[摘要] 影響顧客對服務(wù)質(zhì)量評價的心理因素包括需求和期望、感受能力、情感因素和心理狀態(tài)等，常見的心理誤差有成見效應(yīng)、第一印象、暈輪效應(yīng)、輿論效應(yīng)、價格錯位和錯覺誤差等。服務(wù)通常是無形的，也是無法儲存的，屬于現(xiàn)場（時）消費(fèi)，往往難以用測量設(shè)備對其質(zhì)量特性進(jìn)行檢測或驗證，因此，服務(wù)質(zhì)量的判斷更依賴于顧客的心理評價。

[關(guān)鍵詞] 顧客 心理 服務(wù) 質(zhì)量 評價

一、影響顧客對服務(wù)質(zhì)量評價的心理因素

影響顧客對服務(wù)質(zhì)量心理評價的因素，既有客觀的服務(wù)質(zhì)量狀況，也有顧客主觀的心理狀況?？陀^的服務(wù)質(zhì)量狀況需要組織去改進(jìn)或提升，主觀的心理狀況也需要組織去調(diào)查、分析和把握，并采取相應(yīng)措施對顧客的心理狀況進(jìn)行影響，使其朝著組織需要的方向發(fā)展。影響顧客服務(wù)質(zhì)量評價的心理因素主要有：

1.顧客的需求和期望

與動物不同，人不僅有生理需求，更有心理需求。隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展，人的心理需求有更重要的

位置。用滿足心理需求所占的比例來論，目前至少已經(jīng)過半，而且還將持續(xù)上升。滿足心理需求也需要硬件產(chǎn)品，但更需要服務(wù)?？梢哉f，相當(dāng)多的服務(wù)業(yè)都是為了滿足人的心理需求的，這也是服務(wù)業(yè)必將得到更快發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。顧客對服務(wù)質(zhì)量的心理評價，起源于其需求和期望。需求越強(qiáng)烈，評價就越高；需求不強(qiáng)烈，評價往往就較低。期望則相反，期望越低，評價就越高；期望越高，評價就越低。也就是說，需求與期望往往成反比，需求越高，期望越低，評價越高；需求越低，期望越高，評價越低。當(dāng)然這不僅僅是對服務(wù)質(zhì)量而言，對其他產(chǎn)品也是相同的。問題在于，與其他產(chǎn)品不同，顧客接受服務(wù)往往并不著重在其結(jié)果，而是其過程。對過程質(zhì)量更加敏感。而且接受過程之前，顧客通常對過程質(zhì)量有一個預(yù)期，或者說有一個期望值。如果過程質(zhì)量達(dá)不到他的期望值，即使結(jié)果不錯，他也會給予相當(dāng)?shù)偷脑u價。因此，組織應(yīng)當(dāng)去把握顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望值，盡可能使服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果都達(dá)到顧客期望的水平。

2.顧客的感受能力

服務(wù)質(zhì)量是通過顧客的感官傳遞到顧客心理的。感官包括嗅覺感官（鼻）、觸覺感官（身）、味覺感官（舌）、視覺感官（眼）、聽覺感官（耳）等。正常人的感官基本上是相同的，但運(yùn)用感官去感受客觀世界，去獲得對客觀世界的認(rèn)識，感情和評價的能力卻相差甚遠(yuǎn)，或者說人與人之間的心理感受能力差距很大。比如同樣是外出旅游，有的人感覺是享受大自然的美麗風(fēng)光，心情愉悅；有的人認(rèn)為純粹是拿錢買罪受，心情郁悶，感受能力各有不同。當(dāng)然，這與人的需求和期望、年齡和知識、偏好和情緒等相關(guān)，也和人的感受能力相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量的高低，常常表現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上，對細(xì)節(jié)有較強(qiáng)感受能力的人，這些細(xì)節(jié)往往影響他對服務(wù)質(zhì)量的心理評價。服務(wù)質(zhì)量應(yīng)著力于滿足顧客的心理需求，相當(dāng)多的情況下還要滿足顧客主需求之外的一般心理需求。例如人們到銀行存款的主要需求是保證資金安全和增值，此外還有對服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率和服務(wù)環(huán)境的一般心理需求。對于滿足主要心理需求，尤其是對滿足一般心理需求的感受能力，不同的顧客差異很大，這些都影響著他們對服務(wù)質(zhì)量的心理評價。

3.顧客的情感因素

在對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行心理評價時，顧客的情感因素時常發(fā)揮重作用。這里說的情感，是顧客對組織及其提供的服務(wù)的喜愛或厭惡的情緒反應(yīng)。一般說來，對已經(jīng)交往過的組織，顧客都可能產(chǎn)生某種情感，包括喜愛與否、信任與否等等。對尚未交往過的組織，也會因為過去類似的交往而產(chǎn)生相應(yīng)的情感。這種情感可能很濃烈，也可能很淡薄。不管濃烈還是淡薄，都可能影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的心理評價，不管是正面情感還是負(fù)面情感，往往是越濃烈對心理評價影響越大，也越容易使心理評價產(chǎn)生偏離現(xiàn)象。正面情感可以使心理評價超越質(zhì)量本身的水平，負(fù)面情感則可以使心理評價大大低于質(zhì)量本身的水平?？梢姡囵B(yǎng)顧客對組織及服務(wù)的正面的情感非常重要。影響顧客情感的，除了其過去的經(jīng)驗之外，組織形象也占有很大份量。組織形象包括其質(zhì)量聲譽(yù)、社會責(zé)任、組織實力、組織領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力和優(yōu)秀員工的模范作用等多個方面。具有良好形象的組織，顧客對其情感才會偏于正面，從而使顧客對其服務(wù)質(zhì)量的評價也才可能不出現(xiàn)偏差或向超越質(zhì)量本身的水平方向提升。

4.顧客的心理狀態(tài)

心理狀態(tài)是指人在一定時間內(nèi)心理活動的綜合表現(xiàn)。人的心理經(jīng)常處于變化之中，在不同的時間或地點(diǎn)會呈現(xiàn)出不同的心理狀態(tài)，“人逢喜事精神爽” 便是這個道理。在心理狀態(tài)處于振奮時，顧客往往對服務(wù)質(zhì)量偏于正面評價，相反，當(dāng)顧客心理狀態(tài)不正常時，例如遭受挫折后或處在情緒不穩(wěn)定時，常常會表現(xiàn)出攻擊性，從而影響他對服務(wù)質(zhì)量的心理評價。人的心理狀態(tài)當(dāng)然要受其個性心理特征（例如氣質(zhì)、性格、心理節(jié)律等）影響，但更多的是受外界刺激的影響。在接受服務(wù)的過程中，組織及其員工的言語行為，服務(wù)過程的環(huán)境，最終的服務(wù)結(jié)果等等，都會對顧客形成刺激，從而影響顧客的心理狀態(tài)。實踐證明：一句不禮貌的言語常常引起顧客激烈的情緒沖動，一個溫馨的笑臉又往往會使顧客心情舒暢起來。在服務(wù)過程中如果出現(xiàn)問題，組織及其員工應(yīng)當(dāng)及時采取有效措施，盡可能減輕問題對顧客心理狀態(tài)的負(fù)面刺激，使顧客的心理狀態(tài)不要影響其對服務(wù)質(zhì)量的心理評價，是很重要的。

二、顧客對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價的心理誤差

所謂誤差，就是把顧客評價的結(jié)果與實際的服務(wù)質(zhì)量水平的偏差，或者是偏離質(zhì)量本身水平的情況。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，顧客在評價服務(wù)質(zhì)量時經(jīng)常出現(xiàn)誤差，因此，具體地分析顧客在評價過程中因為心理原因而產(chǎn)生的誤差，對于提升服務(wù)質(zhì)量無疑具有積極意義。常見的心理誤差有：

1.成見效應(yīng)誤差

根據(jù)過去或他人的經(jīng)驗形成對某一組織或某一服務(wù)質(zhì)量的固定看法，即成見。顧客的成見在其對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價時，很容易產(chǎn)生誤差。例如對外國公司的服務(wù)質(zhì)量，人們往往對其作出較高的評價，于是產(chǎn)生成見，以為外國公司的服務(wù)質(zhì)量就高，當(dāng)顧客接受外國公司的服務(wù)時，其評價通?？赡芨哂谄鋵嶋H質(zhì)量水平。顧客的成見是客觀存在的，一般難以消除，組織應(yīng)當(dāng)利用這種心理，培養(yǎng)顧客對自己及其服務(wù)產(chǎn)生偏好的“成見”。事實上，創(chuàng)名牌也好，廣告宣傳也好，說白了，就是在培養(yǎng)這種“成見”。如果顧客對組織及其服務(wù)質(zhì)量的成見不好，組織就要想盡辦法進(jìn)行扭轉(zhuǎn)，消除不好的成見。

2.第一印象誤差

第一印象是顧客開始接受服務(wù)時對組織及其提供的服務(wù)產(chǎn)生的印象。這種印象對顧客在接下來的接受服務(wù)的過程中的認(rèn)識會產(chǎn)生“先入為主”的作用，從而影響他對服務(wù)質(zhì)量的評價，這也是所謂的“路徑依賴”，處理不好便容易形成思惟定勢，產(chǎn)生消極的“成見”。如果顧客進(jìn)門碰上面目可憎的保安，就被“干什么的”驚了一跳，肯定會影響他對服務(wù)質(zhì)量的評價。即使是“話好聽、事好辦”，如果是“門難進(jìn)、臉難看”，顧客同樣會產(chǎn)生抱怨，但第一印象往往具有片面性，特別是第一印象不好的話，糾正起來非常不容易，需要付出更多、更大的努力。因此，組織應(yīng)當(dāng)重視自己給顧客的第一印象，第一次就把事情做對，引導(dǎo)顧客的心理朝著組織需要的正面評價發(fā)展。

3.暈輪效應(yīng)誤差

所謂暈輪效應(yīng)就是以偏概全、以點(diǎn)概面效應(yīng)。服務(wù)質(zhì)量是由多種質(zhì)量特性組成的，各種質(zhì)量特性在服務(wù)過程中因人的因素或物的因素有可能發(fā)生變化，顧客在接受服務(wù)時，可能只抓住某一質(zhì)量特性，或者只抓住服務(wù)過程中某一階段的質(zhì)量，以偏概全，以點(diǎn)概面，用以對整個服務(wù)質(zhì)量進(jìn)評價，這就很難反映出整個服務(wù)質(zhì)量的水平，掩蓋了其他質(zhì)量特性或其他服務(wù)過程中的階段質(zhì)量。一般說來，顧客對自己最關(guān)注的質(zhì)量特性和服務(wù)過程階段最容易形成暈輪效應(yīng)。組織應(yīng)當(dāng)分析顧客最關(guān)注的質(zhì)量特性是什么，最關(guān)注的服務(wù)過程在哪兒，從而對其多下功夫，使顧客的暈輪效應(yīng)有利于對服務(wù)質(zhì)量的心理評價。如果顧客產(chǎn)生了負(fù)面的暈輪效應(yīng)，則要想辦法消除或減輕。

4.輿論效應(yīng)誤差

輿論可能是由社會媒體造成的，也可能是其他顧客的感受造成的。根據(jù)美國一家公司的調(diào)查，一個對質(zhì)量滿意的顧客會告之另外八個人，而一個對質(zhì)量不滿意的顧客則會告之另外二十二個人。顧客受輿論的影響，不論是正面的還是負(fù)面的，都會將這種影響自覺不自覺地帶到對服務(wù)質(zhì)量的評價中來，通常是用輿論來確定自己的評價方向，至少也會用輿論的影響來修正自己的真實感受。如果顧客的感受與輿論的影響是相似的，輿論就起到強(qiáng)化顧客評價的作用；如果顧客的感受與輿論的影響是相反的，輿論就起到削弱或改變顧客評價的作用。一般說來，輿論往往具有夸大的成份，與實際的服務(wù)質(zhì)量并不一致。為了糾正輿論的影響，組織往往需要投入更多的力量。因此，不能小看更不能忽視輿論的作用。

5.價格錯位誤差

俗話說：“一分價錢一分貨”，按現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則叫“質(zhì)價相符”。在服務(wù)行業(yè)，價格同樣左右著顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價，甚至比對有形產(chǎn)品的評價有過之而無不及。受過去計劃經(jīng)濟(jì)的影響，長期以來，我國服務(wù)行業(yè)非常不發(fā)達(dá)，大多數(shù)服務(wù)往往由人們自己去完成，相當(dāng)多的人對有償服務(wù)存有疑慮或抵觸，對接受高品位服務(wù)需要支付與之相應(yīng)的費(fèi)用很不習(xí)慣，價格常常成為顧客評價服務(wù)質(zhì)量的一個重要因素。需知經(jīng)濟(jì)性是服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵屬性，從價格方面去評價服務(wù)質(zhì)量有其合理性，問題是服務(wù)價格一旦錯位，不管是偏高或偏低，都可能使顧客在評價質(zhì)量時產(chǎn)生誤差。價格過高，顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望值就高，一旦出現(xiàn)與期望不符的現(xiàn)象，顧客就容易產(chǎn)生意見和抱怨；價格太低，又缺乏提供高質(zhì)量服務(wù)的基礎(chǔ)。

6.錯覺造成誤差

人們的嗅覺、觸覺、味覺、視覺和聽覺都可能產(chǎn)生錯覺。錯覺可能是由于情感的或環(huán)境的原因產(chǎn)生的，也可能就是人的感官造成的。例如對服務(wù)人員的笑臉產(chǎn)生錯覺，認(rèn)為那是在“陰笑”；對等待時間的長短產(chǎn)生錯覺，認(rèn)為等得太久；等等。由于服務(wù)“是在供方和顧客接觸面上”完成的活動，往往難以重復(fù)進(jìn)行，一旦產(chǎn)生錯覺，就很可能影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價，顧客產(chǎn)生錯覺往往又是難以直言的，不便說出來的，有時還是無法糾正的，而錯覺對顧客評價服務(wù)質(zhì)量的影響又是非常隱藏的。因此，防止顧客產(chǎn)生錯覺，應(yīng)當(dāng)成為組織進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量控制的一個重要環(huán)節(jié)。

三、服務(wù)質(zhì)量有賴于顧客的心理評價

與實物產(chǎn)品不同，按ISO9000質(zhì)量管理體系中的術(shù)語，“服務(wù)通常是無形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項活動的結(jié)果。”首先，因為服務(wù)通常是無形的，往往難以用測量設(shè)備去對其質(zhì)量特性進(jìn)行檢測或驗證。其次，由于難以進(jìn)行檢測或驗證，其質(zhì)量特性也就難以進(jìn)行客觀的闡述。例如禮貌、誠實、正直這樣的行為的質(zhì)量特性，就很難用具體的定量的語言去描述。再次，由于服務(wù)是在供方和顧客接觸時完成的，顧客接受服務(wù)往往和供方提供服務(wù)同時完成，顧客感受的服務(wù)質(zhì)量基本上和供方提供的服務(wù)質(zhì)量同生同滅，就很難對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行獨(dú)立的、客觀的、第三方的認(rèn)證或監(jiān)督。最后，服務(wù)的質(zhì)量特性往往與物理的特性無關(guān)，而是涉及到人的感官和行為，因為人與人的感官及其感受、行為及其評價存在著相當(dāng)大的差異，有時同一服務(wù)質(zhì)量甚至造成不同人的不同評價，因此對服務(wù)質(zhì)量的準(zhǔn)確判斷往往較為困難。

服務(wù)的上述特征決定了我們不能簡單地用實物產(chǎn)品的質(zhì)量觀來確定其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也不能簡單地用實物產(chǎn)品的檢測方式來評價其質(zhì)量水平。如果說實物產(chǎn)品也存在著諸如產(chǎn)品外觀之類需要顧客進(jìn)行主觀評價的質(zhì)量特性的話，那么，服務(wù)質(zhì)量可能更多地需要顧客進(jìn)行主觀評價。而顧客的主觀評價，往往是與顧客的心理相關(guān)的，在很大程度上甚至可以說是一種心理評價。事實上，在相當(dāng)多的場合下，服務(wù)質(zhì)量都是顧客心理評價的結(jié)果，而不是檢測設(shè)備檢測驗證的結(jié)果，更不是什么權(quán)威部門包括社會媒體公布、宣傳、鼓吹的結(jié)果。這也就決定了服務(wù)質(zhì)量的評價更依賴于顧客，更需要用顧客滿意的質(zhì)量觀來界定服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和外延。服務(wù)質(zhì)量當(dāng)然也應(yīng)當(dāng)有其相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，有符合性的要求，但這樣的標(biāo)準(zhǔn)必須建立在顧客滿意的基礎(chǔ)之上，而不是由組織自我定義就可以的。

顧客的心理評價是顧客對質(zhì)量的一種感知和感受，是一個很復(fù)雜的心理過程，在這個過程中，既包括了認(rèn)知因素，又包括了感情因素，還有相當(dāng)?shù)囊庵疽蛩?。也就是說，影響顧客心理評價的心理因素是非常復(fù)雜的，不同顧客心理素質(zhì)上的差異，同一顧客心理狀態(tài)的變化，都會對相同的服務(wù)質(zhì)量作出不同的評價，從而得出不同的結(jié)論。但并不是說，顧客的心理評價就是完全隨機(jī)的，是不可把握的，在一定的社會條件下，顧客對某一服務(wù)質(zhì)量的評價心理評價總是趨向一個平均值。雖然有個別顧客會對同一服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生截然相反的評價，但全體顧客總的評價卻會趨于平均值。因此，組織對自己的服務(wù)質(zhì)量也是可以控制的。

如果說用檢測設(shè)備對質(zhì)量進(jìn)行檢測驗證是一種技術(shù)評價，那么，顧客對質(zhì)量的感知和感受就是一種心理評價。技術(shù)評價當(dāng)然是重要的，但其結(jié)果最終還是要由顧客來認(rèn)可，而顧客對技術(shù)評價的認(rèn)可過程，依然是一感知和感受的過程，也就是心理評價的過程。因此，對質(zhì)量的評價最終離不開顧客的心理評價，特別是對服務(wù)質(zhì)量來說，心理評價具有更重要的意義，組織不能有一絲一毫的忽視。所以，組織更應(yīng)當(dāng)把顧客滿意作為自己的最終質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

與技術(shù)評價不同，心理評價往往更可能產(chǎn)生偏離現(xiàn)象。由于檢測設(shè)備的誤差，技術(shù)評價也可能產(chǎn)生偏差，但那往往是在合理范圍之內(nèi)，或者是偶然發(fā)生的。而心理評價產(chǎn)生的偏差常常與質(zhì)量本身的水平相距甚遠(yuǎn)，很可能是“冤枉”質(zhì)量，“冤枉”組織。在這種情況下，組織為了防止被“冤枉”，還需要在服務(wù)質(zhì)量之外做更多的諸如宣傳、解釋之類的工作，用自己的良好形象去影響顧客的心理評價過程。

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