體驗是消費者對一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，體驗在本質上是個人的，體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時，在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。美國俄亥俄奧羅拉戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1998年提出體驗將成為一種獨特的經(jīng)濟提供物而開啟未來經(jīng)濟增長鑰匙的新觀點，并提出了經(jīng)濟發(fā)展正在經(jīng)歷著從商品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟再到體驗經(jīng)濟的轉變，在企業(yè)經(jīng)營中自覺運用體驗營銷增強企業(yè)的競爭能力，無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)開拓市場的一個新思路。

在激烈的市場競爭中，一種獨特而良好的體驗對經(jīng)營成功如此重要，這是社會經(jīng)濟高速發(fā)展的必然。因為隨著收入水平的提高，購買力的增強，消費者在購買某種產(chǎn)品或服務時，既需要物質的滿足，但更注重精神和心理的享受，越來越注重消費的綜合品質。因此，現(xiàn)代企業(yè)欲走出單純廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的怪圈，如何通過產(chǎn)品、服務、消費環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨特的體驗，已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個新課題。

一、產(chǎn)品包裝、品牌設計能誘發(fā)消費者情感體驗

精心策劃的品牌、包裝對激發(fā)消費者情感的作用是不可低估的?！袄习濉迸瞥橛蜔煓C不在于它能把油煙抽出室外，更重要的是它能顯示老板的身份與地位，像“永芳”、“飄柔”等化妝品品名，它帶給女性消費者的是希望和憧憬。精美的包裝，尤其是包裝色彩的運用，更具情感的魅力，如“尼康”產(chǎn)品的金黑，有高級、可靠的感覺；“美能達”的藍白，有精密，高質量的感覺；“柯達”的中黃和紅，有輝煌、熱烈的感覺。2003年，可口可樂公司旗下的 “ 雪碧”包裝再次“變臉”取得成功，原來雪碧視覺標識“水紋”于1993年在全球使用，2000年在中國市場調整為純綠色，2003年4月雪碧包裝最大變化體現(xiàn)在背景設計和顏色組合上，原來的“水紋”被新“S”替代，恰好是“Sprite”的第一字母，與原有設計相比，更換后的市場調查顯示，綠色“S”形氣泡流在消費者看來雪碧包裝更具時尚、更醒目、更具清爽感覺。

在體驗經(jīng)濟時代，把商品的機能性(品質)、情感性(個性)甚至社會性(身份地位)融入到產(chǎn)品設計之中是未來營銷的趨勢，消費者的理解和喜好有自己的傾向，它內(nèi)在于隱密的消費心理中，而表現(xiàn)于消費者的無意識和大量日常觀感中，這就需要在產(chǎn)品設計的創(chuàng)意與消費者個性之間尋找其平衡點。

二、加強產(chǎn)品開發(fā)過程中企業(yè)與消費者的互動

由于消費者個性化需求將逐漸在產(chǎn)品設計中扮演重要角色，如美國未來學家托夫勒所言，使生產(chǎn)者和消費者密切配合的‘產(chǎn)消一體形態(tài)”將大放異彩?？上驳氖?，隨著現(xiàn)代信息技術在生產(chǎn)經(jīng)營中的廣泛運用，使企業(yè)實現(xiàn)大規(guī)模的定制化個性營銷成為現(xiàn)實。

隨著定制營銷方式的成形，消費者可通過定制，將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融入產(chǎn)品的設計之中，真正實現(xiàn)企業(yè)與消費者的互動。在美國，購買通用汽車的顧客，可以走進該公司的經(jīng)銷商店，坐在計算機終端前，選擇汽車顏色、發(fā)動機、座位設備等，在經(jīng)銷人員幫助下進行汽車的外貌設計。他們的訂單將通過信息網(wǎng)絡送往汽車廠，在那里將按消費者要求生產(chǎn)汽車。

在日本，一些房地產(chǎn)公司充分運用信息技術，購房的顧客可以和推銷員一起坐在計算機終端前設計新房，顧客可以說出自己的想法，銷售人員根據(jù)顧客想法幫助設計房子的雛形；并把三維立體的房子呈現(xiàn)在消費者面前，顧客如不滿意可及時進行修改，直到顧客滿意為止。然后將信息送往工廠，接下來裝配住房短期內(nèi)即可完成。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品將會給顧客提供一種積極的體驗，把目標顧客吸引到產(chǎn)品設計與開發(fā)中來，不但增加了顧客擁有該產(chǎn)品的感覺，而且使銷售變得更為容易，很難想象一個人不喜歡自己親自參與產(chǎn)品設計的勞動成果。

三、構思一個能激發(fā)消費者體驗的主題

主題的構思有賴于各種要素的有機匹配，各種要素的新穎設計，并且要素之間的組合恰到好處，才有利于加深顧客體驗并突出主題。主題是體驗的基礎，而體驗必須通過深刻印象來實現(xiàn)。所謂印象就是體驗的結果。一系列的印象組合起來影響個人的行為并實現(xiàn)主題。從心理學角度看，新奇、動感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客印象。主題的開發(fā)可根據(jù)這些要素巧妙加以運用。

熱帶雨林餐廳的經(jīng)營者圍繞經(jīng)營主題開發(fā)了一些令人難以忘懷的活動項目。如為了強化對霧的感覺，熱帶雨林餐廳的經(jīng)營者通過有效刺激顧客的五官加深印象。你首先會聽到咝咝的聲音，而后見到霧從巖石上升起，經(jīng)過皮膚時有涼爽輕柔的感覺，最后聞到熱帶雨林特有的清新氣味。沒有哪位顧客不會被這種景象所迷倒。

對企業(yè)而言，不管根據(jù)哪一類主題進行創(chuàng)造，主題化體驗成功的關鍵在于領悟什么是真正矚目和動人心魄的。經(jīng)營者需要發(fā)揮極大的想象和藝術探索精神，需要深入調查消費者的情感及心理過程，需要洞悉社會文化風土人情，需要盡可能豐富的各類知識，才能設計出有助于消費者良好體驗的主題。

四、通過終端賣場有效的感官刺激增強消費者體驗

現(xiàn)代消費者所追求的“購物”樂趣，在于她真正能運用與生俱來的“五種感官”。今天消費者已被尊稱為“生活者” 或“生活設計者”，消費者購物已經(jīng)成為日常生活當中的一部分，消費者每每會以其“個性”，通過敏銳的五官感覺為手段參與購買決策。

從“感覺”這個市場細分而言，可以把某一類產(chǎn)品歸屬在某一種感官下。例如，衣服是一種視覺性產(chǎn)品與觸覺性產(chǎn)品。建立感官產(chǎn)品的目的在于提醒營銷人員在規(guī)劃新產(chǎn)品的包裝顏色、陳列、促銷活動與媒體組合時要能體會出產(chǎn)品的屬性偏向于哪一類感官。化妝品促銷活動，應偏向于“試探、試用”的觸感效果，因此，要以美容指導員親切的懇談和優(yōu)雅的待客禮儀來勸誘消費者接受“試用”過程以建立起信賴感。又如食品與果汁是一種視覺性產(chǎn)品，所以大量陳列與尾端陳列才能捕捉到消費者稍縱即逝的目光，然而這類產(chǎn)品的外包裝之設計、顏色結構是否有一套拴住顧客視覺的cis、企業(yè)識別系統(tǒng))來凸顯它的存在，以便在陳列架上能夠自我推銷，這些都是要注意的課題。像香水、古龍水既是視覺性產(chǎn)品(外包裝設計)，更重要的它又是嗅覺性產(chǎn)品，在讓消費者“試聞”當中，就能抓住顧客的個性，符合其個性需求和感覺的產(chǎn)品推薦給顧客，以便“一聞定情”。又比如像音響或唱片之類的產(chǎn)品，“聽覺感受”與“現(xiàn)場氣氛”十分重要，好的唱片也要有好的音響加以配合，以使顧客憑著感覺來購買她所喜歡的東西。

五、在促銷策略上創(chuàng)意強化體驗的品牌形象

今天，消費市場已進入成熟期階段，消費者的需求也早巳超脫“質”的階段，而進入較高層次的“品味”水準，品味不是商品，而是概念，所以2l世紀商品推廣重點應為不是賣商品本自，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。

“萬寶路”香煙就其香型和味道而言并非比“三五”、“希爾頓”等有過人之處，但“萬寶路”品牌所創(chuàng)造的英俊粗獷、充滿陽剛之氣的美國西部牛仔形象卻讓全世界的消費者如癡如醉，滿足了抽萬寶路香煙，就使你具有男子漢氣概的心理欲求?？煽诳蓸饭竞桶偈驴蓸饭静粩嗯?，想要超過對方，兩個品牌都試圖使消費者相信喝自己的可樂會有更好的飲用體驗，多年來，可口可樂通過廣告?zhèn)鞑?，試圖讓消費者相信你“每飲一杯可口可樂，可增添一份快樂”，百事可樂把“百事新一代”的主題演繹到了極點。德國大眾汽車公司生產(chǎn)的甲殼蟲汽車雖然算不上高檔，但其“滿載鄉(xiāng)愁”的概念喧泄獲得許多消費者的青睞。

在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂，且同質化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而能滿足消費者自尊，自我實現(xiàn)的高層次品味追求更能引起消費者的共鳴。因此，結合企業(yè)產(chǎn)品的特性及消費心理，提出征服消費者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強調體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。