最近，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰會(huì)見全球最大的出版教育集團(tuán)——英國(guó)培生集團(tuán)首席執(zhí)行官馬喬里·斯卡迪諾時(shí)，強(qiáng)調(diào)中國(guó)將有序地逐步開放出版市場(chǎng)。

“有序地逐步開放”，作為中國(guó)新聞出版行業(yè)最高行政管理機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，柳斌杰這一表態(tài)，再次透露了中國(guó)政府對(duì)于包括出版業(yè)在內(nèi)的媒體行業(yè)開放的審慎態(tài)度。

1994年，在黨的十四大確立了建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的方向后，中國(guó)傳媒業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程與對(duì)外開放的探索，與全國(guó)的改革開放進(jìn)程同時(shí)提速，中國(guó)的傳媒業(yè)對(duì)外開放在廣播電影電視領(lǐng)域得了標(biāo)志性的突破：當(dāng)年8月1日，當(dāng)時(shí)的廣播電影電視部出臺(tái)了348號(hào)文件，決定自1995年起，由中影公司每年以國(guó)際通行的分賬發(fā)行的方式進(jìn)口10部基本反映世界優(yōu)秀文明成果和當(dāng)代電影藝術(shù)、技術(shù)成就的好電影，由此開啟了國(guó)外商業(yè)電影同步登陸中國(guó)市場(chǎng)的序幕。

如果以廣電領(lǐng)域的這一開放突破作為中國(guó)傳媒業(yè)對(duì)外開放的起點(diǎn)，今年，中國(guó)傳媒業(yè)對(duì)外開放的進(jìn)程已經(jīng)進(jìn)入第15個(gè)年頭。這15年內(nèi)，傳媒業(yè)的開放步伐時(shí)快時(shí)慢，但是在審慎的決策取向下，傳媒業(yè)的開放也正在成為越來(lái)越廣泛的共識(shí)，政府推動(dòng)傳媒漸進(jìn)式開放的決心也越來(lái)越明確。

“小步慢走”式的開放探索

1992年之后，中國(guó)的傳媒行業(yè)開始了以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的改革。從報(bào)紙來(lái)看，全國(guó)各地充當(dāng)輿論“喉舌”的黨報(bào)開始直面市場(chǎng)，紛紛創(chuàng)辦以滿足普通讀者閱讀口味需求的晚報(bào)、都市報(bào)，并以此為載體，吸引了大量的企業(yè)廣告，作為報(bào)紙的收入來(lái)源。與此同時(shí)，各級(jí)財(cái)政開始減少并逐步取消了對(duì)報(bào)社的撥款。從廣播電視領(lǐng)域來(lái)看，各地也紛紛開設(shè)經(jīng)濟(jì)頻道、音樂(lè)頻道、影視頻道等更具市場(chǎng)化導(dǎo)向的頻道，以吸引廣告商的投入。

而傳媒業(yè)的對(duì)外開放的步伐，就是在這種市場(chǎng)化意識(shí)的萌動(dòng)中悄然邁開腳步的。1994年，中國(guó)電影發(fā)行放映市場(chǎng)的對(duì)外開放也體現(xiàn)了一種“市場(chǎng)至上”的理念，因?yàn)楫?dāng)年的國(guó)產(chǎn)影片幾乎都是所謂的“票房毒藥”，觀眾寥寥，而且整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)與電影市場(chǎng)已經(jīng)陷入前所未有的困境，引入美國(guó)大片的主要目的之一就是將觀眾拉進(jìn)電影院，拯救瀕危的電影市場(chǎng)，與此同時(shí)，通過(guò)引入外在的競(jìng)爭(zhēng)，向國(guó)內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)植入票房意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，激活國(guó)內(nèi)死水一潭的電影產(chǎn)業(yè)。應(yīng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，這是一種基于全球化視野所選擇的務(wù)實(shí)的開放之策。事實(shí)證明，這一策略相當(dāng)成功。在1995年之后，相繼涌現(xiàn)出《紅櫻桃》《陽(yáng)光燦爛的日子》《離開雷鋒的日子》等一批叫好又叫座的國(guó)產(chǎn)影片，為促進(jìn)中國(guó)電影業(yè)的發(fā)展與漸趨繁榮發(fā)揮了積極的作用。

在電影業(yè)取得對(duì)外開放的突破之后，整個(gè)媒體行業(yè)也開始了“小步慢走”的開放實(shí)踐。全球幾大著名的媒體集團(tuán)，如新聞集團(tuán)、維亞康姆集團(tuán)、德國(guó)貝塔斯曼公司等等都在20世紀(jì)90年代的中后期開始了在中國(guó)的業(yè)務(wù)開拓。傳媒大王默多克的新聞集團(tuán)作為全球規(guī)模最大、國(guó)際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，也于1999年底在中國(guó)設(shè)立了子公司。2002年3月，新聞集團(tuán)旗下的普通話頻道星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)通過(guò)廣東有限電視網(wǎng)在珠三角地區(qū)落地，這是中國(guó)政府第一次允許境外電視頻道在國(guó)內(nèi)落地，盡管星空衛(wèi)視在內(nèi)容上以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主，但是，允許境外電視臺(tái)在境內(nèi)落地顯然是一種標(biāo)志性的政策動(dòng)向：中國(guó)傳媒業(yè)對(duì)外開放的“門縫”更大了。

星空衛(wèi)視能夠最終落地珠三角，自然離不開2001年底中國(guó)正式加入WTO這一大背景。目前，很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)于中國(guó)政府究竟對(duì)傳媒業(yè)開放做了哪些承諾并不完全明確。筆者專門查閱了《關(guān)于中華人民共和國(guó)加入世界貿(mào)易組織議定書》的附件9“CLII減讓表——中華人民共和國(guó)：第二部分——服務(wù)”，了解到中國(guó)加入WTO時(shí)所涉及與媒體相關(guān)的承諾主要有三部分：第一，廣告服務(wù)。中國(guó)政府承諾外國(guó)服務(wù)提供商可在中國(guó)設(shè)立廣告企業(yè)，加入WTO后4年內(nèi)，可設(shè)立外商獨(dú)資分支機(jī)構(gòu)。這一承諾盡管只針對(duì)專門的廣告服務(wù)，但是，為今后國(guó)內(nèi)媒體將廣告業(yè)務(wù)剝離，與外資合作成立以廣告為主業(yè)的經(jīng)營(yíng)公司創(chuàng)造了可能；第二，視聽服務(wù)，加入WTO后，外國(guó)服務(wù)提供商可與中方設(shè)立合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)分銷視聽產(chǎn)品，不包括電影影片，但此項(xiàng)許可不影響中國(guó)對(duì)視聽產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行審查的權(quán)力；第三，加入WTO后3年內(nèi)，外國(guó)服務(wù)提供商可以從事書籍、報(bào)紙、雜志的分銷。

顯然，中國(guó)對(duì)傳媒業(yè)的開放承諾是非常謹(jǐn)慎的，劃定的開放范圍僅限于媒體的廣告、經(jīng)營(yíng)、分銷等領(lǐng)域，未對(duì)媒體的內(nèi)容制作、播放等核心環(huán)節(jié)進(jìn)行任何承諾。但從加入WTO的承諾來(lái)看，媒體的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)開放已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

其中最受關(guān)注的開放動(dòng)作當(dāng)屬北青傳媒赴港上市。2004年，北京青年報(bào)社將旗下的包括廣告、發(fā)行在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離出來(lái)成立的北青傳媒股份公司赴香港上市，全球十大傳媒巨頭之一的南非米拉德傳媒集團(tuán)通過(guò)認(rèn)購(gòu)北青傳媒發(fā)行股份的方式，成為北青傳媒的第二大股東。北青傳媒因此獲得傳媒業(yè)境外上市“第一股”的稱號(hào)。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士紛紛評(píng)價(jià)認(rèn)為“對(duì)外開放是傳媒業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路”。

就在開放熱潮涌動(dòng)之際，2005年8月，文化部、廣播電影電視總局、新聞出版總署、國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部等五部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于文化領(lǐng)域引進(jìn)外資的若干意見》，這份文件的開篇即指明了《意見》出臺(tái)的目的是“進(jìn)一步規(guī)范文化領(lǐng)域引進(jìn)外資工作，提高利用外資的質(zhì)量和水平，維護(hù)國(guó)家文化安全，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展”。這份文件的出臺(tái)，被認(rèn)為是對(duì)加入WTO過(guò)渡期前3年傳媒業(yè)開放探索的一種總結(jié)，旨在規(guī)范國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)吸引外資的舉動(dòng)。對(duì)于高漲的傳媒業(yè)開放熱情來(lái)說(shuō)，這是一份“降溫”的文件。

在對(duì)外開放“降溫”的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的傳媒業(yè)體制改革卻正在邁開新的步伐，從中央到地方都掀起一輪文化單位體制改革的試點(diǎn)熱潮。而改革與開放存在著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，因此，傳媒業(yè)對(duì)外開放并未停步。

2007年，中宣部批準(zhǔn)了安徽省在文化改革試點(diǎn)上的一個(gè)全新的嘗試，即由安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與南非米拉德傳媒集團(tuán)合作，以安徽日?qǐng)?bào)集團(tuán)旗下的新安晚報(bào)社為合作平臺(tái)，《安徽日?qǐng)?bào)》拿出新安晚報(bào)社的廣告、發(fā)行以及安徽日?qǐng)?bào)社的印刷廠的資產(chǎn)，米拉德傳媒集團(tuán)則以現(xiàn)金出資，雙方共同組建合資的新安傳媒股份有限公司。

這一合資的突破性意義在于，境外的傳媒資本首次全方位介入到國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)的重組改制過(guò)程當(dāng)中，作為境內(nèi)傳統(tǒng)的傳媒業(yè)企業(yè)的股份公司發(fā)起人，與米拉德傳媒2004年以認(rèn)購(gòu)北青傳媒公開發(fā)行股份成為北青傳媒第二大股東的舉動(dòng)相比，開放力度顯然更大，成為傳媒業(yè)對(duì)外開放的一種新的探索。

中宣部之所以批準(zhǔn)在安徽進(jìn)行這次改革實(shí)踐，一方面是考慮選擇一個(gè)試點(diǎn)來(lái)探索傳媒業(yè)對(duì)外開放的新路，另一方面，安徽的傳媒業(yè)在全國(guó)受關(guān)注程度不高，試點(diǎn)成功與否，都不會(huì)引起與北青傳媒赴境外上市時(shí)那么大的轟動(dòng)效應(yīng)。這種“悄悄地進(jìn)村”式的低調(diào)“開放試驗(yàn)”，與國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)多年來(lái)在對(duì)外開放上“小步慢走”的審慎態(tài)度其實(shí)是一脈相承的。

開放政策的演變之道

傳媒業(yè)在對(duì)外開放上的這種“小步慢走”的審慎姿態(tài)，與傳媒業(yè)的特殊性相關(guān)。中國(guó)的傳媒業(yè)盡管是一個(gè)成長(zhǎng)迅速并且贏利前景誘人的大產(chǎn)業(yè)，但是，堅(jiān)持“黨管媒體”仍是目前的根本原則。在這種管理模式下，傳媒業(yè)并不存在過(guò)大的對(duì)外開放空間。傳媒業(yè)的開放也只能是在意識(shí)形態(tài)與市場(chǎng)之間的“交集”上力求有所作為。

在中國(guó)加入WTO前后，對(duì)傳媒業(yè)開放進(jìn)行必要的松動(dòng)，成為中國(guó)政府媒體管理政策的主要取向之一。2001年8月，中宣部、廣電部和新聞出版總署就聯(lián)合出臺(tái)過(guò)中國(guó)傳媒融資的17號(hào)文件，其中規(guī)定：發(fā)行、印刷、電影集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)，可以吸收外資。2003年12月，國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于在文化體制改革試點(diǎn)支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定（試行）》中再度明確，黨報(bào)、黨刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等重要新聞媒體經(jīng)營(yíng)部分剝離轉(zhuǎn)制為企業(yè)，在確保國(guó)家絕對(duì)控股的前提下，允許吸收社會(huì)資本。這一規(guī)定，為后來(lái)國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)紛紛采取將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)分拆打包上市的做法提供了法律依據(jù)。

不過(guò)，迄今為止，關(guān)于傳媒業(yè)對(duì)外開放、引進(jìn)外資的最全面、直接的規(guī)定，是2005年8月份文化部等5部委出臺(tái)的《關(guān)于文化領(lǐng)域引進(jìn)外資的若干意見》。該《意見》共分十三條，是一份簡(jiǎn)潔卻有力的文件?！兑庖姟返牡谒臈l明確禁止外商投資設(shè)立和經(jīng)營(yíng)新聞機(jī)構(gòu)、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)、廣播電視節(jié)目制作及播放公司、電影制作公司、互聯(lián)網(wǎng)文化經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、文藝表演團(tuán)體、電影進(jìn)口和發(fā)行及錄像放映公司?！兑庖姟吠瑫r(shí)明確，外商不得通過(guò)出版物分銷、印刷、廣告、文化設(shè)施改造等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，變相進(jìn)入頻道、頻率、版面、編輯和出版等宣傳業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這一頗具針對(duì)性的規(guī)定，杜絕了某些傳媒機(jī)構(gòu)打“擦邊球”與外商合資的可能性。

這份文件同時(shí)還明確了傳媒業(yè)引進(jìn)外資的審批程序：新聞出版總署、廣電總局對(duì)申請(qǐng)?jiān)O(shè)立的外商獨(dú)資和合資、合作媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行前置性審批，規(guī)范外資的使用范圍和股權(quán)比例。前置性審批完成后，根據(jù)外商投資有關(guān)規(guī)定所確定的權(quán)限和程序，還要報(bào)商務(wù)部等部門審批。

因此，這份嚴(yán)肅的文件剛下發(fā)，就被解讀為對(duì)傳媒業(yè)的對(duì)外開放的“點(diǎn)剎車”。其實(shí)，這份文件并沒(méi)有縮小我國(guó)加入WTO時(shí)的承諾范圍，并不存在明顯的壓制傳媒業(yè)對(duì)外開放的意圖。此后，傳媒業(yè)的對(duì)外開放仍以一種審慎的態(tài)度在繼續(xù)向前探索著，南非米拉德傳媒集團(tuán)進(jìn)軍作為內(nèi)陸地區(qū)的安徽省的傳媒市場(chǎng)，被監(jiān)管部門“放行”，顯示了我國(guó)傳媒業(yè)開放腳步并未停止。

開放鑄就媒體“軟實(shí)力”

傳媒業(yè)對(duì)外開放并未停步的根本原因在于這樣一種務(wù)實(shí)的認(rèn)知：國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的發(fā)展以及強(qiáng)勢(shì)地位的確立，離不開對(duì)外開放。

一個(gè)實(shí)證的例子，就是上文所提及的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的例子。在適度開放后，引入美國(guó)好萊塢電影大片后，國(guó)內(nèi)陷入低潮的電影業(yè)，開始借鑒美國(guó)電影業(yè)的方式，探尋電影的市場(chǎng)化之道，確立票房對(duì)于電影制作的導(dǎo)向作用，引入了國(guó)外的電影投資與市場(chǎng)運(yùn)作模式，最終促成了電影業(yè)的繁榮局面。更值得關(guān)注的是，由于國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的對(duì)外開放，為國(guó)內(nèi)的電影在國(guó)外市場(chǎng)贏得了發(fā)展空間，像張藝謀、馮小剛等具有票房號(hào)召力的導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的影片開始在國(guó)外上映，并獲得良好的反響，提升了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

廣播電影電視領(lǐng)域的對(duì)外開放探索，對(duì)于整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)最大的啟示就在于，開放不僅是發(fā)展與做大一個(gè)產(chǎn)業(yè)的手段，而且也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目的：即走向國(guó)際市場(chǎng)，提升競(jìng)爭(zhēng)能力，最終能達(dá)到通過(guò)市場(chǎng)化的方式來(lái)在全球展現(xiàn)中國(guó)核心價(jià)值觀的目的。

黨的十七大報(bào)告提出，文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，并提出要“激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”。文化軟實(shí)力必須通過(guò)一國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在對(duì)外開放中所確立的足以影響世界的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際地位才能最終得以體現(xiàn)。

美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特所提出的著名的“國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論“，對(duì)于國(guó)內(nèi)媒體在全球范圍內(nèi)提升“軟實(shí)力”頗具啟發(fā)性。

波特提出，影響一國(guó)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素包括四大方面：一是該國(guó)在某些產(chǎn)業(yè)上的要素秉賦條件，其中，人力資源方面被波特視為“高級(jí)要素”；二是該國(guó)在某一產(chǎn)業(yè)上需求條件，即具有國(guó)際化視野、口味苛刻、富有創(chuàng)新追求的消費(fèi)需求將促進(jìn)這一產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展；三是該國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度；四是該國(guó)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略、公司治理結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)力水平，也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)將使企業(yè)更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

從波特的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論來(lái)看，傳媒業(yè)要想在全球確立中國(guó)的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先要造就一流的人力資源隊(duì)伍，而做到這一點(diǎn)必須要對(duì)外開放。通過(guò)開放引入競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)引入國(guó)外媒體巨頭們?cè)谌肆Y源培訓(xùn)、激勵(lì)方面行之有效的模式，革除傳統(tǒng)傳媒業(yè)機(jī)制的痼疾，建立運(yùn)作高效的高素質(zhì)的傳媒業(yè)人才隊(duì)伍。

其次，根據(jù)波特的理論，傳媒業(yè)所面對(duì)的讀者及其欣賞口味的國(guó)際化也將推動(dòng)傳媒業(yè)確立國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而要做到這一點(diǎn)，開放也是必然的選擇。最近10多年來(lái)，中國(guó)的媒體受眾口味越來(lái)越苛刻，傳媒業(yè)采編與制作水平也在不斷提升。從這一角度來(lái)說(shuō)，傳媒業(yè)的適度開放，可以提升消費(fèi)者的口味，從需求層面上推動(dòng)國(guó)內(nèi)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并培育國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，在波特的理論模型中，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度對(duì)于鍛造一國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也具有重要作用。而傳媒業(yè)管理水平的提升以及競(jìng)爭(zhēng)水平的激化，也必須要借助適度的開放。通過(guò)開放并適當(dāng)引進(jìn)外資，可以在管理方面與國(guó)際接軌，同時(shí)，讓國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，提升國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)際著名傳媒集團(tuán)維亞康姆的董事長(zhǎng)雷石東介紹，早在2001年時(shí)，美國(guó)僅電影、錄影帶版權(quán)業(yè)一項(xiàng)的收入就占到全美GDP的5％。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力完全來(lái)自于市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)的媒體及文化產(chǎn)業(yè)極為發(fā)達(dá)，卻沒(méi)有文化部，更沒(méi)有廣電總局這樣的機(jī)構(gòu)。因此，對(duì)于中國(guó)的傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，適度開放，以國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化來(lái)提升國(guó)內(nèi)媒體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是提升中國(guó)傳媒業(yè)的“軟實(shí)力”必經(jīng)之路。

（作者系安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)記者）