[摘 要] 信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生了一種新的商務(wù)運(yùn)作模式——電子商務(wù)。作為電子商務(wù)活動(dòng)的新型企業(yè)組織——企業(yè)電子商務(wù)在自身的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中引發(fā)了諸多的倫理問題。本文基于利益相關(guān)者范式來探討顧客與企業(yè)電子商務(wù)組織關(guān)系中的倫理問題，并提出相應(yīng)的倫理對(duì)策，以期規(guī)范和約束企業(yè)電子商務(wù)組織在其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的合規(guī)律性。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者 電子商務(wù) 倫理問題 倫理規(guī)范

一、顧客與企業(yè)電子商務(wù)組織中的倫理問題

1.隱私與知情權(quán)倫理問題。隱私權(quán)是21世紀(jì)美國人最為關(guān)注的一個(gè)問題。它們的根源在于先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用以及電子信息的自由交換而導(dǎo)致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個(gè)人信息”。

對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的搜集主要的技術(shù)手段是Cookies。Cookies是當(dāng)用戶在因特網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時(shí)通過第三方放置在用戶計(jì)算機(jī)上的一些小文件，這些Cookies可以記錄用戶上網(wǎng)的各種信息，并通過把他們放置在用戶端的計(jì)算機(jī)來找回許多信息。

Spamming(垃圾郵件、兜售信息或廣告郵件)仍然是隱私中存在的一個(gè)主要問題，也是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息搜集的另一種形式。它是指e-mail用戶收到一大堆沒有用的、自動(dòng)彈出的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。在垃圾郵件問題上，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著不可推卸的責(zé)任。

隱私和知情權(quán)問題也是水泥加磚塊商務(wù)中存在的倫理問題，不同的是在兩類商務(wù)中其表現(xiàn)形式和范圍有著很大的差異。在電子商務(wù)世界中，隱私和知情權(quán)有一個(gè)明顯不同的表現(xiàn)：由于電子商務(wù)的低成本和連通性，個(gè)人信息搜尋在電子商務(wù)中發(fā)生的頻度遠(yuǎn)高于水泥加磚塊商務(wù)；由于網(wǎng)絡(luò)的高速度性和連通性，對(duì)顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務(wù)擴(kuò)大和深刻許多。

2.彈出插件（Pop-ups）——對(duì)消費(fèi)者購買自主權(quán)侵犯的倫理問題。彈出插件（廣告）是當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，自動(dòng)地出現(xiàn)在用戶服務(wù)器上的單獨(dú)的窗口。彈出插件最為普遍的用途是：當(dāng)用戶瀏覽一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，它對(duì)用戶做一些產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。多數(shù)插件廣告窗口是很容易被關(guān)掉的，而有一些要找到它的關(guān)閉功能是比較困難的。有時(shí)，從連環(huán)套中脫離的唯一出路是把各種插件廣告與正在使用中的計(jì)算機(jī)一起關(guān)閉掉。

電子商務(wù)引發(fā)的最突出的道德問題是企業(yè)現(xiàn)在可以借助于技術(shù)的手段來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，以及技術(shù)是如何改變了消費(fèi)者與營銷商關(guān)系的本性的。郵件廣告使企業(yè)毫不費(fèi)力而又低成本地向消費(fèi)者發(fā)送大量的廣告；插件廣告的用途是，允許企業(yè)在消費(fèi)者預(yù)料之外的情況下為其引導(dǎo)信息；Cookie、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)允許企業(yè)收集消費(fèi)者信息、跟蹤消費(fèi)者行為，從而高目標(biāo)性地銷售其產(chǎn)品。我的觀點(diǎn)是，電子商務(wù)技術(shù)從根本上改變了企業(yè)能夠而且真正具有的與消費(fèi)者關(guān)系的類別，以及我們先前對(duì)這些關(guān)系概念和準(zhǔn)則的理解?！?/p>

電子商務(wù)技術(shù)使企業(yè)非常容易訪問消費(fèi)者及其信息，而對(duì)消費(fèi)者來說卻很難避免這種訪問。

3.信用問題。信用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下變得更為重要。信息不對(duì)稱的存在，反而加劇了信用問題。第一，支付手段中的信用。由于電子商務(wù)的“無紙化”和“無址化”，對(duì)參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)，傳統(tǒng)的“義理社會(huì)”價(jià)值體系正漸削弱，而基于法律基礎(chǔ)之上的“契約社會(huì)”觀念還遠(yuǎn)未形成，人們信用觀念的淡漠對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中作為核心環(huán)節(jié)的支付手段問題帶來了極大的負(fù)面影響。第二，物流配送中的信用。物流配送是電子商務(wù)活動(dòng)中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，如果沒有相應(yīng)的物流配送，電子商務(wù)就不能夠有效的運(yùn)作和實(shí)現(xiàn)，也無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。不能為消費(fèi)者提供滿意的物流服務(wù)，最終使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)這種先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作方式產(chǎn)生懷疑、失去信任。這一問題的解決，技術(shù)因素僅僅是一個(gè)方面，良好商業(yè)倫理的培養(yǎng)更為重要。第三，商品品質(zhì)的信用。電子商務(wù)的虛擬性特點(diǎn)，使交易過程虛擬化，消費(fèi)者在事前無法看到商品的實(shí)樣、不能夠當(dāng)面交易，暴露出來的問題日益嚴(yán)重，出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)廣告漫天飛，貨送上門面目非”的現(xiàn)象。在線公司、企業(yè)不講信譽(yù)，制造假冒偽劣產(chǎn)品的行為，需要法律和道德的約束。

4.消費(fèi)者其他權(quán)益的倫理問題。消費(fèi)者難以知悉其購買商品的真實(shí)情況。在電子商務(wù)下，消費(fèi)者只是通過網(wǎng)上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，經(jīng)營網(wǎng)站往往沒有向網(wǎng)上購物的消費(fèi)者說明其購買商品的真實(shí)情況，甚至做出引人誤解的虛假宣傳，對(duì)消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量、使用等問題的詢問，答復(fù)不明確或不符合實(shí)際情況。這樣，如何保證消費(fèi)者能充分獲得并如何保證其信息真實(shí)可靠成為電子商務(wù)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的一個(gè)重要方面。

消費(fèi)者退貨、換貨服務(wù)沒有保障。在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者并沒有實(shí)際看到商品，往往認(rèn)識(shí)不清，所以，在商品送達(dá)后難免出現(xiàn)對(duì)商品不滿意而要求退貨的情況。但網(wǎng)上銷售方則從自己的利益出發(fā)，在商品出售后均以種種理由拒絕退換貨。

企業(yè)與消費(fèi)者雙方網(wǎng)絡(luò)交易地位的不平等問題。網(wǎng)上購物中，商家往往通過格式化合同來約定買賣雙方。合同由賣方制定，而消費(fèi)者只能點(diǎn)擊“同意”或“不同意”按鈕，卻沒有質(zhì)疑并修改的權(quán)利。消費(fèi)者一旦選擇“同意”按鈕，就表示完全接受頁面上約定的所有條款，實(shí)際上這樣的合同帶有明顯的傾向性。其中有許多條款對(duì)消費(fèi)者都是不公平的，如規(guī)定對(duì)運(yùn)輸遲緩商家不付責(zé)任、不承擔(dān)商品瑕疵擔(dān)保責(zé)任等等，而精明的商家在消費(fèi)者實(shí)際訂購商品之前往往把這些信息置于不起眼的角落，或者消費(fèi)者就根本看不到而日后若果真出現(xiàn)商品瑕疵，運(yùn)輸遲緩問題而發(fā)生糾紛，網(wǎng)站則推出原格式化條款進(jìn)行推脫。

二、顧客與企業(yè)電子商務(wù)組織關(guān)系中的倫理規(guī)范

1.功利主義倫理分析步驟

(1)對(duì)需要進(jìn)行倫理評(píng)價(jià)的行為進(jìn)行詳細(xì)的描述。

(2)對(duì)受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。

(3)考慮是否存在一些明顯的決定性因素，其重要性超過其他的影響因素。如果存在著相當(dāng)嚴(yán)重的倫理后果，并且這種后果已經(jīng)可以作出評(píng)判，那么就不必對(duì)所有可能的倫理后果進(jìn)行——分析了。

(4)將該行為對(duì)直接相關(guān)人群造成的后果進(jìn)行詳細(xì)描述，考察每一后果可能產(chǎn)生的正面、負(fù)面效用及在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的可能性幾率。

（5)為利益因素和損害因素分配權(quán)重，需要分別考慮每一種收益或損害的數(shù)量、持續(xù)的時(shí)間、收益實(shí)現(xiàn)的時(shí)間、倫理行為的多產(chǎn)性、行為的倫理純度，從而確定各自的重要程度。

（6)考慮當(dāng)倫理準(zhǔn)則得到普遍遵循的時(shí)候所帶來的積極與消極、正面與負(fù)面的影響。

（7)對(duì)所有正面及負(fù)面效用進(jìn)行加權(quán)并計(jì)算總量。

（8)考慮除“非此及彼”的選擇外，是否存在其他備選方案，如果存在著其他方案，則需要對(duì)每一種方案進(jìn)行如上的步驟分析。

（9)對(duì)所有備選方案的分析結(jié)果進(jìn)行比較，能夠產(chǎn)生最大凈收益的行為作為最終方案（如果所有方案均弊大于利，則選擇產(chǎn)出最小損害凈值的行為）。

2.以功利論為基礎(chǔ)的企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(在與顧客關(guān)系中的)倫理

在電子商務(wù)倫理中，一個(gè)基本的問題是：在電子商務(wù)環(huán)境下是否有特殊的道德準(zhǔn)則，或者，是否電子商務(wù)應(yīng)該簡單地使用在水泥加磚塊商務(wù)中相同的倫理準(zhǔn)則。我們的觀點(diǎn)是，電子商務(wù)沒有一個(gè)獨(dú)特的倫理原則、觀念、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，然而，電子商務(wù)有一個(gè)在我們生活方方面面的應(yīng)用中特殊的關(guān)于倫理原則、觀念、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的表現(xiàn)。水泥加磚塊的商務(wù)倫理與電子商務(wù)倫理是共性與個(gè)性、一般與個(gè)別的關(guān)系。

我們在功利論范式下對(duì)企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營倫理體系做層級(jí)分析。不同層面?zhèn)惱沓橄蟮呐袆e是由它們各自的特殊性所決定的:一般的道德原則和觀念;道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則;具體的道德勸告和指令。

首先，在一般性(普遍性)層面上，有基本的道德原則和觀念，它說明了整個(gè)道德體系的思想。在企業(yè)經(jīng)營過程中，以效率為核心的“功利論”與作為企業(yè)生存目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任相吻合。然而，基礎(chǔ)的道德原則和觀念是最基本的，它們太概括了以至于看清它們?nèi)绾螒?yīng)用常常是困難的。

其次，道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則是截然不同于終極道德原則和觀念的，并組成第二個(gè)倫理抽象層面，這一層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則總體上足以寬范圍地應(yīng)用，更是足以明確地提供一個(gè)理性地實(shí)踐決策。它們?yōu)榕袛嘁粋€(gè)人的行為特征提供規(guī)范，并且促成一種真正生活化的行為，這種方式是基礎(chǔ)性道德原則通常做不到的。我們針對(duì)企業(yè)電子商務(wù)組織與消費(fèi)者關(guān)系中存在的倫理問題，在功利論原則指導(dǎo)下構(gòu)建如下的中間層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，作為這一問題的范例。

然而，道德準(zhǔn)則諸如“不盜竊”和“誠實(shí)的”，對(duì)于指導(dǎo)人們的行為通常是足夠的清楚的了。有時(shí)，承擔(dān)一種特殊角色或置于一種新的環(huán)境之中甚至要求比提供的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則更具體的道德行為方針，例如，對(duì)于一個(gè)會(huì)計(jì)人員來說，分辨在電子商務(wù)領(lǐng)域中的總額收入真假與否是困難的；同樣地，沒有清楚的指導(dǎo)方針，理解“不盜竊”對(duì)知識(shí)財(cái)產(chǎn)的應(yīng)用也是困難的。因?yàn)閺木W(wǎng)絡(luò)復(fù)制一個(gè)圖片而不是把原圖片移除，我復(fù)制它的時(shí)候我偷竊它了嗎?因?yàn)檫@個(gè)原因，區(qū)分一般性層面和中間層面的道德抽象是有價(jià)值的，但是，一個(gè)具體的道德層面的抽象也是值得肯定的。

第三個(gè)層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的，在這一層面中，具體的道德勸告和指令功能指導(dǎo)特殊的人們和組織在特殊的環(huán)境中的特別行為。因?yàn)樗鼈兊奶禺愋?，它們作為要求最小化解釋的?shí)際指導(dǎo)方針而行使其職能。這時(shí)，我們不爭論明確的界限，但是寧愿接受一個(gè)道德勸告和指令范圍，一個(gè)比中間層面標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則更明確的道德勸告和指令范圍。例如，當(dāng)試著決定做什么的時(shí)候，一個(gè)商人趨于關(guān)注具體層面的倫理抽象，因?yàn)樗亲畛Ｒ姷暮蛯?shí)用的。然而，公眾的看法是，各種道德抽象層面，例如，“道德指令”、“道德準(zhǔn)則”、“道德原則”被認(rèn)為是同義的。當(dāng)這些不同層面的道德抽象合并的時(shí)候，具體層面是最常見和實(shí)用的，并支配著其他兩個(gè)層面。因?yàn)?，具體層面是由“勸告”和“指令”組成的，對(duì)于電子商務(wù)來說是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

簡言之，企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營倫理體系包括三個(gè)層級(jí):第一層級(jí)為一般層面的道德原則，即功利論范式;第二層級(jí)為中間層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，其范例如上圖;第三個(gè)層面為具體的道德勸告和指令，具體內(nèi)容在下文中闡述。這三個(gè)層極的倫理抽象其存在都是必要的。

3.消費(fèi)者與企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系中的道德勸告和指令：

（1)你不應(yīng)該利用cookies等技術(shù)搜集消費(fèi)者的個(gè)人信息，并在其不知情的情況下賣給其他人。

（2）你不應(yīng)該大量而無節(jié)制地向用戶的e-mail發(fā)送廣告信息，特別是對(duì)用戶無用的信息。

（3)你不應(yīng)該在網(wǎng)站上設(shè)置大量的插件廣告而誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買選擇，從而侵犯其購買主動(dòng)權(quán)。

（4)你應(yīng)該保證其網(wǎng)站商品所有信息的真實(shí)、可靠。

（5)你應(yīng)該保證網(wǎng)上消費(fèi)者退貨、換貨的權(quán)利。

（6)你應(yīng)該保證與消費(fèi)者雙方網(wǎng)絡(luò)交易地位的平等性。

三、結(jié)論

本文基于利益相關(guān)者理論，分析了顧客(消費(fèi)者)與企業(yè)電子商務(wù)組織關(guān)系中的主要道德問題。我們相信，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，無論在企業(yè)的經(jīng)營、管理活動(dòng)中都會(huì)出現(xiàn)更多、更新的倫理問題。我們的研究也將隨之而深化，從而使這種建立在虛擬世界中的商務(wù)活動(dòng)更好地實(shí)現(xiàn)道德自律性。

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