無論是面對市場的新形勢，還是面對自身的新情況，報刊發(fā)行迫切需要越來越多的創(chuàng)新與發(fā)展。借用運動學(xué)中的點的“合成運動”概念，我們可知發(fā)行在報刊生產(chǎn)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是不變的，其與相關(guān)聯(lián)的“關(guān)聯(lián)點”的相互作用、相互影響也是不變的；其內(nèi)部流程中的“流程點”間的聯(lián)動效應(yīng)是永存的。因而，將各“點”聯(lián)合形成的“合成速度”、“加速度作用”及整體效應(yīng)稱之為報刊發(fā)行的“合成運動”。

一、幾次發(fā)行“合成運動”的活動回放

2007年8月中旬，湖北日報傳媒集團8名青年編輯記者，轉(zhuǎn)變角色，充當(dāng)集團旗下楚天報刊發(fā)行總公司的基層發(fā)行員，深入居民區(qū)，體驗報刊發(fā)行工作。他們在清晨幫助投遞員套裝報紙和為讀者投遞報紙，還從傍晚開始跟隨發(fā)行人員進入社區(qū)，一起敲門征訂報紙。隨后，編輯記者們還寫成《2580級臺階有多高———青年記者體驗報紙投遞實錄》和《我是快樂的發(fā)行員》等文章，在6000多名發(fā)行員及社會讀者中廣為傳閱。集團董事長、社長、總編江作蘇為此批示：相互理解，加強團結(jié)，形成合力，要發(fā)揚光大，蔚為風(fēng)氣。

2007年8月21日深夜12點左右，發(fā)行總公司運營值班人員在查看《楚天都市報》清樣稿時，發(fā)現(xiàn)一條法院宣判省內(nèi)一位“領(lǐng)導(dǎo)”犯有受賄罪的新聞，因該“領(lǐng)導(dǎo)”曾在多地任要職，社會影響較大，但可惜的是前期他利用職務(wù)上的便利，收受他人賄賂，并為他人謀取利益，數(shù)額巨大。法不容情，天網(wǎng)恢恢，其罪行累累也將會引起社會的關(guān)注。事不宜遲，值班人員一口氣打了十幾個電話，聯(lián)系到了這位“領(lǐng)導(dǎo)”的出生地、工作地及相關(guān)地方的發(fā)行總站、發(fā)行站及相關(guān)部門，最后各站點為此臨時增加的報紙達5000多份。

同樣，發(fā)行總公司從今年7月份開始，組織專人每天采寫《市場回聲——零售市場每日動態(tài)》。報告一出現(xiàn)，就給集團及編輯部帶來了一絲清新之風(fēng)。按常規(guī)，集團采編與發(fā)行經(jīng)營分開，信息互通情況較少，像這樣一份日常性報告又重新拉近了采編與發(fā)行的距離。特別是這份市場調(diào)查報告是每天通過對讀者、攤主的訪談記錄，經(jīng)過實時監(jiān)測和樣本篩選，參照多個競爭對手情況對比分析而成，報告還針對諸多情況提出合理化建議，因而，它多次獲得了集團領(lǐng)導(dǎo)的肯定，采編部門也依據(jù)報告情況和建議來改進工作，并開始將報告反饋的情況作為評判新聞報道等級的標準之一。

二、對發(fā)行“合成運動”的“點”的全程分析

根據(jù)運動學(xué)的原理，在“點”的已知條件下，建立點的運動軌道，通過求導(dǎo)數(shù)，得到點的速度和加速度在一定時間內(nèi)的變化規(guī)律，這種分析運動的方法稱為“全程分析”。

因而，在認識發(fā)行“合成運動”之前，首先必須真實地明確“點”。即前文所說的與發(fā)行相關(guān)的“關(guān)聯(lián)點”和發(fā)行內(nèi)部的“流程點”。

在“關(guān)聯(lián)點”方面，主要有：報刊相關(guān)方針政策、報刊及發(fā)行行業(yè)規(guī)章、服務(wù)社會政治經(jīng)濟及人民群眾生活的導(dǎo)向；報刊品種的構(gòu)成、報刊內(nèi)容定位、目標讀者市場定位、報刊的采編質(zhì)量、編輯記者對發(fā)行工作的認識與作為、采編完成時間、報刊清樣稿時間；報刊開印時間、印完時間；發(fā)行對廣告及報道的影響；報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈間各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)；競爭對手的營銷……

在“流程點”方面，主要有：發(fā)行業(yè)務(wù)部門的組織、發(fā)行網(wǎng)點的布局、發(fā)行員工的構(gòu)成、發(fā)行資源信息的流通、發(fā)行內(nèi)務(wù)后勤；征訂與零售等業(yè)務(wù)政策及活動組織、業(yè)務(wù)工作的督察檢查；對讀者征訂、零售、投遞、投訴等處理的響應(yīng)時間；促銷活動的營銷活動的組織；銷售與退率的掌控研究、發(fā)行成本與利潤；增值服務(wù)項目的開發(fā)……

明確了“點”，然后就應(yīng)知道“點與點”間對發(fā)行的作用或反作用力到底有多大。我們在工作實踐中總結(jié)出一定的數(shù)據(jù)或經(jīng)驗，這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗就是點在“運動”中的速度和加速度軌跡。據(jù)武漢報紙市場的一份調(diào)查結(jié)果表明，報紙發(fā)行延時10分鐘，就要減少3萬份的零售量，讀者來電投訴量也要增加10%以上，而目前造成報紙發(fā)行晚點的主要原因是出版和印刷。根據(jù)這一情況，集團已形成了對所有報紙的出版、印刷進行“一條龍”考核。有了“總”考核，編輯部門相應(yīng)地對采寫、一校、二校、清樣及傳版都做了相應(yīng)嚴格的考核；印刷廠對CTP版、開印、零售部分印完、第一批印完及全部印完等處理時間都做了嚴格規(guī)定。同樣，發(fā)行總公司安排專人對與編輯部、廣告等相關(guān)的部門建立了聯(lián)系，今年來全面落實了參與編前會、廣告專版、定向零售及發(fā)行銷售市場情況反饋等關(guān)聯(lián)工作。2007年至2007年10月份止，集團母報《湖北日報》通過編輯記者提供的客戶需求線索，臨時根據(jù)需求定向銷售《湖北日報》近30萬份，僅此一項平均每天銷售量達1000多份。

還有類似的數(shù)據(jù)與經(jīng)驗：區(qū)域性的突發(fā)新聞、“熱點”報道、天氣變化是發(fā)行臨時調(diào)整的重要依據(jù)；與新聞報道、廣告內(nèi)容相關(guān)的單位與個人是定向銷售的重點對象；一個投訴沒處理好會影響至少5個客戶讀者；開發(fā)一個新訂戶是維護一個老訂戶的成本的8倍；多一份退報不僅是少一份銷售，更多的是增加了一份無辜的成本；多一個大客戶，就在社會上多樹一塊形象廣告牌……

對這些數(shù)據(jù)和經(jīng)驗有了全面的認識，新的發(fā)行理念也就逐漸明晰，就像一條條優(yōu)美的或慣性、或彈性、或曲線運動軌道紛彩呈現(xiàn)：發(fā)行總公司每天密切關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)系統(tǒng)內(nèi)的每一個“結(jié)點”，每天通過財務(wù)管理系統(tǒng)來了解發(fā)行站點及整體財務(wù)情況，通過人事管理系統(tǒng)來查看各站點人員變化情況，通過發(fā)行管理系統(tǒng)監(jiān)控各站點的發(fā)行要數(shù)及銷售，通過報刊發(fā)行客服系統(tǒng)來監(jiān)控各站點的服務(wù)質(zhì)量， 通過運營、反饋來加強與采編、廣告、印刷等部門的協(xié)調(diào)合作……

三、用“合成運動”理念打造新發(fā)行

近年來，湖北省特別是武漢市場類報紙競爭加劇，其交戰(zhàn)陣地和時間與以往集中在“大收訂”一段時期也大不一樣，隨時隨地的“促銷”、“挖角”等“違規(guī)游擊戰(zhàn)”經(jīng)常發(fā)生，“按葫蘆”式的協(xié)調(diào)所起的作用也不太明顯，搬石頭自砸的報紙及發(fā)行受傷更為慘重。而恰在此時，作為發(fā)行市場領(lǐng)導(dǎo)者和具有導(dǎo)向性的楚天報刊發(fā)行總公司卻在重新構(gòu)筑新時期的發(fā)行理念。

發(fā)行是報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個“支撐點”，在其內(nèi)部也存在諸多的“運動點”，只有將這些點在各自的“公轉(zhuǎn)”、“自轉(zhuǎn)”軌道上來組織運行，才能形成和諧的發(fā)展環(huán)境。同樣，只有實事求是，腳踏實地，不斷創(chuàng)新，才能精心打造報刊發(fā)行的新核心競爭力，才能真正成為市場的“弄潮兒”。因而，發(fā)行的“合成運動”就必須進行全方位推進。

⒈發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈中的主動作用

發(fā)行是報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的生命線，是傳媒集團整體效益的基礎(chǔ)，同時也是報刊傳播功能與服務(wù)功能的延伸。隨著傳媒經(jīng)濟、傳媒市場的發(fā)展和深入，報刊發(fā)行同樣要有更高的標準和要求，必須端正被動從屬觀念，提高主動性，積極作為，協(xié)助相關(guān)管理部門規(guī)范行業(yè)市場，維護報業(yè)市場公平競爭秩序，充分發(fā)揮發(fā)行在報刊與讀者間的橋梁作用，開展調(diào)查研究，為集團的決策和報刊的發(fā)展提供參考，為自身發(fā)展尋找更大的空間。

⒉組織與相關(guān)“點”的聯(lián)動活動

加強聯(lián)動活動，是由媒體經(jīng)營到經(jīng)營媒體轉(zhuǎn)變后的客觀需要。采編、經(jīng)營分開，但發(fā)行經(jīng)營并不是一個孤立的“點”，而是要更新與其他部門聯(lián)系的新形式，新方法。發(fā)行要與采編組織發(fā)行營銷活動的報道，要及時通報“新聞賣點”信息，通過編輯記者及廣告提供的需求信息進行定向發(fā)行，同時要將市場信息及時反饋給采編、廣告等部門。特別是要在集團背景下，以發(fā)行為主，爭取各部門支持，有效地實施聯(lián)動，產(chǎn)生互動效應(yīng)，以壯大聲勢，增強市場效應(yīng)，在市場中有力地形成合力。

⒊營造為讀者服務(wù)的感動環(huán)境

讀者是報刊的源頭，讀者同樣也是發(fā)行的上帝，一切為了讀者服務(wù)是發(fā)行的宗旨。在平常工作中，要以親情營銷、親情服務(wù)來實現(xiàn)讀者的滿意，來拓展延伸增值服務(wù)；在平常工作中要積極營造“情系讀者、真誠服務(wù)”的環(huán)境；要加大對主動幫助孤寡羸弱讀者、見義勇為等行為進行宣傳和鼓勵；要重視發(fā)行隊伍職業(yè)水平、職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，使其成為具有現(xiàn)代組織觀念、管理手段和市場意識的社會服務(wù)事業(yè)的中堅力量。

⒋不斷完善機制的帶動效應(yīng)

不斷完善的經(jīng)營機制、管理機制和激勵機制是發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的活水之源，通過發(fā)行運營機制的創(chuàng)新，將發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的功能、資源及規(guī)模不斷整合，將過去分散的征訂、零售、投遞、分發(fā)運輸、信息處理等業(yè)務(wù)活動有機地結(jié)合起來，將發(fā)行隊伍、發(fā)行站點、運輸配送及報刊資源有機地結(jié)合起來，帶動網(wǎng)絡(luò)資源共享、業(yè)務(wù)相互配合、整體效率提升。

我國航天人掌握了“合成運動”規(guī)律，用合力攻克科研難關(guān)，創(chuàng)造了一個又一個的航天奇跡。同樣，我們要能運用“合成運動”構(gòu)筑新理念，發(fā)揚“航天人精神”，一定會在報刊發(fā)行中創(chuàng)造出更多的奇跡。

（作者李明照系湖北日報傳媒集團楚天報刊發(fā)行總公司總經(jīng)理，吳秋華系公司經(jīng)理）