[摘 要] 品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

[關(guān)鍵詞] 名牌戰(zhàn)略 核心戰(zhàn)略 輔助戰(zhàn)略 維護(hù)戰(zhàn)略

“名牌”是指社會公眾通過對產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認(rèn)知而確定的著名品牌。這一定義包含下面幾個構(gòu)成要素:(1)社會公眾是名牌評定的主體。名牌不是企業(yè)自封的，也不是行政機(jī)關(guān)命名的，而是由社會公眾決定的。(2)產(chǎn)品是名牌評定的客體。產(chǎn)品是名牌的承載體，是公眾的名牌認(rèn)知對象。(3)品質(zhì)和價值是名牌評定的內(nèi)容。名牌必須是品質(zhì)優(yōu)良、價值高的產(chǎn)品，這是構(gòu)成名牌的起碼條件，也是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。(4)認(rèn)知和確定是名牌評定的方式。名牌評定的方式與選舉不同，與行政命令也不同，其特點(diǎn)就在于認(rèn)知和確定兩個方面。(5)名牌的最終歸屬是著名品牌。

一、企業(yè)名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成

名牌意義重大，我國各級政府和企業(yè)界已普遍認(rèn)識到名牌的重要性，同時很多企業(yè)也明確提出實(shí)施名牌戰(zhàn)略。然而發(fā)現(xiàn)很多新名牌卻曇花一現(xiàn)，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是缺乏對名牌戰(zhàn)備構(gòu)成的理解，致使實(shí)施名牌戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點(diǎn)不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。名牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略等三個組成。

1.企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略。人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。

2.企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略。卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精減的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)名牌奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，但企業(yè)要創(chuàng)造出真正的名牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合。輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對創(chuàng)名牌的輔助性工作進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)計(jì)和實(shí)施的過程。輔助性工作主要有品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、對外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)和獨(dú)特魅力，擴(kuò)大品牌的知名度，樹立品牌形象。因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)除了要實(shí)施好核心戰(zhàn)略外，還必須認(rèn)真制定和實(shí)施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。

3.企業(yè)名牌維護(hù)戰(zhàn)略。企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面:一是企業(yè)創(chuàng)出名牌之后，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致自己的品牌逐漸失寵于市場;二是企業(yè)不注意對自己的名牌進(jìn)行保護(hù)，讓別人鉆空子。名牌蘊(yùn)含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標(biāo)，仿冒名牌商標(biāo)，生產(chǎn)假冒名牌產(chǎn)品等，其結(jié)果是破壞了名牌的聲譽(yù)。

二、我國企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必要性

品牌，是一種標(biāo)志，是一種根植于消費(fèi)者心中的良好形象，它代表水平，代表競爭力，是進(jìn)入市場的通行證。企業(yè)制定和實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當(dāng)然要求，也是企業(yè)立足社會的必要經(jīng)營理念。

1.實(shí)施名牌戰(zhàn)略是建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求。名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，又是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會主義市場經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)必須有很強(qiáng)的法制觀念，社會主義市場經(jīng)濟(jì)從根本上來說是法治經(jīng)濟(jì)，是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，是質(zhì)量經(jīng)濟(jì)。名牌已成為當(dāng)代搶占市場競爭制高點(diǎn)的主要武器，21世紀(jì)是名牌競爭的世紀(jì)，有關(guān)資料表明，消費(fèi)者在購買商品時，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場份額。

2.實(shí)施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革的重要途徑。實(shí)施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革提高企業(yè)競爭力的重要途徑，因?yàn)閷?shí)施名牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的工程，需要其他相關(guān)決策的支持，它的實(shí)施必將對企業(yè)各方面產(chǎn)生巨大的影響，諸如企業(yè)的市場意識、質(zhì)量意識、形象意識、效益意識、效率意識等都會得到增強(qiáng)，企業(yè)文化建設(shè)也得到促進(jìn)，這就使企業(yè)樹立起向管理要效益，以管理求發(fā)展的意識，這樣企業(yè)改革也隨之得到深化，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然會逐漸提高。通過轉(zhuǎn)機(jī)建制的企業(yè)發(fā)展較快，許多企業(yè)成為上市公司，提高了企業(yè)品牌的知名度和社會形象。

3.實(shí)施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際競爭的需要。加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業(yè)將更加直接地面對國際大公司的競爭。企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。

三、我國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路

企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。走名牌戰(zhàn)略之路，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業(yè)形象宣傳和服務(wù)，通過市場活動提高品牌知名度和美譽(yù)度。

1.質(zhì)量是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。美國質(zhì)量管理協(xié)會主席哈林頓曾說過：“現(xiàn)在全世界正在進(jìn)行著一場第三次世界大戰(zhàn)，這場戰(zhàn)爭不是用槍炮的流血戰(zhàn)爭，而是商業(yè)戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)，它的關(guān)鍵武器是質(zhì)量。”企業(yè)創(chuàng)名牌，質(zhì)量是內(nèi)涵。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)形象的支柱，是企業(yè)生存和發(fā)展的主題，只有不斷提高質(zhì)量，并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性，才能給苦心經(jīng)營的品牌涂上一層亮麗的色彩。

2.創(chuàng)新是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的主題。企業(yè)的發(fā)展在于內(nèi)涵的發(fā)展，企業(yè)要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力，只有不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新應(yīng)包括管理創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，當(dāng)然創(chuàng)名牌，不只是大企業(yè)需要做的事，小企業(yè)同樣可以在某一個細(xì)分的領(lǐng)域精耕細(xì)作，“與眾不同”，完全可以大有作為。山東無名啤酒公司當(dāng)初的生產(chǎn)規(guī)模不足萬噸，只能單一生產(chǎn)640ml大瓶啤酒的小企業(yè)，正是通過“無名”品牌戰(zhàn)略，如今已成為在國內(nèi)啤酒業(yè)跨入前20強(qiáng)的明星企業(yè)。面對21世紀(jì)全球一體化的大市場，企業(yè)只有通過創(chuàng)新才能為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動力，企業(yè)才會有新的經(jīng)濟(jì)增長空間，才不至于被變幻莫測的市場競爭形勢所吞沒。

3.文化內(nèi)涵是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的靈魂。品牌的一半是文化，文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業(yè)經(jīng)營的不再是單純的產(chǎn)品，也是在經(jīng)營一種文化，人們對某種名牌的鐘情不單純是對其產(chǎn)品質(zhì)量的信任，更重要的是進(jìn)行一種精神消費(fèi)。美國營銷專家萬斯派克爾曾經(jīng)說過:“競爭者能十分成功地仿造你的產(chǎn)品的部件、配方，以質(zhì)量上難分上下，但獨(dú)具一格的產(chǎn)品形象及品牌形象一旦樹立起來，別人是很難模仿的”。良好的品牌形象是企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必要條件。企業(yè)不但要經(jīng)營產(chǎn)品，更要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，宣揚(yáng)企業(yè)文化，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和感染力，賦予名牌以生命，如以地名命名的“青島啤酒”，“北京燕京啤酒“，讓廣大消費(fèi)者領(lǐng)略到全國啤酒龍頭企業(yè)的風(fēng)彩。

4.服務(wù)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的保證。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同類產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、技術(shù)含量等日趨接近，這就使品牌之間的競爭逐步轉(zhuǎn)移到了“服務(wù)”的焦點(diǎn)上，各名牌企業(yè)逐漸重視服務(wù)，使自己的品牌在同類產(chǎn)品的競爭中高出一籌。由于市場面積和市場網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，銷售半徑的加長，銷售服務(wù)日漸顯得重要，做好服務(wù)工作，使經(jīng)銷商無后顧之憂，使消費(fèi)者對產(chǎn)品增加品牌忠誠感，是品牌成為名牌的必要條件。

5.人才管理是實(shí)施名牌戰(zhàn)略依托。名牌不只要創(chuàng)，要保護(hù)，還要不斷發(fā)展，這里除了不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及做好技術(shù)服務(wù)外，還要注重對人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵和教育。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代，企業(yè)競爭既是產(chǎn)品的競爭、質(zhì)量的競爭，更是科學(xué)技術(shù)的競爭，而最根本的是人才的競爭。如果沒有一批精通市場營銷、企業(yè)管理、科技開發(fā)的高素質(zhì)人才作為支撐，即使再紅火的品牌，也將是曇花一現(xiàn)。對于實(shí)施名牌之企業(yè)來說人才素質(zhì)的提高應(yīng)是全方位的，首先是管理人員的素質(zhì)，其中企業(yè)家的素質(zhì)最為重要;其次是科技開發(fā)人才的培養(yǎng)，只有一流的科技人才才能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品，與大中專院校結(jié)合進(jìn)行科研與教育是人才培養(yǎng)的一個好途徑;再次就是營銷人才的培養(yǎng)，在買方市場條件下，銷售在企業(yè)中的地位越來越顯得重要，企業(yè)銷售工作能否搞好是與高水平和高素質(zhì)的營銷人員分不開的。許多企業(yè)對工人隊(duì)伍實(shí)行“末位淘汰制”，使工人隊(duì)伍得以優(yōu)化組合。

四、結(jié)束語

名牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰(zhàn)略，整個名牌戰(zhàn)略便失去了基礎(chǔ)，只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場的承認(rèn)；沒有維護(hù)戰(zhàn)略，名牌將很難持久永恒。因此，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解和處理三者之間的關(guān)系，有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

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