[摘要] 現(xiàn)今的廣告環(huán)境，要求將創(chuàng)意融于廣告活動(dòng)的諸多環(huán)節(jié)，其中自然包括媒體。有效的媒體創(chuàng)新策略，并非一定是傳統(tǒng)意義上的科技手段創(chuàng)新，必要時(shí)候只要合法合理，一切事物都可以成為廣告信息的發(fā)布載體。根據(jù)其創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)的不同，本文總結(jié)提出三種廣告媒體的創(chuàng)新策略，分別是目標(biāo)受眾策略，廣告關(guān)聯(lián)策略和媒體環(huán)境策略。

[關(guān)鍵詞] 廣告媒體 創(chuàng)新策略 受眾 媒體環(huán)境

如今，一對矛盾讓廣告人既欣喜又無奈，一方面廣告形式不斷推陳出新，另一方面同時(shí)存在的，是相對傳統(tǒng)廣告形式的效果弱化。而究竟何謂“傳統(tǒng)廣告形式”？由新穎到“傳統(tǒng)”的轉(zhuǎn)變，受眾又會(huì)給與多少時(shí)間？恐怕只有瞬息萬變的廣告環(huán)境自身才能給出答案。于是創(chuàng)新成了所有優(yōu)秀廣告人的一致追求，廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)被細(xì)細(xì)研究，媒體是其中的重頭戲。如果說網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)成為廣告媒體的創(chuàng)新形式，僅僅是借助了科技手段的話，路燈、垃圾桶甚至超市手推車成為廣告媒體，則完全是創(chuàng)意融入的表現(xiàn)。

國家地理頻道曾做過一則公交車體廣告，畫面當(dāng)中大白鯊兩排鋒利的牙齒安置于車門處，開合之間上車乘客似乎正被吞噬，其視覺震撼力和廣告效果可想而知。筆者也曾在身邊發(fā)現(xiàn)類似的例子：某品牌潔具產(chǎn)品同樣選擇了車體廣告進(jìn)行形式創(chuàng)新，畫面主角是幾位漂亮的銷售人員，衣著整齊，蹲坐于馬桶上，再取意可以“坐（做）得到”為廣告語。廣告意圖明顯，然而效果卻大打折扣。兩相對比，不禁引人深思：所謂媒體創(chuàng)新于廣告效果的作用，究竟是錦上添花還是適得其反，如同甩了幾個(gè)難看的墨點(diǎn)？墨與花的執(zhí)行之間，策略選擇需謹(jǐn)慎。

為從根本上保證其有效性，根據(jù)創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)的不同，在此提出三種具體的媒體創(chuàng)新策略，分別是目標(biāo)受眾策略，廣告關(guān)聯(lián)策略和媒體環(huán)境策略。

一、目標(biāo)受眾策略

1.根據(jù)受眾特點(diǎn) 尋找與之相符的廣告媒體

力美健健身俱樂部曾經(jīng)投放一種“肚皮紙巾”的特殊廣告，普通紙巾被印上了彩色肚皮圖案，畫面表現(xiàn)的是一個(gè)明顯肥胖的腹部。這一廣告被布置在目標(biāo)人群常去的酒吧和餐館，當(dāng)然還有力美健連鎖健身房，廣告所要傳達(dá)的就是要通過運(yùn)動(dòng)減去“層層”贅肉，這一信息在紙巾抽取過程中得到了充分體現(xiàn)。

這樣的媒體創(chuàng)新，其道理顯而易見：在諸多市場要素組成的復(fù)雜關(guān)系當(dāng)中，消費(fèi)者是絕對的中心，而廣告作為交互式的溝通活動(dòng)，其溝通的目標(biāo)對象自然就成為決定溝通效果的重要因素。因此，要提升廣告媒體的創(chuàng)新性和信息傳達(dá)的有效性，對受眾特征的分析必不可少。

圍繞受眾特點(diǎn)，此時(shí)的媒體創(chuàng)新策略可主要提出并分析四個(gè)問題：一是在哪里，訴求目標(biāo)越有針對性，信息刺激性就越強(qiáng)，要做到在有魚的地方撒網(wǎng)；二是在什么時(shí)候，了解目標(biāo)消費(fèi)群及其生活方式，確定向其傳遞品牌信息的最佳時(shí)機(jī)；三是以什么方式，不同時(shí)間須使用不同的媒體形式；四是傳遞什么信息，可以對媒體環(huán)境進(jìn)行充分的想象，但一定注意的是，廣告形式應(yīng)自然合理，同時(shí)廣告信息讓人信服。

2.揣摩受眾心理 確定廣告媒體的具體形式

優(yōu)秀的廣告作品可以直擊消費(fèi)者內(nèi)心，令目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，而這些舉措無一不是以對受眾心理的了解為依據(jù)的。

該策略之下，應(yīng)深入消費(fèi)者生活，作為一個(gè)旁觀者，身臨其境地觀察消費(fèi)者的生活點(diǎn)滴，可以以日志的方式記錄他們每天的生活作息、媒體接觸習(xí)慣等等。通過對諸多生活細(xì)節(jié)的考察，了解品牌在消費(fèi)者生活中的具體接觸情境。在明確了解消費(fèi)者喜歡什么、能夠接受什么樣的廣告媒體形式之后，確定媒體的具體形式或?qū)鹘y(tǒng)媒體形式做創(chuàng)新調(diào)整。

在偉嘉和寶路寵物食品《問好篇》中，廣告文案是這樣寫的：“親愛的：世界動(dòng)物日快樂”，畫面色彩鮮艷，且篇幅很小。這一廣告被張貼在居民區(qū)或小區(qū)公園的矮墻上，與小貓小狗的視線相平，整則廣告似乎完全為寵物而做，發(fā)布后的實(shí)際情形卻是寵物主人紛紛蹲下，饒有興致地帶寵物一起“觀看”。社會(huì)學(xué)中有“暈輪效應(yīng)”一說，即受眾潛意識(shí)的移情作用。主人喜愛自己的寵物，對關(guān)心寵物的廣告主自然別有一番好感，而廣告之所以成功，也正在于對這一心態(tài)的準(zhǔn)確把握。

3.衡量親和程度 確定媒介事物的可行性

對于廣告溝通而言，創(chuàng)意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關(guān)注的幾率。若是媒體能夠首先與受眾確立一種親和關(guān)系，那么無疑為吸引受眾注意提供了前提。因此，有效的媒體創(chuàng)新形式往往是目標(biāo)受眾普遍較為親近的。欲開發(fā)用作廣告媒體的媒介事物，與目標(biāo)受眾應(yīng)首先具備一定程度的親近度，給受眾良好的第一印象，避免引起受眾反感，或產(chǎn)生其他消極感受。

全球最大和最為知名的圖文處理公司之一，聯(lián)邦快遞金考公司曾經(jīng)做過這樣一系列媒體創(chuàng)新廣告，廣告形式極為靈活。其中一則選擇對公園長椅邊的路燈進(jìn)行改裝利用，外形設(shè)計(jì)為一個(gè)大體積的辦公臺(tái)燈，燈座下方清晰印有公司標(biāo)志和廣告語。夜幕降臨時(shí)，行人可以在燈下閱讀，輕松享受“聯(lián)邦快遞金考公司”產(chǎn)品所帶來的方便，同時(shí)自然也就接受了廣告信息。

與此同理，筆者在家鄉(xiāng)的住宅小區(qū)內(nèi)也曾見到一種“福字廣告”：春節(jié)期間，將常見的福字貼在一些尚未裝修入住的住戶門上，福字一角清楚標(biāo)注某品牌的防盜門和裝修材料。筆者認(rèn)為，這同樣是一種拉近廣告與受眾距離的媒體創(chuàng)新形式，相比近期引發(fā)眾議的業(yè)主信息被私自出售現(xiàn)象，此時(shí)的廣告主更容易為人所接受?？梢姡词沟靥幊擎?zhèn)的小型廣告公司，都已經(jīng)意識(shí)到讓消費(fèi)者笑著接收廣告信息的重要性。

二、廣告關(guān)聯(lián)策略

這里“關(guān)聯(lián)”有兩層含義，一是廣告內(nèi)容與媒體形式之間的關(guān)聯(lián)性，二是系列廣告的關(guān)聯(lián)性。

1.分析廣告內(nèi)容 確定相關(guān)媒體形式

一方面，廣告內(nèi)容可以直接引發(fā)相關(guān)廣告媒體形式的確定，若是媒體形式直接構(gòu)成廣告內(nèi)容的一部分，尤其可以為廣告增色很多；另一方面，由于廣告內(nèi)容根據(jù)廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)確定，因此也可視作產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容與媒體形式的關(guān)聯(lián)性。在廣告創(chuàng)意初期及產(chǎn)品分析階段，即直接聯(lián)想到關(guān)聯(lián)媒體。此時(shí)應(yīng)盡量挖掘媒介事物與廣告主體的天然聯(lián)系，將其應(yīng)用到廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)中。

比如，在2004年中國優(yōu)秀戶外廣告創(chuàng)意評比中，上海水邊吧酒吧的“窖井蓋系列”獲得了其他類金獎(jiǎng)。這是一個(gè)酒吧地下音樂周的宣傳，宣傳內(nèi)容以極富動(dòng)感、色彩斑斕的形式直接印發(fā)在了圓圓的窖井蓋上，暗示“地下音樂周”這一活動(dòng)主題。其優(yōu)勢就在于，廣告內(nèi)容與媒體形式直接關(guān)聯(lián)，同時(shí)也充分傳達(dá)了廣告信息。再如TOUGH牛仔褲一則經(jīng)典的媒體創(chuàng)新廣告：樹干的保護(hù)支架，以及建筑裝修用的外圍支架交叉處，都用TOUGH牛仔褲捆綁住，吸引受眾注意力，同時(shí)有效表現(xiàn)了牛仔褲用料堅(jiān)韌的特點(diǎn)。兩則案例應(yīng)用的媒體創(chuàng)新策略，都可視作由廣告內(nèi)容直接聯(lián)想到關(guān)聯(lián)媒體。

2.注重系列廣告 進(jìn)行相關(guān)媒體選擇

從世界范圍來看，單個(gè)、短期的廣告活動(dòng)已經(jīng)演繹成規(guī)模大、時(shí)間長、具有戰(zhàn)略意義的廣告活動(dòng)和營銷運(yùn)動(dòng)。一次活動(dòng)的前期廣告宣傳，或是同期廣告當(dāng)中的某一則，或多或少總會(huì)給受眾留下一定程度的印象。要注意單則廣告對廣告主題的強(qiáng)化加深，以及多則廣告之間的相互提點(diǎn)。在創(chuàng)意和媒體策劃階段，可根據(jù)廣告主題進(jìn)行系列廣告的聯(lián)想創(chuàng)新。

比如，在某空手道館所做的系列廣告中，廣告形式高度統(tǒng)一：一個(gè)簡單的紅色印章，內(nèi)有道館名稱、電話號(hào)碼和一個(gè)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)的紅色人形，其姿勢因廣告發(fā)布地點(diǎn)各不相同。這一圖形被印在圍墻裂口處，花墻破損處，還有普通住戶外圍墻壁的斷角處。廣告意圖明確，似乎所有破損都是圖中人形空手道的威力所致。初看第一則可能印象不深，一旦注意到該系列廣告中的其他任意一則，都會(huì)對前一則產(chǎn)生回憶，繼而有更深刻地了解。這種媒體創(chuàng)新形式，可視作在把握廣告內(nèi)容與媒體形式關(guān)聯(lián)性基礎(chǔ)上，對系列廣告關(guān)聯(lián)性的充分考慮和把握。

三、媒體環(huán)境策略

任何媒體都不是孤立的，媒體環(huán)境也往往對媒體作用的發(fā)揮起影響作用。這其中不僅包括客觀存在的自然環(huán)境，還包括社會(huì)特有的文化環(huán)境。媒體環(huán)境策略就是要將二者綜合考慮其中，尋找和創(chuàng)造媒體與社會(huì)環(huán)境的協(xié)調(diào)性，在媒介事物周圍增加互動(dòng)，或是進(jìn)行創(chuàng)意的立體化延伸，從而實(shí)現(xiàn)媒體創(chuàng)新。

比如菲亞特汽車，就曾經(jīng)直接將廣告做到車主及其愛車身邊，媒體此刻體現(xiàn)為停車位的地面。廣告主體畫面是一個(gè)躺臥在地的汽車修理工，一旦有車輛停好之后，他似乎就正在其車底工作，配合廣告語“你的車常出問題，該換FIAT試試看了?！痹谶@則廣告當(dāng)中，作為媒體環(huán)境要素的?？寇囕v，無疑成了促成廣告信息完整傳達(dá)的關(guān)鍵。

諸多媒體創(chuàng)新策略的背后，一個(gè)事實(shí)需要注意：過去那種由一個(gè)電視廣告開始，然后再把它“翻譯”到其他媒體上的廣告方式已經(jīng)過時(shí)了。廣告媒體形式的創(chuàng)新，完全可以超越傳統(tǒng)，打破媒介事物最初的平面或靜態(tài)限制，更加靈活生動(dòng)地實(shí)現(xiàn)廣告效果。其優(yōu)勢就在于信息傳遞明確，同時(shí)帶有智慧的感染力。

四、結(jié)論

廣告事業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)而靈活，身處其中就要時(shí)時(shí)準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，不斷進(jìn)行超越和創(chuàng)新。對提升廣告效果而言，走媒體創(chuàng)新之路誠然可取，但要保證其有效性，同樣不能缺少對市場環(huán)境、廣告環(huán)境和媒體本身環(huán)境的綜合分析。少一些墨點(diǎn)，多一些點(diǎn)花妙筆，相信無論是廣告主、廣告人還是消費(fèi)者，都更樂于看到。

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