他從事報刊發(fā)行研究近10年，是我國在報刊發(fā)行監(jiān)測和報刊媒體廣告價值分析方面的專家；他恪守自己的行業(yè)底線，為報刊發(fā)行業(yè)誠信公正無私地付出……他就是北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司總經(jīng)理田珂。本刊記者最近就報刊發(fā)行有關問題對田珂進行了專訪。

十年來，世紀華文形成了一套完整的、科學的報刊零售發(fā)行市場監(jiān)測和研究體系。我們力爭堅持科學、公正、誠信的標準服務于整個報刊發(fā)行領域

記者：田總您好，感謝您接受《今傳媒》雜志的采訪。世紀華文創(chuàng)立之初的情景是怎樣的？您是創(chuàng)始人嗎？

田珂：世紀華文是1999年成立的，我是創(chuàng)始人之一?？梢哉f1999年報刊市場化程度并不高，發(fā)行量的虛報也是一個令廣告界頭痛的事，但世紀華文的成立具有一定的前瞻性。近十年來，正是世紀華文的不懈努力，得以服務近300家國內(nèi)報刊媒體企業(yè)、8000多家廣告主和廣告公司?？梢哉f，世紀華文是市場的產(chǎn)物。

記者：當初是什么樣的一個原因讓您選擇了這個行業(yè)？

田珂：我上大學讀的是報刊發(fā)行管理，畢業(yè)后到了《北京日報》做發(fā)行工作。1993年從《北京日報》出來后去了一家廣告公司，然后又在報刊發(fā)行局工作到1999年。一直以來我的工作基本沒有離開媒體這個圈子，對這個行業(yè)比較熟悉，做數(shù)據(jù)分析研究和我的專業(yè)基本上是對口的，也是看到了報刊發(fā)行的前景，所以就順理成章地與兩位同仁創(chuàng)建了世紀華文。

記者：聽說您到世紀華文以后首先研發(fā)了一套報刊零售發(fā)行市場監(jiān)測和研究的專業(yè)軟件？

田珂：是的。報刊發(fā)行數(shù)據(jù)的監(jiān)測，只靠人力去分析與調(diào)查會非常繁瑣，我們用了近一年的時間研發(fā)了SIS（study of issue sale）報刊零售監(jiān)測軟件，形成了一整套的研究體系，也就形成了如今世紀華文的研究與監(jiān)測模式。這套軟件可以非常科學地分析出報刊發(fā)行方面的指標優(yōu)劣，使報刊媒體在第一時間了解自己及競爭對手在市場上的實際情況，了解市場走勢并制定改進策略，尋找優(yōu)勢和廣告價值，讓廣告主和廣告公司全面了解自己。這是世紀華文的研究體系之一。

記者：現(xiàn)在國內(nèi)做第三方監(jiān)測的數(shù)據(jù)公司并不少，像新生代、慧聰?shù)取Ｄ壳巴愋凸局g的競爭是個什么樣的態(tài)勢？

田珂：目前競爭并沒有進入到特別激烈的階段，國內(nèi)做得比較好的同類型公司在媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面都各有側重、各有所長，我們側重的是報刊的零售研究方面，其他公司有側重電視收視率及廣告研究的，也有側重新媒體監(jiān)測與研究的，有注重閱讀率的，也有注重讀者結構方面的，還有專業(yè)從事廣告量監(jiān)測的等等。這些數(shù)據(jù)可能不被普通的讀者、觀眾、聽眾、網(wǎng)民等所重視，但是對于經(jīng)營媒體的老板們是很有吸引力的，因為這也是他們每天都要思考，需要知道的問題。

記者：在國內(nèi)報刊媒體研究領域，尤其是廣告價值分析領域，與同類公司的競爭中你們的優(yōu)勢在哪里？

田珂：我們是最早對零售發(fā)行進行監(jiān)測的一家公司，我們的主要優(yōu)勢在于報刊零售發(fā)行市場的監(jiān)測與研究。零售發(fā)行的終端：報攤、報亭、超市、便利店、書店，這種客觀數(shù)據(jù)的搜集。還有就是其他發(fā)行：個人訂閱；單位訂閱；個人購買等，現(xiàn)在我們主要通過零售終端的多種渠道進行監(jiān)測，這種自主性消費對于廣告主來說非常重要，因為它屬于主動消費，廣告主一般愿意在這種媒體上進行廣告投放。再有就是很多的報刊社提到的這種精細發(fā)行，或者說有效發(fā)行。一種理念認為，精細發(fā)行是把發(fā)行做到最節(jié)儉，一份媒體，比方說一份都市報，它發(fā)行20萬份和發(fā)行25萬份，可能從廣告效果來說，基本上是一樣的，多發(fā)行那5萬份以后，也并沒有給它帶來相應的廣告收入。實際上很多刊社、報社也都在總結這方面的經(jīng)驗，從一個角度說，我們做精細發(fā)行，做節(jié)儉發(fā)行，做有效發(fā)行。

我們的報刊零售監(jiān)測目前已經(jīng)達到36個城市，監(jiān)測報刊900多種。2008年第一季度我們剛剛做的監(jiān)測，已達到40多個城市，包括珠三角，包括長三角的這種監(jiān)測。原來我們最早只做北京、上海、廣州等一線城市，隨著廣告主的需求包括重點城市、區(qū)域城市我們現(xiàn)在都在做。從廣告的前景來看，繼一線城市后，二三級城市已成為新的增長點。

記者：除了這個重點的優(yōu)勢，還有其他一些優(yōu)勢嗎？

田珂：我們的其他優(yōu)勢在于訪問團隊的100%的非滯留面訪、公正性、調(diào)研項目的細分，比如報刊幾時上攤、銷售的周期與銷售高峰、滯銷脫銷的細分、覆蓋率以及市場份額、信心指數(shù)等等，非常重視調(diào)研的專業(yè)性與科學性、時效性。此外，近十年來我們積累的龐大的數(shù)據(jù)也是我們的優(yōu)勢之一，介于這些數(shù)據(jù)的不斷更新，我們對媒體的整個走勢做出科學理性預測以及前瞻性的判斷分析，比如新媒體加入后，對整個媒體環(huán)境有什么樣的影響，我們可以馬上給出專業(yè)的分析與預測。

記者：世紀華文今年已經(jīng)是第九個年頭，回顧這些年，您怎樣看世紀華文的發(fā)展之路？

田珂：我們是國內(nèi)最早提出量化媒體運營的單位之一，我們一直在志于廣告主、廣告公司以及報刊社之間關系的和諧共存，我們一直在力爭能夠證明這個媒體的真實發(fā)行量、覆蓋率，能夠真正為廣告主、廣告公司提供一個非?？陀^、公正的第三方的數(shù)據(jù)，我們一直在做著努力。誠信是社會和諧之要素，也是世紀華文的生存之本。

發(fā)行量的認證是一個非常嚴肅的事情，目前在中國要想做到真正的發(fā)行量透明，還需要漫長的市場調(diào)節(jié)的時間

記者：您對于國內(nèi)媒體普遍虛報發(fā)行量這種情況如何看待？這種情況對于媒體的健康良性發(fā)展有多大損害？

田珂：發(fā)行量的認證在國內(nèi)還沒有一個嚴格的監(jiān)管體系，所以虛報發(fā)行量的現(xiàn)象屢見不鮮。國外有ABC體系，還有BPA體系，如果認證了哪家報刊社虛報了發(fā)行量，你所登的廣告，可能要退還人家廣告費，甚至還要被罰款。而在國內(nèi)，這種現(xiàn)象沒有。就是說，我做了認證，只是簡簡單單一個數(shù)字的認證，并沒有這種懲罰的相關配套體系。既然沒有懲罰體系那么虛報也就不是問題了。對行業(yè)的損害不言而喻，整個行業(yè)內(nèi)報刊的發(fā)行量都被普遍抬高，最重要的是會產(chǎn)生一種不切合實際的浮躁心理，不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。

記者：虛報發(fā)行量的現(xiàn)狀，在短時期內(nèi)可以改變嗎？

田珂：較之前些年的發(fā)行量的虛報，近些年情況有所改善，市場透明度在增加，但完全改變很難。雖然有我們第三方監(jiān)測，還有一些國家職能部門的管理，如國家出版物核查中心，依靠新聞出版總署的文件進行的強制認證等執(zhí)行起來都有相當?shù)碾y度。因此這種現(xiàn)象很難在短時間內(nèi)消失。這是一個多方利益博弈的過程。

記者：在保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性方面，世紀華文是怎樣做到在數(shù)據(jù)上始終不受任何媒體、機構的影響和干預的，畢竟各方利益在許多時候很難調(diào)和，這個過程是不是會遇到很多困難？

田珂：我們每年定期做的四次監(jiān)測調(diào)研，是不受任何報刊媒體委托的獨立自主的研發(fā)行為，調(diào)研城市和報刊種類一般根據(jù)廣告主的需求決定。媒體關注廣告主的投放意向和變化等方面，反過來廣告主一樣關心雜志的銷量、發(fā)展方向和趨勢等。去年我們在36個城市做了此項調(diào)研，其中有20個大中型城市，在這個過程中我們更多的是服務于廣告主和廣告公司的，我們會根據(jù)廣告主的一些專項委托，對所監(jiān)測的城市做出調(diào)整，比如2007年，增加了對甘肅地區(qū)的監(jiān)測，因為從去年起關注甘肅的廣告主增加了很多，這與我們國家大力開發(fā)西部城市相關。

記者：世紀華文到目前為止有沒有遇到過事業(yè)上的瓶頸？

田珂：當然會有。世紀華文所從事的報刊零售監(jiān)測項目，及版面監(jiān)測、廣告監(jiān)測、內(nèi)容監(jiān)測、專項調(diào)研的服務內(nèi)容，依然具有一定的市場超前性，一些在市場中具有品牌效應的報刊媒體，會有不同的市場需求，比如一家大的期刊系列，它在成立新刊之初，會主動購買世紀華文對某類期刊的研究成果，或委托我們做專項測評，但也有相當一部分報刊，朝不保夕，沒有實力來關注這方面的調(diào)研，但這本身是一個誤區(qū)。品牌媒體之所以成為品牌，是因為它們的市場化程度高，只有更深入地了解市場才會更好的生存。每年新刊層出不窮，生存不下去的報刊也為數(shù)不少，而岌岌可危的報刊，才最應該向品牌報刊學習，關注來自市場的真實的聲音，這是最直接的，也是最簡單的一個道理。世紀華文近十年的努力，不僅僅得到品牌報刊的認同，同時也得到廣告主與廣告公司的認同。連續(xù)舉辦了六屆的“報刊媒體廣告價值報告會”已成為世紀華文的品牌，但世紀華文的發(fā)展，也同樣需要更多報刊媒體的認同。

記者：經(jīng)過這么多年的調(diào)查和研究，您對于如何塑造媒體品牌影響力的最新和最深刻的體會是什么？

田珂：這要從兩方面來談，其一，引導社會對主流價值觀的認同，是大眾傳媒永遠的責任。因此，媒體品牌最高層次的深化和拓展應該是在倡導主流價值觀層面上的。媒體品牌往往能夠產(chǎn)生對社會經(jīng)濟、文化最深刻的影響，這是一般工商產(chǎn)品品牌所不能比擬的。尤其在我國市場經(jīng)濟的轉型過程中，價值觀的多元化趨勢客觀存在，媒體品牌更應該擔負起引導社會核心價值觀的責任。其二，聯(lián)合新媒體立體傳播品牌。媒體要利用各種各樣的現(xiàn)代傳播方式和技術手段去滿足受眾所需，并盡可能保持受眾對媒體或品牌更長久的聯(lián)系，以此培養(yǎng)受眾資本，建立受眾對媒體的信任、忠誠和長期的互動關系。受眾的忠誠度得到培養(yǎng)，才會得到更多的廣告主的青睞。

記者：作為一只研究行業(yè)的機構，您對如今國內(nèi)報刊的發(fā)行有什么好建議？

田珂：不必追求量的多少，內(nèi)容要追求新聞性、實用性、時尚性。這符合中國消費群體的消費習慣。因為讀者在閱讀你的期刊時，甚至會按照你上面的推薦去設計發(fā)型、著裝、選擇運動種類等等，所以從這個層面上講，我認為不僅是報刊，所有媒體從定位角度都要追求實用性。越實用，離老百姓越近，就越受歡迎。同時也存在一個差異化競爭的問題。從目前報刊發(fā)展的趨勢來看，報刊的行業(yè)細分、市場細分會更加鮮明，報刊媒體貼近大眾，做出自身的特色是長久之計。

隨著報刊市場的成熟與報刊媒體的進一步市場化，世紀華文未來的發(fā)展目標是做中國最好的媒體發(fā)展咨詢機構

記者：從貴公司2007年的媒體報告來看，更多的還是分析傳統(tǒng)媒體的居多，但是現(xiàn)在新媒體的成長步伐非常迅速，為什么沒有對新媒體的一些相關價值的監(jiān)測與分析？

田珂：今年我們就計劃進軍網(wǎng)絡監(jiān)測這一塊，對網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡讀者群和流量等進行監(jiān)測，目前預計和一家大的網(wǎng)絡公司合作，具體是哪一家還沒有最終確定。

記者：您認為未來中國的媒體會是一個什么樣的格局？傳統(tǒng)媒體與新媒體大概能占到多少份額？

田珂：新媒體肯定還是呈上升趨勢的，傳統(tǒng)媒體也絕不會消亡，兩者的合作會越來越多，越來越充分地發(fā)揮兩者各自的職能與所長。

記者：世紀華文的未來規(guī)劃是怎樣的？會有怎樣的變化和突破？

田珂：未來還是保持現(xiàn)在的整體發(fā)展速度，隨著媒體的不斷發(fā)展，相應地研發(fā)新的軟件，最主要的走向和我期待的變化、突破還是進軍網(wǎng)絡的計劃，畢竟新媒體的重要性和廣泛性是不言而喻的，我們也期待在這上面有所突破、有所作為。