[摘要] 在媒體泛濫、公眾注意力下降的時(shí)代里，事件營(yíng)銷以其投資小效率高的特點(diǎn)，吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注和參與。本文總結(jié)了事件營(yíng)銷在企業(yè)市場(chǎng)推廣方面發(fā)揮的一些作用，探討了諸多有效開(kāi)展事件營(yíng)銷的對(duì)策，希望能對(duì)企業(yè)正確制訂事件營(yíng)銷計(jì)劃提供一些建設(shè)性的意見(jiàn)。

[關(guān)鍵詞] 事件營(yíng)銷 公關(guān) 對(duì)策

事件營(yíng)銷在英文里叫做Event Marketing，國(guó)內(nèi)有人把它直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。所謂事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“名揚(yáng)天下”的目的，最終促進(jìn)銷售。簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。

一、事件營(yíng)銷在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)中的作用

“事件營(yíng)銷”集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播于一體，尤其是其新聞價(jià)值和公眾性話題，使其具有很強(qiáng)的傳播能力，具有事半功倍的營(yíng)銷效果，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。能對(duì)企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生以下作用：

1.能提高產(chǎn)品、企業(yè)的知名度

企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，前期宣傳肯定是舉步維艱的，因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)的知名度和影響力都不高，消費(fèi)者不能在短時(shí)間內(nèi)接受企業(yè)的產(chǎn)品，這就需要企業(yè)迅速擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的受眾面，提高企業(yè)的知名度。而事件營(yíng)銷則可切合人們的興趣點(diǎn)、爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，將具有吸引力的活動(dòng)和事件進(jìn)行精心策劃，使其成為大眾關(guān)心的話題，同時(shí)可配合完美的公關(guān)宣傳技巧，調(diào)動(dòng)媒體的積極性，使事件和宣傳同步進(jìn)行，并且在關(guān)鍵時(shí)刻可實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心里層面的深度溝通，大眾的內(nèi)心情緒也會(huì)隨著事件的發(fā)展變化而變化，最終影響消費(fèi)者的心智，從而使大眾關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品。并且，我們知道一個(gè)事件一旦成為熱點(diǎn)，成為人們津津樂(lè)道的話題，那么它的傳播途徑就不僅僅局限于這條新聞的讀者或觀眾，還可激發(fā)“多級(jí)傳播”，擴(kuò)大事件的影響面，達(dá)到四兩撥千金的效果。一個(gè)非常明顯的例子，蒙牛酸酸乳就是通過(guò)大眾對(duì)“超女”的過(guò)度關(guān)注，讓企業(yè)產(chǎn)品本身成了關(guān)注的焦點(diǎn)，擴(kuò)大了蒙牛酸酸乳的知名度，完成了營(yíng)銷目的。

2.有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，加上傳媒的多樣化，消費(fèi)者對(duì)膨脹的信息已經(jīng)無(wú)動(dòng)于衷，企業(yè)要想躍居為市場(chǎng)領(lǐng)袖的位置更是難上加難，但事件營(yíng)銷所具有的轟動(dòng)效應(yīng)則賦予了企業(yè)很好的契機(jī)。它超越了固定的思維模式，特別是思維定勢(shì)，不落俗套，樹(shù)立一種別具一格的市場(chǎng)形象，并恰到好處的運(yùn)用公關(guān)策略創(chuàng)造良好的社會(huì)效應(yīng)，企業(yè)可以趁機(jī)提出新的消費(fèi)理念來(lái)引導(dǎo)用戶、形成新的細(xì)分市場(chǎng)，引導(dǎo)出一種新的消費(fèi)趨向，從而在這個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域占據(jù)有利地位，以迅雷不及掩耳之勢(shì)使其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。

3.可節(jié)約企業(yè)營(yíng)銷成本

事件營(yíng)銷是企業(yè)有意識(shí)的制造新聞，不屬于企業(yè)的廣告活動(dòng)，它借助的是全社會(huì)所關(guān)注的重大事件或熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷，新聞媒體往往不請(qǐng)自來(lái)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告和宣傳等市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用，而且新聞的制作過(guò)程是沒(méi)有利益傾向的，在理論上甚至是不需要投入的，同時(shí)又避開(kāi)了地方媒體高居不下的收費(fèi)。并且，事件營(yíng)銷與廣告相比，企業(yè)同等投入所獲得的宣傳收益往往會(huì)達(dá)到數(shù)十倍、數(shù)百倍，甚至更高。

二、企業(yè)應(yīng)用事件營(yíng)銷的對(duì)策

1.提高企業(yè)對(duì)社會(huì)事件的敏感度，善于借勢(shì)和造勢(shì)

提高企業(yè)對(duì)社會(huì)事件的敏感度，學(xué)會(huì)借勢(shì)和造勢(shì)。所謂借勢(shì)就是企業(yè)及時(shí)抓住廣受公眾關(guān)注的事件、社會(huì)新聞或人物等結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上的目的展開(kāi)一系列相關(guān)活動(dòng)；造勢(shì)就是企業(yè)精心策劃具有新聞價(jià)值的事件，吸引消費(fèi)者以及媒體的關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)傳播目的。善于借勢(shì)和造勢(shì)是事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，有些歷史性重大事件是獨(dú)一無(wú)二，可遇不可求的，企業(yè)要迅速的抓住這一時(shí)機(jī)。像2008年的北京奧運(yùn)，企業(yè)僅靠自己的力量是難以制造轟動(dòng)大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“勢(shì)”來(lái)，這有違事件營(yíng)銷高效率少投入的優(yōu)勢(shì)。目前不少企業(yè)的事件營(yíng)銷是自己?jiǎn)螛屍ヱR操作的事件，事半功倍，屬于不善于借勢(shì)。我們來(lái)看如下幾個(gè)成功的案例。比如，2001年中國(guó)申奧成功，白沙集團(tuán)第一時(shí)間在全國(guó)各地候車庭發(fā)布廣告：“這一刻，我們的心飛了起來(lái)”。引起了消費(fèi)者的共鳴。又如，2000年夏季，朝韓峰會(huì)這個(gè)震動(dòng)了世界的話題引起全球關(guān)注，半個(gè)世紀(jì)的對(duì)峙終于握手言和。邦迪廣告《朝韓峰會(huì)篇》敏感地抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，把人們對(duì)和平的期盼，通過(guò)“愈合傷口”的概念傾注給品牌。在朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日與金大中進(jìn)行歷史性會(huì)談時(shí)，邦迪創(chuàng)可貼在“兩金”碰杯的經(jīng)典畫(huà)面旁邊發(fā)表自己的見(jiàn)解：邦迪堅(jiān)信，世界上沒(méi)有愈合不了的傷口！在消費(fèi)者心中引起共鳴。通過(guò)該事件營(yíng)銷活動(dòng)，邦迪的形象得到很好的提升。

2.主動(dòng)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)

所謂好事不出門，壞事傳千里，壞消息會(huì)像病毒一樣，以裂變的方式高速傳播。面對(duì)危機(jī)事件，我們應(yīng)積極采取危機(jī)公關(guān)，使事情公開(kāi)化、透明化。非常時(shí)期當(dāng)用非常手段，我們不能逃避，要敢于面對(duì)問(wèn)題，勇于承擔(dān)責(zé)任，對(duì)社會(huì)樹(shù)立起負(fù)責(zé)任的良好企業(yè)形象。企業(yè)發(fā)生了重大的事件時(shí)，處于不利的旋渦之中，會(huì)成為公眾和媒介的焦點(diǎn)，企業(yè)一舉一動(dòng)都會(huì)受到關(guān)注，但是也給企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)營(yíng)銷的契機(jī)。與其被動(dòng)的在那里等著別人揭露自己的傷疤，不如自己勇敢的站出來(lái)，直面家丑。媒體公眾與政府都密切關(guān)注公司發(fā)出的第一份聲明，一個(gè)值得信賴和尊敬的公司誠(chéng)信永遠(yuǎn)是最佳的原則。公司應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，首先控制事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，要鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工心理壓力。

同時(shí)，成立事件小組，對(duì)外保持一致的口徑，在執(zhí)行任何形式的促銷活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)企業(yè)而言還需樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，各種條件的變化都可能導(dǎo)致出現(xiàn)意外的異常情況發(fā)生。從一開(kāi)始就要將事情的真相告訴大家，承認(rèn)問(wèn)題的存在，不要隱瞞事件真相，增加事件的透明度，對(duì)公眾坦誠(chéng)的闡釋事件的原因，不要逃避責(zé)任，勇于承擔(dān)責(zé)任，即使是受害者在事故中也負(fù)有一定責(zé)任，要知道雙方各執(zhí)己見(jiàn)，只會(huì)加深矛盾的沖突，而不利于問(wèn)題的解決。然而，對(duì)于過(guò)錯(cuò)要立即道歉。要爭(zhēng)取雙方的互相理解，企業(yè)要站在受害人的立場(chǎng)上表示對(duì)其深深的同情與理解，消除公眾對(duì)企業(yè)的不信任與不理解。尤其要注意媒體在這個(gè)過(guò)程中的重要作用。主動(dòng)與媒體溝通，盡量爭(zhēng)取媒體記者和編輯的信任與支持，引導(dǎo)輿論并轉(zhuǎn)化負(fù)面輿論的不利影響，增加透明度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誠(chéng)信是企業(yè)的商業(yè)資源，企業(yè)自揚(yáng)家丑不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，正是為了維護(hù)企業(yè)的正直和誠(chéng)信的名聲，可以得到公眾更大程度的信賴，同時(shí)建立并鞏固長(zhǎng)期信譽(yù)打下良好的基礎(chǔ)。例如在2004年長(zhǎng)安鈴木就邀請(qǐng)數(shù)百家媒體召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)：因“油管夾脫落可能導(dǎo)致油管磨損”將招回15.7萬(wàn)輛長(zhǎng)安奧拓。這種高調(diào)招回策略既是擴(kuò)大了知名度又在市場(chǎng)上樹(shù)立了負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

3.合理選擇事件營(yíng)銷的目標(biāo)受眾

事件營(yíng)銷應(yīng)該充分引發(fā)大眾尤其是目標(biāo)人群的共鳴。可以這么說(shuō)，每一個(gè)成功的事件營(yíng)銷都抓住了大眾內(nèi)心深處的最隱秘的情感。事件營(yíng)銷如果不研究到底有哪些大眾會(huì)關(guān)注你即將要用來(lái)炒作的事件，這些大眾對(duì)這個(gè)事件的心理傾向性是怎么樣的，就有可能讓企業(yè)費(fèi)心費(fèi)力策劃的事件遭遇和廣告一樣的命運(yùn)——被淹沒(méi)在信息宇宙里面?？v觀近年來(lái)成功的事件營(yíng)銷的案例莫不體現(xiàn)了它們對(duì)受眾心理的成功把握。因此事件營(yíng)銷的第一步就是要摸清大眾的心理傾向，搞清楚他們需要什么，他們?cè)谙胧裁?，你所?chuàng)造的事件必須讓你的目標(biāo)受眾感覺(jué)到離他們很近，才會(huì)取得好的事件效果。事件的目標(biāo)對(duì)象是企業(yè)的潛在消費(fèi)者，我們需要考慮的是，企業(yè)的潛在消費(fèi)者是否關(guān)注了這個(gè)事件，這才是真正事件成敗與否的關(guān)鍵。只有策劃的事件是你潛在消費(fèi)者所感興趣的，這樣他們才會(huì)關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌，才能很容易表現(xiàn)出一致的情感，不要對(duì)無(wú)效群體做無(wú)用的宣傳。例如，一個(gè)男性服裝的企業(yè)，它的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是男性群體。按照服裝的風(fēng)格、價(jià)位等其他細(xì)分的因素，它的細(xì)分市場(chǎng)可能只是在校大學(xué)生。而企業(yè)通過(guò)成功運(yùn)作一個(gè)事件，使在校學(xué)生都關(guān)注到了這條新聞，進(jìn)而關(guān)注到了這個(gè)產(chǎn)品，促進(jìn)了服裝的銷售，那么這個(gè)事件就應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)有效的。又比如在北京申奧活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉打出“買一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來(lái)支持北京申奧”的口號(hào)，就緊緊抓住了大眾希望為中國(guó)成功申辦一次奧運(yùn)會(huì)盡一份綿薄之力的心理，此次活動(dòng)后來(lái)的效果是有目共睹的。

4.重視事件營(yíng)銷的渲染和跟進(jìn)

在這個(gè)注意力稀缺的年代，人們對(duì)新聞的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)廣告的關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷更是能夠擴(kuò)大企業(yè)的知名度。企業(yè)大造新聞或社會(huì)輿論，靠事件炒作獲得了一定的知名度和美譽(yù)度以后，更加要重視市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)，比如品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等，要知道事件營(yíng)銷與企業(yè)的長(zhǎng)期的品牌塑造不是一回事，盡管借勢(shì)或造勢(shì)出擊樹(shù)立品牌有時(shí)是相當(dāng)有效的，但怎么利用必須謹(jǐn)慎。例如讓媒體關(guān)注的富亞經(jīng)理為證明涂料無(wú)毒而去喝涂料事件，事件本身是相當(dāng)轟動(dòng)，但是富亞涂料在消費(fèi)者心目中的形象卻沒(méi)有提升多少。事件營(yíng)銷本身的目的就是通過(guò)新聞事件或制造事件來(lái)達(dá)到廣而告之，只單一地搞事件營(yíng)銷，就永遠(yuǎn)打造不了一個(gè)穩(wěn)固提升的品牌。所以事件營(yíng)銷必須建立在日常廣告投放的基礎(chǔ)之上，應(yīng)該注意對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，借助一定的藝術(shù)形式，使“情”的投射穿過(guò)消費(fèi)者的情感障礙，賦予在包裝、廣告、促銷、設(shè)計(jì)上面，使消費(fèi)者受到感染和沖擊力，要注意充分利用活動(dòng)的慣性，使之如水之余波適當(dāng)向縱橫延續(xù)，如必要的話可以將活動(dòng)向外延續(xù)幾天，銷售也許還會(huì)有小的豐收。企業(yè)還可以定期提升和拉升品牌，拉升之后，在一個(gè)新的平臺(tái)上，再做定期拉升，有大規(guī)模的傳播造勢(shì)，做各種公關(guān)工作和一系列廣告促銷活動(dòng)，可以對(duì)活動(dòng)的影響、效果及各界反應(yīng)做進(jìn)一步渲染，比如活動(dòng)當(dāng)日如何轟動(dòng)、參加人數(shù)之多，意義之大等，發(fā)布新聞或者與分銷商進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者深切體驗(yàn)產(chǎn)品，通過(guò)這一系列的后續(xù)操作，將相關(guān)品牌信息不斷灌輸提醒消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的偏好，不要讓做出來(lái)的事件僅是曇花一現(xiàn)。

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