[摘 要] 本文探討了外來商標(biāo)詞漢譯的認(rèn)知本質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上分析了隱喻在翻譯外來商標(biāo)詞中的使用和功能，進(jìn)一步揭示了運(yùn)用隱喻思維模式能幫助我們?cè)跐h譯外來商標(biāo)語言時(shí)更加形象直觀地傳遞商品信息，激發(fā)消費(fèi)者的想象，從而有助于外來品牌的推廣和營銷。

[關(guān)鍵詞] 隱喻 商標(biāo) 翻譯

一、引言

隨著對(duì)外開放的不斷深入，許多“洋品牌”紛紛登陸中國，為我們所熟悉。給英語商標(biāo)一個(gè)合適的中文譯名也是一門學(xué)問，譯得好，符合中國人的認(rèn)知心理習(xí)慣將有助于外國品牌在中國的推廣和營銷。據(jù)教育部和國家語委發(fā)布的2006年中國語言生活狀況報(bào)告顯示，漢字使用穩(wěn)中求變，新詞語及新用法大量涌現(xiàn)。不可否認(rèn)，大量的外來商標(biāo)詞經(jīng)過翻譯后成為了漢化詞匯，為漢語語庫注入了新生力量。本文將從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合中國人的思維特點(diǎn)，對(duì)外來商標(biāo)詞的翻譯作一番認(rèn)知解讀。

二、外來商標(biāo)詞漢譯中的隱喻機(jī)制

Lakoff的概念隱喻理論認(rèn)為，隱喻是一種認(rèn)知手段和思維方式，我們以一個(gè)概念去理解、建構(gòu)另一個(gè)概念，于是也以一個(gè)概念的詞語去談?wù)?、表達(dá)另一個(gè)概念。隱喻是借助過去已熟悉的事物來認(rèn)識(shí)和理解當(dāng)前所面臨的全新事物的過程或手段，“在人的各種認(rèn)知能力中，一個(gè)主要的和普遍的認(rèn)知能力是想象(imagination)，既把一些概念投射到另一些概念中去。隱喻和轉(zhuǎn)喻作為想象的認(rèn)知操作，是人的主要認(rèn)知能力”（張輝，2003）。所謂的隱喻過程就是從“源域”(source domain)到“目的域”(target domain)的部分特征的投射映現(xiàn)，是一個(gè)由一個(gè)心理空間到另一個(gè)心理空間的投射，是人類用一種已知概念對(duì)另一種概念進(jìn)行比喻闡述，從而形成人們可以接受的概念或模式，以使人們自覺或不自覺地按照這種概念或模式進(jìn)行思維或活動(dòng)。譬如，Life is a trade-off.這個(gè)隱喻過程就是從做生意這個(gè)“源域”到人生這個(gè)“目的域”的部分特征的投射映現(xiàn)。做生意有時(shí)會(huì)賺錢，有時(shí)會(huì)虧損;人生也會(huì)有得有失。源概念向目標(biāo)概念的映射體現(xiàn)了隱喻的形成和解讀的認(rèn)知心理過程。外來商標(biāo)詞作為來源認(rèn)知域?yàn)槲覀兲峁┝诵睦韴D像，品牌的中文形象則從來源認(rèn)知域中通過隱喻和轉(zhuǎn)喻的思維方式抽象出來。作為一種思維方式，隱喻和轉(zhuǎn)喻起到了連接作用。

隱喻是人類語言的普遍特征，它植根在我們的概念中，表現(xiàn)在我們的語言里，它在英漢兩種語言里普遍存在。申小龍認(rèn)為“漢語的精神，從本質(zhì)上說，不是西方語言那種執(zhí)著與知性、理性的精神。而是充滿感受和體驗(yàn)的精神。漢語的語言思維，是一種具象思維。中國人習(xí)慣于用相應(yīng)的具象使概念生動(dòng)可感而有所依托”（申小龍，1990）。中國人的思維具有具象性和隱喻性的特點(diǎn)，而隱喻正是“以相似(likeness)和聯(lián)想(association)為基礎(chǔ)”(Lakoff，GJohnson，M.1980)。如果在外來商標(biāo)詞漢譯時(shí)恰當(dāng)?shù)厥褂秒[喻手段，即發(fā)現(xiàn)源域和目的域的相似性，通過巧妙的品牌翻譯增強(qiáng)顧客的形象思維，使他們一聽到或看到某個(gè)名稱就能產(chǎn)生積極的聯(lián)想，領(lǐng)會(huì)品牌所傳達(dá)的信息。“雪碧”、“寶馬”這些外來品牌成功地進(jìn)入中國市場(chǎng)，這和商標(biāo)譯者運(yùn)用隱喻思維巧妙地翻譯大有關(guān)系。在翻譯外來商標(biāo)語言中，尋找與商品信息有關(guān)的喻體是關(guān)鍵，借助喻體巧妙地傳達(dá)出商品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者通過聯(lián)想加以領(lǐng)會(huì)。

三、翻譯外來商標(biāo)詞時(shí)隱喻的運(yùn)用

外國產(chǎn)品的商標(biāo)一般都以字母或拼音詞語表示，盡管字母詞語已成為漢語不可缺少的組成部分，如 “NBA”、“MP3”等，但漢語畢竟是非拼音文字，不可能對(duì)英語等外來字母詞全盤吸收，拿來就用。隨著中國國民的母語意識(shí)不斷增強(qiáng)，外來商標(biāo)進(jìn)入中國市場(chǎng)大多經(jīng)過一番推敲，譯成相應(yīng)的叫得響的中國名字，這樣才能被廣大中國消費(fèi)者所接受。外來商標(biāo)的翻譯是一種二度創(chuàng)作，“商標(biāo)語言的創(chuàng)作一般都要向消費(fèi)者巧妙地暗示產(chǎn)品的效用或質(zhì)量，這樣會(huì)吸引消費(fèi)者并使其產(chǎn)生美好的聯(lián)想”（吳漢江，曹煒，2005）。在翻譯過程中隱喻被廣泛使用，巧妙地傳達(dá)出商品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者能通過聯(lián)想加以體會(huì)。

隱喻作為人類認(rèn)知思維的一種基本手段，被廣泛應(yīng)用于外來商標(biāo)語言的翻譯中。譬如，飲料品牌 Sprite如直譯成“小妖精”，銷售情況可想而知，改譯成“雪碧”則被廣泛接受。這里隱喻在人們的思維中起到了連接作用?！把┍獭背跏嫉恼J(rèn)知域來自“白雪”和“碧玉”，這兩個(gè)認(rèn)知域的一些成分如“清涼”、“純凈”等成分投射到飲料品牌的認(rèn)知域或圖式上去，從而在消費(fèi)者的心理空間形成關(guān)聯(lián)，使人產(chǎn)生冰涼清澈解渴的聯(lián)想。通過隱喻的使用，新事物能和已存在于人們的認(rèn)知范圍中的已知概念形成關(guān)聯(lián)，激發(fā)人們積極的聯(lián)想。又如，飲料Seven-up 中包含著一個(gè)英語隱喻：英語方位介詞up表示移動(dòng)方向往上或位置在…之上，down則表示向下或在…下面。在英語中Up/down也用于談?wù)撊藗兊母杏X。一般表示向上運(yùn)動(dòng)的up用來描述比較快樂的感覺，描述向下運(yùn)動(dòng)的down則用于描述難受的感覺。把該品牌譯成“七喜”完全體現(xiàn)出其中的隱喻，非常精妙。

外來商標(biāo)詞的翻譯可采取不同的方法，隱喻或多或少地體現(xiàn)在其中。對(duì)于外來商標(biāo)語的翻譯方法，按照翻譯時(shí)處理手法的不同，大致可分為三種類型：

1.音譯。如Epson愛普生，Kodak柯達(dá)，Nikon尼康，Audi奧迪，Buick別克，F(xiàn)ord福特，Dell戴爾，Sharp夏普，Sony索尼，Motorola摩托羅拉，Adidas阿迪達(dá)斯，Armani阿瑪尼，Gucci古奇，Casio卡西歐，Swatch斯沃奇等等。

音譯外來商標(biāo)詞，要考慮兩方面的因素。“從語音上說，外來詞的讀音必須要服從漢語的語音形式”（王國安，王小曼，2003）。翻譯時(shí)要考慮聲音和節(jié)奏。另一方面，即使是音譯詞，其寫法也要盡量符合漢字的形聲、義符的規(guī)則。漢字具有表意性和隱喻性的特點(diǎn)，音譯商標(biāo)詞的寫法要符合中國消費(fèi)者的思維方式。如果把 Coca-cola 寫成“口渴口臘”就會(huì)引起人們的反感。

2.意譯。如Blue Ribbon藍(lán)帶，Apple蘋果，Microsoft微軟，Brother兄弟，General Electric通用電器，Blue Mountain藍(lán)山咖啡，Nescafe雀巢等。 Reebok意譯成銳步而不是音譯成力寶克，這樣更符合我們的語言心理。有些商標(biāo)即可音譯又可意譯。例如某威士忌品牌Johnny Walker，大陸音譯成約翰尼·沃克，臺(tái)灣則意譯成約翰走路，倒也別具一格。

3.音譯加意譯。這是翻譯外來商標(biāo)詞最常用的方法，它把音譯的音節(jié)材料和意譯的詞匯材料融和在一起，即在翻譯時(shí)所選取的聲音材料貼近原詞的聲音，選取的詞匯材料通過隱喻能表明或暗示意義，使顧客無論從讀音和字形上都能通過聯(lián)想領(lǐng)悟其意。如:

HeadShoulders海飛絲

海飛絲這三個(gè)字作為洗發(fā)水的譯名，漢語發(fā)音和品牌英語發(fā)音接近，意思也十分貼切?！昂！贝砗Ｑ螅Ｑ笤谖覀兊恼J(rèn)知中是“浩瀚，一望無際”;“飛”則可指飛流直下的瀑布。通過海洋和飛瀑的特點(diǎn)來形容頭發(fā)又多又順又飄，生動(dòng)形象地反映了使用該產(chǎn)品后的效果。

Jacuzzi愜可適

Jacuzzi是一種舶來品，可譯成按摩浴缸，有學(xué)者運(yùn)用漢字具有具象思維和形象性的特點(diǎn)，把它譯成愜可適。在翻譯外來商標(biāo)或商品可以選用聯(lián)想性或暗示性的字眼，在人腦中產(chǎn)生特定的概念圖式，讓產(chǎn)品被消費(fèi)者接受。

漢語中有這樣一個(gè)隱喻:好的東西會(huì)使人感到快樂。這種隱喻思維大量地體現(xiàn)在外來商標(biāo)詞的翻譯中，“樂”或“喜”等字在外來商標(biāo)的漢譯中大量出現(xiàn)。如:Lock樂扣，Dulux多樂氏，Heineken喜力，Cadbury吉百利等等。隱喻具有整合網(wǎng)絡(luò)的特征，隱喻中的源概念與商標(biāo)話語感知空間形成了一個(gè)整合空間。當(dāng)我們看到“樂家”(Roca)這兩個(gè)字時(shí)，腦海里就會(huì)浮現(xiàn)出快樂的家庭或快樂的一家人;得知“樂家”是家庭衛(wèi)浴品牌后就會(huì)聯(lián)想到這種產(chǎn)品會(huì)給人們?nèi)粘Ｉ顜砜鞓?。既然它能使人快樂，它就一定是好東西，可以考慮購買。我們?cè)谕鈦砥放品g時(shí)可根據(jù)國人趨喜或趨樂心理，恰當(dāng)?shù)卦谏虡?biāo)中用一些“樂”、“喜”，“吉”等含有積極聯(lián)想意義的字眼。

英語是一個(gè)包含了豐富的隱喻語例的寶庫，有時(shí)一個(gè)英語商標(biāo)就是一個(gè)隱喻。如何根據(jù)商品的特點(diǎn)，傳神地譯出英語中那些隱喻化的語匯及意象，同時(shí)又符合中國消費(fèi)者的審美心理，這是品牌譯者所要面對(duì)的一個(gè)難題。譬如汽車品牌汽車品牌Land Rover，Rover原義是流浪者，漫游者，有譯者根據(jù)中國人的動(dòng)物隱喻心理把此品牌譯成陸虎，十分生動(dòng)?；⒃谥袊说男哪恐惺且环N很強(qiáng)勢(shì)的動(dòng)物，四處游走獵食，該汽車品牌形象和“萬獸之王”構(gòu)成聯(lián)系后，更易于產(chǎn)品的推廣。另一汽車品牌Volvo譯成富豪，富豪這個(gè)詞語非常容易使人產(chǎn)生聯(lián)想。富豪身價(jià)高，使用的東西一定品質(zhì)優(yōu)良。用富豪來隱喻質(zhì)量上乘的東西，通過聯(lián)想類比，我們可以推斷出這種品牌的汽車一定有質(zhì)量的保證。

四、結(jié)束語

品牌是一種財(cái)富，它是關(guān)于建立感情聯(lián)系的，人們會(huì)愛上它，相信它;品牌也是一種見解，是存在于每個(gè)顧客頭腦中關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)或期望。品牌的命名是一個(gè)復(fù)雜的，創(chuàng)造性的過程，需要語言學(xué)、心理學(xué)，市場(chǎng)營銷等方面的知識(shí)。

外來品牌的翻譯是一門藝術(shù)，是一種二度創(chuàng)作的過程。譯者是品牌文化的傳達(dá)者和創(chuàng)作者，他(她)應(yīng)結(jié)合本國消費(fèi)者的認(rèn)知心理，利用認(rèn)知語言學(xué)的相關(guān)知識(shí)，采取最好的譯語表達(dá)方式，從而使消費(fèi)者對(duì)該外來品牌知之，樂之，好之。

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