形象代言人從所指上來看就是一個(gè)普通意義上的人，而從能指上來看，品牌形象代言人是一個(gè)具有心理概念上意義的符號(hào)，指代的是一種韻味與意念。品牌形象代言人選擇成功與否對(duì)廣告的轟動(dòng)效應(yīng)具有決定意義。

目前，明星廣告?zhèn)涫芡瞥纭Ｆ放频慕⒁笥幸粋€(gè)和品牌相適合的形象代言人。明星身上有非常重要的注意力資源或者說是“眼球經(jīng)濟(jì)”，明星崇拜已經(jīng)是現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)重要特征，明星的生活習(xí)俗、行為舉止受到受眾的普遍關(guān)注，甚至?xí)鹗鼙姷挠洃浥c模仿。2003年4月，中國移動(dòng)和周杰倫簽約，出任“動(dòng)感地帶”品牌的形象代言人。由于周杰倫名氣的日益提高，“動(dòng)感地帶”每3秒就會(huì)誕生一個(gè)新的客戶，并且受眾絕大多數(shù)都是青少年，究其原因是因?yàn)橹芙軅惪邶X不清的演唱風(fēng)格正好迎合了廣大青少年的叛逆、挑戰(zhàn)的心態(tài)。

正如美國學(xué)者J.伯德利亞爾認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)品。⑦可見，品牌形象代言人的選擇是廣告引起轟動(dòng)效應(yīng)的重要因素之一。

廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)動(dòng)態(tài)過程，在傳播過程中具有循環(huán)性和反饋性的特點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑サ膭?dòng)態(tài)過程包括廣告策劃、縝密的構(gòu)思與制作，最后形成廣告作品，經(jīng)過媒體的傳播，與廣告受眾接觸，希望對(duì)廣告受眾產(chǎn)生一定的刺激和反應(yīng)，獲得理想的廣告?zhèn)鞑バЧV告歷史實(shí)踐證明，廣告的效果從一定程度上取決于廣告是否產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，是否把握和運(yùn)用無意識(shí)的勸服策略，滿足消費(fèi)者的期待視野。

注釋

① [加]馬歇爾·麥克盧漢 何道寬譯：《理解媒介——論人體的延伸》，商務(wù)印書館，2007年版，第283頁

② 同①，第282—第283頁

③ 孟慶樞主編：《西方文論》，高等教育出版社，2002年，第476—第477頁

④ 霍爾等著：《榮格心理學(xué)入門》，三聯(lián)書店，1987年，第44頁

⑤ 許春珍：《廣告心理學(xué)》，合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005年9月第1版，第191頁

⑥ 曾慶瑞：《我的電視劇觀》，北京廣播學(xué)院出版社，2004年，第31頁

⑦ [美]J.伯德利亞爾：《消費(fèi)社會(huì)的深化與結(jié)構(gòu)》，日譯本1版，第107頁，東京，伊紀(jì)國屋書店，1979年

（作者均系安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院教師）