[摘要] 當(dāng)今世界，國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)演變?yōu)槠髽I(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。而中國(guó)的的企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略卻還是停留在比較初級(jí)的水平。浙江省作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較早也比較快的省份，服裝業(yè)對(duì)浙江省經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)是相當(dāng)巨大的的當(dāng)前，浙江省服裝企業(yè)面對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的迫切壓力，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中的重要組成部分。本文針對(duì)浙江省服裝企業(yè)面對(duì)的一系列問(wèn)題，根據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、財(cái)務(wù)管理、等有關(guān)理論，進(jìn)行了如下工作：調(diào)查研究了浙江省服裝企業(yè)的總體狀況和品牌戰(zhàn)略選擇時(shí)存在的問(wèn)題;分析評(píng)價(jià)浙江省服裝企業(yè)的內(nèi)部狀況，確認(rèn)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn);分析評(píng)價(jià)浙江服裝企業(yè)的外部環(huán)境;分析評(píng)價(jià)浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題;利用品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的相關(guān)理論研究浙江服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇。本文希望對(duì)浙江服裝企業(yè)的發(fā)展有借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 浙江服裝企業(yè) 品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)升級(jí)

品牌戰(zhàn)略作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，品牌戰(zhàn)略一直發(fā)揮著極為重要的作用。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱(chēng)、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等內(nèi)容的總和。而品牌成為一種戰(zhàn)略的時(shí)候，其重要性可以上升到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念中， 4PS分別是產(chǎn)品( product) 、 價(jià)格( price)、地點(diǎn)( place)、促銷(xiāo)( promotion) ，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4PS的發(fā)展和延伸，4CS則更加強(qiáng)調(diào)了品牌的作用?！?C”是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師羅伯特·勞特朋(Robert Lauteerborn)所創(chuàng)4C理論的簡(jiǎn)稱(chēng)，即：顧客的欲求與需要、顧客獲取滿(mǎn)足的成本、顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性和客戶(hù)溝通。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到4C的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，它更應(yīng)為零售業(yè)所重視?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，客戶(hù)需要不僅僅停留了“產(chǎn)品”上，更重要的是有關(guān)“文化”和“內(nèi)涵”作為進(jìn)一步的需求。作為企業(yè)，能夠在商品上賦予其“文化”和“內(nèi)涵”的載體就是品牌。顧客為了獲取滿(mǎn)足的成本，其也愿意為其熟悉的賦有“內(nèi)涵”品牌花費(fèi)更多的成本，這也是企業(yè)增加利潤(rùn)的一種重要方式。有學(xué)者認(rèn)為顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性只和企業(yè)的渠道布局有關(guān)，與企業(yè)的品牌沒(méi)有太大的關(guān)系。其實(shí)不然，客戶(hù)在找到要買(mǎi)的商品前，他們必須先要識(shí)別他們所需的品牌，在商品極多的情況下，讓客戶(hù)迅速得識(shí)別他們所需要的品牌，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的品牌戰(zhàn)略所要完成的任務(wù)。在企業(yè)客戶(hù)溝通的時(shí)候，雖然有多種方式，但品牌作為最常用最便捷的方式的不可忽視的。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，是企業(yè)最不容易被其他企業(yè)模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是獲得高額利潤(rùn)的重要保障。由acer的施振榮提出，是指“微笑曲線(xiàn)”向我們揭示了一個(gè)現(xiàn)象，在拋物線(xiàn)的左側(cè)(價(jià)值鏈上游)，新技術(shù)研發(fā)的投入，產(chǎn)品附加價(jià)值逐漸上升；在拋物線(xiàn)的右側(cè)(價(jià)值鏈下游)，隨著品牌運(yùn)作、銷(xiāo)售渠道的建立附加價(jià)值逐漸上升；而作為勞動(dòng)密集型的中間制造、加工環(huán)節(jié)不但技術(shù)含量低、利潤(rùn)空間小，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成為整個(gè)價(jià)值鏈條中最不賺錢(qián)的部分。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)的品牌是國(guó)家軟實(shí)力的體現(xiàn)。為什么美國(guó)的企業(yè)在開(kāi)拓外國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候能夠在當(dāng)?shù)匾稹案咂焚|(zhì)”、“好質(zhì)量”的聯(lián)想？這正是其美國(guó)國(guó)家的軟實(shí)力的作用，在企業(yè)品牌擴(kuò)張的時(shí)候，同時(shí)伴隨著它是的“國(guó)家品牌”。

雖然品牌戰(zhàn)略相當(dāng)重要，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里面都沒(méi)有被中國(guó)的企業(yè)重視，中國(guó)的企業(yè)更多的情況下處于一種比較原始的加工過(guò)程，直到發(fā)現(xiàn)國(guó)外的企業(yè)只要“貼”上他們的品牌就能夠賣(mài)“十倍”左右的價(jià)格，而我們的企業(yè)即便是在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，賺取最微薄的利潤(rùn)的同時(shí)還要遇到大量的貿(mào)易壁壘。其中最典型的就是浙江省的服裝產(chǎn)業(yè)。

浙江省服裝產(chǎn)業(yè)作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的騰飛做出了相當(dāng)巨大的貢獻(xiàn)。在經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，浙江省的服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，同時(shí)也意識(shí)到了品牌的重要性，截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國(guó)馳名商標(biāo)”8只，他們是：雅戈?duì)?、杉杉、步森、莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、羅蒙、萬(wàn)事利、浪莎等。但是，這些都只是“中國(guó)馳名商標(biāo)”，也就是說(shuō)浙江省的服裝企業(yè)，他們的品牌戰(zhàn)略?xún)H僅是停留在“商標(biāo)”階段，是品牌戰(zhàn)略的初級(jí)階段。從2002年以來(lái)，浙江省的服裝企業(yè)也逐漸開(kāi)始賦予品牌相關(guān)的“內(nèi)涵”，努力走出品牌戰(zhàn)略的初級(jí)階段

但浙江服裝品牌的戰(zhàn)略選擇上存在著諸多問(wèn)題，下面我們就浙江服裝分成商務(wù)型服裝品牌、時(shí)尚型服裝品牌和休閑型服裝品牌加以分類(lèi)分析。

1.商務(wù)型服裝品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

以寧波品牌為代表的商務(wù)型服裝在浙江突飛猛進(jìn)，形成了雅戈?duì)?、羅蒙、杉杉等知名品牌。但這些品牌在其成長(zhǎng)過(guò)程中，過(guò)分強(qiáng)調(diào)了男性市場(chǎng)，請(qǐng)的形象代言人也都是男明星，從而忽視了一個(gè)非常重要的商務(wù)女性市場(chǎng)的存在。雖然說(shuō)各大品牌也推出了商務(wù)女性的服裝，不過(guò)其品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)一直都是以男性市場(chǎng)為主導(dǎo)。

當(dāng)然，企業(yè)對(duì)于品牌向另一個(gè)性別市場(chǎng)的延伸也有其很大的顧慮，因?yàn)檎憬纳虅?wù)型服裝企業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)年的苦心經(jīng)營(yíng)，其已經(jīng)形成了大量的客戶(hù)群體和潛在客戶(hù)群體，這些人都認(rèn)為企業(yè)的品牌是“男性品牌”，從而把一個(gè)更大的市場(chǎng)拱手相讓。

2.時(shí)尚型服裝品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

江南布衣、浪漫一身、藍(lán)色傾情、秋水伊人、太平鳥(niǎo)時(shí)尚女裝，這些浙江的服裝品牌都是定位于時(shí)尚型。但當(dāng)消費(fèi)者接觸到這些品牌的時(shí)候，卻很難區(qū)分出它們“誰(shuí)是誰(shuí)”，或者說(shuō)，在這些品牌的內(nèi)涵都是趨同的。

在這個(gè)越來(lái)越講個(gè)性化的時(shí)代，品牌的發(fā)展也必須緊扣個(gè)性的需求，而浙江的時(shí)尚型服裝企業(yè)往往是更加注重設(shè)計(jì)服裝款式的設(shè)計(jì)，忽略了或者說(shuō)沒(méi)有重視品牌對(duì)時(shí)尚型服裝的作用。在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，服裝款式的設(shè)計(jì)是很容易模仿了，當(dāng)款式逐漸趨同或者說(shuō)都差不多的時(shí)候，浙江的服裝企業(yè)也就找不出消費(fèi)者“必須”我們的品牌的理由了。

3.休閑型服裝品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

溫州目前的休閑服飾來(lái)說(shuō)，最成功的當(dāng)屬邦威服飾，其他企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，品牌知名度上跟邦威還有一段差距，如何解決自身品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持份額，已是每個(gè)企業(yè)思考的問(wèn)題的重中之重。

“美特斯·邦威”是集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。美：美麗，時(shí)尚；”：獨(dú)特，個(gè)性；斯：在這里，專(zhuān)心、專(zhuān)注；邦：國(guó)邦、故邦；威：威風(fēng)?！懊捞厮埂ぐ钔贝頌橄M(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威。品牌名稱(chēng)凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對(duì)于服飾文化的情有獨(dú)鐘。這是邦威為自己的品牌內(nèi)涵的解釋?zhuān)瑔?wèn)題在于一個(gè)品牌在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，雖然企業(yè)也意識(shí)到了品牌內(nèi)涵的重要性，但是否能夠讓消費(fèi)者真正去解讀其品牌的內(nèi)涵，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌和品牌文化內(nèi)涵的時(shí)候并沒(méi)有真正注意到品牌的文化內(nèi)涵到消費(fèi)者那里會(huì)大打折扣的。

1.消費(fèi)群體重新定位

針對(duì)浙江商務(wù)型服裝企業(yè)的問(wèn)題，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效地發(fā)展，進(jìn)行消費(fèi)者重新定位是非常有必要的。而在做品牌消費(fèi)群體重新定位的時(shí)候，選擇情感性利益定位策略。

情感性利益是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用某種品牌產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的情感滿(mǎn)足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛(ài)情，情感性利益定位的關(guān)鍵在于能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。在浙江商務(wù)型服裝企業(yè)品牌十分“男性化”的過(guò)程中，應(yīng)該加入商務(wù)女性的角色，選擇一些比較成功的女企業(yè)家作為品牌的形象代言人。因?yàn)樯虅?wù)世界對(duì)于女性來(lái)說(shuō)是處于相對(duì)弱勢(shì)的，而品牌廣告宣傳是可以加入對(duì)商務(wù)女性的“關(guān)懷”、“幫助”、“支持”色彩，使她們達(dá)到了事業(yè)上的成功。

這里必須要注意一個(gè)問(wèn)題，那就是需要避免品牌稀釋現(xiàn)象。這可以借鑒耐克的品牌延伸的方法，避免大眾傳播渠道，而選擇一些特定的女性傳播渠道。比如美容院、女子健身所等。

2.品牌USP

針對(duì)浙江時(shí)尚型服裝企業(yè)的問(wèn)題，品牌的USP是最好的解決方法。

浙江時(shí)尚型服裝的任務(wù)是給品牌賦予一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)(Unique SellinProposition)，并且把產(chǎn)品的特質(zhì)或功能特點(diǎn)作為“令消費(fèi)者相信這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的理由”。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，在選擇品牌服裝的時(shí)候，尤其是時(shí)尚型服裝，消費(fèi)者不僅僅會(huì)考慮這個(gè)品牌的產(chǎn)品給予他們物質(zhì)層面上的利益，對(duì)他們而言，更重要的問(wèn)題是這個(gè)品牌所富含的獨(dú)特性。既然情感、個(gè)人價(jià)值和內(nèi)心感受的需要是基本的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素，那么。很多消費(fèi)者買(mǎi)一些東西，是為了讓自己感到能融入周?chē)沫h(huán)境，被周?chē)娜苏J(rèn)同，或者調(diào)節(jié)自己的生活。

比如意大利品牌kappa，其發(fā)展的品牌USP就是為“身材最好的人設(shè)計(jì)”。而對(duì)于浙江的服裝企業(yè)，可以尋找“可愛(ài)”、“酷”、“前沿”USP時(shí)尚概念去贏得固定的消費(fèi)群體。

3.品牌的文化內(nèi)涵的提升

中國(guó)有著悠久的服裝歷史，我國(guó)服裝歷史悠久，款式、面料絢麗多彩，是我國(guó)民族文化藝術(shù)寶庫(kù)的珍品之一。據(jù)《五經(jīng)要義》、《藝用服飾資料》、《說(shuō)文解字》等史料和出土文物表明，服裝的產(chǎn)生距今最少也有6000年以上的歷史了。從距今已有十萬(wàn)余年的北京周口店猿人洞穴中發(fā)現(xiàn)有比較精細(xì)的骨針，完全可以認(rèn)為那時(shí)已有了縫紉。于是，服裝的歷史又可向前推移十多萬(wàn)年前。就浙江休閑型服裝企業(yè)而言，應(yīng)該把我國(guó)淵源流長(zhǎng)的文化融入到服裝中，通過(guò)服裝傳達(dá)中國(guó)的文化來(lái)吸引眾多的顧客。

作為邦威這樣的企業(yè)，在品牌文化詮釋的時(shí)候單單強(qiáng)調(diào)“‘美’：美麗，時(shí)尚；‘特’：獨(dú)特，個(gè)性；‘斯’：在這里，專(zhuān)心、專(zhuān)注；‘邦’：國(guó)邦、故邦；‘威’：威風(fēng)。”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在服裝品牌的的文化內(nèi)涵中應(yīng)該加入詮釋中國(guó)歷史服裝文化的色彩。

隨著服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求將發(fā)生很大的變化，人們對(duì)服裝更追求個(gè)性化及文化含量，集中反映在對(duì)服裝的檔次、質(zhì)量、花色品種不斷提出新的要求，逐漸形成若干不同層次的服裝消費(fèi)群。國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家預(yù)測(cè)，由于我國(guó)長(zhǎng)期穩(wěn)定的政治局面、龐大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)、五千多年的文化底蘊(yùn)、東西方服飾文化的交流和滲透、服裝行業(yè)較強(qiáng)的基礎(chǔ)等因素，將推動(dòng)中國(guó)在未來(lái)的二十一世紀(jì)成為“世界服裝中心”。而浙江服裝企業(yè)在品牌化發(fā)展的過(guò)程中，如果正確處理了品牌定位、USP、文化內(nèi)涵等問(wèn)題，必將成為“世界服裝中心的中心”。

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