[摘要] 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)是一個(gè)充滿巨大活力和空間的市場，也是手機(jī)產(chǎn)業(yè)面臨激烈市場競爭所必需拓展的市場。本文通過對大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的研究，分析了目前大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的主要特征，圍繞品牌、質(zhì)量、價(jià)格、功能、外觀來揭示影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的主要因素，從而為手機(jī)產(chǎn)業(yè)制定有效的市場營銷策略提供可靠的依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為 品牌 質(zhì)量 價(jià)格

一、引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長，移動(dòng)通信市場增長加速，其突出代表就是手機(jī)的普及急劇上升，從而在相對較短的時(shí)間內(nèi)形成了一個(gè)巨大的充滿活力的手機(jī)產(chǎn)業(yè)。但對外開放程度的加大，國產(chǎn)品牌手機(jī)與外國品牌手機(jī)的爭奪市場之戰(zhàn)愈演愈烈，使得手機(jī)產(chǎn)業(yè)也成為競爭最為激烈的產(chǎn)業(yè)之一。隨著技術(shù)的逐漸成熟，手機(jī)的功能越來越齊全，技術(shù)創(chuàng)新空間相對減小，要在激烈的手機(jī)市場上占有一席之地，就需要不斷地細(xì)分市場，了解細(xì)分市場的消費(fèi)者有關(guān)手機(jī)的消費(fèi)行為，為不同的細(xì)分市場制定不同的市場策略，以加大對市場的開拓。

在手機(jī)的消費(fèi)市場中，大學(xué)生消費(fèi)群是一支不容忽視的消費(fèi)主力軍。縱觀今日的校園，大學(xué)生幾乎每人一部手機(jī)已成事實(shí)，甚至在發(fā)達(dá)地區(qū)的初中校園里，也出現(xiàn)高的手機(jī)普及率。手機(jī)消費(fèi)的低齡化趨勢使得研究青年消費(fèi)群的手機(jī)消費(fèi)行為變得刻不容緩。而大學(xué)生作為這一消費(fèi)群的代表，研究其手機(jī)消費(fèi)行為，為在這一細(xì)分市場制定有針對性的經(jīng)營策略提供依據(jù)，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，確立在市場競爭中的優(yōu)勢。

本文以青島地區(qū)的大學(xué)生為例，對大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)行為開展調(diào)查研究，揭示影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的各種因素，從而為我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)應(yīng)對手機(jī)消費(fèi)低齡化趨勢，制定相應(yīng)有效的營銷策略提供可靠的依據(jù)。

二、研究方法和數(shù)據(jù)收集

本項(xiàng)研究以調(diào)查問卷的方式對大學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)取樣調(diào)查。一般來說，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為己有產(chǎn)品因素，也有消費(fèi)者自身因素和外部環(huán)境因素。本研究中主要圍繞產(chǎn)品因素包括品牌、質(zhì)量、功能、外觀、價(jià)格如何影響大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)行為的。問卷包括兩部分。第一部分是對影響購買手機(jī)決策的因素來打分，采用七分制，而第二部分是對手機(jī)產(chǎn)品的一些具體要求來進(jìn)行選擇。市場調(diào)查是中國海洋大學(xué)2004級市場營銷的部分同學(xué)等完成的。調(diào)查對象是青島地區(qū)高校的在校大學(xué)生，共5所高校，包括不同專業(yè)、年級、性別的本科生和研究生。共發(fā)放問卷500份，收回有效問卷418份，有效率達(dá)83.6%。 而在被調(diào)查的500個(gè)對象中，每人都有手機(jī)，這說明大學(xué)校園中手機(jī)擁有率已達(dá)到很高的比例。

三、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為特征分析

1.影響大學(xué)生手機(jī)購買的因素分析

在此項(xiàng)研究中，我們將主要圍繞消費(fèi)產(chǎn)品本身的因素包括品牌、價(jià)格、質(zhì)量、功能如何影響大學(xué)生的手機(jī)購買行為來分析。

可以看到表1，大學(xué)生在選擇手機(jī)時(shí)，第一考慮因素為質(zhì)量，第二考慮的因素為品牌，其次為功能與價(jià)格。產(chǎn)品的質(zhì)量永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者的首要因素。作為品牌，是產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)志，意味著可靠的質(zhì)量，代表著先進(jìn)的技術(shù)。消費(fèi)者往往依據(jù)品牌來推斷產(chǎn)品的質(zhì)量。而價(jià)格高低與購買意向則比較復(fù)雜。但消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌不熟悉的，傾向用價(jià)格作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，價(jià)格高的被推斷為高品質(zhì)的。而對大學(xué)生這一消費(fèi)群體而言，顯然屬于依據(jù)品牌來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)群，他們的經(jīng)濟(jì)收入決定了他們不會(huì)考慮價(jià)格高的手機(jī)，不管產(chǎn)品的品質(zhì)如何。

2.品牌的影響

從以上分析可以看到，大學(xué)生手機(jī)購買注重的是質(zhì)量，但就質(zhì)量而言，大學(xué)生屬品牌推斷型，而不是價(jià)格推斷型消費(fèi)群。為此，我們對大學(xué)生目前所擁有的手機(jī)品牌的滿意度進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表2所示：

表2結(jié)果表明被調(diào)查者中，諾基亞手機(jī)在校園里占有比例最高，為36%，與諾基亞在中國市場的總體份額基本一致。不僅如此，其滿意度高達(dá)6.4（7為最滿意），表明諾基亞憑其高品質(zhì)在大學(xué)生消費(fèi)群中取得了巨大的競爭優(yōu)勢。其次是三星、摩托羅拉、索尼愛立信這些國外品牌和國產(chǎn)品牌聯(lián)想、海爾等。這些結(jié)果表明，品牌深刻影響到大學(xué)生消費(fèi)行為，特別是諾基亞、三星、摩托羅拉這三個(gè)品牌很受認(rèn)同，加在一起占到了被調(diào)查者總數(shù)的半數(shù)以上為65%。表中其他項(xiàng)里包括的手機(jī)品牌為LG，夏新，天語，中天，海信，CECT等品牌。為進(jìn)一步探討大學(xué)生在選擇品牌時(shí)的主要影響因素，我們就下列因素進(jìn)行了調(diào)查分析，結(jié)果列表如下：

在上列五個(gè)因素中，輿論評價(jià)高的，以及周邊人的推薦對大學(xué)生的購買活動(dòng)有著很大的影響。一方面，隨著新聞媒介的多層次拓展和滲透，包括互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、論壇和BBS的廣泛使用，使得輿論評價(jià)對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響力大大增強(qiáng)。影響大學(xué)生選擇品牌的另一個(gè)主要因素是周圍人的推薦。這是由于大學(xué)生這樣的消費(fèi)群生活在集體中，有著基本相同的學(xué)生生活，很容易受到周圍人的影響，當(dāng)周圍某人擁有一種品牌時(shí)，他（她）就是個(gè)活廣告，可以把產(chǎn)品的信息傳達(dá)給周圍的人，所以對某一產(chǎn)品或品牌容易產(chǎn)生認(rèn)同感。相比之下，傳統(tǒng)的廣告及促銷手段等并沒有顯著的影響消費(fèi)者的購買決策。

3.質(zhì)量的影響

產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是產(chǎn)品的核心。在這里我們主要考察手機(jī)的功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性、銷售服務(wù)幾個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)最為關(guān)注的是性能穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號(hào)靈敏等是手機(jī)的基本質(zhì)量內(nèi)涵，這是消費(fèi)者最關(guān)心的最基本的質(zhì)量。這給企業(yè)帶來的啟示是不管是技術(shù)研發(fā)還是新產(chǎn)品開發(fā)，要把保證手機(jī)的一些基本質(zhì)量放在第一位。耐用也是人們追求高質(zhì)量的一個(gè)表現(xiàn)。對大學(xué)生而言，受經(jīng)濟(jì)的限制，頻繁的手機(jī)更換不現(xiàn)實(shí)，因此手機(jī)的耐用性顯得重要。

4.價(jià)格的影響

調(diào)查研究表明，在1000元以下，1000元～1500元，1500元～2000元和2000元以上四個(gè)價(jià)格檔次中，大學(xué)生選擇1000元～1500元價(jià)位的手機(jī)占49%。一方面這個(gè)價(jià)位的手機(jī)品種很多，功能款式也比較不錯(cuò)，性價(jià)比較高，一般的經(jīng)濟(jì)條件下可以實(shí)現(xiàn);其次是1500元～2000元的品種占27%，這是較為上檔次的手機(jī)，也許是大學(xué)生追求個(gè)性的產(chǎn)品一種體現(xiàn);再次為低于1000元的品種，占17%，最后為2000元以上只占7%。

5.外觀的影響

消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)是受其外觀的影響的。在外觀方面，對手機(jī)的色彩、輕薄、造型和外殼材料進(jìn)行了調(diào)查分析。在外觀選擇方面，造型被視為最重要的因素，而色彩、輕薄和外殼材料基本處在同一考慮位置。從選擇外觀款式造型來看，平板明顯占很大比例（43%）。這與上述耐用有關(guān)。相對于平板而言，翻蓋、滑蓋等手機(jī)，由于經(jīng)常翻動(dòng)，時(shí)間一久就會(huì)出問題。而且相對于其他造型而言，平板的手機(jī)價(jià)格要便宜，性價(jià)比高。其次的選擇是滑蓋（22%）和翻蓋（21%）。

6.功能的影響

大學(xué)生除了關(guān)心手機(jī)的基本功能以外，也越來越多的注重手機(jī)帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學(xué)生首選的附加功能是手機(jī)的攝像功能（如表4）。這種功能讓大學(xué)生不需要花更多的錢去買數(shù)字?jǐn)z像機(jī)的情況下，可以享受數(shù)字?jǐn)z像機(jī)給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子詞典為學(xué)習(xí)帶來很多的幫助，本身增加了手機(jī)的價(jià)值。在數(shù)字時(shí)代的背景下，MP3和MP4自然也成為大學(xué)生的一種時(shí)尚。手機(jī)有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費(fèi)這類產(chǎn)品，對學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源有限的情況，可以節(jié)省支出。而上網(wǎng)、發(fā)郵件、看電視等對商業(yè)人士更重要。

四、總結(jié)與討論

本文主要從品牌、質(zhì)量、價(jià)格、功能和外觀對大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為的影響來開展調(diào)查研究。統(tǒng)計(jì)分析表明:

1.在上述這些因素中，手機(jī)的質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，因?yàn)橘|(zhì)量是任何產(chǎn)品的核心，而在質(zhì)量考慮方面，以性能穩(wěn)定性與耐用性為主。

2.大學(xué)生是以品牌為線索來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)群，而在品牌的選擇中，以輿論評價(jià)高和周圍人推薦的影響力為最大，表明大學(xué)生的理性消費(fèi)特征。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭越來越激烈，人們已經(jīng)意識(shí)到商品的競爭實(shí)質(zhì)上是品牌的競爭。

3.在價(jià)格方面，在受經(jīng)濟(jì)局限的情況下，在追求實(shí)用、低廉的同時(shí)，也在追求時(shí)尚與個(gè)性。

4.在外觀與功能方面，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，藝術(shù)化的造型設(shè)計(jì)，而在功能方面除基本功能齊全，使用方便，另外具有一些附加功能的手機(jī)如電子辭典等適合大學(xué)生活與學(xué)習(xí)之用提供方便。

大學(xué)生市場是一個(gè)充滿活力的市場，它的活力不僅在于它現(xiàn)有的容量，而且也在于企業(yè)未來的市場發(fā)展空間。在大學(xué)生市場所建立的客戶忠誠將會(huì)隨著大學(xué)生走向工作崗位而得到更大的回報(bào)。我們的調(diào)查表明，76%的大學(xué)生表示將要在畢業(yè)后更換他們的現(xiàn)有手機(jī)，第一原因是因?yàn)樘f、落伍。因此對企業(yè)來說，針對大學(xué)生消費(fèi)行為的特征，制定有效的營銷策略，建立品牌忠誠，應(yīng)是企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之一。

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