[摘要] 手機做為一個媒介在中國已經(jīng)有十幾年了發(fā)展歷史了，做為第五媒介來說廣告業(yè)務發(fā)展卻相當緩慢，究其原因，除技術(shù)上的因素外，主要是沒有處理好與傳統(tǒng)媒體的合作，本文通過對幾大傳統(tǒng)媒體的合作的論述，從而找出手機媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介合作的可行性與發(fā)展前景。

[關(guān)鍵詞] 手機媒體 廣告 對策

幾年之前，手機就被稱為繼報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后的第五媒體，其主要依據(jù)應該是中國人擁有手機量發(fā)展迅速、用戶群龐大。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計：2007年10月，我國電話用戶總數(shù)突破9億戶大關(guān)，達到90213.0萬戶，其中固定電話用戶37068.3萬戶，移動電話用戶53144.7萬戶。固定電話和移動電話的用戶規(guī)模均保持世界首位 。然而在媒體市場主宰一切的時代，手機做為第五大媒體在廣告經(jīng)營的方面卻與之極不相稱。

在現(xiàn)代消費社會，手機的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，第一代為模擬信號手機，其作用僅是通話，安全性能差；在第一代模擬信息手機與3G手機之前的這一代被稱為第二代手機，也有人稱2G。第三代手機是一種多媒體手機，也叫3G手機。手機作為媒體在傳播形態(tài)上，由于是一對一的人際溝通工具。所以有別于大眾傳播時代的泛傳播，也區(qū)別于人際傳播時代的小眾傳播，因而雖然具備了大眾傳播的一些特征。這種以與傳統(tǒng)的大眾傳播完全不同的傳播性質(zhì)和模式，顛覆了傳統(tǒng)傳播的大眾媒體的概念，是全新的大眾化、個性化的個人媒體。

第一，手機信息的多媒體化趨勢必然由于其獨特的優(yōu)勢受到用戶的廣泛青睞，并促成整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此作為手機電增值業(yè)務的廣告業(yè)務將來也必然迎來新的發(fā)展。但是，要想手機媒體廣告規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化運作經(jīng)營還需要做很多方面的工作，原因如下：

1.手機自身原因。手機最主要的工具是通話，手機外形及屏幕尺寸的限制就決定了信息量不能與電腦和電視相比。媒介信息的質(zhì)量與容量也大打折扣。這是影響手機媒體發(fā)展的自身因素。

2.手機信息技術(shù)傳輸?shù)恼系K。手機作為承載平臺不僅有著自身的局限性，而且網(wǎng)絡(luò)信息傳輸也是目前技術(shù)上需要解決的問題。比如帶寬和下載速率，手機屏幕小，用戶看起來相對費力。這些因素必將影響手機上的增值業(yè)務的發(fā)展，也必然影響到手機媒體廣告業(yè)務的發(fā)展。

目前，已經(jīng)進行商業(yè)應用的2.5G移動通信技術(shù)是從2G邁向3G的銜接性技術(shù)，由于3G是個相當復雜的工程，所牽扯的層面很多，技術(shù)障礙是影響手機媒體發(fā)展的主要原因。

3.信息費用過高、網(wǎng)速慢。流量費用是指用戶使用GPRS接入移動夢網(wǎng)等WAP站點所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費用，接入費用以其中流量為收費標準計算：以青島移動GPRS“自由套餐，無月基本費，0.03元/KB”為例 ，每KB流量為0.03元為例，下載一首3MB的MP3歌曲，1MB為1024KB，這樣就是3X 1024=3072KB，3072 X 0.03=92.16元。雖然運營商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，對于中國絕大多數(shù)用戶來說，還是難以承受的，這是影響手機媒體廣告業(yè)務發(fā)展的決定因素。

4.相關(guān)產(chǎn)業(yè)不夠成熟。因為整個產(chǎn)業(yè)不成熟，商業(yè)模式不完善，整個產(chǎn)業(yè)鏈并不成熟，手機媒體的市場發(fā)展相對滯后，這必將在短期內(nèi)形成非良性循環(huán)，所以媒介環(huán)境是影響手機媒體及其廣告業(yè)務發(fā)展的外在因素。

第二，綜上所述，因技術(shù)因素及其他條件尚不成熟，手機媒體廣告在成長初期的發(fā)展需要與其他媒體合作才能取長補短，健康成長，下面就手機媒體初期發(fā)展中與其他媒體的合作的可行性做一個初步探討。

1.廣播媒體與手機媒體的融合形式單一。目前，廣播媒體與手機媒體的融合最主要的形式就是手機短信服務與廣播媒體的結(jié)合，使傳統(tǒng)媒體——廣播電臺在與聽眾的溝通方式上產(chǎn)生了一場革命。

廣播電臺與聽眾的關(guān)系是一對多的傳播模式，隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在更直接的是熱線電話一對一即時溝通的方式溝通，但這種溝通受到了節(jié)目時間和固有資源的限制，規(guī)模較小。如果廣播節(jié)目與短信平臺結(jié)合起來，那么傳統(tǒng)的一對一溝通方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Χ嘟涣?，?jié)目主持可以方便快捷處理聽眾的短信。但是，因為廣播節(jié)目現(xiàn)在與手機媒體只是在短信方面的結(jié)合，可融合的形式太單一。

2.手機媒體與影視媒體的融合障礙多多。2007年4月，中國國際廣播電臺與中國聯(lián)通在北京簽署協(xié)議，中國國際廣播電臺手機廣播電視正式開播。這是國內(nèi)移動運營企業(yè)在手機電視業(yè)務領(lǐng)域與廣電企業(yè)的又一次合作。其實，早在2005年，中國移動、中國聯(lián)通先后和與第一家獲得手機電視牌照的上海文廣新聞傳媒集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推出了“手機電視”流媒體業(yè)務。2006年12月，中國聯(lián)通、中國移動又分別與中央電視臺合作推出手機電視業(yè)務。隨著手機電視的發(fā)展，原本涇渭分明的廣電部門和通信部門之間的合作步伐正在逐步加快。

但是手機電視業(yè)務剛剛起步，手機電視的發(fā)展不可避免的受到技術(shù)瓶頸，內(nèi)容瓶頸等等的制約。同時也受制于手機電視的普及率，因而手電視首先遇到的問題不僅僅是來自內(nèi)容，而更多的是新媒體本身。傳輸技術(shù)、收視價格、手機終端、觀念和管理是阻礙手機電視廣告推廣的五大障礙。一是由于技術(shù)原因，手機在移動情況下的傳輸效果非常差。二是收視價格目前不明確；第三管理不完善。主要涉及知識產(chǎn)權(quán)和消費者權(quán)益保護問題。四是電視手機價格高、待機時間短所以，手機電視在現(xiàn)有的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)條件下，應該還屬于試驗階段，因而目前的手機電視一直遭受著眾多瓶頸的制約，其發(fā)展受到多重障礙的阻止。

3.手機媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合前景最為廣闊。相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體作為第四媒體與手機媒體在時間上最接近，在特點上相似之處也最多。首先作為SP短信內(nèi)容提供商，網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)了絕大部分的市場份額。各大互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶網(wǎng)站都把短信視為贏利利器，為此投入大量人力物力。短信成為中國互聯(lián)網(wǎng)的一大法寶，這主要是由網(wǎng)絡(luò)的自身特點所決定的。

(1)互聯(lián)網(wǎng)的信息本身已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字格式化，對于同為數(shù)字化的手機短信來說，具有信息傳輸上的一致性與便利性。

(2)互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個信息的集大成者，含有關(guān)文字、數(shù)據(jù)、娛樂、聲像、新聞、游戲等內(nèi)容豐富的多媒體信息?，F(xiàn)在的高端手機其實就是一個小型電腦，用戶可以利用手機多媒體平臺的優(yōu)勢，突破單一媒體的限制，訂制包羅萬象的短信套餐。

(3)互聯(lián)網(wǎng)不僅能夠提供傳統(tǒng)意義上的信息，用戶可以在手機與網(wǎng)站提供的平臺中進行短信息聊天、購物和游戲間進行短信交流，如在手機上進行QQ聊天。

(4)手機游戲和互聯(lián)網(wǎng)游戲廣告相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)互動游戲是報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體所不具備的，而手機上有游戲，可以通過下載網(wǎng)絡(luò)游戲，并在游戲中加入一些互動廣告，從而使受眾在娛樂中，看到廣告宣傳。

(5)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與手機視頻特性的融合。 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動、活潑、直觀地展現(xiàn)，畫面具有強烈的視覺沖擊力，能夠讓用戶對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻的印象，有效地喚起用戶的購買欲望。

(6)手機與電子郵件的緊密結(jié)合。手機用戶可以不用隨身攜帶電腦，就可以隨時隨地查看自己的電子郵件。而郵件又是各商家爭先恐后通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送廣告的主要方式之一，這樣用戶在查看自己郵箱的同時接收了廣告。

第三，在手機媒介廣告運作方面，日本的運營管理相對完善，在未來的幾年里，我國可以借鑒日本手機廣告商務模式。首先成立網(wǎng)絡(luò)廣告代理媒體公司，通過手機作廣告必須經(jīng)過這些代理公司。手機用戶通過這些代理公司鏈接到某手機廣告客戶的網(wǎng)站上。而廣告公司要開展廣告業(yè)務，首先要吸引用戶來到集中廣告網(wǎng)站。

吸引用戶的具體方法有：用E-MAIL等手段吸引用戶前往折扣店鋪；受理入場券預約，與用戶溝通；通過手機分發(fā)虛擬優(yōu)惠券；利用顧客數(shù)據(jù)庫傳送個別電子郵件，利用用戶注冊信息細分化進行信息傳送，以既有數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，反復與用戶溝通。

隨著3G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體與手機媒體的融合前景將最為廣闊。因為網(wǎng)絡(luò)媒體無論在技術(shù)上，還是在特點及出現(xiàn)的時間上都與手機媒體有著共同之處，因此網(wǎng)絡(luò)媒體將會成為手機媒體的最佳搭檔。與之相伴隨的是手機媒體廣告將通過互聯(lián)網(wǎng)得到突飛猛進的發(fā)展?？傊?，隨著技術(shù)的不斷完善，政策法規(guī)的日益完善，手機用戶觀念的轉(zhuǎn)化，手機廣告運營模式的逐漸完善，手機媒體廣告的發(fā)展會越來越快。

參考文獻:

[1]中國信息產(chǎn)業(yè)部：《通信行業(yè)-統(tǒng)計分析報告》[OL].2007-11-27，http://www.mii.gov.cn/art/2007/11/27/art_169_35438.html

[2]青島移動網(wǎng)站：交費介紹[OL].2008-01-25，http://www.qd-mobile.com/faq.asp#

[3]朱丹:《開通手機廣播電視 CRI“聯(lián)通”世界》[OL].人民網(wǎng)，傳媒頻道，2007年04月06日http://media.people.com.cn/GB/40606/5577741.html

[4]楊玲玲:《聯(lián)通與SK電訊簽署戰(zhàn)略協(xié)議》[M].人民郵電報，2005～6～15