[摘要] 市場(chǎng)營銷專業(yè)，是許多高職院校開設(shè)的重要專業(yè)之一。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)營銷專業(yè)的畢業(yè)生越來越受到企業(yè)的重視，企業(yè)對(duì)高職院校開設(shè)市場(chǎng)營銷專業(yè)也提出了越來越高的要求。本文從高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)中存在的問題出發(fā)，重點(diǎn)闡述了培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)策、課程設(shè)置對(duì)策、教學(xué)模式對(duì)策及管理機(jī)制對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 培養(yǎng)目標(biāo) 課程設(shè)置 教學(xué)模式 管理機(jī)制

近年來，市場(chǎng)營銷專業(yè)如雨后春筍般在我國高職院校相繼開設(shè)。它一方面適應(yīng)了發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求，有強(qiáng)大的生命力；另一方面又存在著一些不容忽視的問題，需要逐步予以解決。本文就高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)方面的問題和對(duì)策作一探討。

一、培養(yǎng)目標(biāo)籠統(tǒng)、模糊，應(yīng)具有明確性

市場(chǎng)營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，我國多數(shù)高職院校都有類似于“本專業(yè)培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的，德、智、體全面發(fā)展的，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營銷基本理論和相關(guān)技能的，能使用計(jì)算機(jī)從事現(xiàn)代營銷工作的應(yīng)用型高級(jí)專門人才”的表述。對(duì)于畢業(yè)去向，則有類似于“學(xué)生畢業(yè)后，可在企業(yè)從事商品推銷、市場(chǎng)研究、營銷策劃、營銷管理等工作，也可在經(jīng)濟(jì)管理部門或?qū)W校從事相關(guān)的教學(xué)工作”的表述。

上述表述雖然完整、概括，但其培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)方向并不明確具體，針對(duì)性也不強(qiáng)。筆者認(rèn)為，應(yīng)在市場(chǎng)營銷專業(yè)總體培養(yǎng)目標(biāo)相對(duì)不變的情況下，結(jié)合不同時(shí)期人才市場(chǎng)的需求，在培養(yǎng)目標(biāo)方面突出四個(gè)特點(diǎn)：

1.立足企業(yè)。市場(chǎng)營銷專業(yè)是一個(gè)以服務(wù)于企業(yè)為主的專業(yè)。因此，應(yīng)從企業(yè)最迫切需要解決的營銷問題出發(fā)，注重相應(yīng)知識(shí)素質(zhì)、能力素質(zhì)、身體素質(zhì)、道德素質(zhì)、心理素質(zhì)的培養(yǎng)，使這個(gè)專業(yè)的畢業(yè)生能很快適應(yīng)企業(yè)營銷工作的需要。

2.突出重點(diǎn)。市場(chǎng)營銷內(nèi)容，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、商業(yè)學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、物價(jià)學(xué)等多門學(xué)科的知識(shí)。但限于課時(shí)有限，又不能面面俱到。這就要求不同時(shí)期的市場(chǎng)營銷專業(yè)，結(jié)合相應(yīng)時(shí)期人才市場(chǎng)對(duì)該專業(yè)的不同需求，確立相應(yīng)的培養(yǎng)目標(biāo)，調(diào)整課程內(nèi)容，作到重點(diǎn)突出，相關(guān)內(nèi)容兼顧。市場(chǎng)營銷專業(yè)可設(shè)不同子專業(yè)，并以此為中心開設(shè)相關(guān)課程。

3.講求實(shí)用。高職院校開設(shè)市場(chǎng)營銷專業(yè)的主要任務(wù)，是為企業(yè)培養(yǎng)能從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的應(yīng)用性人才。從這一任務(wù)出發(fā)，該專業(yè)的畢業(yè)生必須有較強(qiáng)的動(dòng)手能力，包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，商品采購、保管、推銷能力和協(xié)調(diào)人際關(guān)系能力等。為培養(yǎng)這些能力，就要加強(qiáng)市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐，不僅應(yīng)通過理論授課使學(xué)生真正知道“為什么”，還必須通過專業(yè)實(shí)踐使學(xué)生熟練掌握“怎么做”。對(duì)于高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的畢業(yè)生來講，后者比前者更重要。

4.區(qū)別對(duì)待。高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的生源不盡相同，有社招生、在職生、進(jìn)修生等。其中，社招生中又分“新高職”和“老高職”。不同的生源，在文化水平、實(shí)踐能力和心理特征諸方面都有很大差異。根據(jù)因材施教的原則，確立該專業(yè)的具體培養(yǎng)目標(biāo)時(shí)應(yīng)有所區(qū)別。如“老高職”以提高操作技能為主，“新高職”則傳授知識(shí)與培養(yǎng)技能并重。當(dāng)然，培養(yǎng)良好的職業(yè)道德與敬業(yè)精神等方面應(yīng)是相同的。

二、課程設(shè)置呆扳，應(yīng)具有適應(yīng)性

高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的課程設(shè)置，過去一般是三段式：普通課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課。這些課程之間，特別強(qiáng)調(diào)知識(shí)的銜接性與系統(tǒng)性。從傳授知識(shí)的角度去講，當(dāng)然無可非議。但是，在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生不僅應(yīng)掌握必備的知識(shí)，更應(yīng)提高相應(yīng)的素質(zhì)和能力。所以，就需要對(duì)原來的課程設(shè)置思路進(jìn)行改革。應(yīng)做到：

1.課程內(nèi)容與用人崗位需求相結(jié)合。用人單位若側(cè)重于招收商品推銷人員，則相應(yīng)的商品推銷理論與技巧、商品學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等課程就應(yīng)加大比重，理論與實(shí)踐并重，使學(xué)生畢業(yè)后一上崗就能很快適應(yīng)工作；同樣，用人單位若側(cè)重于招收營銷管理人員，則營銷管理學(xué)、營銷心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等課程所占比重應(yīng)加大，以適應(yīng)營銷管理崗位的需求。至于其他課程，也應(yīng)隨之調(diào)整。

2.課程時(shí)間與用人單位需求相結(jié)合。按常規(guī)，高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生一般7月份畢業(yè)，并相應(yīng)開始就業(yè)。而企業(yè)用人，不一定就在該月。從企業(yè)需要出發(fā)，學(xué)校應(yīng)源源不斷地隨時(shí)為企業(yè)輸送所需要的營銷人員。這就需要推行學(xué)分制，實(shí)行彈性學(xué)制，調(diào)整課程門類、課程順序與課程進(jìn)度：對(duì)于有能力的學(xué)生來講，可以進(jìn)度快一些，使其早畢業(yè)、早就業(yè)；對(duì)于某些主干專業(yè)課在用人單位急需人員的情況下，也可以先開，上崗后再補(bǔ)開其他課程；對(duì)于可開可不開的課程，可以列為選修課或講座課，供有興趣和有能力的學(xué)生學(xué)習(xí)。

3.課程深度與學(xué)生素質(zhì)相結(jié)合。高職院校要針對(duì)不同素質(zhì)的學(xué)生，編寫不同的教學(xué)計(jì)劃。即使是開設(shè)同一門課程，由于生源不同，授課時(shí)間有限，側(cè)重點(diǎn)和深度應(yīng)有差異。若面對(duì)“新高職”，不僅應(yīng)講清“是什么”、 “怎么做”，還要講清“為什么”；而面對(duì)“老高職”時(shí)，重點(diǎn)說明“是什么”、“怎么做”就足以了。

4.課程街接與專業(yè)需求相結(jié)合。高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生，要學(xué)習(xí)十幾門乃至幾十門課程，這些課程之間應(yīng)相互銜接。如市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生側(cè)重于向合格推銷人員方面培養(yǎng)時(shí)，相關(guān)課程的開設(shè)就應(yīng)從這一需要出發(fā)，列出教學(xué)大綱，提出某一學(xué)科應(yīng)為推銷人員提供的知識(shí)，并培養(yǎng)相應(yīng)的能力，使推銷人員應(yīng)具備的知識(shí)和能力從各有關(guān)學(xué)科中獲得。切不可不分專業(yè)、不分需求，只顧知識(shí)的完整性，忽略不同人才需求的特殊性。

三、教學(xué)模式滯后，應(yīng)具有時(shí)代性

高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的教學(xué)模式，多借鑒于其他經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的教學(xué)模式，一般采用兩段式教學(xué)模式：先進(jìn)行理論課程學(xué)習(xí)，后進(jìn)行實(shí)習(xí)。在教學(xué)實(shí)踐中，又往往簡(jiǎn)化為學(xué)完全部理論課程后，于畢業(yè)前夕進(jìn)行一次綜合實(shí)習(xí)。這種教學(xué)模式主要有三大弊端：一是市場(chǎng)營銷理論實(shí)踐結(jié)合周期長(zhǎng)，不便學(xué)生學(xué)用及時(shí)結(jié)合；二是學(xué)生學(xué)習(xí)興趣低，學(xué)習(xí)效果差；三是過多地注重理論教學(xué)，忽略技能培養(yǎng)，造成相當(dāng)一部分學(xué)生“眼高手低”。為此，應(yīng)參考發(fā)達(dá)國家職業(yè)技術(shù)教育方面的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國的國情和人才市場(chǎng)對(duì)營銷人員的需求，進(jìn)行必要的調(diào)整：

1.縮減理論授課時(shí)數(shù)，加大實(shí)踐訓(xùn)練課時(shí)比重。德國職業(yè)技術(shù)教育中的實(shí)踐訓(xùn)練課一般占總課時(shí)的60%～70%，我國開設(shè)的市場(chǎng)營銷專業(yè)課程中的實(shí)踐訓(xùn)練課時(shí)應(yīng)不低于50%，至于操作性強(qiáng)的專業(yè)課程應(yīng)高于此比例。

2.改先理論、后實(shí)習(xí)為邊理論，邊實(shí)習(xí)。這種做法的基本思路是學(xué)一門專業(yè)課，實(shí)習(xí)一.門專業(yè)課；于畢業(yè)前夕在用人單位進(jìn)行綜合實(shí)習(xí)。它有利于市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生把所學(xué)知識(shí)在實(shí)踐中融會(huì)貫通，達(dá)到知識(shí)與技能同步增長(zhǎng)的目的。

3.加大專業(yè)實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師的培養(yǎng)力度，強(qiáng)化實(shí)習(xí)基地建設(shè)。為使高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生提高專業(yè)技能，搞好實(shí)習(xí)是必不可少的環(huán)節(jié)。這就需要解決好兩個(gè)問題：一是誰來指導(dǎo)實(shí)習(xí)，二是在什么地方實(shí)習(xí)。解決這些問題的基本途徑應(yīng)該是專職與兼職結(jié)合；校內(nèi)與校外結(jié)合，實(shí)習(xí)與用人結(jié)合。

4.改進(jìn)實(shí)習(xí)方法，強(qiáng)調(diào)循序漸進(jìn)性。高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)習(xí)，要分三個(gè)層次進(jìn)行：一是在講授一門專業(yè)課過程中實(shí)習(xí)，重點(diǎn)是案例實(shí)習(xí)與模擬實(shí)習(xí)；二是在講授一門專業(yè)課后集中一段時(shí)間實(shí)習(xí)，重點(diǎn)是調(diào)查實(shí)習(xí)與操作實(shí)習(xí)；三是學(xué)完所有專業(yè)課后實(shí)習(xí)，重點(diǎn)是綜合實(shí)習(xí)與就業(yè)實(shí)習(xí)。三個(gè)層次的多種實(shí)習(xí)與授課內(nèi)容密切相關(guān)，有助于培養(yǎng)現(xiàn)代化的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才。

四、管理機(jī)制不配套，應(yīng)具有完善性

當(dāng)前，我國高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)，多采用相互照搬、借鑒的方式，自主創(chuàng)新的內(nèi)容很少。究其原因，管理機(jī)制不配套是其重要原因。完善高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的管理機(jī)制，目的是創(chuàng)造良好的市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)環(huán)境，促進(jìn)這一專業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。為此，亟須建立起三種持久且有效的管理機(jī)制，即動(dòng)力機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和評(píng)價(jià)機(jī)制。

1.動(dòng)力機(jī)制。動(dòng)力機(jī)制是建立引導(dǎo)、推動(dòng)高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)與發(fā)展的機(jī)制。從我國高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)角度進(jìn)行分析，存在著市場(chǎng)營銷專業(yè)與高職院校的關(guān)系、市場(chǎng)營銷專業(yè)與師生的關(guān)系、市場(chǎng)營銷專業(yè)與企業(yè)的關(guān)系等。在這些關(guān)系中，關(guān)鍵是市場(chǎng)營銷專業(yè)與師生的關(guān)系。從教師與學(xué)生的需求角度看，教師要通過市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)，滿足生活和心理需求；學(xué)生要通過獲得優(yōu)質(zhì)營銷教育服務(wù)，奠定順利就業(yè)、繼續(xù)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的良好基礎(chǔ)。在高職院校開設(shè)市場(chǎng)營銷專業(yè)的條件下，市場(chǎng)營銷專業(yè)的師生既追求各自的價(jià)值目標(biāo)，又以市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)為紐帶，構(gòu)一個(gè)相互依存的整體。高職院校在進(jìn)行市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)時(shí)，不僅要考慮滿足學(xué)院的需求，更要考慮滿足教師和學(xué)生的需求；只有更好地滿足他們的需求，高職院校的市場(chǎng)營銷專業(yè)的發(fā)展才有動(dòng)力。

2.運(yùn)行機(jī)制。運(yùn)行機(jī)制是高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)得以順利進(jìn)行的保障機(jī)制。高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的教學(xué)活動(dòng)與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)在時(shí)間和空間安排上的協(xié)調(diào)程度，是市場(chǎng)營銷專業(yè)制訂教學(xué)計(jì)劃的依據(jù)和安排教學(xué)活動(dòng)的基礎(chǔ)。特別是在校外實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)上，市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃安排要服從于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)規(guī)律，教學(xué)實(shí)施應(yīng)具有一定的靈活性。為此，從高職院校層面上講，要建立一支合格的“雙師型”市場(chǎng)營銷教師隊(duì)伍，簽訂高職院校與市場(chǎng)營銷教師雙方約定的具有法律效力的文件，規(guī)定學(xué)院與市場(chǎng)營銷教師雙方的任務(wù)、權(quán)利、義務(wù)和爭(zhēng)議仲裁辦法，從而保證市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)穩(wěn)定、有效的運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)高職院校與市場(chǎng)營銷教師的“雙贏”目標(biāo)，這是市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)的短效機(jī)制。市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制，是通過高職院校對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)的研究與實(shí)踐，逐步形成具有學(xué)校自身特色的市場(chǎng)營銷專業(yè)辦學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式，以符合人才市場(chǎng)對(duì)營銷人才的需求。3.評(píng)價(jià)機(jī)制。評(píng)價(jià)機(jī)制是檢驗(yàn)與評(píng)估市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)情況的機(jī)制。如同其他各項(xiàng)工作一樣，要保證市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)持續(xù)、健康地發(fā)展，需要建立一套科學(xué)合理的評(píng)價(jià)機(jī)制。從現(xiàn)行的政策、法規(guī)來分析建立評(píng)價(jià)機(jī)制的可能性，目前具有較大的困難。但是，作為高職院校內(nèi)部要推動(dòng)這項(xiàng)工作，建立評(píng)價(jià)機(jī)制則勢(shì)在必行。從市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)的內(nèi)涵與外延看，應(yīng)建立兩類指標(biāo)：有“軟”指標(biāo)，包括培養(yǎng)人才的質(zhì)量、管理的科學(xué)化程度等；也有“硬”指標(biāo)，如培養(yǎng)人才的數(shù)量、效益，結(jié)合的成本、收益等。目前在市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)的評(píng)價(jià)方面主要利用“精品課程評(píng)估”、 “品牌專業(yè)評(píng)估”和“高職院校就業(yè)率排行榜”這些指標(biāo)體系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有通過建立和完善有效的評(píng)價(jià)機(jī)制，才能夠檢驗(yàn)市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)的正確與否、效果好壞、效益高低及成熟度等，對(duì)高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)建設(shè)與發(fā)展起到良好的導(dǎo)向作用。

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