[摘 要] 在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告已成為企業(yè)促銷必不可少的手段，廣告?zhèn)鞑?yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)基本原則，向消費(fèi)者傳遞真實(shí)的商品服務(wù)信息。然而，許多廣告卻背棄誠(chéng)信，虛假違法，在社會(huì)上造成惡劣影響，引起人們的廣泛關(guān)注。本文分三部分探討了廣告失信現(xiàn)象的表現(xiàn)、原因及其規(guī)范措施。

[關(guān)鍵詞]:廣告失信 現(xiàn)象 原因 規(guī)范措施

廣告作為一種高度開放性的大眾傳播行為，遵循誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)基本原則，向消費(fèi)者傳遞真實(shí)的商品和服務(wù)信息，這是對(duì)廣告最起碼的要求。然而，值得注意的是，一些廣告主、廣告公司、廣告媒介在利益的誘惑下，見利忘義，為獲取最大限度的利潤(rùn)不惜違背法律、違背誠(chéng)信、背棄道義，設(shè)計(jì)制作虛假不良廣告，從而失信于消費(fèi)者，失信于社會(huì)，對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重危害。因此，認(rèn)真分析廣告失信的現(xiàn)象、原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策，對(duì)廣告業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

一、廣告失信的現(xiàn)象分析

縱觀廣告失信現(xiàn)象，可謂多種多樣，千差萬別，不一而足。但可主要?dú)w納如下:

1.欺詐乃至違法性質(zhì)的廣告。這類廣告違背基本的商業(yè)信用原則，以牟取暴利為目的，虛假夸大所宣傳商品的服務(wù)信息，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者利益。“歐典地板”、“無油鹽不粘鍋”等通過廣告宣傳，曾經(jīng)在消費(fèi)者中掀起巨大的消費(fèi)熱潮。其結(jié)果如何呢?原來充滿了虛假的騙術(shù)。近幾年許多由明星代言的廣告在夸大事實(shí)方面也非常典型。如由某著名演員代言的億霖木業(yè)被定為北京迄今為止最大的傳銷組織;“非著名相聲演員”郭德綱夸好的“藏秘排油”被央視3·15晚會(huì)曝光批評(píng)，引發(fā)了社會(huì)對(duì)“廣告誠(chéng)信”的廣泛關(guān)注。

2.倡導(dǎo)消費(fèi)至上、享樂主義類型的廣告。這類廣告推崇拜金主義、享樂主義，不顧我國(guó)尚處于社會(huì)主義初級(jí)階段總體小康水平的現(xiàn)實(shí)，用奢侈、豪華、享樂等形式，拼命鼓吹不加節(jié)制的消費(fèi)，刺激人們盲目追求不可企及的需求，造成過度消費(fèi)。這一方面進(jìn)一步加劇了生態(tài)環(huán)境的壓力，直接威脅到當(dāng)代人的生活質(zhì)量和生存機(jī)會(huì)，同時(shí)也給未來人制造了更大的生存困難，不利于維護(hù)人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及長(zhǎng)久發(fā)展。而且由于現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，貧富差距較大，廣告過度宣揚(yáng)享樂性，會(huì)引起人們由于攀比而導(dǎo)致的心理失衡，加劇人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿，從而激化社會(huì)矛盾，不利于社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建。

3.誤導(dǎo)類型的廣告。這類廣告主要表現(xiàn)在對(duì)特殊群體的誤導(dǎo)和侵害上。如對(duì)兒童群體、對(duì)患者群體等。兒童群體正處在心理和生理發(fā)育的重要時(shí)期，他們心智不健全，可塑性較強(qiáng)。因此，廣告對(duì)兒童具有超強(qiáng)的示范效應(yīng)。如果廣告為了片面追求商業(yè)利潤(rùn)而采取了不健康的內(nèi)容和方式，極易造成對(duì)兒童道德品質(zhì)的誤導(dǎo)。另一類誤導(dǎo)性質(zhì)的廣告，如醫(yī)藥類廣告。按照國(guó)家新聞出版總署和國(guó)家工商局下達(dá)的有關(guān)醫(yī)藥類廣告的要求:不得在任何報(bào)刊發(fā)布包含性病、人工流產(chǎn)、癌癥等12類內(nèi)容的醫(yī)療廣告。然而市面上卻涌出了無數(shù)的這種類型的廣告。有些廣告經(jīng)營(yíng)者利用患者急于治愈疾病而又難以找到有效途徑的心理，極度夸大醫(yī)藥治療療效，誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，致使消費(fèi)者上當(dāng)受騙。這類廣告不僅違背社會(huì)商業(yè)道德，觸犯了有關(guān)法律，同時(shí)也嚴(yán)重輕視人的生命安全和生命尊嚴(yán)，致使患者身心都受到嚴(yán)重傷害。

4.情色擦邊類型的廣告。廣告促銷現(xiàn)在好像進(jìn)入了“美女經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，無論什么產(chǎn)品促銷都與美女相聯(lián)系。有些廣告商甚至提出這樣的口號(hào):“廣告=產(chǎn)品+女人”，認(rèn)為“廣告無創(chuàng)意，美女來頂替”?！跋丬?美女”、“化妝品+美女”、“手機(jī)+美女”、甚至“火鍋+美女”等等屢現(xiàn)街頭或媒體。

二、導(dǎo)致廣告失信的原因

虛假失信廣告的泛濫，誤導(dǎo)著人們的消費(fèi)觀念，甚至誤導(dǎo)著人們的是非判斷和價(jià)值取向，干擾了正常的經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：

1.利益的誘惑。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無論廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者還是廣告發(fā)布者都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都面臨著市場(chǎng)生存壓力。如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大限度的利潤(rùn)，更好的發(fā)展壯大自己，這是他們首要考慮的問題。對(duì)于企業(yè)而言，在這樣一個(gè)信息爆炸時(shí)代，要想吸引消費(fèi)者眼球，通過廣告搞宣傳、造影響很有必要，甚至恣意進(jìn)行夸大宣傳和虛構(gòu)，目的是為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，以謀取更大的經(jīng)濟(jì)利益；對(duì)于廣告商而言，通過廣告經(jīng)營(yíng)獲取廣告收入是其主要目的。然而一些廣告商由于專業(yè)素養(yǎng)不高、社會(huì)道德意識(shí)淡漠等原因，在利益的誘惑下，制造虛假?gòu)V告，喪失了應(yīng)有的職業(yè)道德;對(duì)于廣告發(fā)布者而言，廣告是其重要收入來源。市場(chǎng)化程度的提高，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)激烈到一定程度，會(huì)使媒體對(duì)廣告的內(nèi)容不加選擇，讓很多投機(jī)商有了可乘之機(jī)，虛假?gòu)V告得以蔓延開來。

2.社會(huì)責(zé)任感的缺失。虛假?gòu)V告充斥蔓延于社會(huì)，無論廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者還是廣告發(fā)布者、乃至廣告代言人都難辭其咎。對(duì)于廣告從業(yè)者而言，他們首先是“經(jīng)濟(jì)人”，追求利益天經(jīng)地義。然而，他們的經(jīng)濟(jì)行為又是與社會(huì)緊密相連，他們又是“社會(huì)人”，必須為社會(huì)擔(dān)當(dāng)一定責(zé)任。讓人遺憾的是，這些虛假?gòu)V告當(dāng)事人見利忘義，為了一時(shí)經(jīng)濟(jì)利益而置社會(huì)道義于不顧，表現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任感的嚴(yán)重缺失。尤其需指出的是，明星作為公眾人物社會(huì)對(duì)他們有著較多的期待，代言廣告更應(yīng)該自覺擔(dān)當(dāng)起一定的社會(huì)責(zé)任，這不僅是對(duì)自己負(fù)責(zé)，也是對(duì)社會(huì)其他利益主體負(fù)責(zé)，對(duì)公正和正義負(fù)責(zé)。

3.廣告法律制度不完善，監(jiān)督管理不到位?！稄V告法》的頒布實(shí)施，規(guī)范了廣告相關(guān)者的行為，對(duì)于改善我國(guó)廣告市場(chǎng)的無序狀況起了積極作用。但從其實(shí)際運(yùn)行看，尚有一些問題：如有些法規(guī)還不完善甚至有漏洞等。如我國(guó)《廣告法》第38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者的責(zé)任，但沒有提到產(chǎn)品代言人的責(zé)任。這是一個(gè)法律漏洞。因?yàn)閺V告的發(fā)布往往離不開代言人。代言人不承擔(dān)所代言商品的法律責(zé)任，這使其沒了后顧之憂。這也是廣告市場(chǎng)混亂無序和明星代言廣告存在較多問題的一個(gè)緣由。

另外，我國(guó)目前對(duì)廣告的外部監(jiān)督尚不到位：一是專職監(jiān)督力度不夠。作為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的工商行政管理部門，在實(shí)際行使對(duì)廣告監(jiān)督職權(quán)時(shí)，往往比較注重廣告經(jīng)營(yíng)的審批與監(jiān)督，而對(duì)廣告道德方面的監(jiān)督檢查不夠。二是新聞傳媒監(jiān)督不力。新聞媒體承載著我國(guó)輿論監(jiān)督和新聞宣傳重任，但同時(shí)又是獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位，需要考慮自身的經(jīng)濟(jì)效益。媒體這種集廣告發(fā)布者和監(jiān)督者于一身的現(xiàn)實(shí)，使它對(duì)廣告的監(jiān)督力度大打折扣。三是消費(fèi)者缺少自我保護(hù)意識(shí)。消費(fèi)者輿論監(jiān)督也是加強(qiáng)廣告監(jiān)督、凈化廣告市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分。但是我國(guó)消費(fèi)者輿論監(jiān)督主動(dòng)性差，對(duì)于虛假?gòu)V告大多采取不了了之的態(tài)度，這在一定程度上助長(zhǎng)了虛假違法廣告的蔓延。

三、禁絕失信廣告的對(duì)策

為了全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，消除不良廣告對(duì)社會(huì)的消極影響，形成安全消費(fèi)和公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，群策群力凈化廣告生態(tài)環(huán)境成為當(dāng)務(wù)之急。

1.要樹立正確的義利觀。廣告相關(guān)者追逐自己正當(dāng)合理的利潤(rùn)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用的結(jié)果，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然要求。企業(yè)只有不斷的追逐利潤(rùn)，才能源源不斷地為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)。但在對(duì)利益追逐的同時(shí)，要正確處理好“利”與“義”的關(guān)系，樹立正確的義利觀。

2.遵循誠(chéng)實(shí)守信的商業(yè)原則，做到“以誠(chéng)為本”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅僅只注重利益，而且也注重公平和正義。廣告遵循誠(chéng)實(shí)守信的商業(yè)原則，在設(shè)計(jì)、制作、經(jīng)營(yíng)、發(fā)布廣告中做到真實(shí)可靠，實(shí)事求是地為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品服務(wù)信息，不弄虛作假、虛假夸大，這是商業(yè)道德最基本的要求，也是廣告業(yè)健康發(fā)展的根本保證。

3.完善法制，強(qiáng)化監(jiān)督管理。首先要健全立法，做到有法可依，針對(duì)當(dāng)前《廣告法》執(zhí)法過程中出現(xiàn)的新問題、新現(xiàn)象，及時(shí)進(jìn)行修訂完善，做到定罪量刑有法可依。這是規(guī)范廣告行為的前提。其次，強(qiáng)化外部監(jiān)督，形成一個(gè)集監(jiān)管機(jī)關(guān)、新聞媒體和社會(huì)監(jiān)督于一體的廣告監(jiān)督制約體系。一是以工商行政管理部門為主的廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)，要積極采取措施加大廣告執(zhí)法力度，規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序。廣告發(fā)布前，要查驗(yàn)廣告證明、審查廣告內(nèi)容，對(duì)廣告證明不齊或廣告內(nèi)容不健康的廣告不予發(fā)布;對(duì)多次發(fā)布不良廣告、影響惡劣的媒體應(yīng)予以嚴(yán)厲處置，直至吊銷廣告經(jīng)營(yíng)許可證;二是新聞媒體要樹立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，自覺把好廣告審查責(zé)任關(guān)，杜絕那些對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響的廣告的發(fā)布;三是充分發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督作用。著力提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，積極主動(dòng)舉報(bào)投訴不道德廣告和違法廣告，依法保護(hù)自己的權(quán)益。

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