據(jù)第21次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（截至2007年12月31日）提供的數(shù)據(jù)，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破2.1億，普及率已經(jīng)達(dá)到16%。數(shù)據(jù)顯示，18歲至24歲的網(wǎng)民比重占31.8%。18歲以上、30歲以下的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已超過1億人，占據(jù)了總?cè)藬?shù)的半壁江山。同時(shí)，據(jù)2007年7月31日第20次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在18歲至30歲的中國人中，互聯(lián)網(wǎng)的普及率最高，其中學(xué)生比重為53.6%。從這些數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，高學(xué)歷的、在讀的學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率是最高的，對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響力也是最強(qiáng)的。因此筆者將18歲至30歲的學(xué)生作為調(diào)查對象，以隨機(jī)問卷法和訪談法為基本方法，發(fā)放問卷300份，其中有效問卷280份，訪談了50人。

一、大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)新媒體的選擇與使用

本次調(diào)查共350人，其中男性91人，女性259人。具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：

⒈網(wǎng)民的年齡及學(xué)歷分布比例

接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，按年齡和學(xué)歷分，18歲至22歲占受眾占65% ，23歲至25歲的占19%，25歲至30歲的占16%。其中，本科生占70%，研究生占30%。

⒉受調(diào)查網(wǎng)民對三類基本網(wǎng)絡(luò)新媒體的了解程度

在接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，對網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)知情況也有所不同。非常熟悉網(wǎng)絡(luò)BBS論壇的占總?cè)藬?shù)的23%，沒有不知道的。非常熟悉博客的網(wǎng)絡(luò)受眾占42%，也沒有人不知道博客。非常熟悉播客的網(wǎng)絡(luò)受眾占6%，不知道的占48%，還有4%的網(wǎng)絡(luò)受眾處于徘徊狀態(tài)。

⒊網(wǎng)民對三類基本網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用情況

在接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，注冊網(wǎng)絡(luò)BBS論壇賬號的受眾占48%，其中經(jīng)常點(diǎn)擊的比例為16%；注冊了博客賬號的受眾占65%，其中經(jīng)常登錄的占35%；注冊了播客賬號的受眾占19%，其中經(jīng)常登錄的受眾數(shù)量為3%。

在接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，沒有注冊過BBS論壇賬號的受眾占52%，未注冊過博客賬號的受眾數(shù)量占總?cè)藬?shù)的35%，未注冊過播客賬號的受眾數(shù)量為48%，從未點(diǎn)擊過播客的數(shù)量占23%。

⒋網(wǎng)民對三類網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用頻繁度

將接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾使用三類網(wǎng)絡(luò)新媒體的頻繁度以每天、每周和每月作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，每天至少登錄一次BBS論壇的受眾占6%，博客為3%，播客為0；每周登錄一次BBS論壇的受眾占39%，博客為48%，播客為26%；每月至少登錄一次BBS論壇的受眾占23%，博客為19%，播客為6%。

在接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾中，最近一次登錄三類網(wǎng)絡(luò)新媒體的受眾比例如下：一天前登錄BBS論壇受眾為2%，博客為6%，播客為0；一周前登錄過BBS論壇的受眾占15%，博客為29%，播客為43%；一個(gè)月及更長時(shí)間前登錄過BBS論壇的受眾占83%，博客為48%，播客為57%。

⒌網(wǎng)民對三類基本網(wǎng)絡(luò)新媒體的態(tài)度

在使用網(wǎng)絡(luò)新媒體的過程中，網(wǎng)絡(luò)受眾往往會(huì)對所使用的媒體形式產(chǎn)生不同的態(tài)度。接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾對三類網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)生厭倦的感覺情況如下：總是產(chǎn)生厭倦感的BBS論壇的受眾占3%，博客為7%，播客為17%；時(shí)而產(chǎn)生的BBS論壇受眾占68%，博客為78%，播客為60%；從未產(chǎn)生過的BBS論壇受眾占29%，博客為15%，播客為23%。

在產(chǎn)生厭倦感后，網(wǎng)絡(luò)受眾就會(huì)對網(wǎng)絡(luò)新媒體采取一定的措施，繼續(xù)追蹤的BBS論壇受眾占3%，博客為26%，播客為13%；選擇偶爾登錄的BBS論壇受眾占74%，博客為55%，播客為81%；選擇直接封閉的BBS論壇受眾占19%，博客為19%，播客為6%。

⒍網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)其他新媒體形式的了解情況

網(wǎng)絡(luò)受眾對于現(xiàn)在存在的其他形式的網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)識度主要表現(xiàn)在維客、極客、網(wǎng)絡(luò)視頻等上面，其中了解維客的占13%，極客占6%，網(wǎng)絡(luò)視頻占65%，而不知道這三種新形式的網(wǎng)絡(luò)受眾占受調(diào)查人數(shù)的16%。

二、網(wǎng)民使用新媒體形式的調(diào)查結(jié)果分析

⒈調(diào)查群體選擇

筆者選擇大學(xué)生作為問卷調(diào)查和訪談的對象，基于以下因素：一是學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的主要目標(biāo)群體，影響著網(wǎng)絡(luò)新媒體制定其發(fā)展戰(zhàn)略、選擇媒體風(fēng)格、選擇媒體廣告及選擇媒體內(nèi)容等。二是西安作為我國知名的大學(xué)城，公辦教育與民辦教育發(fā)展強(qiáng)勁，生源遍布全國，相比較而言，西安的大學(xué)生群體更具有普遍意義和代表性。因此，選擇西安大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)受眾作為調(diào)查對象對全面了解網(wǎng)絡(luò)新媒體形式的使用和發(fā)展現(xiàn)狀起著關(guān)鍵性的作用。

⒉網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展歷程

以三種基本網(wǎng)絡(luò)新媒體為例，其發(fā)展時(shí)間上雖然有時(shí)間上的差距，但都經(jīng)歷了三個(gè)基本的發(fā)展階段，即為初步發(fā)展期、發(fā)展鼎盛期和平穩(wěn)發(fā)展期。也就是說，這三種類型雖然是網(wǎng)絡(luò)媒體的三種不同的形式，但是它們的發(fā)展道路是近似的，形成了以下的發(fā)展模式（如圖1）。

BBS論壇產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，普及于20世紀(jì)90年代，20世紀(jì)90年代中后期在中國得到了廣泛使用；博客產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初期，普及于90年代末，2003年—2005年在中國已廣泛使用；播客隨著博客的出現(xiàn)，普及于2005年—2006年。

⒊影響網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展的受眾因素

雖然技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展非常重要，但更重要的是網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇使用?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是追求“注意力”的經(jīng)濟(jì)，如何吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力是各大網(wǎng)絡(luò)新舊媒體特別關(guān)注的問題。同類網(wǎng)絡(luò)新媒體，為何受網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注的程度卻落差很大？為何一些小型BBS論壇或者博客受眾更具有穩(wěn)定性，而大型BBS論壇或博客受眾更具有流動(dòng)性？這就直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)受眾選擇使用時(shí)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)新媒體的期望和態(tài)度問題了。筆者試圖從網(wǎng)絡(luò)受眾的期望、虛擬空間里的受眾群體及其虛擬認(rèn)同等角度去探究這一現(xiàn)實(shí)問題的根本原因。

①網(wǎng)絡(luò)受眾的期望

筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)受眾得到滿足的程度與受眾的期望有密切關(guān)系。鄭興東教授認(rèn)為“受眾的期望就是受眾對傳播媒介滿足其需要的希望和要求?！辈煌襟w并非全能，而是各具特色。以電視媒體為例，央視追求大而全，力求嚴(yán)肅和權(quán)威；湖南衛(wèi)視以“快樂中國”為主旨，將眾多精彩紛呈的娛樂化節(jié)目展示給觀眾；鳳凰衛(wèi)視則面向全球華人，立足客觀，追求深度等等。因此，受眾對所有媒體并非一視同仁，總是把自身的需要作為一種尺度對眾多傳媒進(jìn)行掃描，一旦發(fā)現(xiàn)某一類傳媒或某一個(gè)傳媒能夠較多滿足自身需要時(shí)，就把這類傳媒或這個(gè)傳媒定為滿足自身需要的對象，并對它抱有相應(yīng)的期望。

相對于網(wǎng)絡(luò)新媒體受眾而言，多元化需求導(dǎo)致多元化的期望。不同的網(wǎng)絡(luò)受眾對網(wǎng)絡(luò)新媒體的期望是不同的，因此得到滿足的程度也是有差異的。

目前我國網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展?fàn)顩r與網(wǎng)絡(luò)受眾的期望值之間卻矛盾重重。網(wǎng)絡(luò)受眾的期望值是不斷在提高，但網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播水平卻并非“水漲船高”，而是表現(xiàn)得有點(diǎn)急功近利。因此，改變急功近利的狀態(tài)，真正地重視網(wǎng)絡(luò)受眾期望值不斷升高的現(xiàn)實(shí)問題對解決網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展瓶頸具有重要意義。

②虛擬空間里的受眾認(rèn)同

綜觀門戶網(wǎng)站的發(fā)展歷程，目前的狀況是由于其在綜合性基礎(chǔ)上的個(gè)性化，網(wǎng)易追求安全快捷的電子郵件及網(wǎng)絡(luò)游戲、新浪追求快捷的新聞和娛樂信息、后起之秀鳳凰網(wǎng)更是以其客觀的資訊報(bào)道及評論著稱、人民網(wǎng)以架起政府和人民之間的橋梁為己任、新華網(wǎng)更是追求信息的全方位、立體式、海量為特色。以網(wǎng)絡(luò)新媒體之一的BBS論壇為例，成功的BBS論壇必定是擁有自己的特色、基本形成了自己的穩(wěn)定的受眾群。以天涯社區(qū)為例，中山大學(xué)劉華芹博士在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“大部分成員對天涯社區(qū)表現(xiàn)出高度的歸屬感，喜愛社區(qū)、把社區(qū)看做精神的家園等而提建議以及把相聚的網(wǎng)友當(dāng)做朋友的成員占61.5%，表達(dá)一種復(fù)雜情懷的網(wǎng)友占20.5%，對天涯社區(qū)表示諷刺及批評的網(wǎng)民占9%，把天涯當(dāng)做窗口看社會(huì)的網(wǎng)民占9%?！痹倏磳ｉT化網(wǎng)站，以中國穆斯林網(wǎng)為例，其網(wǎng)絡(luò)信息以報(bào)道世界及中國穆斯林世界的動(dòng)態(tài)為特色，集BBS論壇、博客和播客于一身。其BBS論壇擁有著一群忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)受眾。調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，“中穆”已經(jīng)成為一種符號和歷史記憶，成員對其已經(jīng)有了一種社區(qū)歸屬感。這種歸屬感主要是通過社區(qū)成員通過交流，建立在伊斯蘭信仰之上的群體認(rèn)同，這種認(rèn)同也成了社區(qū)成員參與話題討論、關(guān)心社區(qū)建設(shè)、參加現(xiàn)實(shí)生活中面對面交流的動(dòng)力。穆斯林之間的兄弟情誼以及穆斯林與非穆斯林之間建立起來的友情關(guān)系，是社區(qū)歸屬感的核心。

以上案例說明兩個(gè)問題：一、天涯社區(qū)成員之間已經(jīng)具有了以《天涯社區(qū)基本法》為基礎(chǔ)的虛擬認(rèn)同，這個(gè)虛擬群體的力量是天涯社區(qū)發(fā)展的基本動(dòng)力和保障。二、中國穆斯林網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)形成了以伊斯蘭宗教信仰為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)虛擬認(rèn)同群體。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)新媒體受眾對網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)知度越來越低，高峰值越來越低，完成發(fā)展三階段的時(shí)間段也越來越短。這也說明兩個(gè)問題：一、以土豆網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻及播客網(wǎng)站上并沒有出現(xiàn)虛擬群體，其固定的受眾群體不足以維持其自身的發(fā)展，而更多的是靠財(cái)團(tuán)的投資來維持，但這樣的投資最終還是要通過受眾的群體認(rèn)同得到體現(xiàn)。二、以土豆網(wǎng)為例，沒有形成主流的引導(dǎo)力是其發(fā)展的致命瓶頸。這些新型的網(wǎng)絡(luò)媒體以靠搜索來吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾。從表面上來看，這似乎為網(wǎng)民提供了更多“民主和自由”的空間，但實(shí)際上，這樣搜索卻使網(wǎng)絡(luò)受眾深受“網(wǎng)絡(luò)迷航”的困擾。當(dāng)然這樣的問題在門戶網(wǎng)站上也是存在的，但相比之下，視頻及播客網(wǎng)站顯得尤為突出。因此，沒有形成穩(wěn)定虛擬群體的視頻網(wǎng)站其投資的價(jià)值也是一時(shí)的。

虛擬空間的受眾認(rèn)同，如同現(xiàn)實(shí)社區(qū)成員對社區(qū)意識的認(rèn)同一樣，由于空間和時(shí)間的無限拖延，地域、性別、族群、時(shí)間等傳統(tǒng)社區(qū)互動(dòng)方式被打破，使虛擬空間更加凸顯其文化認(rèn)同性，從而使網(wǎng)絡(luò)新媒體成為了“想象的共同體”，它是一種以符號和歷史記憶為基礎(chǔ)而建立的，其生命力具有脆弱性。這種“想象的共同體”并不具有長期穩(wěn)定性，而是更容易發(fā)生變化。美國網(wǎng)絡(luò)研究學(xué)者埃瑟·戴森在《2.0版數(shù)字化時(shí)代的生活設(shè)計(jì)》中認(rèn)為“社區(qū)不是被動(dòng)的，社區(qū)成員需要投入以保證其存在……一個(gè)社區(qū)是由其成員投資創(chuàng)設(shè)的一項(xiàng)共同財(cái)產(chǎn)。放進(jìn)去的越多，得到的回報(bào)也越多?！彼哉f，在以網(wǎng)絡(luò)新媒體為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，更多的虛擬群體的成員之間，群體與成員之間，由于需求的多元化，價(jià)值觀的多元化，其共同獲得利益的觀念不明確，因而目標(biāo)往往具有不統(tǒng)一性。因此導(dǎo)致他們共同建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、維系虛擬社群關(guān)系結(jié)構(gòu)的行動(dòng)不同程度地受阻。在一定意義上，這會(huì)使虛擬社區(qū)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)關(guān)系處在一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，從而增強(qiáng)了群體關(guān)系的易變性。這一點(diǎn)也可以從第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中得以證實(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞的相信程度為48.3%，而對博客內(nèi)容的相信程度僅為32.6%。

總之，網(wǎng)絡(luò)新媒體的各類形式雖然在形式、內(nèi)容、方式上均呈現(xiàn)出了各自的特色，但究其發(fā)展歷程，從初步發(fā)展期、發(fā)展鼎盛期到發(fā)展平穩(wěn)期，基本上是經(jīng)歷了同一個(gè)模式，而只是各個(gè)發(fā)展階段在所經(jīng)歷的、持續(xù)的時(shí)間上存在差異。就此可以認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體的不同形式在發(fā)展過程中均會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)發(fā)展模式，相同的發(fā)展過程所呈現(xiàn)的不同之處在于，每一個(gè)新形式的各個(gè)階段所持續(xù)的時(shí)間會(huì)越來越短，同時(shí)達(dá)到發(fā)展鼎盛期的鼎盛值會(huì)越來越低。因此，網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷呈現(xiàn)的新形式所受到的關(guān)注度會(huì)越來越低。據(jù)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知道維客的網(wǎng)絡(luò)受眾僅為13%，極客更是低于6%。新技術(shù)作為新形式的特征之一，需要網(wǎng)絡(luò)受眾具備更高的接受新技術(shù)的能力，也就是要具備更高的數(shù)字化素養(yǎng)，而受眾的需求往往容易呈現(xiàn)大起大落的狀況，一旦遇到技術(shù)性的難題，往往采取舍棄的態(tài)度，因此導(dǎo)致“無效空間”和“封博現(xiàn)象”的頻繁出現(xiàn)。（本文受陜西師范大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目資助）

（作者馬成鳴系陜西師范大學(xué)新聞出版科學(xué)研究所碩士研究生；馬文超系南京大學(xué)國際關(guān)系研究院博士研究生）