[摘要] 隨著旅游業(yè)的發(fā)展以及旅游者對服務要求的提高，加上各旅行社之間的競爭激烈，為了滿足旅游者的不斷提高的要求和旅行社本身的利益，研究旅行社服務質量與游客滿意度的影響勢在必行，這樣才能讓旅行社在激烈的競爭下取得先機。服務質量的好壞與旅游者的滿意度有著密切的關系。二者相互影響，旅行社要以具有現(xiàn)代化服務意識和顧客導向意識的高素質員工與科學的管理運作系統(tǒng)向客人提供優(yōu)質服務，從而獲得客人的理解、支持、合作，形成良性循環(huán)的員工與客人之間的互動關系。顧客的期望是影響提高顧客滿意度策略效果的核心因素，顧客的期望是個人需求、過去的經(jīng)歷和旅游企業(yè)的承諾三方面作用的結果我國旅行社行業(yè)要適應市場新形勢，從顧客的觀點而非企業(yè)的觀點定義消費者需求，并以此為據(jù)開發(fā)產(chǎn)品，提高旅游服務質量。

[關鍵詞] 旅行社 服務質量 游客滿意度 對策

服務質量是旅游業(yè)的生命，它直接影響客人在旅行社的消費態(tài)度和消費利益，也直接影響旅行社的聲譽、形象、管理水平和經(jīng)濟效益。一家旅行社要獲得成功，必須以服務質量求生存，以服務質量求信譽，以服務質量得市場，以服務質量取得經(jīng)濟效益。服務質量的控制與管理已經(jīng)成為旅行社管理的關鍵要素和重要內容。

提到旅行社服務，人們一般會想到旅行社的前臺、導游、車輛、售后服務等向客人提供的各種服務項目和服務人員付出的勞動。人們評價一家旅行社服務質量高低的標準常常注重服務人員提供服務時的行為和態(tài)度。隨著當今社會服務經(jīng)濟的迅速發(fā)展和旅行社服務競爭的日趨激烈，旅行社管理者的服務觀念、服務意識、服務行為正朝著國際化、現(xiàn)代化、系統(tǒng)化、科學化的方向發(fā)展、升華。服務不僅是當今社會一項巨大的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，而且是一門不得不研究的一門科學。

一、旅行社服務的整體概念

在英文中，服務一詞的基本含義是：“為他人做些什么”。學者們曾給服務下過各種各樣的定義：有人認為服務是一種提供便利的勞務活動，有人認為服務是一種助人為樂的行為，還有人認為服務是提供服務者表現(xiàn)的方式、方法、態(tài)度和技能。但服務作為旅行社的主要產(chǎn)品出售給客人，則應該具有完整的定義。概括的講，旅行社服務是有形的實物產(chǎn)品和無形的服務活動所構成的集合體，它能夠向客人提供某種價值或滿足客人的某種需求，可以解決客人解決不了或自己不愿自己去解決的問題。根據(jù)這樣的定義，旅行社服務包括人員服務，也包括產(chǎn)品服務，服務管理的運轉系統(tǒng)、員工的態(tài)度、技巧、儀表、語言等都是其中的內容。[2]

二、影響旅行社服務質量的因素

影響旅行社服務質量的因素廣泛而復雜。一方面，與從業(yè)人員的業(yè)務素質相關的技能性因素，設施、設備等功能性因素，規(guī)章制度、日常管理等管理因素以及對服務質量認識的觀念性因素對服務質量的影響顯而易見；另一方面，旅行社的服務質量是通過一連串的服務來體現(xiàn)的，眾多合作者的服務融合在一個整體來評價，所以又包括旅游交通等社會因素。另外，旅游服務面對面的特點，又使得游客的素質對服務質量有較大的影響。因此，影響旅行社服務質量的因素，事實上是旅行社、旅游目的地與游客三維關系的統(tǒng)一。

1.影響旅行社服務質量的主要因素

旅行社所提供的服務質量是否合乎標準，直接關系到服務質量的高低，盡管從表面上看，旅行社只對自己單位的 服務質量負責，但旅行社作為旅游線路的生產(chǎn)與出售單位，與線路相關部門共同構成供給方的總服務。旅行社作為旅游團的組織方或接待方，負責旅游線路的編排、游程的設計與落實，食、住、行、游等設施、設備的選擇，其管理素質、市場開發(fā)素質和綜合素質的高低，對旅游服務質量起了關鍵性的影響。從根本上說，旅行社管理水平的高低、服務質量的優(yōu)劣取決于人的因素。在人的因素中，導游是最主要的因素之一。導游是旅行社的代表，是旅游各個環(huán)節(jié)的中樞。現(xiàn)代旅游是建立在現(xiàn)代交通工具基礎上的活動，交通工具種類的選擇、交通工具的性能、設施設備及安全度，都影響到旅游者對整個旅游服務水平的評價。

2.影響旅行社服務質量的主觀因素

旅游服務的質量水平，與游客有著十分密切的關系。旅游者的道德修養(yǎng)與旅游服務方式、內容關聯(lián)度很高。有較高道德修養(yǎng)的游客，能自覺遵守并維護旅游地的法規(guī)及習俗，使旅游服務的內容和形式有著健康的質量。

3.影響旅行社服務質量的客觀因素

旅游交通是旅行社服務必不可少的因素。交通環(huán)境指機場、車站、碼頭等的服務質量，如正點效率地面服務、行李安全、氣候條件等。

三、影響游客滿意度的因素

1.服務人員服務質量影響因素

客人出游一方面是為了緩和日常工作和家庭給自己帶來的壓力，另一方面，為了增長見識、開闊視野，促進與親朋好友的感情，在游玩過程中，游客與服務人員的接觸是最多的，因此服務人員的服務質量通常會引起游客的注意。旅行社提供的服務質量是否令游客滿意，主要取決于服務人員的服務質量。旅行社人員素質的高低對游客滿意度起了關鍵的影響作用。特別是導游：他們是旅行社的代表，是旅游過程中各個環(huán)節(jié)的中樞。員工與客人之間的關系是指提供服務過程中買賣雙方的相互接觸、相互影響、相互作用而產(chǎn)生的互動關系。由于客人從始至終參與旅行社服務的生產(chǎn)、交換、消費全過程，因此，員工的素質，客人對服務的參與程度，員工與客人的關系，都成為旅行社服務的重要組成部分，并且滲透到服務的各個環(huán)節(jié)。旅行社員工的服務行為與客人的行為是相互關聯(lián)、相互影響、相互作用、相互轉化的，一般體現(xiàn)為良性循環(huán)、惡性循環(huán)、良性和惡性互相轉化循環(huán)三種關系。

2.客人自身素質的影響因素

每個客人都有自己的思想及要求，他們所期望的 服務要求不同，標準也不同。由于客人自身的素質因素，有時會因得不到自己想要得到的服務要求而感到不滿意，這些都會影響到客人對旅行社服務的滿意度。

3.交通設施影響因素

交通工具的舒適性、準時性及安全性都會影響到游客的滿意度

四、社會調查結論

根據(jù)出游的基本條件：足夠的閑暇時間，足夠可自由支配的收入以及旅游動機進行調查，得出下表數(shù)據(jù)：

對表一的分析。

1.從年齡分析

年輕人身體條件好，好奇心強，出游為了滿足獵奇心理和求知欲望。中年人在事業(yè)上取得成就，收入較高，喜歡到一些休閑、舒適的線路，而不喜歡到一些刺激或需要消耗大量體力的地方旅游.。老年人則收入較低，喜歡到附近及一些名勝古跡較多以及空氣好的地方，為了實現(xiàn)年輕時的夢想以及身體健康為動機。

2.文化程度對旅游者的影響

文化程度越高的客人，對人文資源及古跡比較喜歡，文化程度低的游客，對知識性的景點不感興趣，只對一些新奇、刺激的項目感興趣。因此，旅行社應推出更多的線路迎合各種旅游者的口味。

3.收入對旅游者出游的影響

根據(jù)調查顯示，月收入在2000-3000元的旅游者占數(shù)量較多，說明這個收入階層的人普遍有較充裕的可自由支配的錢以及閑暇時間去參加各種旅游活動。另外，職業(yè)對客人出游動機、旅游線路也有著重要的影響。

4.旅游動機對游客出游的影響

旅游動機是旅游者想去旅游的欲望和動力。根據(jù)調查顯示，為了增長見識的旅游占了大部分，而以辦事為目的而去旅游的相對較少，以其他旅游動機的旅游者數(shù)量也不少。

5.職業(yè)對旅游者出游的影響

根據(jù)調查數(shù)據(jù)，出外旅游的游客，以企事業(yè)單位的職工為主。

五、旅行社如何掌握游客滿意度：旅行社服務與游客滿意度調查表

根據(jù)影響旅行社服務質量與游客滿意度的六大要素（包括前臺服務、全陪 服務、低陪服務、配套服務、有形服務、旅游體驗），旅行社可以通過下表對對旅游者對旅行社服務的滿意程度進行調查。

1.全陪服務對旅游者滿意度的影響

全陪是組團社代表，負責旅游團整個旅游活動期間的陪同，對旅游團可以說是全程保姆，既要把客人照顧好，又要監(jiān)督低陪工作，是旅游者與低陪，組團社與地接社聯(lián)系的紐帶。目前，游客普遍對全陪工作主動性不夠滿意，證明很多全陪工作不夠積極主動，在問題處理以及責任感方面應繼續(xù)提高。

2.前臺服務與旅游者滿意度

前臺是旅行社在營業(yè)部設立的對旅游者服務的柜臺，專門負責客人報名、咨詢等服務，是旅游者對旅行社的第一印象。因此，前臺餓工作人員的服務態(tài)度關系到游客對旅行社的印象以及旅行社的收客情況。根據(jù)調查顯示，客人對前臺服務人員的入門接待以及解答問題不太滿意，需要進一步提高。另外在辦理手續(xù)速度方面應減少旅游服務等待的時間。從顧客角度看，等待服務的時間越長就意味著 購買服務的成本（時間成本、機會成本、心理成本）越高，顧客滿意度必然會同步下降。

3.地陪服務與旅游者滿意度

地陪是負責旅游團在本地區(qū)旅游活動的服務人員，服務范圍包括景點講解、交通安排、餐飲服務以及娛樂活動等。地陪在講解能力，處理問題能力方面對游客滿意度的影響最大。

4.旅游配套服務與游客滿意度

旅游配套服務包括交通安全、交通工具舒適，吃、住購是否符合標準等方面。旅游者對旅游交通的需求心理是：安全、準時、舒適，其中安全是旅游者首要的而且是最基本的需求。調查結果表明，在現(xiàn)代交通工具中，飛機是最安全的交通工具，其次是火車。旅游者對交通的第二種心理需求是準時：希望能準時出發(fā)，準時到達目的地，準時住進酒店，準時離開目的地，準時返回家中，一旦發(fā)現(xiàn)交通工具誤點，他們就會變的焦躁不安，擔心住不上酒店，吃不上熱飯，擔心抵達目的地太晚不方便，擔心前來迎接的親人久等。另外，誤點不僅會白白浪費掉游客的寶貴時間，而且往往會打亂整個旅游日程安排，旅游者可能因此而不得不在某地無所事事地多待一天；可能不得不忍痛割愛，舍去自己非常想去的某個景點；可能導致旅游預算超支。總之，交通工具的不準時，會給游客帶來許多不必要的麻煩。安全舒適是現(xiàn)代旅游者對旅游交通的一種普遍需求，尤其是長途旅游，游客容易疲勞、煩躁，產(chǎn)生度日如年的感覺。無論是飛機、火車還是汽車，游客都希望有舒適寬敞座椅、熱情周到的服務和冬暖夏涼的條件，以消除疲勞和不適。同時，在旅途中要不斷增加服務項目，提高服務質量。例如免費為客人送水送茶送咖啡、提供報紙雜志，播放電影音樂等以增加旅途的樂趣。

5.酒店住宿與游客的滿意度

游客對住宿酒店的需求心理是干凈衛(wèi)生、便利、安全。酒店被稱為游客的“家外之家”。游客對這個“家”不要求有多華麗，但要求干凈衛(wèi)生，在經(jīng)過一天的長途跋涉參觀游覽之后，能夠在這個家里舒舒服洗個澡，吃上一頓美味可口而又干凈衛(wèi)生的飯菜，然后在一塵不染的房間內，雪白的床單上安安靜靜地睡個好覺，以消除一天的疲勞。這是游客對酒店的最基本要求。另外，現(xiàn)代旅游者還希望在酒店內能享受到熱情、周到、便利的服務，希望感受到家庭的溫暖。對安全的追求也是旅游者對酒店的一項基本要求。旅游者住進酒店，對他們來說，是一個陌生的新環(huán)境，總是擔心自己的人身和財務會受到傷害。事實上，游客丟失財務的是常有的事情，這就要求酒店經(jīng)營者提高警覺，加強防范措施和安全保衛(wèi)工作，保障客人的利益不受侵犯，幫助客人解除后顧之憂。對住宿服務，游客還希望在保證一定服務質量的基礎上能夠物美價廉，盡量在住宿方面少花錢，希望節(jié)省旅游開支，以便將錢更多地花費在購物和游覽上。

6.有形服務與旅游者的滿意度

有形服務是通過服務人員的勞動以物態(tài)形式表現(xiàn)出來的。如服務人員的態(tài)度，公司內部的環(huán)境，辦公室的設備，廣告宣傳和推銷活動等也都會對客人的滿意度產(chǎn)生影響。

六、對策分析：旅行社提高服務質量的基本途徑

1.把握造成服務質量差距的關鍵因素，是提高服務質量的基本前提

顧客對服務質量的不滿意，是由于實際服務質量與顧客期望質量的差距所引起，把握造成差距的關鍵因素是提高服務質量的根本所在。有關研究表明，服務質量差距來自以下幾個方面：

(1)顧客期望與管理者對這些期望的感知之間的差距

導致這一差距的原因是管理者對顧客如何形成他們的期望缺乏了解。顧客期望的形成來源于廣告、過去的經(jīng)歷、個人需要和朋友介紹?？s小這一差距的戰(zhàn)略包括改進市場調查、增進管理者和員工間的交流、減少管理層次、縮短與顧客的距離。

(2)管理者沒有構造一個能滿足顧客期望的服務質量目標并將這些目標轉換成切實可行的標準。主要原因是缺乏管理者對服務質量的支持，認為滿足顧客期望是不可實現(xiàn)的。然而，設定目標和將服務傳遞工作標準化可彌補這一差距。

(3)服務績效的差距，因為實際服務過程不一定能達到管理者制定的要求許多原因會引起這一差距，如缺乏團隊合作、員工招聘問題、訓練不足和不合理的工作設計等。通過人力資源管理來消除這一差距。

2.同時提高顯性服務質量和隱性服務質量

服務分為顯性服務和隱性服務，要提高服務質量，必須從提高顯性服務質量和隱性服務質量方面著手。大多數(shù)旅行社在提高顯性服務質量方面做得比較好，但是在隱性服務質量方面重視不夠。

3.進行服務組織的再造，凸顯一線服務人員的重要性

旅行社中，一線員工是和顧客直接接觸，這種接觸是決定顧客頭腦對服務質量優(yōu)劣的關鍵點。旅行社應該擯棄把與顧客直接接觸的員工置于組織結構最底層的傳統(tǒng)做法，而應將一線員工放在組織結構的最頂端。組織中每個員工的職責是服務這些一線員工，允許那些接近顧客的工作人員根據(jù)自己的想法作出相應的決策。

4.正確處理游客投訴，提高游客對服務質量的感知水平

正確處理旅游投訴是提高旅游服務質量感知水平的重要措施，通過旅游投訴的妥善處理，可以了解服務質量的薄弱環(huán)節(jié)，為今后提高服務質量提供依據(jù)。同時，通過對投訴的處理，有利于緩解游客的不滿意情緒，培養(yǎng)游客的忠誠度，提高游客對服務質量感知水平。

5.提高實際服務質量和降低顧客期望質量齊頭并進

相關研究表明，期望質量與感知質量之間的差距是服務質量的量度，游客通常是將實際體驗質量與其所期望質量比較，最終形成自己對服務質量的判斷。

目前，我國旅行社在提高實際質量方面比較努力，而對期望質量的重視不夠，今后要加強對期望質量關注。主要從兩方面入手：

(1)在產(chǎn)品宣傳中，要留有余地，不要過分夸大產(chǎn)品功能和利益，讓游客產(chǎn)生合理預期。

(2)加強與游客溝通，消除他們所持的不合理預期。

6.審慎地選擇合作伙伴，為提高服務質量創(chuàng)造有利條件

對旅行社來說，服務質量的提高離不開外部合作企業(yè)的努力，選擇重信譽、守合同、服務能力強的合作伙伴是服務質量提高的根本保證。

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