[摘 要] 偏好是分析消費者行為的基礎變量。本文首先對經(jīng)典偏好理論進行了介紹，接著通過實驗經(jīng)濟學的方法證明了偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的存在，最后闡述了這一現(xiàn)象對經(jīng)典經(jīng)濟學理論的影響。

[關鍵詞] 偏好 偏好逆轉(zhuǎn) 風險決策理論

一、經(jīng)典偏好理論的回顧

經(jīng)典偏好理論認為偏好是一種基本的、非派生性的恒量，人們對一件事物的偏好不會因其他事物的存在而改變，即所謂的“無關替代品獨立性。如果將消費集X上的二元關系用“≥”來表示，其中“≥”表示消費集X上某一消費束至少不比其他消費束差，則其公理化定義是：

完備性:對于任意屬于X集的兩個選擇x1與x2，要么x1≥x2要么x1≤x2。

傳遞性:對于屬于X集的任意三個元素x1、x2、x3，如果x1≥x2且x2≥x3，則x1≥x3。

反身性:對于任意屬于X集的兩個選擇x1與x2，都有x1≥x1，x2≥x2。

經(jīng)典偏好理論的本質(zhì)是:假定決策者對所有的選擇都有完全的有序的偏好。由這一假定出發(fā)，面對一個特定的選擇集合，決策者一定會在這個集合中將他心中的那個“完全”的偏好排序，選出排名最前的那一個。例如判斷者在A、B 兩事物之間進行選擇時，如果傾向于選擇A ，那么根據(jù)偏好順序一致的推論，他在轉(zhuǎn)讓A、B 這兩事物時，對A 的定價就應該高于B ，因為他在選擇得到這兩事物的一種時，是傾向于選擇A ，也就是說認為A 的價值更高一些。

二、彩票實驗中的奇異現(xiàn)象—偏好逆轉(zhuǎn)

所謂偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象是指人們對事物的預期評價與實際選擇不一致的現(xiàn)象。1968年，心理學家斯洛維克(Slovic)和力切特斯?。↙ichtenstein）在一篇文章中首次提出了這一概念。1971年，他們使用BDM程序?qū)ζ媚孓D(zhuǎn)現(xiàn)象進行了驗證。實驗的具體過程如下:

給定這樣一組彩票組合A和B：

彩票A有35/36的機會得到$4，有1/36的機會得到-$1

彩票B有11/36的機會得到$16，有25/36的機會得到-$1.5

彩票A以非常高的概率贏得$4，故將其稱之為“P-bet”，即機會賭局，而彩票B則因為中獎后贏得的數(shù)量非常大被稱之為“$-bet”，即金錢賭局。在假設性的貨幣刺激下，讓被試對如下問題做出回答：

①如果可以轉(zhuǎn)讓這些賭局的權利，對于每種賭局他們愿意接受的最低賣價或支付意愿是多少。

②如果讓他們買，他們的最高出價或接受意愿是多少。

實驗表明，當被試在A和B之間進行選擇時，絕大多數(shù)選擇A;而在對A和B進行最低定價時，絕大多數(shù)被試對B的定價高于A。這說明發(fā)生了選擇與定價不一致的偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象。

1979年，Grether和Plott在上述實驗的基礎上，采取隨機選擇程序，并分別采用假設性選擇和給予顯著報酬的真實選擇，以對實驗過程進行更為嚴格的控制，結(jié)果也發(fā)現(xiàn)了偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象，實驗結(jié)果具體如表。

隨后，以卡內(nèi)曼為首的一大批行為學家也進行了類似的實驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象是非常普遍的，且逆轉(zhuǎn)的發(fā)生與賭局選擇大相徑庭，并與支付刺激條件無關。那些選擇機會賭局的要比選擇金錢賭局的更有可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)；當引入真實的貨幣激勵時，這種偏好逆轉(zhuǎn)數(shù)量不僅不會消除反而會增加。

三、偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象對科斯定理的挑戰(zhàn)

科斯定理指出，只要交易成本為零，財產(chǎn)的法定所有權分配就不會影響經(jīng)濟運行的效率，資源配置的最終狀態(tài)與產(chǎn)權配置的初始狀態(tài)無關。也就是說，如果市場機制的運行無需成本，最終的結(jié)果(效率最大化) 不受法律狀況影響。以明晰產(chǎn)權的辦法來解決外在性問題，能夠達到社會最佳的目標。

在上述彩票實驗中，大多數(shù)被試都以低于彩票期望價值的價格買進，而大多數(shù)被試則提出了高于期望價值的價格賣出，即使受試知道彩票的期望價格也是如此。按照科斯定理，在不存在交易成本的情況下，初始的資源配置并不影響最終的結(jié)果，交易者無論處于買方還是賣方對交易的結(jié)果都不會有影響，資源將會以最有效率的方式進行配置，那么在上述彩票實驗中，當讓受試對象處于不同的初始狀態(tài)時，即讓他們分別處于買方和賣方的位置時，對實驗的結(jié)果都應該沒有影響。但是真實的情況卻是，當被試處于賣方位置時，往往將彩票視為自己的財產(chǎn)，并以此為參照，認為失去彩票是一種損失而要求較高的補償；當處于買方位置時，則設想自己沒有拿到彩票，并以此為參照而對彩票定低價，發(fā)生了基于參照點不同的偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象。因此，將彩票是否視為自己的財產(chǎn)對彩票的定價的影響是非常明顯的，也就是說初試稟賦對財產(chǎn)的交易非常重要，因為在任何一個交易中，交易的任何一方都面臨一個“失去” 還是“得到” 的問題， 盡管這是同一事物的不同方面，但是不同的主體的參照點不同，發(fā)生偏好逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)折點是不一樣的，因此即使產(chǎn)權規(guī)定的再明確，也不能保證交易的有效進行。

四、偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象對風險決策理論的解釋

傳統(tǒng)經(jīng)濟學家在假定決策者的偏好固定不變的情況下，提出了著名的效用最大化原理。該原理假定，每個決策者都有一個實值的效用函數(shù)，效用函數(shù)以決策者行為可能產(chǎn)生的結(jié)果為自變量，自變量共有n個可能的取值(x1，x2…xn)，假設現(xiàn)有行為Ⅰ和行為Ⅱ供決策者選擇，行為Ⅰ將會使自變量xi以pi的概率實現(xiàn)，而行為Ⅱ使xi的發(fā)生概率為qi，若決策者選擇Ⅰ而放棄Ⅱ，必有Ⅰ所導致的效用函數(shù)期望值大于Ⅱ所帶來的期望值，可用數(shù)學語言表示為：

∑piU(xi)＞∑qiU(xi)

在彩票實驗中，兩種選擇的期望效用分別為:

Eu(A)=35/36u(4)+1/36u(-1)=3.86

Eu(B)=11/36u(16)+25/36u(-1.5)=3.85

按照期望效用理論，在具有風險和不確定條件下，個人的行為動機和準則是獲得最大期望效用而不是獲得最大期望金額值。那么當Eu(A)>Eu(B)時，我們就應該選擇A彩票并且對A彩票的定價要高。但是，在真實的選擇中，特別是有貨幣激勵的情況下，64%的被試都選擇了$—bet，而當對P-bet和$—bet進行定價時，絕大多數(shù)被試對定價P-bet定價較高。這說明人們在對未來進行選擇時，并不是嚴格按照效用最大化來計算進行的，而是要受很多主體特征(如主體的“風險厭惡”程度)的影響。因此，當風險程度不同時，人們的概率敏感性也就不同，當概率較高時，人們對概率的變化非常敏感，而在概率很低時，人們對概率的變化不敏感，而只對報酬的高低敏感，當風險報酬足夠高時，即使是“風險厭惡”者也會進行風險投資。

五、小結(jié)

偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)，無疑對以理性偏好為基礎的消費者行為理論形成了巨大沖擊，它幾乎違背了經(jīng)濟學中關于偏好的所有原則。而行為經(jīng)濟學家則以此為挈機，擯棄古典經(jīng)濟學的“經(jīng)濟人”假設，將現(xiàn)實生活中的人作為研究對象，從而開創(chuàng)了一門新的學科——行為經(jīng)濟學。

參考文獻:

[1]高鴻禎:《實驗經(jīng)濟學導論》[M].中國統(tǒng)計出版社，2002

[2]董志勇:《行為經(jīng)濟學》[M].北京大學出版社，2005

[3]Amos Tversky;Paul Slovic;Daniel Kahneman，“The Causes of Preference reversal”，The American Economic Review，March 1990

[4] Amos Tversky;Richard H.Thaler，“Anomalies:Preference reversal”，The Journal of Economic Perspectives， spring 1999

[5]Lichtenstein;Sarah;Paul Slovic，“Reversal of Preference Between Bids and Choices in Gambling Decisions”，Journal of Experimental Psychology，January 1971

“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”