媒體能影響什么人，受眾定位是否清晰而穩(wěn)定，何種受眾群是媒體的忠實受眾，是媒體能否贏得廣告主青睞，能切分到多大的市場蛋糕之關鍵。現(xiàn)在媒體數(shù)量越來越多，而觀眾的注意力卻越來越聚焦于優(yōu)秀的媒體，廣告客戶則跟著觀眾走，廣告在集中化，媒體市場份額也在集中化，而切分不到市場蛋糕的媒體將面臨生存危機。

一、受眾分眾化與媒體受眾差異化戰(zhàn)略

越來越多的媒體在有限的受眾市場展開了激烈的爭奪戰(zhàn)，但由于媒體對受眾調查不夠，一些媒體不顧自身優(yōu)劣，都瞄準高收入群體，受眾定位存在高度重疊和想當然的盲目。而現(xiàn)代社會，人們受教育水平、職業(yè)、地緣、收入水平、心理特征等方面的差異越來越明顯，需求也越來越多樣化；媒體受眾也出現(xiàn)了群體分化，需求也由過去的較為同一轉為分化，必須分析其中的差別，進行“差異化”受眾定位，力求與眾不同；否則眾口難調，要想滿足所有人的胃口，結果卻是誰的胃口也難以滿足。因此，只有在較長時期內向受眾傳達差異性信息產(chǎn)品和服務，滿足其特殊需求，形成媒體的特有受眾群體，才能使品牌引起受眾的注意和認可，形成高于競爭對手的優(yōu)勢。

中國電視的受眾定位由模糊逐漸走向清晰，當前新聞、娛樂、電視劇是大眾化定位的幾個主陣地，各衛(wèi)視在這些陣地進行著激烈的拼殺。以湖南衛(wèi)視為例，上星不久，就推出“快樂大本營”、“玫瑰之約”等娛樂性節(jié)目，面向最年輕的受眾，在全國產(chǎn)生了很大影響，一度被譽為“湖南現(xiàn)象”。2003年提出“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。2004年確定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”目標，提出“快樂中國”口號。連自l998年改版來的“晚間新聞”都與眾不同，定位于新聞性、社會性、貼近性、趣味性和服務性，以社會新聞為內容，風格幽默、機智，把娛樂和新聞元素結合起來，贏得了受眾的認可。①在生活節(jié)奏加快、競爭加劇、壓力增大的現(xiàn)代社會，越來越多的受眾喜歡收看輕松的娛樂節(jié)目，尋求身心放松，因此“快樂”是永恒的話題；湖南衛(wèi)視通過突出其“快樂”滿足了觀眾這種特定需求。

現(xiàn)在注意力越來越稀缺，雷同的娛樂節(jié)目不可避免地引起了審美疲勞，只有不停地創(chuàng)新形成不可替代的獨特性才有出路。湖南衛(wèi)視并不是毫無創(chuàng)新的上“選秀”節(jié)目，“誰是英雄”在秉承“快樂升級”的原則下，充分發(fā)掘有拿手絕活的民間奇人異士。有關數(shù)據(jù)顯示，近年來，這檔“零門檻”的英雄秀欄目成績斐然，其收視率更是在觀眾的歡呼聲中直線攀升，穩(wěn)居國內同時段首位。②人無我有，人有我優(yōu)。這就是今天在同質化節(jié)目惡性競爭、頻道專業(yè)化愈發(fā)明確的電視環(huán)境下，湖南衛(wèi)視能夠勝出的原因。

媒體要善于對看似同一的受眾進行社會、心理分析和群體劃分，尋找其他媒體尚未注意和開掘的角度切人，發(fā)現(xiàn)新的受眾群體。在湖南衛(wèi)視確立“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位后，正像都市報填補了黨報的受眾真空一樣，湖南經(jīng)視則面向湖南受眾，形成了全國人們看衛(wèi)視，湖南人們看經(jīng)視的受眾定位格局，及時填補了湖南衛(wèi)視留下的受眾空白。經(jīng)視的自辦方言欄目“越策越開心”面向湖南受眾，在湖南當?shù)厥找暵食３７€(wěn)居第一，受到觀眾好評。

二、受眾同質性與媒體受眾同化戰(zhàn)略

在媒體效益日益聚焦化的今天，媒體要擴大自己的影響，還要不停地吸引新的受眾，吸引可能轉化成為媒體受眾的人群，發(fā)現(xiàn)這類人群和本媒體忠實受眾的共同特點，提供其關注的信息，從內容和形式上激發(fā)其接觸興趣，“同化”尚屬“異類”的潛在受眾群體。

從湖南衛(wèi)視來看，全國觀眾已經(jīng)認同了其“青春、靚麗、時尚”的形象和“快樂、關愛”的內涵，牢牢地占據(jù)了娛樂領先的位置；但是“關愛”的內涵發(fā)揮不夠，文化底蘊發(fā)掘不夠，理性思考不夠。2005年湖南衛(wèi)視收視份額為3.06％，而2006年則下降到2.860％，下降的原因除了其他衛(wèi)視改革造成的觀眾流失外，還有觀眾對其娛樂節(jié)目的“審美疲勞”，以及對湖南衛(wèi)視“大眾精神”缺失的不滿。③敢為天下先的湖南衛(wèi)視人也許已經(jīng)覺察到了，湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林提出，有品質的娛樂節(jié)目和有思想內涵的高端節(jié)目將逐步成為湖南衛(wèi)視品牌發(fā)展的“兩翼”。中國的電視媒體要積極承擔高端崛起與建設主流文化的職責，就必須在價值上引導、在品質上提升，在品種上創(chuàng)新，就必須把“雅高端”與“俗娛樂”很好地融合打通。④因此，在綜藝娛樂活動中開始努力提倡健康向上，積極進取的團隊精神和勵志品格，例如“舞動奇跡”，明星為慈善而戰(zhàn)、愛心與奇跡共生，通過選手們克服困難的頑強表現(xiàn)，透露出的是不屈的拼搏精神。特別是殘障組合表演舞蹈《牽手》那一場，表現(xiàn)了殘缺的完美，表現(xiàn)了生命頑強的力量。舞蹈結束時，謝天華等明星選手已經(jīng)忍不住落淚，觀眾更是被深深震撼！殘障組合舞動了生命的奇跡！

利用被廣泛關注的突發(fā)事件，積極擴大媒體對非忠誠受眾的影響力。2006年湖南南部連降暴雨發(fā)生大水災，災區(qū)人民面臨空前的困難，國務院總理溫家寶親自到災區(qū)視察。那時正值“超級女聲”比賽進行期間，有不少網(wǎng)友在論壇上發(fā)帖說道：湖南衛(wèi)視愛“超女”勝過愛湖南人民。然而后來湖南衛(wèi)視人近一星期沒合眼，推出“情系大湘南”大型賑災義演，感人至深，正如湖南省委宣傳部巡視員蔣祖煊指出：“看得多少人熱淚盈眶！” 以李宇春為代表的“超女”也在晚會上捐款并呼吁大家獻出愛心。這場晚會募集資金近億元，使許多人改變了偏見，認識到湖南衛(wèi)視并不是那種只顧娛樂沒有責任感和建設性的媒體。湖南電視臺臺長歐陽常林代表湖南廣電集團捐款120萬元，并說：“做一個有責任和愛心的媒體，是所有湖南廣電人永遠追求的崇高目標！”道出了全體湖南廣電人的心聲。

三、受眾異化與媒體受眾調整戰(zhàn)略

媒體對受眾定位的認識有一個過程，發(fā)現(xiàn)受眾群體的特點和需求，發(fā)現(xiàn)媒體適合哪類受眾群體也是一個逐漸調整的過程。現(xiàn)代社會的發(fā)展日新月異，目標受眾群體的自身結構和需求特征也在加速變化。因此受眾定位也必須一直處于動態(tài)平衡的狀態(tài)，保持高度的敏感性。

通過調整適應受眾市場變化，讓目標受眾群體更明確，提供專業(yè)化優(yōu)質服務，適應媒體的生存和發(fā)展的要求。湖南經(jīng)視都市頻道原來是一個獨立的純粹的綜合頻道，與湖南經(jīng)視綜合頻道一直在新聞和劇場上直接對抗，2002年底經(jīng)視三大頻道合并后，都市頻道在相當長一段時間內以小綜合形式艱難存在。為了另尋出路，根據(jù)湖南衛(wèi)視走純娛樂化路線，省級頻道缺少新聞節(jié)目的現(xiàn)狀，2005年更名為直播都市，改版為以民生、政法和情感類節(jié)目為主的對象性專業(yè)化全新聞頻道，不再播出電視劇。在縮小和確定了目標觀眾群后，經(jīng)過半年的運作，收視率保四（名）爭三（名）初步達到，徹底擺脫了原來的“雞肋”局面。⑤

四、受眾穩(wěn)定性與媒體受眾維持戰(zhàn)略

媒體對受眾定位進行適時調整是必要的，但不論如何求新求變，都應明確受眾定位是一項長遠的戰(zhàn)略問題而不是短期的戰(zhàn)術問題。應該在層出不窮的各種熱潮中，牢牢發(fā)揮其對忠實受眾的影響力和品牌感召力。無論中外，優(yōu)秀媒體都是經(jīng)受住長時期磨練的，而不是在受眾定位上搖擺不定的。

從1997年起，湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目開始“在中國崛起”，從當初的“快樂大本營”到最近的“超級女聲”、“快樂男聲”，湖南衛(wèi)視一直走在中國娛樂最前沿。湖南衛(wèi)視除了“湖南新聞聯(lián)播”外，其他的新聞節(jié)目幾乎沒有，晚上的“晚間”（原來的‘晚間新聞’）也以社會新聞為主，融合了娛樂元素。近來，節(jié)目形式不斷豐富，但其娛樂觀眾的目標一直沒有動搖。湖南衛(wèi)視的高端崛起也并不意味著其放棄娛樂崛起，而是高端崛起與娛樂崛起將成為湖南衛(wèi)視未來發(fā)展的“兩翼”。例如，大型“明星挑戰(zhàn)類真人秀”節(jié)目“勇往直前”，“娛樂+公益”的全新理念獲得廣泛好評。

但是，有的媒體受眾定位搖擺不定，甚至迎合少數(shù)人的低級趣味而留下了不少遺憾。在國內屬強勢媒體的重慶衛(wèi)視定位為“麻辣中國故事頻道”，本應在電視劇和欄目劇上多下功夫，搶先播放一些經(jīng)典劇和獨播劇等。但2006年也大打娛樂牌，推出“第一次心動”，其非以娛樂節(jié)目見長，以致娛樂效果不強。2007年，節(jié)目因“內容格調低下，演唱曲目庸俗媚俗，損害了電視媒體形象，產(chǎn)生了不良社會影響，廣大觀眾反響強烈”被國家廣電總局叫停。⑥

總之，培養(yǎng)媒體的忠實受眾群體，是媒體長遠生存和發(fā)展的關鍵。而媒體要擴大社會影響，實現(xiàn)媒體戰(zhàn)略上的跨越式發(fā)展，又要善于發(fā)現(xiàn)那些能被本媒體同化的受眾群體，即必須不斷爭取新的受眾群體。媒體對受眾定位的認識有一個過程，媒體的外部社會環(huán)境和受眾群體也在不停的變化，進行適時的調整是明智的，也是必要的。不過，媒體一旦成功地培養(yǎng)了忠實受眾群體，則應堅守，受眾定位不應隨波逐流。

注釋

①呂艷：社會新聞也應與“時”俱進——對湖南衛(wèi)視《晚間新聞》的逆向思考[J]，《聲屏世界》，2004（11）

②蔡騏、歐陽菁：敘事·符號·受眾——對湖南衛(wèi)視《誰是英雄》的傳播學解讀[J]，湖南衛(wèi)視http://www.hunantv.com/lanmu/ young /jcjm/2006-10-16-2.htm

③黃傳超：論湖南衛(wèi)視的“快樂”與“痛苦” [N]，民大青年網(wǎng)http://www.scuec.edu.cn/tuanwei/gqw/xszt/news.php?id=2278

④歐陽常林：“雅高端”“俗娛樂”可融合打通[N]，TOM網(wǎng)http://ent.tom.com/2007- 05-18/001E/06342682.html

⑤周三軍、戴新華：我國電視頻道競爭戰(zhàn)略的選擇分析——兼論湖南經(jīng)視競爭戰(zhàn)略[J]，《聲屏世界》，2007(4)

⑥田文生：重慶衛(wèi)視“第一次心動”被叫停引來一片歡呼[N]，《中國青年報》，2007年8月17日

（作者王國平系湖南大學新聞與傳播學院教授，周建軍系湖南大學新聞與傳播學院研究生）