[摘 要] 今天的中國，正處于一個偉大的經(jīng)濟變革時期，這種變革給中國的經(jīng)濟生活乃至整個社會生活帶來了巨大活力。但毋庸諱言，我們的經(jīng)濟生活中仍存在著各式各樣影響經(jīng)濟進一步順利發(fā)展的現(xiàn)實和潛在的因素。其中，作為在市場經(jīng)濟中扮演重要角色的營銷道德建設，逐漸引起了人們的重視。目前一些企業(yè)在營銷的過程中，通過一種非正當?shù)姆绞交蚴侄蝸碇\求私利的滿足，追求短期利潤的實現(xiàn)。這就表現(xiàn)為一種非正常的、非健康的行為狀態(tài)，即營銷誤區(qū)。現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的營銷誤區(qū)對企業(yè)本身、個人的利益、社會的利益，都可能帶來消極的影響或危害。因此，對市場營銷中的誤區(qū)行為進行研究，并由此為基礎進行企業(yè)的營銷道德建設，無論對企業(yè)還是對社會經(jīng)濟的發(fā)展都具有積極的意義。

[關鍵詞] 營銷誤區(qū) 道德準則 營銷道德建設

一、營銷誤區(qū)的表現(xiàn)及危害。

目前一些企業(yè)在營銷的過程中，通過一種非正當?shù)姆绞交蚴侄蝸碇\求私利的滿足，追求短期利潤的實現(xiàn)。這就表現(xiàn)為一種非正常的、非健康的行為狀態(tài)，即營銷誤區(qū)?，F(xiàn)實的企業(yè)經(jīng)營活動中，陷入營銷誤區(qū)的企業(yè)非常普遍，不僅損害了廣大消費者的利益，而且破壞了公平競爭秩序，損害了其他競爭者的利益，同時也給企業(yè)自身帶來了嚴重的危害。具體來說:(1)誤區(qū)營銷行為損害了廣大消費者的利益。誤區(qū)營銷行為所表現(xiàn)的制售假冒偽劣產(chǎn)品；漫天要價，亂“宰”顧客；利用虛假廣告進行欺詐，騙買騙賣等，對廣大消費者而言，不僅造成了他們經(jīng)濟上的損失，而且影響到他們的身心健康，嚴重者會危及他們的生命安全。(2)誤區(qū)營銷行為破壞了公正競爭秩序，損害了其他競爭者的利益。有些企業(yè)為了排擠競爭對手，獨占市場，則通過不正當手段竊取他們的商業(yè)秘密；用賄賂的方式推銷商品；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業(yè)信譽或產(chǎn)品聲譽；用低于成本的價格進行傾銷等，所有這些行為的出現(xiàn)，無不有損市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴重地影響了其他企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，并使之處于不利的競爭地位，其正當利益遭受損害。(3)誤區(qū)營銷行為還嚴重損害了社會公共利益。誤區(qū)營銷行為的泛濫，容易使人們對搞市場經(jīng)濟產(chǎn)生誤解，大量假冒偽劣產(chǎn)品對名優(yōu)產(chǎn)品的沖擊，不僅使名牌企業(yè)利潤減少，造成國家利稅下降，而且國家為查處假冒偽劣產(chǎn)品還得支付巨額資金，損失巨大。同時，某些不法分子為了使制售假冒偽劣產(chǎn)品合法化，不惜重金賄賂政府官員，或在銷售過程中拉關系、走后門，加劇社會風氣的敗壞，妨礙社會主義精神文明建設。(4)誤區(qū)營銷行為也嚴重損害了企業(yè)自身的利益。無論是制造、銷售假冒偽劣產(chǎn)品，還是用虛假廣告進行騙買騙賣，以及采用其他不正當營銷手段，從短期看，企業(yè)由于欺騙消費者，引誘消費者上鉤而獲取了眼前的利益，但從長遠看，其違法活動一旦被揭露、曝光，必然危及本身的聲譽和信譽，遭受社會輿論的譴責，受到消費者的唾棄，最終失去顧客和市場。 由此看來，誤區(qū)營銷行為現(xiàn)狀必須加以改善。在這一過程中，我們不僅要認識到其危害，還要看到社會的各個方面對營銷道德的需要，從而真正意識到營銷道德建設的必要性。

二、企業(yè)營銷道德建設戰(zhàn)略

對企業(yè)營銷道德問題的研究始于20世紀60年代，從20世紀80年代起，這類研究逐步受到各國營銷學界的重視。市場營銷道德屬于商業(yè)倫理的范疇，其產(chǎn)生是伴隨著商品交換而產(chǎn)生，伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。20世紀60年代，一系列的社會問題要求企業(yè)及社會考慮道德與倫理問題，如:環(huán)境污染、資源短缺與掠奪問題，市場壟斷與欺詐交易問題，不公平的競爭問題，企業(yè)短期行為與“唯利是圖”問題，誠信缺失與道德淪喪問題等。解決這些問題需要重塑企業(yè)的價值觀與道德體系。

1.營銷行為制度化

面對企業(yè)在營銷中出現(xiàn)的問題首先要做的是使營銷行為制度化。企業(yè)營銷道德的制度化，意味著把營銷道德納入企業(yè)的服務管理范圍，作為企業(yè)服務管理的一個環(huán)節(jié)或要素，與企業(yè)服務管理的各個方面結合起來，和諧運作。為此，企業(yè)營銷道德建設必須完成營銷道德管理化的目標。要實現(xiàn)這一目標，要做到以下幾點：其一，營銷道德必須成為企業(yè)營銷決策的重要依據(jù)，在營銷決策中不僅要依據(jù)經(jīng)濟效益，而且要考慮社會效益。營銷策略的制定，假如忽視了營銷道德的作用，僅僅依據(jù)經(jīng)濟效益指標運用投入——產(chǎn)出的傳統(tǒng)分析方法進行決策，就必然會產(chǎn)生不良的社會后果。其二，把企業(yè)營銷道德作為營銷活動的控制和約束的重要方式，作為調控企業(yè)內(nèi)部員工對權力和義務的利益關系認識的重要方式。企業(yè)的營銷活動不僅要追求經(jīng)濟效益，更要在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的基礎上，按照實現(xiàn)管理的社會價值的盡可能好的方式運轉，使得企業(yè)從業(yè)人員的努力在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的過程中，不僅完善自身的道德人格和行業(yè)道德風尚，而且為改善整個社會的道德風氣做出自己應有的貢獻。其三，把企業(yè)倫理與企業(yè)的各項政策、規(guī)章制度、紀律、法規(guī)結合起來，使企業(yè)道德成為指定企業(yè)規(guī)章制度、商業(yè)紀律的重要依據(jù)。首先就要使規(guī)章制度、紀律、法規(guī)符合于道德標準，使規(guī)章制度、紀律法規(guī)的設置盡可能實現(xiàn)最大的商業(yè)道德價值。其次，就是企業(yè)營銷道德建設量化。使營銷道德成為企業(yè)制度的內(nèi)在機制發(fā)揮作用，是企業(yè)營銷道德建設成為企業(yè)不可缺少的常規(guī)性和長期性的商業(yè)生活中的一部分。

2.企業(yè)營銷道德教育的科學化

營銷道德制度需要企業(yè)中的所有成員同心協(xié)力，然而，由于企業(yè)內(nèi)部成員素質的差別化，難免會在營銷道德的實施過程中出現(xiàn)差錯，因此，要提高企業(yè)營銷道德建設的成效，必須加大對營銷道德的教育，使營銷道德教育成為企業(yè)中具有相對獨立性質的工程。企業(yè)營銷道德教育的目的是提高企業(yè)營銷道德素質，使之敬業(yè)、愛業(yè)、樂業(yè)、勤業(yè)，不僅把職業(yè)看成是一種謀生手段，而且看成是個體價值自我實現(xiàn)的重要生活方式，從而在行業(yè)中塑造自身的形象。因此，企業(yè)的道德教育應該具有經(jīng)常性。這就要求企業(yè)在日常的經(jīng)營中不要忽視了對員工的道德素質培訓，應該經(jīng)常的組織員工學習道德倫理知識以及增強對市場中到的需求的認識，從而將道德觀念作為其一種經(jīng)營的理念與本能，這樣，企業(yè)的道德教育才能獲得一個理想的結果。從另一個角度來看，道德教育還應具有專門性。在現(xiàn)實生活中，人們常常將道德與思想政治聯(lián)系起來。然而，在企業(yè)的道德培養(yǎng)過程中，光靠思想政治教育是不夠的，還需要將現(xiàn)實結合起來，對員工進行倫理教育。在此，有兩個問題應該引起重視：其一，必須避免以商業(yè)服務技能教育代替營銷道德教育。實踐證明，以技能教育代替道德教育，往往會出現(xiàn)從業(yè)人員素質的提高而企業(yè)倫理素質下降的嚴重后果。其二，必須講究營銷道德教育的方法。平時有企業(yè)常把道德教育與思想政治工作等同起來，使營銷道德教育從屬于思想政治教育，甚至以思想政治教育取代營銷道德教育，這是值得商榷的。片面強調二者的某些共同性而忽視二者各自的特殊性的看法和做法，必然影響到二者各自作用的發(fā)揮。因此，必須使商業(yè)倫理教育和思想政治教育成為互相促進、相互支持的兩個相對獨立的系統(tǒng)。

3.企業(yè)營銷道德監(jiān)督的社會化

除以上兩方面外，企業(yè)營銷道德監(jiān)督社會化也是企業(yè)營銷道德建設的必要途徑。企業(yè)營銷活動是社會經(jīng)濟生活的一個窗口，它與社會生活是息息相關的，它本身就是社會生活的一個重要組成部分。營銷道德監(jiān)督的社會化，就是通過營銷活動與社會、公眾的接軌，使營銷活動具有較高的透明度，從而使企業(yè)營銷道德建設公開化、民主化、大眾化，很重要的一條，就在于對企業(yè)營銷道德建立完善的監(jiān)督機制系統(tǒng)。其一，完善企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的監(jiān)督機制，使企業(yè)營銷道德的自我監(jiān)督機制與社會道德監(jiān)督機制結合起來，使企業(yè)營銷道德建設成為具備主動接受和自我吸引社會輿論監(jiān)督的系統(tǒng)。其二，完善企業(yè)系統(tǒng)外部的監(jiān)督機制，使以群眾為主體的群眾監(jiān)督、以大眾傳媒為主體的輿論監(jiān)督、以黨政機關為主體的行政監(jiān)督，有機的結合起來，成為引導、評判和督促企業(yè)營銷道德建設的健康發(fā)展的重要力量。

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