[摘要] 旅游業(yè)是2008年北京奧運(yùn)會最大的經(jīng)濟(jì)受益點(diǎn)，無論是在奧運(yùn)會建設(shè)期間還是比賽期間來京旅游的人數(shù)都會大幅度增長，北京旅游市場將出現(xiàn)“過飽和”狀態(tài)，奧運(yùn)旅游的“排擠效應(yīng)”也會凸現(xiàn)出來。河北省應(yīng)該利用北京奧運(yùn)旅游“排擠效應(yīng)”之機(jī)，發(fā)展本省旅游業(yè)，全面推進(jìn)旅游大省向旅游強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變。

[關(guān)鍵詞] 奧運(yùn)效應(yīng) 擠出效應(yīng) 河北旅游

旅游吸引物分為場所吸引物和時(shí)間吸引物，而大型事件活動目前已日益成為各地發(fā)展旅游業(yè)，振奮旅游經(jīng)濟(jì)的重要方式。事件活動的舉辦不僅集中了大眾媒體的傳播報(bào)道，能迅速提升旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，從而大大增強(qiáng)旅游吸引力和鮮明的城市形象，而且事件旅游活動對舉辦地具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義和社會意義。旅游業(yè)是受益最大的行業(yè)之一，它將不僅對奧運(yùn)主辦國的旅游和旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響，而且還會很大程度上影響更大范圍地區(qū)內(nèi)的旅游和旅游業(yè)的發(fā)展。

一、奧運(yùn)會對舉辦國旅游業(yè)的影響

奧林匹克運(yùn)動會對舉辦國旅游業(yè)發(fā)展的巨大影響，已為歷屆奧運(yùn)會所證明。

1.奧運(yùn)會的入境旅游效應(yīng)

資料顯示，洛杉磯、漢城、巴塞羅那、亞特蘭大奧運(yùn)會期間，入境的游客分別達(dá)到23萬人次、22萬人次、30萬人次、29萬人次。2000年悉尼奧運(yùn)會給澳大利亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。在旅游與奧運(yùn)的結(jié)合上，比以往任何一屆都做得更好。據(jù)澳大利亞旅游局統(tǒng)計(jì)，從1994到2004年，澳大利亞海外游客增加了132萬人，本地游客增加了17.4萬人，新增加的旅游生意為澳大利亞賺取了30億澳元的外匯。悉尼奧運(yùn)會與旅游完美結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)表明，奧運(yùn)會作為超大型“人文旅游品牌”，其對國際游客的吸引力超過當(dāng)今世界任何超大型活動，其地位無可替代。

2.奧運(yùn)會迅速提升了舉辦國的旅游品牌形象

奧運(yùn)旅游還會達(dá)到在平常狀態(tài)下不可能有的形象效應(yīng)，即對承辦地的形象塑造和改善作用。

(1)奧運(yùn)會提升了澳大利亞的旅游形象品牌

數(shù)據(jù)表明，2000年悉尼奧運(yùn)會使澳大利亞旅游形象品牌(Australia Brand)效益超前10年，極大地提升了世界各國對澳大利亞旅游的熱情和期望值，對澳大利亞入境旅游市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。研究結(jié)果表明：悉尼奧運(yùn)會后，人們對于悉尼和澳大利亞的關(guān)注程度及其所獲得的相關(guān)知識都有所提高；人們對于澳大利亞品牌的認(rèn)知有了極大的提高，激發(fā)了更多人訪問悉尼和澳大利亞的興趣。

(2)借助奧運(yùn)的宣傳效應(yīng)，希臘樹立新的旅游形象

雅典奧運(yùn)會之后的2005年、2006年兩年，希臘的入境游人數(shù)和旅游收入均以較快的速度在增長。2004年到2006年，希臘的國際旅游人數(shù)從1212萬增加到1375萬，旅游收入從103億歐元增加到117億歐元。雅典奧運(yùn)會不僅深遠(yuǎn)地影響了希臘，連土耳其在2004年上半年游客人數(shù)都竄升40%。

可見，奧運(yùn)會對主辦城市和主辦國形象宣傳的促進(jìn)作用同樣不可低估。

3.提高了旅游業(yè)的軟、硬件水平

奧運(yùn)會作為一種特殊的節(jié)事，從接待內(nèi)容和檔次上為主辦地的旅游吸引物和旅游產(chǎn)品序列帶來了有益的增加，并且這是一種具有國際性吸引力的旅游產(chǎn)品增加。為了履行主辦城市的承諾和義務(wù)，迎接大量奧運(yùn)會參與者和旅游者，主辦地必須從數(shù)量和質(zhì)量上增加和改進(jìn)住宿接待設(shè)施和商務(wù)活動設(shè)施，這就提升了主辦地旅游的供給能力，而且奧運(yùn)會主辦城市往往借助奧運(yùn)會加大城市基礎(chǔ)設(shè)施投入，促進(jìn)城市更新，這種舉措直接提升了城市旅游的內(nèi)部和外部可進(jìn)入性。極大地改善了舉辦國旅游基礎(chǔ)設(shè)施硬件的建設(shè)，提高了旅游服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造了一流旅游環(huán)境，帶動了旅游行業(yè)水平的全面提高，促進(jìn)了旅游業(yè)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展。

二、奧運(yùn)為河北旅游提供良機(jī)

1.奧運(yùn)會旅游中的擠出效應(yīng)

(1)擠出效應(yīng)的產(chǎn)生原因

奧運(yùn)會在產(chǎn)生旅游“拉力”的同時(shí)，還伴生著“推力”，即奧運(yùn)會對旅游者的“排斥力”，集中體現(xiàn)為奧運(yùn)會期間對旅游活動的“擠出效應(yīng)”。奧運(yùn)旅游的擠出效應(yīng)指的是奧運(yùn)會的召開將促使原打算在賽事主辦城市發(fā)生的國內(nèi)旅游轉(zhuǎn)移到國內(nèi)其他地區(qū)。

從主辦城市/地區(qū)角度看，奧運(yùn)會可能帶來“反感效應(yīng)”，即迫使主辦城市/地區(qū)居民在節(jié)事期間離開其居住地外出旅游，因?yàn)樗麄兿Ｍ馐芄?jié)事活動以及節(jié)事帶來的大量入境旅游者的干擾。從主辦國角度看，奧運(yùn)會可能帶來“轉(zhuǎn)換效應(yīng)”，即可能促使原來可能發(fā)生的國內(nèi)旅游者（包括度假者和商務(wù)旅游者）轉(zhuǎn)移到國內(nèi)其他地區(qū)，原因是人們認(rèn)為奧運(yùn)會的舉辦將干擾正常的旅游活動和目的地價(jià)格水平。這兩種效應(yīng)都是奧運(yùn)會對國內(nèi)旅游的“擠出” 奧運(yùn)會對旅游活動的“擠出效應(yīng)”在往屆奧運(yùn)會中基本都有體現(xiàn)，當(dāng)然強(qiáng)度有所不同。

(2)擠出效應(yīng)對河北旅游的現(xiàn)實(shí)意義

李曉光認(rèn)為2008北京奧運(yùn)會是我國旅游業(yè)趕超先進(jìn)水平的千載難逢的歷史機(jī)遇，不僅僅給北京旅游業(yè)帶來巨大商機(jī)，而且對全國的旅游業(yè)發(fā)展都有十分積極的促進(jìn)作用。

河北具有環(huán)繞北京的地理優(yōu)勢，眾多的旅游資源。河北省旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)不斷提升，擁有世界文化遺產(chǎn)３處，國家級歷史文化名城5座，避暑山莊、北戴河、白洋淀等景點(diǎn)家喻戶曉。兩年來新評Ａ級景區(qū)85處，總量達(dá)到176處，其中5Ａ級景區(qū)3處、4Ａ級景區(qū)41處、3Ａ級景區(qū)46處。

三、河北針對奧運(yùn)旅游的舉措

“樹立奧運(yùn)機(jī)遇意識、積極開展跨區(qū)域、多領(lǐng)域的聯(lián)合促銷，最大限度地吸引各種偏好的潛在旅游者，將奧運(yùn)會旅游帶來的利益在空間上充分?jǐn)U散”將成為河北省借助奧運(yùn)發(fā)展旅游業(yè)的主導(dǎo)思想。

為此河北已經(jīng)從以下方面進(jìn)行了努力與嘗試:

1.加大宣傳力度，打造精品線路

河北省推出了冀東海濱度假、承德皇家風(fēng)情、京北草原風(fēng)光、塞北壩上、京郊太行風(fēng)光、燕趙文化、冀東南民俗風(fēng)情等２０余條精品旅游線路，將全省的部分精華景區(qū)編排成十幾條奧運(yùn)旅游精品線路，如北京—秦皇島—承德、北京—遵化—唐山—秦皇島、北京—金山嶺—承德—圍場、北京—宣化—張家口、北京—保定—石家莊、北京—廊坊—天津等；并主打“唐山秦皇島承德奧運(yùn)旅游黃金線路”。并推出以“奧運(yùn)北京，旅游承德”為主題的系列促銷活動。

2.加強(qiáng)軟件建設(shè)，提升旅游接待人員素質(zhì)

河北省的各旅行社、賓館飯店等社會旅游服務(wù)單位正不斷加強(qiáng)軟硬件建設(shè)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，主動與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，與奧運(yùn)理念接軌，全面提高人員素質(zhì)，省旅游局制定了《全省旅游行業(yè)迎奧運(yùn)培訓(xùn)方案》，重點(diǎn)培訓(xùn)奧運(yùn)基本知識、禮節(jié)禮儀、應(yīng)用外語、不同國家不同民族風(fēng)俗習(xí)慣和衛(wèi)生救護(hù)知識。強(qiáng)化以西餐為主的餐飲技能培訓(xùn)，保證海外游客吃到地道可口的飯菜。2007年下半年舉辦了以“迎奧運(yùn)、展風(fēng)采”為主題的第三屆全省導(dǎo)游員技能大賽、第二屆未來導(dǎo)游之星大賽和飯店服務(wù)技能大賽。積極備戰(zhàn)2008年奧運(yùn)會服務(wù)工作。

四、河北奧運(yùn)旅游行動的深層次思考

陳林祥認(rèn)為2008年北京奧運(yùn)會將給中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是中國旅游業(yè)的發(fā)展帶來無限商機(jī)，國內(nèi)旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)整合旅游資源，發(fā)展中國旅游業(yè)。舉辦奧運(yùn)會是在觀念和體制層次促進(jìn)我國旅游業(yè)改革的好機(jī)會，河北應(yīng)對旅游軟實(shí)力的潛在促進(jìn)作用更應(yīng)該予以重視。

河北的奧運(yùn)旅游行動應(yīng)當(dāng)注重以下三個(gè)結(jié)合：

1.把奧運(yùn)同優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)結(jié)合起來

奧運(yùn)會可為舉辦城市旅游產(chǎn)品開發(fā)提供強(qiáng)大動力，河北應(yīng)當(dāng)把握奧運(yùn)機(jī)遇，切實(shí)推動旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級。深入挖掘和利用城市歷史資源，通過開展建筑、街區(qū)、社區(qū)旅游，使河北的魅力得以展現(xiàn)，城市旅游產(chǎn)品得以豐富、活化和自成一體。

2.把奧運(yùn)同優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來

拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，延伸產(chǎn)業(yè)范圍，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是奧運(yùn)城市發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的一個(gè)中心任務(wù)。從產(chǎn)業(yè)角度而論，河北旅游發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，比如旅游購物、旅游投入品生產(chǎn)、勞動力市場開發(fā)、汽車租賃等，都是城市旅游相當(dāng)薄弱的環(huán)節(jié)，急需加強(qiáng)。利用奧運(yùn)會的長期影響，促使旅游產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)前、產(chǎn)后延伸，形成產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一體化發(fā)展格局，同時(shí)優(yōu)化旅游景區(qū)、飯店、旅行社的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系，河北的城市旅游業(yè)才能建立起自生長機(jī)制，躍上新的發(fā)展臺階，成為名副其實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)。

3.把奧運(yùn)同提升旅游人力水平結(jié)合起來

舉辦奧運(yùn)會，意味著旅游業(yè)的現(xiàn)代化、國際化和高度化。這需要一大批專門人才的支撐。河北省還應(yīng)加強(qiáng)奧運(yùn)旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，充分利用奧運(yùn)會這個(gè)國際性舞臺，培養(yǎng)和錘煉一批能夠適應(yīng)需要的經(jīng)營管理型人才，只有如此，奧運(yùn)旅游方能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的意義，創(chuàng)造持久的價(jià)值。

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