[摘 要] 本文借鑒城市形象的CIS系統(tǒng)，結(jié)合理念形象和營(yíng)銷形象，以曲麻萊縣生態(tài)移民村“昆侖瑪尼石”為例進(jìn)行形象定位，主張旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)應(yīng)融入文化內(nèi)涵，作全面形象定位。

[關(guān)鍵詞] 形象定位 營(yíng)銷 旅游產(chǎn)品

一、曲麻萊縣生態(tài)移民村簡(jiǎn)介及現(xiàn)有的瑪尼石銷售現(xiàn)狀

為改善長(zhǎng)江源頭地區(qū)日趨嚴(yán)峻的生態(tài)環(huán)境，政府對(duì)長(zhǎng)江源地區(qū)開(kāi)始實(shí)施生態(tài)移民，動(dòng)員牧民志愿放棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)、生活方式，搬遷到城鎮(zhèn)居住，逐步恢復(fù)草場(chǎng)和長(zhǎng)江源頭自然生態(tài)環(huán)境。2005年開(kāi)始，曲麻萊縣的牧民移民到青海格爾木郊區(qū)的戈壁灘，建立了昆侖民族文化移民村。該村距格爾木市車程不到半個(gè)小時(shí)，緊鄰青藏鐵路。為解決移民們生計(jì)問(wèn)題，移民村管委會(huì)決定把“昆侖瑪尼石”作為旅游商品推向市場(chǎng)，使生產(chǎn)和銷售形成一定的規(guī)模，成為移民村新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?！袄霈斈崾币谝研纬傻默斈崾N售市場(chǎng)上脫穎而出，避免同類產(chǎn)品“形象遮蔽”，要從多角度進(jìn)行全面形象定位。

二、曲麻萊縣生態(tài)移民村瑪尼石產(chǎn)品形象定位

City Identity System源于西方國(guó)家，是從Corporate Identity System 即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)引申而來(lái)的城市形象識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱CIS。城市形象從文化特質(zhì)、旅游功能、市場(chǎng)定位入手，有的放矢地分析問(wèn)題，是對(duì)城市形象的內(nèi)在定位和統(tǒng)一包裝，也是內(nèi)外部公眾對(duì)其的認(rèn)知、評(píng)價(jià)，是城市內(nèi)涵的理性再現(xiàn)。旅游產(chǎn)品異于一般商品，承載著特定地域的歷史和文化內(nèi)涵，是個(gè)地域文化符號(hào)。筆者認(rèn)為旅游地特殊旅游產(chǎn)品也應(yīng)該經(jīng)過(guò)多角度的綜合評(píng)定進(jìn)行形象定位，使其在同類旅游產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，成為不可替代的產(chǎn)品?？山梃b城市形象的CIS 系統(tǒng)，即文化識(shí)別(CI)、功能識(shí)別(FI)、市場(chǎng)識(shí)別(MI)。

瑪尼石是西藏宗教石刻藝術(shù)特殊表現(xiàn)形式之一，在全民信奉藏傳佛教的雪域占有重要地位，雕刻內(nèi)容非常豐富，包括佛經(jīng)、吉祥語(yǔ)言、佛像、神像、妖魔鬼怪等，通常置于藏民經(jīng)常轉(zhuǎn)經(jīng)或出入處辟邪祈福，還被當(dāng)作圣物供于家中或帶到遙遠(yuǎn)的朝圣之地。隨著藏地游興起，旅游商店或網(wǎng)絡(luò)都可以看見(jiàn)各色瑪尼石產(chǎn)品售賣，“昆侖瑪尼石”要打開(kāi)市場(chǎng)需要呈現(xiàn)自身的獨(dú)特性。

1.“昆侖瑪尼石” 文化識(shí)別(CI)

形象的內(nèi)容源自文脈。地方文脈是旅游目的地所在地域的地理背景，包括地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征，也包括當(dāng)?shù)貧v史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等人文地理特征，是種綜合性、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的四維時(shí)空組合?！袄霈斈崾笔且泼翊逄厥馕幕捏w現(xiàn)，具有獨(dú)特地方性、民族性、歷史性特征，必須深入挖掘移民村背后的文化精髓。石料產(chǎn)地昆侖山不僅是藏傳佛教圣地，同時(shí)與西王母、道教文化有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，集佛道淵源于一身；移民村藏民為保護(hù)三江源搬遷，放棄世代依賴的草原和牛羊，是個(gè)非常特殊的群體，他們?yōu)槿茨酥琳麄€(gè)世界的生態(tài)做出了犧牲，他們刻出的瑪尼石不僅僅是商品，而是承載了更多特殊的人文意義;格爾木作為青海鐵路進(jìn)藏第一站，聯(lián)系天路的首尾，也具有特殊的地位。

2.“昆侖瑪尼石” 功能識(shí)別(FI)

功能識(shí)別以文化識(shí)別為基礎(chǔ)，“昆侖瑪尼石”的文化內(nèi)涵需要通過(guò)外部功能展現(xiàn)?，斈崾鳛槌ブ?，具有其他旅游商品不可替代的特殊作用，而“昆侖瑪尼石”自身特點(diǎn)及所處地理環(huán)境更凸現(xiàn)了朝圣功能，游客甚至朝拜者可能出于這個(gè)強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在青藏第一站購(gòu)買；瑪尼石作為特殊的家庭擺設(shè)，受到喜歡藏族文化的游客青睞；飽含特殊祝福和期盼的瑪尼石項(xiàng)鏈掛墜是饋贈(zèng)親友，表達(dá)情意的理想飾品。

3.“昆侖瑪尼石”市場(chǎng)識(shí)別(MI)

形象定位是在文化定位、功能定位的前提下找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。不同消費(fèi)者有不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)和喜好，針對(duì)不同消群體設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品系列，具體到產(chǎn)品的內(nèi)容、樣式及用途上，例如家庭系列、戀人系列的“昆侖瑪尼石”。

三、“昆侖瑪尼石”內(nèi)部理念形象和外部營(yíng)銷形象

李山等把旅游地的形象定位分為理念形象和營(yíng)銷形象。理念形象是規(guī)劃專家、旅游地“內(nèi)部”利益相關(guān)者對(duì)旅游產(chǎn)品形象的一種認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、概括、抽象和定位，相對(duì)固定。營(yíng)銷形象與理念形象不同，是目的地營(yíng)銷中向客源市場(chǎng)傳播和推廣的形象，針對(duì)“外部”，通過(guò)各種營(yíng)銷介質(zhì)和營(yíng)銷手段，在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立與眾不同的旅游地品牌形象。整個(gè)外部營(yíng)銷的形象都必須在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行轉(zhuǎn)換。“昆侖瑪尼石”對(duì)外宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)都必須一貫的關(guān)注其理念形象，即它是承載昆侖藏族靈魂的有生命的特殊旅游紀(jì)念品，是“生態(tài)移民”特殊形象的特殊代言，不能脫離這些人文內(nèi)涵。外部營(yíng)銷形象是可變的，根據(jù)不同市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。面向?qū)Σ刈逦幕筒貍鞣鸾谈信d趣的深度游客可凸現(xiàn)昆侖山圣地的特質(zhì)，挖掘出富有生命力的文化淵源；針對(duì)環(huán)保生態(tài)游客可突出雕刻者的特殊背景和三江源的生態(tài)保護(hù)，聯(lián)系公益事業(yè)，使銷售更具有人文關(guān)懷。總之外部營(yíng)銷形象是靈活的，但必須以內(nèi)部理念形象作依托適應(yīng)市場(chǎng)購(gòu)買心理。

四、總結(jié)

樹(shù)立獨(dú)特而良好的產(chǎn)品形象不僅可以使產(chǎn)品立足市場(chǎng)，而且對(duì)于保護(hù)和弘揚(yáng)民族文化具有重要的作用。運(yùn)用城市形象CIS 系統(tǒng)，結(jié)合理念形象和營(yíng)銷形象對(duì)產(chǎn)品作全面定位使設(shè)計(jì)更科學(xué)系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn):

[1]楊振之 陳 謹(jǐn):“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論與實(shí)證研究[J].旅游學(xué)刊，2003，18(3):62～67

[2]谷 明:大連城市旅游形象定位及整體策劃.旅游學(xué)刊，2000(5）:63～67