[摘要] 西部大開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施以來，各類森林公園不斷得到開發(fā)，但遠(yuǎn)未取得預(yù)期的效果，重要原因就是諸多的開發(fā)行為盲目而無序。西部森林公園的成功開發(fā)，必須始于對(duì)其旅游功能、客源市場、產(chǎn)品、消費(fèi)檔次和發(fā)展模式的合理定位。在闡釋五個(gè)定位涵義的基礎(chǔ)上，對(duì)西部森林公園開發(fā)的定位方法及原則等進(jìn)行了較為系統(tǒng)的論述。

[關(guān)鍵詞] 西部 森林公園 旅游開發(fā) 定位

一、問題的提出

在西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施中，西部許多省（市、區(qū)）將旅游業(yè)作為其支柱或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，給予重點(diǎn)支持和優(yōu)先發(fā)展。近年來，隨著國內(nèi)生態(tài)旅游的興起，以森林公園為主的森林旅游在我國迅猛發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 在“十五”期間，我國森林公園共接待游客６億人次，創(chuàng)造直接旅游收入260億元，年均增長率超過20%，是同期國內(nèi)旅游年增長率的2倍多，顯示出超強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。在這種時(shí)代潮流中，作為陸地生態(tài)系統(tǒng)主體的森林公園也日益得到西部人的青睞，各類森林公園紛紛被當(dāng)作一種必要而時(shí)尚的生態(tài)旅游產(chǎn)品得到開發(fā)。但遺憾的是，大多數(shù)森林公園在開發(fā)之初就有很大的盲目性，引致了后期許多模糊甚至迷失的運(yùn)作，嚴(yán)重影響了森林公園的開發(fā)效益和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)于西部諸多落后貧困地區(qū)，如此開發(fā)不但未能“雪中送炭”，反而“雪上加霜”。因此，科學(xué)合理地開發(fā)森林公園，對(duì)西部地區(qū)旅游業(yè)以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

要做好西部地區(qū)森林公園的開發(fā)，首要的工作是進(jìn)行森林公園旅游功能、客源市場、旅游產(chǎn)品、消費(fèi)檔次及發(fā)展模式的準(zhǔn)確定位，這五大定位表達(dá)森林公園在未來較長時(shí)期內(nèi)發(fā)展的整體方向、結(jié)構(gòu)、思路以及近期行動(dòng)計(jì)劃，為森林公園的一切開發(fā)建設(shè)行為提供原則性指導(dǎo)。

二、西部地區(qū)森林公園開發(fā)的五個(gè)定位

1.旅游功能定位

森林公園的旅游功能定位就是確定森林公園所能發(fā)揮的旅游作用和價(jià)值，即明確森林公園能給人們帶來哪些方面的審美和休閑價(jià)值。一般，森林公園內(nèi)有豐富的旅游資源，因而具有觀光、度假、保健療養(yǎng)、科學(xué)研究、科普教育、文化娛樂、體育運(yùn)動(dòng)、野營、狩獵、探險(xiǎn)等多種旅游功能。

森林公園的旅游功能必須根據(jù)其旅游資源的構(gòu)成要素和特色，同時(shí)結(jié)合旅游市場需求特點(diǎn)來確定。首先，分析森林公園旅游資源的特色和優(yōu)勢(shì)，確定與森林公園代表性的風(fēng)景特色、森林植物群落特色、動(dòng)物種群特色、氣候特色、地形特色等相匹配的旅游產(chǎn)品，定位森林公園的旅游功能；然后，分析旅游市場需求的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，確定能滿足市場需求且符合其發(fā)展趨勢(shì)的旅游產(chǎn)品，從而定位森林公園的主導(dǎo)功能。森林公園既要有綜合多樣的功能，又要有主題突出的主要功能。過于追求功能多樣性會(huì)使森林公園注重開發(fā)廣泛的旅游市場，缺乏對(duì)市場細(xì)分化的考慮，也就談不上產(chǎn)品的專業(yè)化和個(gè)性化。

森林公園旅游功能定位必須遵循四個(gè)基本原則。第一，體現(xiàn)旅游資源特色的原則，定位必須緊扣資源特色；第二，市場導(dǎo)向原則，定位務(wù)必以旅游市場的需求特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)為方向；第三，持續(xù)發(fā)展的原則，定位應(yīng)有前瞻性，使森林公園在高起點(diǎn)上進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，并預(yù)留發(fā)展空間；第四，可行性原則，功能定位最終要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，其轉(zhuǎn)化要耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力，還會(huì)涉及到投資、管理、經(jīng)營等方面問題。定位過高，勢(shì)必成為空中樓閣，不利于森林公園的發(fā)展。

2.客源定位

客源定位即目標(biāo)市場的選定，也就是確定森林公園將為之服務(wù)的對(duì)象。在買方市場條件下，由于內(nèi)外部因素的制約，任何一個(gè)森林公園都不可能也不應(yīng)將整個(gè)旅游市場作為自己的目標(biāo)市場，而應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)合適的消費(fèi)群體作為服務(wù)對(duì)象。

森林公園的客源定位是在旅游資源綜合評(píng)價(jià)與旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。選擇目標(biāo)市場的依據(jù)是森林公園本身的資源等級(jí)和細(xì)分市場吸引力的大小。首先，對(duì)森林公園的旅游資源進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，采用定性評(píng)價(jià)法或定量評(píng)價(jià)法得出森林公園旅游資源的相應(yīng)等級(jí)，確定森林公園客源市場的空間范圍。一般，特品級(jí)可對(duì)應(yīng)于全國市場甚至國際市場，優(yōu)良級(jí)可對(duì)應(yīng)于區(qū)域市場，普通級(jí)則對(duì)應(yīng)于當(dāng)?shù)厥袌?。然后，在市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，對(duì)森林公園對(duì)應(yīng)范圍內(nèi)的客源市場進(jìn)行細(xì)分，分析每一細(xì)分市場的吸引力；最后，確定吸引力大，即有可能給森林公園帶來最大社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的幾個(gè)細(xì)分市場，從中選出符合森林公園旅游功能定位的細(xì)分市場作為森林公園的目標(biāo)市場。

3.產(chǎn)品定位

森林公園的目標(biāo)市場確定后，為了與競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，以獲取在目標(biāo)市場上的差異化優(yōu)勢(shì)，更好地為目標(biāo)市場服務(wù)，還要在目標(biāo)市場上為森林公園進(jìn)行產(chǎn)品定位。所謂產(chǎn)品定位，就是使森林公園的旅游產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場一定的需求和偏好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和恰當(dāng)位置。其實(shí)質(zhì)在于使一森林公園與其競爭者嚴(yán)格區(qū)分開來，使目標(biāo)顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置，促使其旅游購買行為的發(fā)生。

進(jìn)行產(chǎn)品定位，首先要深入調(diào)查目標(biāo)市場的需求和偏好，明確目標(biāo)顧客對(duì)森林旅游產(chǎn)品各種屬性的要求和重視程度；其次，研究競爭者產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、定位，以及市場滿足程度；最后，根據(jù)森林公園旅游產(chǎn)品的屬性、功能、質(zhì)量、顧客將得到的利益及目標(biāo)顧客的類別等因素，確定森林公園既區(qū)別于競爭者，又為目標(biāo)顧客所關(guān)心的特色和優(yōu)勢(shì)，制定森林公園自己的產(chǎn)品定位。成功的定位可以使森林公園獲得吸引對(duì)其感興趣的顧客群，在市場上為其創(chuàng)造出某種競爭優(yōu)勢(shì)，造就目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品的持久形象等等諸多方面的好處。

4.消費(fèi)檔次定位

森林公園消費(fèi)檔次定位就是確定森林公園開發(fā)什么檔次的消費(fèi)產(chǎn)品，以及高、中、低檔產(chǎn)品在整體消費(fèi)產(chǎn)品中所占比例如何。這關(guān)系到森林公園的旅游產(chǎn)品是否能適銷對(duì)路，其“投入”是否能換取增值的“產(chǎn)出”。

一個(gè)森林公園開發(fā)什么檔次的產(chǎn)品，從根本上講取決于森林公園的資源等級(jí)與其客源市場的經(jīng)濟(jì)收入水平。對(duì)于西部絕大多數(shù)的森林公園而言，其客源市場定位都不會(huì)超出國內(nèi)，而國內(nèi)中等收入者居多，高收入者、低收入者均是少數(shù)，因此，西部森林公園的開發(fā)總體上應(yīng)堅(jiān)持“中檔占主導(dǎo)、高檔必須有、低檔不可少”的戰(zhàn)略。堅(jiān)持中檔產(chǎn)品占主導(dǎo)，是因?yàn)橹袡n產(chǎn)品會(huì)有普遍需求；兼容性好，高消費(fèi)者可以接受，低消費(fèi)者亦能承受；靈活性強(qiáng)，可以根據(jù)市場的變化或升級(jí)換代，或降為低檔消費(fèi)產(chǎn)品。高檔消費(fèi)產(chǎn)品不可或缺，一是滿足目標(biāo)市場中部分顧客需求的需要；二是推動(dòng)森林公園優(yōu)化升級(jí)的需要；三是森林公園業(yè)主厚利經(jīng)營的需要；四是西部森林旅游產(chǎn)品發(fā)展的必然。西部一些經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)，已建設(shè)了一些高檔次酒店和會(huì)議中心，也必須有一定量的高檔森林旅游產(chǎn)品與之配套。此外，低檔消費(fèi)產(chǎn)品必不可少，主要是因?yàn)槲鞑可止珗@的目標(biāo)市場中有相當(dāng)一部分顧客的收入水平還比較低，低檔消費(fèi)符合他們的消費(fèi)能力。而且，低檔消費(fèi)產(chǎn)品投入少、建設(shè)快，經(jīng)營調(diào)整迅速，這對(duì)于普遍缺少建設(shè)資金的西部地區(qū)來說相當(dāng)重要。但必須明確，低檔消費(fèi)并不等同于低品位、低格調(diào)。林業(yè)觀光、徒步野營、帳篷木屋、樹上旅館、攝影比賽、森林浴、林副產(chǎn)品采摘、野生果蔬品嘗、標(biāo)本采集等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游項(xiàng)目，都不失為一種高尚的精神享受。

森林公園三種檔次產(chǎn)品的配比則根據(jù)森林公園的資源等級(jí)確定。一般，特品級(jí)的森林公園產(chǎn)品消費(fèi)檔次宜以中、高檔為主，低檔為輔;優(yōu)良級(jí)和普通級(jí)的森林公園則應(yīng)以中檔消費(fèi)為主，低檔為補(bǔ)充，同時(shí)兼顧高檔。

5.發(fā)展模式定位

發(fā)展模式定位是指為森林公園的開發(fā)與發(fā)展確定一條什么特點(diǎn)、什么形式的道路，或者說是確定森林公園的發(fā)展理念。一個(gè)森林公園要想有效益、有發(fā)展，就必須選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式。根據(jù)西部地區(qū)的現(xiàn)實(shí)情況，西部森林公園應(yīng)采取特色化、收入型、滾動(dòng)式的可持續(xù)發(fā)展模式。

西部在遠(yuǎn)離國內(nèi)主要客源地、交通欠發(fā)達(dá)的情況下，要想在森林旅游市場上分“一塊蛋糕”，關(guān)鍵是要突出自己的特色。西部生態(tài)旅游資源和文化旅游資源豐富，且各省別具風(fēng)格，這是個(gè)優(yōu)勢(shì)，在開發(fā)森林公園時(shí)，各地可以依托當(dāng)?shù)氐莫?dú)特地文、水文、生物景觀，以及濃郁的地方民俗風(fēng)情展現(xiàn)各自的獨(dú)特個(gè)性。

總體而言，西部基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，生態(tài)環(huán)境脆弱，所以不能像東部地區(qū)那樣采取流量型的發(fā)展模式，而應(yīng)選擇收入型的發(fā)展模式，即不追求最大流量的旅游者，甚至要適度控制流量，努力延長旅游者的旅游時(shí)間，提高旅游者的花費(fèi)。

由于西部地形相對(duì)惡劣、交通不發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施落后、景觀分布較散、生態(tài)環(huán)境脆弱等原因，西部生態(tài)旅游資源的開發(fā)成本較大，加之西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低下，因此，西部森林公園宜采取滾動(dòng)式發(fā)展戰(zhàn)略，也就是科學(xué)規(guī)劃，有步驟、有層次、有重點(diǎn)地逐步推進(jìn)的開發(fā)模式。在時(shí)間上分期分批進(jìn)行建設(shè)項(xiàng)目，在空間上劃分不同的建設(shè)區(qū)域，先行開發(fā)區(qū)位較好的區(qū)域，啟動(dòng)一些“短平快”的項(xiàng)目。

這里的可持續(xù)發(fā)展模式有兩層涵義，一層涵義是指西部森林公園的開發(fā)建設(shè)始終要保護(hù)為先、邊開發(fā)邊保護(hù)，這是個(gè)強(qiáng)制性約束條件；另一層是指森林公園要根據(jù)市場變化情況和自身資源更新狀況，不斷豐富和升級(jí)現(xiàn)有的產(chǎn)品類型，延長各類產(chǎn)品的生命周期，在森林公園整體產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，就花樣翻新引入新產(chǎn)品，使森林公園又進(jìn)入一個(gè)新的成長期。

三、 結(jié)語

西部地區(qū)是我國構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)和小康社會(huì)的重中之重，旅游業(yè)在西部小康社會(huì)的全面建設(shè)中具有特殊的作用，但西部這個(gè)名副其實(shí)的旅游資源“大區(qū)”、“富區(qū)”，至今仍未從根本上改變其旅游開發(fā)“小區(qū)”、旅游經(jīng)濟(jì)“弱區(qū)”的現(xiàn)實(shí)狀況，旅游業(yè)尚未真正成為西部“興區(qū)富民”的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。因此，需要旅游研究人員以及旅游業(yè)各部門專業(yè)人士更廣泛、更深入的研究，為西部旅游業(yè)能更有效地利用西部大開發(fā)的發(fā)展契機(jī)出謀劃策，推動(dòng)西部旅游業(yè)邁上跨越式發(fā)展的道路，為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的全面發(fā)展發(fā)揮應(yīng)有的重要作用。

參考文獻(xiàn):

[1]李天元.旅游目的地定位研究中的幾個(gè)理論問題[J].旅游科學(xué)2007，（4）

[2]田 里:旅游度假區(qū)的市場定位與開發(fā)方向[J].思想戰(zhàn)線，1998，（6）:28～32

[3]謝哲根等:森林公園旅游產(chǎn)品的研究[J].北京林業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2000，22(3）:72～75

[4]田喜洲:論西部旅游開發(fā)中應(yīng)樹立的幾種新觀念[J].商業(yè)研究，2002，16:62

[5]周新力:西部旅游應(yīng)有自己的發(fā)展模式——訪中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心研究員魏小安[J].新西部，2004，（12）:65