2008年5月12日，四川省汶川縣發(fā)生了里氏8.0級特大地震災(zāi)害。這是新中國成立以來破壞性最強、波及范圍最廣、救災(zāi)難度最大的一次地震。四川的災(zāi)后重建工作是一項異常艱巨的任務(wù)，其中災(zāi)區(qū)形象的重建異常迫切和重要。大量的地震報道使區(qū)域形象受損，尤其是西部特大中心城市成都長期積累形成的“天府之國”、“休閑之都”、“一座來了就不想離開的城市”等城市形象受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這將對災(zāi)后正常的經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展中投資者和旅游者的信心帶來不可忽略的負(fù)面影響。

一、5·12汶川地震對四川及成都形象破壞的潛在危機

5·12地震過后，國內(nèi)外媒體對此進(jìn)行了大篇幅實時追蹤報道。應(yīng)該說，這些報道基本是事實，但根據(jù)李普曼“擬態(tài)環(huán)境”理論，媒體對災(zāi)情過于集中的報道會放大事件的負(fù)面效應(yīng)，在人們心理造成了四川及成都是一個生活及經(jīng)濟(jì)的“危險”之地的刻板印象。以下就以外媒對此次地震的部分報道為例，分析此次災(zāi)害報道形成的四川及成都的形象傷口。

首先，國外媒體對災(zāi)害的嚴(yán)重性作了大量報道。如地震當(dāng)天，法新社報道，“一場大地震今天震撼中國西南，數(shù)以千計的人死亡，學(xué)校和居民的房屋被震垮。”美聯(lián)社稱：“今天中國中部地區(qū)發(fā)生震級達(dá)7.8級的強地震，建筑物劇烈搖晃。驚恐蔓延至北京和上海。”這樣的新聞在隨后的時間里不斷向世界報道。英國廣播公司網(wǎng)站5月12日報道稱，“在成都，居民們紛紛來到街上避震，一些建筑出現(xiàn)裂縫，部分水管破裂。”這種報道使得外國人對成都的城市公共安全情況產(chǎn)生進(jìn)一步的擔(dān)憂。

其次，媒體認(rèn)為受災(zāi)區(qū)具有投資風(fēng)險，對地區(qū)經(jīng)濟(jì)持懷疑觀望態(tài)度。如日本《東京新聞》5月14日以《日資企業(yè)意識到地震的風(fēng)險》為題刊發(fā)了有關(guān)報道。該報道稱：“雖然日資企業(yè)沒有直接遭受大的損失，但是成都等城市的日資企業(yè)要恢復(fù)往日的生產(chǎn)和經(jīng)營，還需要一段時間?！泵缆?lián)社東京5月13日電：“在5月12日的地震發(fā)生之后，日本豐田汽車公司和其他在中國四川省有業(yè)務(wù)活動的日本公司已經(jīng)暫停在該地區(qū)的業(yè)務(wù)。”“豐田公司發(fā)言人本間秀明說，在公司對四川省的合資企業(yè)的情況進(jìn)行評估之際，公司將暫停該合資企業(yè)的生產(chǎn)?！薄把篷R哈公司在成都的電子元件廠的生產(chǎn)也已暫停，而富士通公司在成都的半導(dǎo)體企業(yè)也將在今天和明天關(guān)閉?！?/p>

再次，對次生災(zāi)害危機的大量報道。俄羅斯《晨報》5月18日發(fā)表文章《危險疾病威脅著地震災(zāi)民》，稱：“四川省目前生活用水緊缺：水只夠飲用，不能用來洗浴，因此很多地方出現(xiàn)了不衛(wèi)生的情況。此外，埋在廢墟里的遇難者遺體很容易引發(fā)傳染病?！薄爱?dāng)前已知道的情況是皮膚病患者數(shù)量激增。很多身處災(zāi)區(qū)的外國記者感覺瘙癢難忍，身上起疹子。傷風(fēng)感冒蔓延的可能性也很大。”“但當(dāng)局擔(dān)心更危險的腸道疾病會引發(fā)和蔓延。”

此外，一些報道字里行間也充斥著“偏僻”、“貧困”等字樣，對四川、成都的建設(shè)成就及經(jīng)濟(jì)文化實力造成嚴(yán)重遮蔽。國內(nèi)媒體雖無心傷害四川及成都形象，但長時間高強度大范圍地對災(zāi)情嚴(yán)重的連續(xù)報道，客觀上將對四川及成都形象帶來一定程度的負(fù)面影響。如何解決災(zāi)后的區(qū)域及城市形象修復(fù)問題，可以借鑒中外一些地區(qū)及城市的做法。

二、災(zāi)后國內(nèi)外地區(qū)及城市的形象重建措施

世界災(zāi)難史上有許多地區(qū)和城市在災(zāi)后進(jìn)行了重建，不僅在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和社會發(fā)展方面取得了矚目的成就，同時也在較短時期內(nèi)修復(fù)了良好的區(qū)域和城市形象。以下就其中的幾個典型案例分析它們各自采取的措施。

⒈麗江：以“安全”為核心導(dǎo)向的媒體危機公關(guān)

1996年2月3日，麗江發(fā)生了7.0級強烈地震，震中烈度9度，傷亡17366人，直接經(jīng)濟(jì)損失46億元人民幣。但在震后短短十年間，麗江由一個名不見經(jīng)傳的邊陲小鎮(zhèn)一改而成為蜚聲海內(nèi)外的世界級名鎮(zhèn)。

災(zāi)后重建階段最迫切的是解決人們的安全感問題，麗江城市形象重建最重要的啟示是對此極富成效的媒體公關(guān)戰(zhàn)略。2月3日麗江地震，5日晚麗江地區(qū)旅管委領(lǐng)導(dǎo)接受中央電視臺記者采訪，堅決表示“玉龍雪山?jīng)]有垮、麗江旅游不倒”，節(jié)目在央視“焦點訪談”和“中國報道”播出后，使海內(nèi)外對震后麗江旅游狀況有了全面正確的認(rèn)識，為日后麗江旅游的恢復(fù)打下了良好的輿論基礎(chǔ)。3月17日麗江迎來了日本26人的旅游團(tuán)隊，這是地震后第一個旅游團(tuán)隊，標(biāo)志著麗江旅游接待工作正式恢復(fù)。麗江電視臺、《麗江報》記者隨團(tuán)采訪，《中國日報》《大公報》《云南日報》《東陸時報》、中央電視臺、云南電視臺等分別在黃金時間和要聞位置進(jìn)行了報道。第一個旅游團(tuán)的示范作用極大增強了人們對麗江安全的信心。隨后又有多家國內(nèi)外媒體進(jìn)入麗江采訪。通過媒體危機公關(guān)，把麗江災(zāi)后的真實情況傳遞給世界，消除人們因信息不暢造成的疑懼心理。當(dāng)年麗江旅游業(yè)就得到了恢復(fù)和增長，到1996年9月底，到麗江旅游的國內(nèi)外游客比上年同期增長5.9%。

⒉唐山：多種文化產(chǎn)品協(xié)同宣傳

1976年7月28日的唐山大地震是世界地震史上最慘烈的地震之一，西方媒體曾斷言唐山將從地球上被抹掉。然而30多年后，一座嶄新的城市重新崛起。2005年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值躍居河北首位，成為全國18個最具有活力的城市之一。

唐山在大地震后，利用影視、書籍、報紙等多種文化產(chǎn)品協(xié)同宣傳提升城市形象。1986年，錢鋼的報告文學(xué)《唐山大地震》發(fā)表后在社會上引起強烈的反響。二十集電視連續(xù)劇《唐山大地震》從2006年3月13日起在四川地區(qū)首輪三集連播。中央電視臺“講述”欄目在紀(jì)念唐山抗震30周年之際推出特別節(jié)目《唐山1976》，立體地、深入地回顧了這場災(zāi)難，深刻地體現(xiàn)了親歷者面對災(zāi)難所表現(xiàn)出來的人性光輝和力量。在唐山大地震30周年的日子里，《燕趙都市報》進(jìn)行了一次時間持續(xù)三個月、總版數(shù)超過150個版面的大型策劃報道《唐山大地震三十周年祭》。《燕趙都市報》攜手新浪網(wǎng)，聯(lián)合全國各省市14家主流都市報，在全國范圍內(nèi)發(fā)起“唐山尋親——尋找30年前廢墟上的感動”大型媒體行動，尋找30年前曾經(jīng)給予災(zāi)難中的唐山人民無私援助的親人、親情?！案卸鞯奶粕健背闪嗣襟w的高頻詞，“唐山的感恩”也情動中國。“唐山尋親”在一個廣闊的時空層面實現(xiàn)了媒體互動、報網(wǎng)聯(lián)動、城市共鳴，營造出一個聲勢浩大的尋親浪潮在社會上產(chǎn)生了積極的影響[1]。

⒊新奧爾良：利用重大體育賽事的巨大影響力積聚人氣

2005年8月29日，颶風(fēng)“卡特里娜”登陸美國南部墨西哥灣地區(qū)，所到之處暴雨、洪水成災(zāi)，其中“爵士樂之城”新奧爾良受災(zāi)最為嚴(yán)重，全城80%被水淹沒，死亡成千上萬，昔日的花園城市淪為一片澤國。

自從“卡特里娜”風(fēng)災(zāi)肆虐后，遭受重創(chuàng)的新奧爾良就陷入坎坷的重建困境，利用重大體育賽事的巨大影響力積聚人氣就成為其恢復(fù)昔日運動重鎮(zhèn)形象的法寶。當(dāng)NBA理事長大衛(wèi)·斯坦恩（David Stern）在2006年5月22日宣布2008年的NBA明星周末活動將進(jìn)駐新奧爾良時表示，盡管有些人出于安全考慮對新奧爾良的全明星周末心存顧慮，但無論如何，對于這座在廢墟之上重新站立的城市，我們應(yīng)該給予更多的支持和關(guān)注。他說：“新奧爾良市在2008年2月將會成為世界的籃球首都，并且向全世界展示新奧爾良是對全世界敞開大門的，歡迎全世界與其進(jìn)行各種各樣的商業(yè)交往?！睂脮rTNT電視臺將向全美進(jìn)行賽事現(xiàn)場直播，而且全世界大概有200多個國家和地區(qū)也將現(xiàn)場直播全明星對抗賽。此次全明星周末活動預(yù)計可帶給新奧爾良超過9000萬美元的相關(guān)收入，不僅大為提振當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)與士氣，也希望借NBA吸引更多重大運動賽事回籠，這才是新奧爾良NBA明星周末初體驗的最大收獲。

事實證明，以上這些措施對區(qū)域形象重建的作用是巨大的，效果是顯著的，對四川及成都形象修復(fù)和提升有較大的借鑒意義和參考價值。

三、重建四川及成都形象的基本思路

形象修復(fù)工作是一項系統(tǒng)工程，需要政府、媒體、學(xué)術(shù)界、文藝界、普通民眾等各個社會層面協(xié)同發(fā)揮作用，需要災(zāi)區(qū)人民的努力，也需要全國乃至全球各界人士的理解和參與，需要付出時間耐心細(xì)致地推進(jìn)。下面從幾個方面大概探討一下其基本思路。

⒈重視“安全感”及地震命名問題

災(zāi)后形象重建有兩個問題應(yīng)引起特別重視：首先是“安全感”問題，這是形象重塑的基礎(chǔ)。政府部門應(yīng)及時邀請國內(nèi)外權(quán)威機構(gòu)調(diào)查本地的安全、疫情等情況，并通過各大媒體把真實信息發(fā)布到各地，以消除因信息阻滯帶來的疑懼心理。其次是地震“名稱”的命名問題。地震發(fā)生后，“四川”、“地震”如狂風(fēng)驟雨般出現(xiàn)在各大媒體上，容易讓人誤以為整個四川地區(qū)都是生活和經(jīng)濟(jì)的“危險區(qū)”。但事實上經(jīng)濟(jì)受災(zāi)最嚴(yán)重的汶川等地區(qū)只有一些食品加工和小的冶煉廠，對整個四川經(jīng)濟(jì)的影響并不大，而特大城市成都并不在余震區(qū)，大體上并沒有受到嚴(yán)重破壞。因此有必要向國家有關(guān)部門爭取，統(tǒng)一為這次地震以“5·12地震”或“汶川地震”命名，避免對四川及成都形象造成更大的傷害。

⒉控制流言傳播

在進(jìn)行形象重建的過程中，特別要注意控制流言在社會上的傳播。阿爾波特認(rèn)為，流言傳播有“銳化機制”、“扼要機制”和“同化機制”，使得流言在一傳十、十傳百中逐漸走形，如果得不到及時澄清，便會產(chǎn)生謠言，危及社會穩(wěn)定與大眾利益，對已受損的城市形象帶來致命打擊。

汶川地震后，網(wǎng)絡(luò)上盛傳“兩大傳言”，不少網(wǎng)民互相轉(zhuǎn)帖，一時間傳得沸沸揚揚、人心激憤。其一“成都女警占用抗震帳篷喝酒打麻將”，但經(jīng)有關(guān)部門認(rèn)真查實，該女警自5月12日起一直在抗震一線日夜苦干，從未跨進(jìn)該帳篷一步；其二“紅十字會買藥虛開發(fā)票”。說中江縣紅十字會購買1萬元救災(zāi)藥品，卻要開5萬多元發(fā)票，聽來令人發(fā)指。但經(jīng)仔細(xì)調(diào)查，“中江紅十字會”所有人員自5月12日起已全部投入抗震，既沒有接受過任何錢財捐贈，也沒有買過任何藥品或醫(yī)用器械，純屬子虛烏有[2]。政府和公共機構(gòu)的形象是城市形象的重要組成部分。對這類流言處理不當(dāng)，會嚴(yán)重影響政府或公共機構(gòu)的權(quán)威性及公信力，對這些機構(gòu)形象的損害將在長時間里難以修復(fù)和彌補。

⒊重視“意見領(lǐng)袖”的作用

對于媒介傳播的信息和觀點，有部分受眾會積極接受，并加以再傳播，這些人即為意見領(lǐng)袖；而另一部分人則主要依靠與這些意見領(lǐng)袖的接觸來指導(dǎo)自己的行動。這些意見的傳播“往往比直接的大眾傳播更具說服力，因為更具針對性、靈活性、更容易被受傳者接受和相信”。[3]因此在重建形象的過程中，應(yīng)努力爭取意見領(lǐng)袖的理解和支持，使重建工作更快捷更廣泛更有效地推進(jìn)。

在具體操作中，首先應(yīng)該識別什么人或機構(gòu)才是意見領(lǐng)袖，例如有關(guān)的專家、明星、著名媒體評論員等，甚至一些企業(yè)都會呈現(xiàn)出意見領(lǐng)袖的示范作用。其次，在信息傳播上，可通過一些專家研討會、電視對話節(jié)目、有針對性地新聞事件策劃等活動，使政府意圖通過意見領(lǐng)袖傳達(dá)給公眾，使得這樣的信息更具信服力與傳播力。再次，要保證這種意見領(lǐng)袖式的傳播效果是可控的，做到信息傳遞的真實有效。在企業(yè)示范效應(yīng)方面，在四川地震十天后的成都，騰訊和成都市政府正式簽署了一份投資總額為5.5億元的合作意向協(xié)議。雙方聯(lián)合宣布，騰訊將在成都市高新區(qū)投資5.5億元，建設(shè)騰訊成都研發(fā)中心、信息處理與客服中心。這類企業(yè)行為也為投資者堅定對成都的信心以及在恢復(fù)成都城市形象方面產(chǎn)生了巨大作用。

⒋有效使用媒體重塑形象

在現(xiàn)代社會里，大眾傳播是人們獲知外界信息的主要渠道，大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現(xiàn)代社會中最重要的信息系統(tǒng)，同時因其巨大的影響力和傳播力成為城市形象重建的最重要渠道和手段。

在災(zāi)后重建工作中，本土新聞媒體應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到恢復(fù)和提升城市形象的重要性并主動承擔(dān)起這一歷史任務(wù)。四川部分媒體在這方面的反應(yīng)還是很迅速的，5月20日《華西都市報》就刊登了《大震未傷四川元氣》的文章，明確指出：“作為四川省經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的三極，成都、綿陽和德陽的主要工業(yè)都位于市區(qū)，大體上沒有受到嚴(yán)重破壞。”四川、成都的本土媒體應(yīng)把媒體發(fā)展與當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)緊密相連，把地方形象恢復(fù)和提升作為自己不可推卸的責(zé)任。具體要做到以下幾點：發(fā)現(xiàn)危機征兆，并及時向政府傳遞信息；滿足受眾全面了解信息的需求；正確引導(dǎo)公眾情緒，凝聚社會力量，共同戰(zhàn)勝危機重建區(qū)域形象；影響政府決策，實現(xiàn)政府與社會及企業(yè)的良性互動。

四川以外的媒體所做的報道因為其客觀立場更能為廣大受眾接受，特別值得關(guān)注。這些媒體關(guān)于地震對災(zāi)區(qū)的經(jīng)濟(jì)活動影響有一些相關(guān)的正面報道和評估，對區(qū)域和城市形象的重建起到了相當(dāng)大的作用。同時，一些其他地區(qū)媒體的負(fù)面報道也會對城市形象重建產(chǎn)生負(fù)面作用，例如四川省衛(wèi)生廳官員打志愿者事件在全國媒體上被炒得沸沸揚揚，這對四川的災(zāi)后重建活動產(chǎn)生極大的影響。四川相關(guān)部門應(yīng)對這類報道應(yīng)該進(jìn)行一定的統(tǒng)計和評估，并通過加強媒體公關(guān)工作與省外媒體特別是在國內(nèi)有較大影響的主流媒體建立起良好的溝通協(xié)作關(guān)系，使之成為塑造和發(fā)展地區(qū)良好形象的信息平臺。

借助國際媒體在全球樹立良好的區(qū)域和城市形象。在遵守國家新聞宣傳政策的前提下，注重加強對外宣傳。緊緊圍繞災(zāi)后重建、古蜀文化、道教文化、三國文化等具有跨國效應(yīng)的關(guān)鍵詞加大外宣力度，積極開展形式多樣、富有成效的宣傳活動，有效提升成都的國際影響力和國際知名度。

⒌利用多種文化產(chǎn)品提升形象

利用影視、圖書、戲劇等文化產(chǎn)品提升區(qū)域和城市形象是一種容易為人接受的方式。影視文化傳播給人一種視覺美感，可以增加人們對城市的直觀美好印象，并且影視文化具有累積傳播的長效效應(yīng)，流傳時間越長，為城市形象帶來的無形資產(chǎn)價值就越大。[4]擁有城市背景的文學(xué)作品也會讓讀者對主題城市產(chǎn)生美好的想象和記憶。

目前這一工作也正在緊張有序地進(jìn)行當(dāng)中，多部影視作品將在近期內(nèi)推出。如中影的《汶川168小時》正在搶拍中，準(zhǔn)備今年10月上映；長春電影制片廠的《決戰(zhàn)汶川》已進(jìn)入后期錄音階段；峨影集團(tuán)還與西部電影集團(tuán)聯(lián)袂創(chuàng)作電影《5·12北川不相信眼淚》，并于5月底正式開機等。峨影集團(tuán)還將與全國兄弟電影集團(tuán)、電影制片廠合拍“抗震救災(zāi)”系列紀(jì)錄片。一批抗震救災(zāi)的文學(xué)作品也通過媒體家喻戶曉，《愿天佑中華》《孩子別怕》等詩篇打動了千萬人的心。5月22日河南鄲城泥人張振福含淚創(chuàng)作的泥塑《溫總理視察汶川災(zāi)情》首稿完工。5月26日，楊飛云等畫家集體創(chuàng)作的抗震繪畫《熱血5月·2008》舉行新聞發(fā)布會。5月底演繹地震災(zāi)難中愛情故事的舞蹈《破曉時分》在湖南衛(wèi)視上演。如此眾多的文化產(chǎn)品將把汶川地震這一歷史刻在人們心中凝固成不滅的記憶，并將起到鼓舞士氣、凝聚人心的作用。但同時值得注意的是，這些藝術(shù)作品所起的功用并不僅僅是簡單地還原地震慘烈場面和宣揚抗震救災(zāi)精神，更應(yīng)該著力打造出一批既具有較高歷史價值，又有深厚的審美意味的精典作品，利用地震題材，發(fā)現(xiàn)人性光輝，背景性地實事求是地還原全面的四川及成都形象，提高區(qū)域及城市的美譽度。

形象修復(fù)千頭萬緒，四川省可依托高水平研究型大學(xué)設(shè)立專門的“區(qū)域及城市形象設(shè)計和建設(shè)研究中心”，經(jīng)常性地舉辦一些高層次的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流和學(xué)術(shù)研討活動，讓更多人了解四川及成都的歷史文化資源、日新月異的現(xiàn)代化建設(shè)、持續(xù)蓬勃發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)等；利用地震的影響力，轉(zhuǎn)變與擴充內(nèi)涵，舉辦一些節(jié)慶活動；強化民眾對區(qū)域及城市形象建設(shè)的參與意識，形成立體互動的形象重建體系。假以時日，四川區(qū)域及城市形象修復(fù)的目標(biāo)將會順利實現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]李炳庠：《尋找開啟一座城市的“密碼”》——《燕趙都市報》2006年紀(jì)念唐山大地震30周年策劃活動解讀[J]，《今傳媒》，2007，（11）：6－8

[2]凌河：《要警惕謠風(fēng)重起》[N]，《解放日報》，2008－05－28

[3]張隆棟：《大眾傳播學(xué)總論》[M]，中國人民大學(xué)出版社，2001，161

[4]李宗誠：《影視文化與城市形象傳播》[J]，《電影評介》，2006，（20）：19－21

（作者蔡尚偉系四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心博士生導(dǎo)師，李燕系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士生）