[摘 要] 本文在介紹了奢侈品定義及其概念拓展的基礎(chǔ)上，對我國奢侈品牌的營銷和發(fā)展之路從五個方面進(jìn)行了較為詳細(xì)地分析和研究。

[關(guān)鍵詞] 奢侈品 品牌 發(fā)展

一、奢侈品的定義及概念拓展

1.奢侈品的定義

目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對奢侈品尚無十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。朱為群認(rèn)為:“亞當(dāng)?斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。顯然，斯密看到了奢侈品定義的困難性，所以他采用了排除法，繞過了直接下定義的障礙，避免了對奢侈品的正面定義。”根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義:隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。實際上，不少奢侈品被認(rèn)為是具有正需求價格彈性的吉芬商品的例子。這樣的定義也是相對于必需品來說的。

Kapferer給出了奢侈品一詞的符號學(xué)解釋及其社會學(xué)含義:“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，它們是高品位的代名詞?！盨imon Nyeck認(rèn)為奢侈品的定義涉及到生活方式或存在的方式，涉及到偷悅和欲望。世界品牌實驗室(World Brand Lab)用四項標(biāo)準(zhǔn)來定義奢侈品：價值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購買欲求。Sombart Werner認(rèn)為奢侈具有量和質(zhì)的內(nèi)涵:量的奢侈指對物品的浪費(fèi)，質(zhì)的奢侈指使用比較好的物品。沃爾岡茨勒認(rèn)為:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！卑凑绽睦盏挠^點(diǎn)，奢侈品和奢侈已經(jīng)是同一概念了，因為他所定義的是一種生活方式。

結(jié)合眾多學(xué)者的看法，筆者認(rèn)為奢侈品是:一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的非生活必需品。

2.奢侈品概念的拓展

學(xué)術(shù)界有關(guān)奢侈品的最新最綜合的文獻(xiàn)是“Trading Up”，這是一本由Michael Silverstein和Neil Fiske合著的書，第一版于2003年出版，并立刻受到了從專業(yè)營銷學(xué)家一直到社會研究者的廣泛關(guān)注。作者在波士頓咨詢公司有著資深經(jīng)歷，對中產(chǎn)階級正在不斷增加購買的所謂“新奢侈品”有著深入研究。根據(jù)他們的觀點(diǎn)，當(dāng)代中產(chǎn)階級正在前所未有地尋找擁有更好品質(zhì)，品位以及靈感的產(chǎn)品。

Michael Silverstein和Neil Fiske認(rèn)為奢侈品的內(nèi)涵和概念本身在不斷變化。他們把奢侈品分為“新奢侈品”和“舊奢侈品”。路易威登、DG這樣的品牌被認(rèn)為是傳統(tǒng)的奢侈品，而“新奢侈品”沒有那么精致，并更多的是由中產(chǎn)階級在消費(fèi)。不過相比較而言，“新奢侈品”在非凡的表現(xiàn)和情感吸引方面更勝一籌。比如，阿斯頓馬丁、法拉利一直被認(rèn)為是頂級奢侈品，而寶馬的3系列車則可以看作是“新奢侈品”的代表。同樣的趨勢在電子產(chǎn)品、時裝、香水化妝品和娛樂行業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)。

他們認(rèn)為，成功的“新奢侈品”品牌把人們引領(lǐng)到一個以上的下述感性領(lǐng)域當(dāng)中:(1)關(guān)懷我。產(chǎn)品或服務(wù)能對失落提供關(guān)懷和安慰，對取得的成就進(jìn)行彰顯。相關(guān)產(chǎn)品的例子有如個人護(hù)理產(chǎn)品、溫泉理療等;(2)不斷探索。產(chǎn)品或服務(wù)更人獲得新的經(jīng)驗和嘗試。最普通的例子如旅游以及各類體育運(yùn)動;(3)溝通聯(lián)系。產(chǎn)品或服務(wù)加深了家庭、朋友和同僚之間的和睦關(guān)系。比如結(jié)伴外出吃飯，家庭音樂會等;(4)個人風(fēng)格。產(chǎn)品和服務(wù)顯示出個人的興趣和激情，比如內(nèi)衣、汽車。

二、中國奢侈品牌發(fā)展之路

中國企業(yè)要建立真正意義上的奢侈品牌，前景可以說是任重而道遠(yuǎn)。面對國外奢侈品牌的咄咄逼人，如何在逆境中成長，闖出一片自己的天空，是中國眾多業(yè)界人士不斷在思考的問題。筆者認(rèn)為，中國要建立本土奢侈品牌，要從以下幾方面著手：

1.中國企業(yè)應(yīng)該正視差距，虛心學(xué)習(xí)

中國的奢侈品企業(yè)相對于國外的頂級奢侈品豪門來說，都還只是剛剛?cè)腴T的新手。因此放低姿態(tài)，認(rèn)清自己，虛心學(xué)習(xí)是目前中國企業(yè)應(yīng)該做的。學(xué)習(xí)的內(nèi)容主要包括兩方面：

(1)學(xué)習(xí)外國經(jīng)驗方法

對于中國企業(yè)來說，學(xué)習(xí)國際知名奢侈品牌的經(jīng)營方法是我們迅速成長，少走彎路的重要途徑。我們要全面學(xué)習(xí)西方奢侈品企業(yè)的營銷管理方法，認(rèn)真領(lǐng)會，消化吸收。這里所說的學(xué)習(xí)不僅僅是從款式、店堂設(shè)計、陳列等方面去做表面文章，這些表面的模仿，都不能使消費(fèi)者買單。特別要學(xué)習(xí)如何塑造奢侈品的精神內(nèi)涵以及對品牌的管理。在流行資訊的采集上盡量與歐洲同步；設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計時就要從設(shè)計的層次去展現(xiàn)品牌定位，引領(lǐng)某種生活方式，并結(jié)合中華文化的特點(diǎn)展示在產(chǎn)品上。通過這種不迷失自己文化的、深層次的學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出自己的奢侈品。在這一點(diǎn)上我們不妨向日本學(xué)習(xí)，早在上世紀(jì)六十年代，為推動日本服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，日本政府出巨資送高田賢三、森英惠等設(shè)計師到歐洲學(xué)習(xí)，這些設(shè)計師在歐洲學(xué)習(xí)期間都有在LV等知名品牌的工作經(jīng)歷，通過學(xué)習(xí)和模仿并結(jié)合自己的傳統(tǒng)文化，進(jìn)行創(chuàng)新和延伸，形成了日本本土的奢侈品。

(2)認(rèn)真研究中國市場

本土奢侈品企業(yè)要想成功，就必須全面了解中國的現(xiàn)狀，充分研究中國的市場環(huán)境。由于國外的奢侈品傳遞著西方的價值觀，完全照搬外國經(jīng)驗而不顧中國實情，是注定要失敗的。過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效，不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。但是如今到了中國，以自我為中心的方法將不再奏效，企業(yè)必須了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。外國品牌在進(jìn)入中國時都做了大量的調(diào)研，以中國最成功的高檔葡萄酒和烈性酒品牌之一酩悅軒尼詩為例。自1996年在北京建立辦事處以來，公司花了近5年時間對消費(fèi)者心理和行為、分銷渠道與媒體廣告分別進(jìn)行了市場研究，直到2001年才正式進(jìn)駐中國市場。

中國正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者的需求也隨時都在變化，國內(nèi)企業(yè)要多了解消費(fèi)者，接近市場，了解市場的運(yùn)作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適應(yīng)中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和文化，走出有中國特色的路子。

2.確定合適的企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展路徑

要成功地創(chuàng)立本土奢侈品牌，其實路徑有很多條。企業(yè)要根據(jù)自己的情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。但總的原則應(yīng)該是要有長遠(yuǎn)的眼光，立足中國，放眼全球。

ShanghaiTang的發(fā)展模式就很值得借鑒學(xué)習(xí)。2000年，ShanghaiTang被瑞士著名頂級品牌集團(tuán)歷峰(Richemont)看中并收購，短短幾年就成為了全球中裝第一品牌。ShanghaiTang上海區(qū)總經(jīng)理凌嘉城曾經(jīng)說，是歷峰的加入才讓ShanghaiTang(上海灘)逐漸邁向世界頂級品牌。在被歷峰收購以前，雖然ShanghaiTang發(fā)展得已經(jīng)很不錯，但是它的賣點(diǎn)還只是老上海的風(fēng)情，基本上沒有明晰的市場定位，客戶喜歡什么，企業(yè)便生產(chǎn)什么。由于歷峰旗下?lián)碛锌ǖ貋?、登喜路、伯爵、萬寶龍等一批頂級品牌，對于頂級品牌的管理與發(fā)展，具有非常成熟的一套機(jī)制。于是它將這套理念也帶進(jìn)了ShanghaiTang，對其進(jìn)行了全新的包裝和改造。在收購ShanghaiTang后，歷峰集團(tuán)開始研究客戶，將目標(biāo)市場定位于30-35歲的中高收入女性，后來又加入了男裝和更年輕的系列，并制定了長期的發(fā)展策略。歷峰對奢侈品成熟的管理體制和市場推廣將ShanghaiTang推上了另一種高度。這種與國外頂級企業(yè)合作的模式，或許是中國創(chuàng)造真正意義上的國際品牌有效途徑之一。

國際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德(DenisMorisset)則建議那些希望打造中國奢侈品品牌的企業(yè)家，在品牌發(fā)展的最初階段不要選擇自己的國家。原因有四點(diǎn)，他分析說:“第一，中國市場已經(jīng)充斥著大量的國外品牌;第二，中國各個階層的消費(fèi)群體已被本地和外來的經(jīng)營者占據(jù);第三，中國的準(zhǔn)奢侈品的消費(fèi)市場還不夠成熟；第四，國外的準(zhǔn)奢侈品市場可以提供更多的機(jī)遇?！?/p>

創(chuàng)建一個奢侈品牌注定是一個循序漸進(jìn)的，分步驟的過程，沒有一個企業(yè)可以突然憑空創(chuàng)造一個奢侈品牌出來。以下提供一種品牌建設(shè)的思路，國內(nèi)企業(yè)可以嘗試先打造時尚品牌，成功之后再進(jìn)行品牌升級，把時尚品牌變?yōu)樯莩奁放?。時尚品牌，奢侈品牌是兩個概念，但有內(nèi)在的一些聯(lián)系，在時尚品牌的基礎(chǔ)上加入一些經(jīng)典的元素，增加更多的附加價值，就可以讓一個永恒的價值存在下去，使時尚品牌進(jìn)化為奢侈品牌。這點(diǎn)上可以借鑒日本的經(jīng)驗，先培養(yǎng)出自己的設(shè)計師，再由設(shè)計師創(chuàng)立自己的設(shè)計師品牌，然后一步步發(fā)展成本土的奢侈品牌，比如三宅一生、川久保玲等。

3.找好產(chǎn)品切入點(diǎn)，提高產(chǎn)品品質(zhì)

目前中國國內(nèi)企業(yè)研發(fā)的水平還比較低，一些科技含量高的奢侈品很難生產(chǎn)。但在一些需要研發(fā)水平不高的領(lǐng)域，中國則有機(jī)會建立國際奢侈品牌比如服裝，因為它很容易代表一個國家的文化，像中國的旗袍或唐裝有很深的中國文化背景；另一個是酒類，也容易體現(xiàn)一個國家的文化，研發(fā)費(fèi)用不需要太高。

此外，對產(chǎn)品的質(zhì)量要嚴(yán)格把關(guān)，假如企業(yè)原先是生產(chǎn)一般的面向大眾的產(chǎn)品，若從事奢侈品的生產(chǎn)就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，從之前的以量贏利過渡到以質(zhì)贏利。對生產(chǎn)、銷售和服務(wù)各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格管理。

4.打造品牌，倡導(dǎo)文化

國內(nèi)企業(yè)要想在奢侈品行業(yè)取得成功，首要的任務(wù)就是創(chuàng)建起自己的品牌。有社會學(xué)家認(rèn)為，奢侈乃是人與生俱來的本能，不需要教化和啟蒙，有錢人都會自發(fā)地或自覺自愿地把奢侈付諸行動。中國5000年文明形成了中庸文化和中國人含蓄內(nèi)斂的氣質(zhì)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)在精神修為的中國人并不缺乏對奢侈品的獨(dú)特理解。因此此外中國并不缺乏具有復(fù)雜工藝、稀有概念、文化底蘊(yùn)、歷史傳承等特點(diǎn)的商品。中國最缺少的是響亮的品牌，以及品牌管理能力。如何將這些元素融合在一起，如何給它們帖上“奢侈品”的標(biāo)簽，又如何讓這些中國的奢侈品牌走向世界，解決好了這些問題，也許離中國奢侈品牌的誕生就真的不遠(yuǎn)了。

國外很多成功企業(yè)早在開張營業(yè)前很久，就啟動了品牌建設(shè)工程。要創(chuàng)建中國自己的奢侈品牌，我們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)建自己品牌的哲學(xué)理念和對于品牌的信仰，要建立一種奢侈品態(tài)度與文化。不僅要求細(xì)節(jié)的精雕細(xì)刻，更重要的是它能夠以其獨(dú)特的品位為人們帶來極致的內(nèi)心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標(biāo)顧客帶來更大的價值，它對于奢侈尊貴生活的態(tài)度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內(nèi)斂的、或厚重的一種沉淀。

這中間的訣竅在于如何發(fā)現(xiàn)自我，如何創(chuàng)建一個品牌強(qiáng)有力的具有吸引力的故事，找到中國自己的獨(dú)特的理念和信仰，把這種價值觀呈現(xiàn)給世界的消費(fèi)者，使他們能夠接受。產(chǎn)品會過時，但文化和風(fēng)格可以經(jīng)久不衰。消費(fèi)者購買奢侈品的內(nèi)在動力是對夢想、靈感和欲望的追求。歐洲奢侈品品牌的成功最主要的特征之一就是講述品牌故事，但是這個故事不是胡編出來的，其核心是企業(yè)提供給目標(biāo)顧客獨(dú)特的價值，通過跟目標(biāo)顧客進(jìn)行充分的溝通，根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行相應(yīng)的利益定位、屬性定位、價值定位，消費(fèi)者才愿意為此付錢。沒有強(qiáng)烈的情感體驗和心理滿足，就無法真正感受奢侈。對于有歷史文化的產(chǎn)品，消費(fèi)者了解得越多就會越喜歡。

企業(yè)應(yīng)該盡量在品牌和奢侈品文化之間建立對等關(guān)系。奢侈品公司舉行的時裝秀、專門活動和其它公關(guān)活動都在培育一種奢侈品文化環(huán)境，消費(fèi)者可以因此獲得大量機(jī)會，實踐自己在奢侈生活方式方面的品位，并與品牌建立情感聯(lián)系。奢侈品植根于歷史傳承，其精髓在于始終如一地建立并引領(lǐng)各文化領(lǐng)域的文化價值。奢侈品品牌不斷創(chuàng)造具有寓意的新形象，比如通過廣告，消費(fèi)者可以學(xué)到了解自身社會地位的不同方法?？蛻粼谙硎芤槐涳嬃匣蚱咸丫?，或駕駛汽車時，消費(fèi)的很大一部分就是一種寓意。比如軒尼詩感受到中國年輕人中涌現(xiàn)的流行文化，因而將營銷重心轉(zhuǎn)移至酒保身上。炫目的廣告在嘻哈和軒尼詩VSOP之間建立起一種具有寓意的聯(lián)系，很快就捕獲了中國城市青少年的想象力，通過宣傳酒吧文化，它已成功建立起了一個巨大的年輕消費(fèi)者群。

現(xiàn)實中，如果細(xì)心挖掘就可以發(fā)現(xiàn)在我國無論是服裝界里的絲綢文化，還是珠寶界里的玉石文化，或者白酒界里的傳承文化等等都是我們發(fā)展自有風(fēng)格的奠基石。中國也并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土蘊(yùn)藏著豐富的奢侈品品牌的生長基因。做一套西裝上萬塊的永正裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等。所謂越是民族的越是世界的，以上這些都很有可能成為中國未來奢侈品品牌的符號，就看你有沒有創(chuàng)新的思維和現(xiàn)代營銷方法。當(dāng)然，除了文化的元素外，捕捉潮流氣息、與國際大形勢接軌也是我們必須注意的環(huán)節(jié)。

不過在建設(shè)品牌的過程中，也要保持良好的心態(tài)，不要操之過急，畢竟奢侈品牌建設(shè)是一個厚積薄發(fā)的過程，一個奢侈品品牌需要?dú)v史的沉淀，需要文化背景，需要培育，這些都需要相當(dāng)長的時間。就拿Armani來講，其發(fā)展已經(jīng)走過了72個春秋，在服裝設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品價位、全球銷售渠道、整體團(tuán)隊等各個方面都有了一套成熟的體系。不積趾步無以至千里，中國改革開放不過二十余年，“品牌”這個觀念于中國而言又顯得何其稚嫩與陌生。廣告與名人雖然能在短期內(nèi)迅速提高知名度，但是品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌親和力卻是無法在短期內(nèi)速成的。所以，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該看到這種不爭的事實，把眼光放的遠(yuǎn)一些、高一些，把打造品牌作為一場持久戰(zhàn)來看待，逐漸完善各個環(huán)節(jié)，方能真正把高端的形象做出來，把品牌的力度張揚(yáng)出來。

5.不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新能力是任何一個企業(yè)保持競爭力的源泉，也是企業(yè)不斷進(jìn)步的保證。而象征著藝術(shù)和美的奢侈品對創(chuàng)新更是有著極高的要求。奢侈品牌大師皮爾卡丹曾說：“對于我來說，奢侈品意味著創(chuàng)新精神，高檔產(chǎn)品意味著與眾不同，這需要奢侈品的設(shè)計者和創(chuàng)造者擁有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力?！焙芏嗌莩奁窂S商在登陸中國之后，都結(jié)合本地市場的特點(diǎn)對營銷的各個方面進(jìn)行了創(chuàng)新。通常在國外，奢侈品總是努力使自己區(qū)別于時尚產(chǎn)品，以保持高貴正統(tǒng)的形象。然而不少奢侈品牌發(fā)現(xiàn)在中國奢侈品無需拋棄時尚的形象，中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下。年輕的中國消費(fèi)者喜歡將奢侈品與街頭時尚品牌混搭在一起。于是，一些領(lǐng)先品牌已開始向中國客戶提供創(chuàng)新服務(wù):紛紛提供價格令人更容易接受的產(chǎn)品，并大力宣揚(yáng)快速時尚和個人體驗，而不是價格昂貴的限量版商品。他們宣揚(yáng)奢侈品不僅僅屬于上流社會，在新的時代人人都有權(quán)擁有奢侈品，并因此取得了成功。

品牌打造它的核心就在于創(chuàng)新。國內(nèi)企業(yè)要始終秉持創(chuàng)新的理念，在開拓奢侈品牌時運(yùn)用好中國人的智慧，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，跳出傳統(tǒng)思維的模式，在理念創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新等方面找到獨(dú)特的路徑。

相信憑借著中國企業(yè)的堅定決心和不懈努力，加上中國人的智慧，在不遠(yuǎn)的將來，我們一定可以看到中國本土奢侈品牌屹立東方，風(fēng)靡全球。

三、結(jié)束語

近幾年，有關(guān)中國本土奢侈品企業(yè)如何發(fā)展的問題，相信一直是業(yè)界人士關(guān)注的重點(diǎn)。由于我們國家研究奢侈品的時間比較短，在這一塊領(lǐng)域目前學(xué)術(shù)界還有很大的空白。不過這既給后來的研究者帶來了困難，同時也說明這方面還有廣闊的研究發(fā)展空間。由于作者本身的水平以及諸多客觀條件所限，本文的寫作也只能粗略地提供一些思考的角度。

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