[摘 要] 服務(wù)失敗是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不良情緒的主要誘因。本文在回顧情緒認(rèn)知理論的基礎(chǔ)上，探討服務(wù)失敗事件導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不良情緒的基本機(jī)制，在此基礎(chǔ)上提出了基于認(rèn)知評價(jià)的消費(fèi)者不良情緒消解的ABSC模型。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)失敗 消費(fèi)者 認(rèn)知

服務(wù)性企業(yè)生產(chǎn)的服務(wù)最終要賣給消費(fèi)者。只有消費(fèi)者滿意了，企業(yè)才可能占領(lǐng)和擴(kuò)大市場，從而促進(jìn)企業(yè)的順利發(fā)展。反之，如果消費(fèi)者不滿意，市場就會(huì)萎縮，企業(yè)就會(huì)陷入困境。因此，企業(yè)在銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的過程中，如何使消費(fèi)者有一個(gè)良好的情緒體驗(yàn)就顯得尤為重要。本文在回顧心理學(xué)關(guān)于情緒的相關(guān)知識的基礎(chǔ)上，對如何消解因?yàn)榉?wù)失敗而導(dǎo)致的消費(fèi)者不良情緒進(jìn)行相關(guān)研究，并提出消解消費(fèi)者不良情緒的ABSC模型。這個(gè)模型有助于我們理解服務(wù)失敗導(dǎo)致消費(fèi)者情緒變化的原因及如何來對消費(fèi)者不良情緒進(jìn)行科學(xué)的消解。

一、消費(fèi)者情緒的變化—認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn)

要建立消解消費(fèi)者不良情緒的框架模型，首先我們將從認(rèn)知的角度探討消費(fèi)者產(chǎn)生不良情緒的機(jī)制。下面我們將簡要回顧心理學(xué)中從認(rèn)知角度研究個(gè)體情緒變化的幾種理論，從而使我們對消費(fèi)者情緒的變化有比較清晰的了解和認(rèn)識。

拉扎勒斯的情緒認(rèn)知-評價(jià)理論將情緒視作個(gè)體認(rèn)知的一項(xiàng)功能。他認(rèn)為情緒是人與環(huán)境相互作用的產(chǎn)物，在情緒活動(dòng)中，個(gè)體不僅反映環(huán)境中的刺激事件對自己的影響，同時(shí)要調(diào)節(jié)自己對于環(huán)境的刺激。也就是說，情緒活動(dòng)必須有認(rèn)知活動(dòng)的指導(dǎo)，只有這樣，人們才可以了解環(huán)境中刺激事件的意義，才可能選擇適當(dāng)?shù)摹⒂袃r(jià)值的動(dòng)作組合。認(rèn)知評價(jià)理論的研究者主張個(gè)體對刺激事件的評價(jià)過程與伴隨評價(jià)而產(chǎn)生的情緒是一體的。

綜合以上的相關(guān)理論，我們將服務(wù)失敗而導(dǎo)致消費(fèi)者不良情緒產(chǎn)生的原因分為兩大類：外部原因和非外部原因。從消費(fèi)者的角度來看，一個(gè)外部原因?qū)е碌姆?wù)失敗是由服務(wù)的提供者-即服務(wù)人員的原因?qū)е碌?；非外部原因的服?wù)失敗是因?yàn)橄M(fèi)者自己原因?qū)е碌?。一般說來，消費(fèi)者的不良情緒都要一個(gè)對象。我們認(rèn)為，在服務(wù)失敗/恢復(fù)的情景下，個(gè)體的認(rèn)知評價(jià)將是消費(fèi)者不良情緒消解的緩沖物。也就是說，個(gè)體對刺激事件的認(rèn)知評價(jià)將影響他/她對服務(wù)失敗事件的反應(yīng)程度。

二、消費(fèi)者情緒變化的認(rèn)知評價(jià)維度

情緒來源于人體對事件的評估過程而不是因?yàn)槭录谋旧砘蛘呤且驗(yàn)樯眢w的生理狀態(tài)。我們使用三個(gè)成分來表征個(gè)體的認(rèn)知評估，個(gè)體對刺激事件評價(jià)過程是以這些維度為中介的，它們是：目標(biāo)關(guān)聯(lián)度，目標(biāo)一致性及自我卷入。目標(biāo)關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)刺激事件與個(gè)體的利益相關(guān)聯(lián)的程度。當(dāng)一個(gè)發(fā)生了的事件與個(gè)體的利益并無任何關(guān)聯(lián)，那么它就被個(gè)體評價(jià)為目標(biāo)不相關(guān)事件。并且如果沒有目標(biāo)關(guān)聯(lián)度那么個(gè)體也就不會(huì)有情緒的產(chǎn)生。目標(biāo)一致性是指某個(gè)刺激事件的結(jié)果滿足個(gè)體的期望程度。自我卷入是指發(fā)生的刺激事件觸及個(gè)體自我同一性的程度。自我同一性包括自尊、社會(huì)尊嚴(yán)、個(gè)體價(jià)值、道德價(jià)值和自我概念等維度。

艾利斯的ABC理論指出，誘發(fā)性事件A只是引起情緒及行為反應(yīng)的間接原因，而人們對誘發(fā)性事件所持的信念、看法、解釋B才是引起人的情緒及行為反應(yīng)C的更直接的原因。按照ABC理論的觀點(diǎn)，人們有無以計(jì)數(shù)的信念，它包括認(rèn)知、想法和主意等等。這些信念是影響認(rèn)知、情緒和行為結(jié)果的直接和主要因素。盡管看起來好像是誘發(fā)性事件引起結(jié)果，但B處于A與C之間，是A的更直接的原因。人們總是按自己的信念認(rèn)識A，并按照帶有偏見的信念和一定情緒結(jié)果去認(rèn)識和體驗(yàn)A。因此，人們實(shí)際上從來不會(huì)體驗(yàn)到?jīng)]有信念（B）和結(jié)果（C）的誘發(fā)性事件（A），而沒有誘發(fā)性事件（A）也體驗(yàn)不到信念（B）和結(jié)果（C）。信念可以有不同的形式，因?yàn)槿藗冇懈鞣N各樣的認(rèn)知方式。

三、消費(fèi)者不良情緒消解的ABSC模型

消費(fèi)者不良情緒消解的一個(gè)研究方向是從消費(fèi)者行為角度進(jìn)行的。這個(gè)研究方向提出的消解消費(fèi)者不良情緒的策略主要有：傾聽、解釋和道歉。傾聽可以使服務(wù)人員從消費(fèi)者的訴說中獲得問題的相關(guān)信息；解釋可以向消費(fèi)者傳遞發(fā)生了什么問題、為什么會(huì)發(fā)生問題及誰導(dǎo)致了這個(gè)問題等相關(guān)信息?；谝陨戏治?，我們將傾聽與解釋作為消除消費(fèi)者不良情緒的基本方法。

韋納的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體對因個(gè)人的原因?qū)е碌膯栴}歸因于個(gè)體所屬的團(tuán)體，因此，為了消解消費(fèi)者的不良情緒，那么適當(dāng)?shù)淖鞣ㄊ菍⑾M(fèi)者憤怒的目標(biāo)轉(zhuǎn)移，這樣要比改變消費(fèi)者先前形成的問題歸因結(jié)果將有效的多，并且將消費(fèi)者的責(zé)備目標(biāo)轉(zhuǎn)移可以避免消費(fèi)者對服務(wù)的提供單位產(chǎn)生整體的懷疑。Nguyen建議為消費(fèi)者的歸因?qū)ふ乙粋€(gè)外部的替代物，在實(shí)際的操作過程中可以通過以下3個(gè)步驟來完成:第一步，鑒別導(dǎo)致問題產(chǎn)生的原因(不管是外部的原因還是內(nèi)部原因)；第二步，如果原因不是外部的原因，那么和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使他明白和理解并不是服務(wù)提供者的原因而導(dǎo)致了服務(wù)失敗;第三步，如果失敗的原因是因?yàn)榉?wù)人員導(dǎo)致的，那么不要將這個(gè)信息告訴給消費(fèi)者，如果可能的話為消費(fèi)者的憤怒目標(biāo)找一個(gè)替代物或者將服務(wù)失敗歸咎于環(huán)境的問題。通過以上的方法如果成功的將服務(wù)失敗的原因從外部原因轉(zhuǎn)化為非外部的原因，那么責(zé)備替代策略就成功了。當(dāng)消費(fèi)者感到他們的自我同一性或者自尊受到了傷害，那么他們會(huì)認(rèn)為服務(wù)人員為了這種傷害而應(yīng)該向他們道歉。因此，對消費(fèi)者道歉將是另外一個(gè)重要的策略。因?yàn)榉?wù)人員真誠的道歉可以彌補(bǔ)消費(fèi)者的自我同一性或者自尊受到的傷害，使消費(fèi)者感受到來自服務(wù)人員的尊重。它是服務(wù)失敗和消費(fèi)者不良情緒之間的緩沖物。

基于以上的討論我們提出了消除消費(fèi)者不良情緒的ABSC模型，A指誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情緒變化的服務(wù)失敗的事件；B指消費(fèi)者的自我信念，如目標(biāo)關(guān)聯(lián)度、目標(biāo)一致性及自我卷入的程度等；C指消費(fèi)者經(jīng)過B的中介評價(jià)后而產(chǎn)生的情緒；S指服務(wù)人員通過采用一定的消解消費(fèi)者不良情緒的策略，這些策略的運(yùn)用影響了消費(fèi)者的自我信念，使其對刺激事件發(fā)生的歸因由外部原因轉(zhuǎn)化為內(nèi)部原因，從而達(dá)到消解消費(fèi)者不良情緒的目的。

四、總結(jié)與展望

本文結(jié)合心理學(xué)中關(guān)于個(gè)體情緒變化的認(rèn)知觀點(diǎn)，對服務(wù)失敗情景下如何消解消費(fèi)者的不良情緒進(jìn)行了初步分析，并提出了消費(fèi)者不良情緒消解的ABSC模型，這將有助于我國服務(wù)性企業(yè)改進(jìn)其工作，有利于提高消費(fèi)者消費(fèi)的滿意度。但是，需要指出的是：雖然我們探討了幾種消解消費(fèi)者不良情緒的技術(shù)和策略，但是在這些技術(shù)和策略的使用過程中，我們還未涉及消費(fèi)者的個(gè)體差異對消解效果的影響。已有的心理學(xué)研究表明，在個(gè)體情緒的變化過程中，個(gè)體差異是一個(gè)非常重要的影響變量。在以后的研究中我們將結(jié)合ABSC模型對消費(fèi)者的個(gè)體差異對不良情緒消解效果的影響做進(jìn)一步研究。

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