[摘 要] 事件營(yíng)銷作為主動(dòng)吸引人來(lái)關(guān)注的借勢(shì)營(yíng)銷方式，已成為國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，然而利用資本市場(chǎng)做事件營(yíng)銷，很少有人研究。本文通過(guò)資本市場(chǎng)高度關(guān)注和新聞性特點(diǎn)的分析，認(rèn)為在資本市場(chǎng)上進(jìn)行事件營(yíng)銷是可行的。指明資本市場(chǎng)上事件營(yíng)銷的特點(diǎn)，并提出相應(yīng)的原則。

[關(guān)鍵詞] 事件營(yíng)銷 資本市場(chǎng)

越是信息爆炸時(shí)代，就越會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱。就是說(shuō)，在資訊發(fā)達(dá)的時(shí)候卻往往容易出現(xiàn)買方找不到賣方，賣方找不到買方的“雙盲”現(xiàn)象。當(dāng)今社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，20 世紀(jì)90年代后期，注意力經(jīng)濟(jì)在此背景下興起并廣為流行。事件營(yíng)銷作為主動(dòng)去吸引人來(lái)關(guān)注的借勢(shì)營(yíng)銷方式，則顯得非常符合時(shí)代要求。

事件營(yíng)銷，也有人稱之為活動(dòng)營(yíng)銷，是指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地利用、組織、策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)借勢(shì)、造勢(shì)等方法，形成轟動(dòng)效應(yīng)，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體、公眾的興趣和關(guān)注，特別是目標(biāo)客戶群的注意力。以達(dá)到提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，樹立良好品牌形象，提升企業(yè)在客戶中的地位并最終達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)的銷售目的。

事件營(yíng)銷的核心要講究創(chuàng)新，要有新聞價(jià)值。資本市場(chǎng)是經(jīng)常出新聞的地方。利用資本市場(chǎng)做營(yíng)銷，成為事件營(yíng)銷新的領(lǐng)域。

一、資本市場(chǎng)上事件營(yíng)銷的案例

米塔爾集團(tuán)是世界鋼鐵大王，華菱集團(tuán)是湖南省一家大型國(guó)有企業(yè)。2003年華菱集團(tuán)就開始與米塔爾集團(tuán)接觸，雙方并分別聘請(qǐng)了國(guó)際知名投資銀行貝爾斯登和德意志銀行作為中介機(jī)構(gòu)討論并購(gòu)事宜。經(jīng)過(guò)一年多協(xié)商談判，2005年7月以國(guó)家發(fā)改委同意華菱管線與米塔爾的并購(gòu)，雙方合作正式開始。

米塔爾占世界鋼產(chǎn)量的10％，銷售額達(dá)560億歐元，是“恐龍級(jí)”的世界鋼鐵大王。由于米塔爾在世界鋼鐵業(yè)的巨大影響，從華菱與米塔爾接觸開始，世界鋼鐵界開始注意華菱集團(tuán)。不久，國(guó)內(nèi)外就形成轟動(dòng)效應(yīng)，國(guó)內(nèi)政界、經(jīng)濟(jì)界、學(xué)術(shù)界紛紛發(fā)表言論。新聞界、金融界及資本市場(chǎng)紛紛出現(xiàn)以下主題的消息：

——世界鋼鐵大王米塔爾攜手華菱集團(tuán)

——外國(guó)公司第一次持有中國(guó)鋼鐵企業(yè)的股票

——中國(guó)鋼鐵行業(yè)的標(biāo)志性交易

在米塔爾入駐華菱的造勢(shì)運(yùn)動(dòng)下，華菱集團(tuán)狠抓技術(shù)開發(fā)、質(zhì)量管理和客戶關(guān)系管理以及大幅度提升產(chǎn)能，品牌效應(yīng)迅速放大，被譽(yù)為中國(guó)鋼鐵業(yè)的“黑馬”，躋身于世界級(jí)鋼鐵制造商行列。

從該案例可知，資本市場(chǎng)上的事件是可以用于企業(yè)營(yíng)銷目的。

二、資本市場(chǎng)上實(shí)施事件營(yíng)銷的可行性

資本市場(chǎng)是貨幣資本交換的場(chǎng)所，是組織獲取或轉(zhuǎn)讓貨幣資本的重要途徑。資本市場(chǎng)是以“信息”為軸心的市場(chǎng)，高關(guān)注度信息，極易吸引社會(huì)各方面的注意力，這就為事件營(yíng)銷提供了造勢(shì)的基礎(chǔ)。

隨著信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的崛起，信息因素在資本市場(chǎng)上的重要性越來(lái)越突出，成為資本市場(chǎng)的“軸心”。資本市場(chǎng)是信息利用最重要、信息最集中，也是信息最不對(duì)稱的市場(chǎng)。

1.資本市場(chǎng)是信息利用最重要的市場(chǎng)。企業(yè)發(fā)行股票及增資擴(kuò)股的決策，不僅出于自身的資本需求，更取決于市場(chǎng)運(yùn)行狀況等相關(guān)的市場(chǎng)信息；投資者的投資決策，都是對(duì)市場(chǎng)信息的綜合分析和選擇運(yùn)用的結(jié)果；管理部門的行政決策，更是對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行中所有信息做出的合理反應(yīng)。離開了充分的信息，任何市場(chǎng)參與者的行為都將是盲目的、非理性的，也有可能導(dǎo)致巨大風(fēng)險(xiǎn)和失敗的。

2.資本市場(chǎng)是信息最集中的地方。資本市場(chǎng)上有宏觀經(jīng)濟(jì)信息，管理部門的政策信息，公司的微觀信息，投資者方面的消息；有法定媒體上公開的信息，也有小道傳播的消息；有真實(shí)的信息，也有虛假的消息等。資本市場(chǎng)上信息的集中度是非常高的，信息的傳播速度是非常快的，信息的傳播范圍也是非常廣的。接受信息的對(duì)象會(huì)自覺(jué)關(guān)注信息、會(huì)研究信息。

3.資本市場(chǎng)是信息最不對(duì)稱的市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何主體的決策都依賴于占有的信息。有效市場(chǎng)的前提是信息的完全和對(duì)稱。實(shí)際上，資本市場(chǎng)是信息最不對(duì)稱的市場(chǎng)。盡管各國(guó)的資本市場(chǎng)都有嚴(yán)格的法律制度和市場(chǎng)規(guī)則，都有詳盡的信息披露制度，都有禁止內(nèi)幕消息、防止“內(nèi)部人交易”的嚴(yán)格規(guī)定，但實(shí)際上也是難以做到信息真正對(duì)稱的。正因?yàn)樾畔⒄加胁粚?duì)稱，資本市場(chǎng)上的參與者都非常珍惜信息，有強(qiáng)烈愿望占有比他人更的信息。

資本市場(chǎng)上發(fā)布消息的途徑很多，既可以通過(guò)嚴(yán)格審查的法定渠道傳播，又可以通過(guò)社會(huì)媒體傳播。事件營(yíng)銷在這樣一個(gè)信息平臺(tái)上很容易進(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)并且關(guān)注度很高。

三、資本市場(chǎng)上事件營(yíng)銷的特征

1.易避開媒體多元化形成的噪音信息干擾。在資本市場(chǎng)上，傳播速度快捷，信息量非常大，人們獲取信息的渠道又很多，再加之虛假的消息，就形成了信息傳遞的噪音干擾。但是事件因?yàn)榫哂行侣劦奶卣?，而且往往又是目?biāo)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)事件，因此能吸引公眾的眼球，讓公眾主動(dòng)去接受，抗干擾性好。有了公眾的主動(dòng)參與，企業(yè)的知名度就能在短期內(nèi)有很大的提升。事件營(yíng)銷利用公眾（特別是目標(biāo)公眾）對(duì)事件的廣泛關(guān)注，潛移默化地轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)品牌的偏好上來(lái)，企業(yè)品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，因此其實(shí)際的傳播效果較常規(guī)的品牌傳播更加顯著、有效。

2.受眾者的信息接收程度較高。當(dāng)今社會(huì)，鋪天蓋地的廣告中能夠吸引大眾眼球的經(jīng)典之作越來(lái)越少，而事件營(yíng)銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，資本市場(chǎng)上的信息往往被受眾者主動(dòng)接受，能有效地避免了像廣告被消費(fèi)者本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。據(jù)調(diào)查，一個(gè)讀者對(duì)新聞的信任程度是廣告的６倍。

3.事件營(yíng)銷的投資回報(bào)率高。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷手段取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的３倍，能有效地幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品的品牌形象，直接或間接地影響和推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。在資本市場(chǎng)上，信息發(fā)布成本非常低，有相當(dāng)一部分信息為正?；顒?dòng)中提煉出來(lái)的。

4.傳播深度和層次高。資本市場(chǎng)上的事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為公眾追逐的話題，傳播層次不僅僅限于知道該事件的公眾，大家相互轉(zhuǎn)告，可以形成二次或三次傳播;而相比之下，廣告的傳播一般說(shuō)來(lái)，只是看見的就看見，沒(méi)看見的就沒(méi)看見了，傳播僅局限在一個(gè)層面上。并且，事件將會(huì)被相關(guān)公眾充分研究，傳播深度極高。

四、資本市場(chǎng)上制造事件營(yíng)銷的原則

1.經(jīng)濟(jì)性原則。事件營(yíng)銷要講究效益，其實(shí)質(zhì)就是發(fā)掘事件的價(jià)值與營(yíng)銷創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，讓自己產(chǎn)品或品牌的宣傳點(diǎn)成為事件價(jià)值的表現(xiàn)點(diǎn)以及營(yíng)銷創(chuàng)意的突出點(diǎn)。事件營(yíng)銷創(chuàng)新中必須創(chuàng)造價(jià)值，不創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)企業(yè)沒(méi)有任何意義，僅為事件而造勢(shì)是不能有效地獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的。

2.真實(shí)性原則。事件營(yíng)銷不是炒作。炒作是一種短期行為，常常采取非真實(shí)資料進(jìn)行熱點(diǎn)包裝。事件營(yíng)銷是造勢(shì)，是長(zhǎng)期行為，突出事件本身的新聞效應(yīng)，乘造勢(shì)之東風(fēng)， 推波助瀾，順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷活動(dòng)，推廣產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌。如果包裝的事件真象被戳穿，負(fù)面的事件對(duì)企業(yè)的損害更大。在資本市場(chǎng)有許多企業(yè)虛構(gòu)概念、偽造資料，建立起沙堆上的企業(yè)形象，最后轟然倒下的事例太多了。真實(shí)性原則是事件營(yíng)銷保持長(zhǎng)期效應(yīng)的基礎(chǔ)。

3.目標(biāo)性原則。事件營(yíng)銷要考慮造勢(shì)的接受對(duì)象，產(chǎn)品的使用對(duì)象。消費(fèi)類產(chǎn)品面對(duì)廣大公眾，關(guān)注資本市場(chǎng)的人群是投資類公眾，例如，玩具類企業(yè)的產(chǎn)品的使用對(duì)象是兒童，資本市場(chǎng)的事件最多只能傳遞到父母，因此，營(yíng)銷時(shí)必須考慮如何通過(guò)父母將產(chǎn)品推銷到孩子手中。生產(chǎn)類產(chǎn)品對(duì)普通消費(fèi)公眾影響意義不大，主要考慮產(chǎn)品的購(gòu)買對(duì)象和原材料供應(yīng)對(duì)象。目標(biāo)性原則就是要將造勢(shì)聚焦影響到目標(biāo)客戶，而不是廣而告之。

4.風(fēng)險(xiǎn)控制原則。事件營(yíng)銷就是借社會(huì)事件、新聞之勢(shì)或是通過(guò)企業(yè)本身的策劃、運(yùn)作造勢(shì)來(lái)達(dá)到傳播的目的，但是事件發(fā)展的不可預(yù)見性、媒體的不可控制、受眾對(duì)事件的理解程度、以及企業(yè)對(duì)事件策劃的掌控能力，都決定了事件營(yíng)銷可能暗藏著風(fēng)險(xiǎn)。因此，在事件運(yùn)作前，有必要對(duì)整個(gè)事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并以此調(diào)整和架構(gòu)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施，那么就可以將風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失降到最低水平。

5.延續(xù)性原則。事件營(yíng)銷由于事件本身所限，不能實(shí)現(xiàn)效果的延續(xù)，事件一旦結(jié)束，企業(yè)的營(yíng)銷效果也就結(jié)束。事件營(yíng)銷的整體設(shè)計(jì)應(yīng)該像一個(gè)完整的故事，分開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個(gè)階段，但有一條主線，能串點(diǎn)成線，串珠成鏈。事件營(yíng)銷延續(xù)營(yíng)銷效果的有三種方法，一是借勢(shì)事件本身的客觀可延續(xù)性，二是創(chuàng)造恒久傳播的事件，三是不斷創(chuàng)造事件，實(shí)現(xiàn)多事件的營(yíng)銷回避單一事件的風(fēng)險(xiǎn)。

6.整合營(yíng)銷原則。事件營(yíng)銷應(yīng)與整合營(yíng)銷相結(jié)合，形成圍繞“事件”的一個(gè)集團(tuán)軍。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中從實(shí)用主義角度認(rèn)為整合營(yíng)銷是企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作。這樣，整合營(yíng)銷就包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是不同營(yíng)銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。因此，事件營(yíng)銷應(yīng)與新聞界、媒體界、學(xué)術(shù)界和政府等協(xié)同造勢(shì)，同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部其他部門協(xié)同作戰(zhàn)，相應(yīng)提高產(chǎn)品或服務(wù)的水準(zhǔn)，與造勢(shì)形成企業(yè)、產(chǎn)品形象相符合。

事件營(yíng)銷作為近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，講究創(chuàng)新，其藝術(shù)性非常強(qiáng)，難以重復(fù)模仿。在資本市場(chǎng)上尤其突出，一個(gè)企業(yè)在資本市場(chǎng)上的成功事件營(yíng)銷，甚至能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，其他企業(yè)難以復(fù)制。

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