[摘 要] 隨著服裝品牌連鎖化經(jīng)營(yíng)的迅速拓展，眾多品牌以每年開(kāi)設(shè)數(shù)百家專賣店的速度快速發(fā)展。為了研究如何有效率、有質(zhì)量地保證品牌專賣店的拓展與品牌定位相一致，本文對(duì)國(guó)際運(yùn)動(dòng)休閑品牌PUMA的品牌標(biāo)準(zhǔn)化店鋪進(jìn)行了研究。通過(guò)對(duì)其店鋪選址、店鋪裝修、店鋪陳列三個(gè)層次對(duì)其店鋪標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了研究，從而為服裝品牌的專業(yè)化發(fā)展提供參考。

[關(guān)鍵詞] PUMA 標(biāo)準(zhǔn)化 店鋪

在服裝零售連鎖店鋪經(jīng)營(yíng)中，終端賣場(chǎng)是體現(xiàn)品牌形象、實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品價(jià)值的重要載體。依托良好的市場(chǎng)發(fā)展背景，國(guó)際運(yùn)動(dòng)休閑品牌PUMA品牌以每年開(kāi)設(shè)300家專賣店的速度拓展市場(chǎng)，一套快速有效的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則保證了其旗下單個(gè)店鋪與品牌形象的整體統(tǒng)一。本文從店鋪選址、店鋪裝修、店鋪陳列三個(gè)層次對(duì)PUMA品牌店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析。

一、店鋪選址標(biāo)準(zhǔn)化

1.城市

就中國(guó)市場(chǎng)而言，PUMA按照城市級(jí)別分別采取不同的開(kāi)店原則，如表所示。一線、二線城市是PUMA的主要目標(biāo)城市，在主要城市商業(yè)街開(kāi)設(shè)大型旗艦店、多開(kāi)店的方法是進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的最好方式。PUMA僅在上海南京路和五角場(chǎng)這兩塊商業(yè)區(qū)的專賣店都各有6家之多。而在小城市，受消費(fèi)群體小的限制，品牌專賣店具有排他性。因此PUMA在選址時(shí)盡可能做到搶占城市第一。

2.店鋪位置

PUMA店鋪主要分為店中店與街面店兩種。店中店選擇在商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑樓層，與競(jìng)爭(zhēng)品牌毗鄰而居，如Adidas，Nike， Levis， Esprit等。而街面店除了要求良好的地段以外還注重店鋪面積，一般需要100平方米以上。

3.店鋪面積

通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，PUMA店鋪的平均面積為80平方米。本文分析了其在華東地區(qū)2005年～2006年開(kāi)店292家品牌店鋪面積分布情況，如圖1所示。

開(kāi)設(shè)的292家店鋪中，因?yàn)樗诔鞘?、商業(yè)環(huán)境的不同因而店鋪面積分布比較廣。有面積僅為28平方米的小店鋪，依托良好的商業(yè)環(huán)境達(dá)到小面積內(nèi)的大經(jīng)營(yíng)；同時(shí)也有面積達(dá)300平方米的大店鋪，通過(guò)充分展示起到品牌形象示范店的作用。

分析所開(kāi)店鋪面積分布情況發(fā)現(xiàn)，主要開(kāi)設(shè)60平方米～80平方米的中型店鋪，在這一面積范圍內(nèi)的店鋪數(shù)量達(dá)163家，占總數(shù)的57.88％。這類型的店鋪既能達(dá)到品牌展示的效果，又能節(jié)約商業(yè)資源，保持品牌形象與商業(yè)利潤(rùn)的平衡。

二、店鋪裝修標(biāo)準(zhǔn)化

PUMA品牌以每年增加300家店鋪的速度迅速發(fā)展。為了保持開(kāi)店速度和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，必須通過(guò)一系列職能流程來(lái)保證每家店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化，如圖2所示。

首先，客戶在PUMA標(biāo)準(zhǔn)化選址的要求下選擇商鋪，向銷售部門提出開(kāi)店申請(qǐng)，并收集相關(guān)資料（店鋪尺寸圖、周邊環(huán)境圖等）；銷售部門將符合標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)店條件的資料提交市場(chǎng)部總經(jīng)理。審批通過(guò)后，視覺(jué)策劃部陳列員根據(jù)道具標(biāo)準(zhǔn)化要求出圖，包括平面圖、立面圖、門楣圖、天花圖、地板圖、以及效果圖。全套圖紙完成后，交由市場(chǎng)部全國(guó)區(qū)域經(jīng)理批復(fù)其尺寸、銷售與非銷售區(qū)域布局的合理度等，然后發(fā)送至客戶處確認(rèn)。待客戶確認(rèn)并匯款后，就可以發(fā)貨（道具、物料、POP等，均由PUMA公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)和生產(chǎn)）。在貨物發(fā)放的同時(shí)，店鋪會(huì)由客戶安排做一些基本裝修，如粉刷等。完成了發(fā)貨過(guò)程之后，PUMA公司會(huì)給客戶具體的操作要求明細(xì)，由客戶自行鋪設(shè)地膠，安裝燈具，安裝道具、物料等。

此外，在店鋪的日常維護(hù)過(guò)程中，品牌陳列部會(huì)定期派出人員去店中巡查，檢查店鋪中有無(wú)不符合裝修以及陳列要求的部分，如有與品牌標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的地方當(dāng)即在陳列員的指導(dǎo)下整改。

通過(guò)一系列規(guī)范化的流程，保證了PUMA品牌在全國(guó)的專賣店以統(tǒng)一的管理、標(biāo)準(zhǔn)化的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

三、店鋪陳列標(biāo)準(zhǔn)化

對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，完成了店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化裝修還只完成了標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)部分。長(zhǎng)期維持店鋪內(nèi)貨品陳列的統(tǒng)一，才是進(jìn)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化管理的重中之重。每季的產(chǎn)品都在變化，只有運(yùn)用統(tǒng)一的陳列指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)有助于店鋪陳列的標(biāo)準(zhǔn)化。

1.鞋的陳列

PUMA品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)鞋產(chǎn)品，鞋的陳列有統(tǒng)一的規(guī)范:無(wú)論陳列的位置如何，每款式均只陳列右腳鞋，并且鞋帶要綁緊，不可以外露。

鞋的陳列主要分為三種方式：陳列墻、配件中島和模特陳列。陳列墻上一般選擇離地1500mm處陳列當(dāng)季主打鞋款，這個(gè)高度正好與人體的視線相平，被視為是最佳陳列區(qū)域。其他非最佳陳列區(qū)域，則陳列非主打產(chǎn)品、過(guò)季的鞋款。配件中島區(qū)則利用鞋、包、服裝等產(chǎn)品的相互配合，促進(jìn)系列產(chǎn)品的購(gòu)買率。模特陳列則通過(guò)更加直觀的方式，通過(guò)產(chǎn)品組合突出當(dāng)季主題，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

2.服裝陳列

服裝陳列也同樣分為三種方式：陳列墻、中島區(qū)和模特陳列。陳列墻上的服裝陳列分為正掛和側(cè)掛兩種。正掛方法有助于充分展示服裝款式，但陳列量較??；側(cè)掛方法，陳列量較大但視覺(jué)效果不直接，可讓同種款式不同顏色的衣服按色彩有序地陳列于一根側(cè)掛桿上，方便消費(fèi)者選擇同款式不同顏色的服裝。中島區(qū)的服裝陳列，則將服裝整齊地疊放在中島貨架上，同款同色的服裝3～6件疊放在一起，可以節(jié)約空間并體現(xiàn)色彩感。模特的服裝展示，利用模特進(jìn)行整體服裝搭配展示，配合其他配件共同將主題鮮明的展示在消費(fèi)者面前。

四、結(jié)論

PUMA品牌通過(guò)對(duì)店鋪選址、店鋪裝修、店鋪陳列三個(gè)層次的標(biāo)準(zhǔn)化控制，能有效地保證品牌專賣店與品牌形象統(tǒng)一:（1）店鋪選址以一、二級(jí)城市為主要目標(biāo)，遵循大城市開(kāi)旗艦店、多開(kāi)店，小城市開(kāi)大店、搶占第一的原則進(jìn)行店鋪布局的戰(zhàn)略規(guī)劃；店鋪位置與競(jìng)爭(zhēng)品牌毗鄰；店鋪面積以60平方米～80平方米為主。(2)店鋪裝修在總部的嚴(yán)格考核與控制下進(jìn)行，總部制作裝修方案、提供標(biāo)準(zhǔn)化的道具、物料、POP等，以相對(duì)較低的成本保證每個(gè)店鋪的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。(3)店鋪陳列中的鞋和服裝展示都遵循陳列墻、中島區(qū)和模特陳列三個(gè)區(qū)域的規(guī)則。

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