[摘 要] 隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化，我國大型家電零售企業(yè)面臨的競爭形勢日趨嚴峻，我國大型家電零售企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須不斷提升自身的競爭力。本文首先對中國家電零售企業(yè)的現(xiàn)狀以及中國家電零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)進行了分析，然后較深入地討論了中國大型家電零售企業(yè)競爭力的競爭能力體系，在此基礎(chǔ)上，提出了提升中國大型家電零售企業(yè)競爭力的措施。

[關(guān)鍵詞] 家電零售企業(yè) 市場營銷 競爭力 品牌建設(shè)

美國著名的國際戰(zhàn)略研究機構(gòu)蘭德公司（RAND）把企業(yè)競爭力分為三個層次：第一層面是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品及其控制其質(zhì)量的能力、企業(yè)的服務(wù)能力、成本控制的能力、營銷的能力、技術(shù)開發(fā)的能力；第二層面是各種經(jīng)營管理要素組成的結(jié)構(gòu)平臺、企業(yè)內(nèi)外人、事、物、環(huán)境、資源關(guān)系、企業(yè)運行機制，企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度；第三層面是以企業(yè)理念、企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)文化、內(nèi)外一致的企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財務(wù)、擁有卓越的遠見和長遠的全球化發(fā)展目標(biāo)。第一層面屬于產(chǎn)品層，是企業(yè)表層的競爭力；第二層面屬于制度層，是企業(yè)支撐平臺的競爭力；第三層面屬于核心層，是企業(yè)最基礎(chǔ)、最核心的競爭力。

隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化，尤其是中國加入世界貿(mào)易組織后，我國與世界經(jīng)濟的聯(lián)系越來越緊密，我國家電零售企業(yè)面臨的競爭形勢日趨嚴峻，同業(yè)態(tài)與不同業(yè)態(tài)之間、國內(nèi)家電零售企業(yè)之間、國內(nèi)與國外的家電零售企業(yè)之間的競爭日益激烈。中國大型家電零售企業(yè)要在這激烈的競爭中立于不敗之地，生存和發(fā)展，必須不斷提升自身的競爭力。

一、中國家電零售企業(yè)現(xiàn)狀分析

中國經(jīng)濟的發(fā)展，主要是由出口、投資、消費三大因素所推動。近年來，國家越來越重視消費對經(jīng)濟增長的拉動作用。消費將成為拉動經(jīng)濟增長的主要動力，中國的消費品市場已顯現(xiàn)出巨大的潛力。2005 年中國社會消費品零售總額達到67177億元，比上年增長24.52%，預(yù)計2010年中國消費品零售總額將達到10萬億元。中國己形成了一個巨大的誘人的零售業(yè)市場。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)快速地發(fā)展，2006年我國平均國民所得已超過2000美元，家電產(chǎn)品早以作為大眾消費品，進入了普通老百姓的家里。因此，家電產(chǎn)品市場在巨大的零售業(yè)市場中，占據(jù)著非常重要的地位。除了數(shù)量眾多的中小家電零售商，中國大型的以國美電器、蘇寧電器及永樂電器為代表的專業(yè)家電連鎖零售商在中國家電市場中起著重要作用。

2001年11月我國加入WTO后，進一步擴大商業(yè)領(lǐng)域的對外開放，放寬開放的領(lǐng)域、數(shù)量和投資條件等方面的限制。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，自1992年開始試點至2003年底，累計已批準(zhǔn)設(shè)立外商投資商業(yè)企業(yè)350多家，總投資為40多億美元，分布在20個省市，其中國家正式批準(zhǔn)的合營商業(yè)零售企業(yè)己達到46家。全球50家最大的零售企業(yè)，己經(jīng)有40多家在中國“搶灘登陸”。其中，美國沃爾瑪、法國家樂福、德國麥德龍、日本伊滕洋華堂、荷蘭萬客隆、泰國的易初蓮花等零售巨頭己遍地開花。這些外資零售企業(yè)的進入，尤其是百思買通過收購五星電器進入中國，對中國本土的家電零售企業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)。

二、中國家電零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1.外資零售業(yè)對中國家電零售企業(yè)的沖擊

(1)大規(guī)模采購制約中國家電零售業(yè)的發(fā)展

外資零售業(yè)在華的大規(guī)模擴張，對中國家電零售業(yè)產(chǎn)生了強大的沖擊力，使國內(nèi)家電零售企業(yè)面臨滅頂之災(zāi)，大規(guī)模的在華采購有可能控制中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，一旦形成行業(yè)壟斷勢必會對國民經(jīng)濟產(chǎn)生負面影響。入世后中國已逐步成為發(fā)達國家主要的制造業(yè)轉(zhuǎn)移地。外資在華的大規(guī)模采購將使其控制中國的供應(yīng)商和貨源，通過低廉的零售價格來打壓中國的家電零售市場，帶動整個市場對上游供應(yīng)商的整體打壓力度，進而掌控中國生產(chǎn)制造企業(yè)的存亡。從源頭上控制我國的家電零售業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)其全球化戰(zhàn)略。

(2)擠占中國家電零售業(yè)市場，大幅度沖擊中國家電零售業(yè)的發(fā)展

外企憑借雄厚的資金、現(xiàn)代化的設(shè)施和技術(shù)、規(guī)范化的管理、低廉的價格和靈活的多業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式使我國家電零售企業(yè)難以應(yīng)對。我國的家電零售企業(yè)為了生存紛紛采取低價傾銷，以至虧本經(jīng)營難以維繼自身的發(fā)展。以沃爾瑪為例，1996年8月第一家沃爾瑪在華分店在深圳成立，日均銷售額達150萬元人民幣。至1996年底，短短5個月的時間就實現(xiàn)銷售4025億元人民幣，超過深圳其他商場的全年的銷售額。

(3)導(dǎo)致部分國內(nèi)家電零售企業(yè)倒閉

中國大部分家電零售企業(yè)無論是在經(jīng)濟規(guī)模、管理水平，還是在技術(shù)設(shè)備各方面都與外資零售企業(yè)有很大的差距，很難與外資零售企業(yè)進行抗衡。其結(jié)果也必然會導(dǎo)致部分弱勢內(nèi)資企業(yè)因虧損而破產(chǎn)倒閉。據(jù)新華社2005年12月14日報道:在近18月中，我國至少有150家超市倒閉，其中包括廣東省本土最大的連鎖超市家誼集團破產(chǎn)，這些企業(yè)的倒閉與外資的強有力的沖擊有很大關(guān)系。當(dāng)家樂福在上海開第二家分店時，方圓5公里之內(nèi)，3家國有商業(yè)企業(yè)及周邊一大批小商鋪，在兩年內(nèi)相繼被迫關(guān)門。同時，這些商業(yè)企業(yè)的倒閉又導(dǎo)致了大量人員失業(yè)，產(chǎn)生了一系列的社會問題。

2.中國家電零售企業(yè)之間的競爭日益加劇

中國家電零售企業(yè)之間的競爭，主要表現(xiàn)在兩個方面：首先在于大型家電零售企業(yè)之間的競爭。這些大型家電零售企業(yè)由于其經(jīng)營的產(chǎn)品品種、服務(wù)、購物環(huán)境、促銷差異不大，并且加上各家電零售企業(yè)的店址往往距離較近，使得這些零售企業(yè)常采取全面成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，因此價格戰(zhàn)成為這些大型家電零售企業(yè)經(jīng)常采用的方式。而價格戰(zhàn)的結(jié)果是兩敗俱傷，利潤越來越薄，甚至?xí)澅窘?jīng)營。其次，大型家電零售企業(yè)還面臨著眾多中小家電零售商和家電專賣店的競爭。大型家電零售企業(yè)雖具有規(guī)模、品牌、價格、促銷方式等方面的優(yōu)勢，但是中小家電零售商以其數(shù)量多，更貼近消費者、促銷方式靈活、服務(wù)熱情周到，以及家電專賣店以其規(guī)模、專業(yè)知識等成為中國家電零售市場上一支不可忽視的力量。

三、中國大型家電零售企業(yè)的競爭力分析

1.制度競爭力

中國大型家電零售企業(yè)競爭力有賴于清晰的產(chǎn)權(quán)制度和法人治理結(jié)構(gòu)，以對大型家電零售企業(yè)的經(jīng)營者產(chǎn)生有效的約束，為大型家電零售企業(yè)實施科學(xué)管理提供必要的動力。

2.組織競爭力

中國家大型電零售企業(yè)競爭力有賴于其合理高效的組織架構(gòu)，能夠協(xié)調(diào)、整合各項產(chǎn)品，通過廣泛、多樣的服務(wù)渠道和交叉銷售，為消費者提供快捷、滿意的綜合化服務(wù)

3.營銷競爭力

中國大型家電零售企業(yè)基于準(zhǔn)確的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，針對其目標(biāo)市場制定出的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷組合組成的營銷組合策略，對滿足消費者需求，增強企業(yè)的競爭力有著非常重要的作用。

4.技術(shù)競爭力

中國大型家電零售企業(yè)競爭力有賴于其先進的消費者需求分析能力，強大的技術(shù)創(chuàng)新能力，領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)方案設(shè)計能力，有力的信息技術(shù)支持能力和快速滿足消費者需求的能力。技術(shù)創(chuàng)新是形成和提升中國家電零售企業(yè)競爭力的關(guān)鍵要素。

5.人才竟?fàn)幜?/p>

中國大型家電零售企業(yè)競爭力有賴于數(shù)量充足、素質(zhì)優(yōu)良、年齡合理、充滿活力，能夠適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需要的員工隊伍，需要創(chuàng)造有利于優(yōu)秀人才脫穎而出的環(huán)境，有效的激勵約束機制和科學(xué)完善的培訓(xùn)制度。

6.文化競爭力

中國大型家電零售企業(yè)競爭力有賴于建立有生命力、競爭力、震撼力和凝聚力的企業(yè)文化，重新塑造企業(yè)價值觀，以先進的企業(yè)文化凝聚員工，創(chuàng)造良好的文化氛圍，增強市場競爭力。

7.戰(zhàn)略競爭力

中國大型家電零售企業(yè)競爭力有賴于企業(yè)的高層決策者根據(jù)企業(yè)自身特點和內(nèi)外部環(huán)境的分析，確定企業(yè)的總體目標(biāo)和發(fā)展方向，制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

四、提升中國大型家電零售企業(yè)競爭力的措施

1.公司治理結(jié)構(gòu)完善——提升制度競爭力

公司治理是現(xiàn)代企業(yè)制度的核心，也是現(xiàn)代家電零售企業(yè)尤其是大型家電零售企業(yè)制度的核心，一個有競爭力的家電零售企業(yè)離不開其內(nèi)部良好的公司治理，家電零售企業(yè)競爭力的培育也要建立在良好公司治理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上。有條件的家電零售企業(yè)可以通過成為上市公司達到公司治理結(jié)構(gòu)的完善，提升企業(yè)競爭力，讓企業(yè)的規(guī)模和效益上一個新臺階。如國內(nèi)大型家電零售企業(yè)國美電器集團，作為中國家電零售連鎖領(lǐng)軍企業(yè)，成立于1987年元月一日，是一家以經(jīng)營電器及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器集團在全國200多個城市擁有直營門店近千家，年銷售能力達800億元以上，2003年、2006年國美電器相繼在我國香港、澳門地區(qū)開業(yè)，目前在兩地已擁有15家門店，邁出中國家電連鎖零售企業(yè)國際化第一步。2004年國美電器在香港成功上市。2007年1月，國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。

2.組織架構(gòu)調(diào)整——提升組織競爭力

根據(jù)菲德勒（F.Fiedler）權(quán)變理論的觀點，對所有的企業(yè)來說，并不存在統(tǒng)一的、在所有情況下都是“最好”的組織結(jié)構(gòu)。對一個特定的企業(yè)來說，最佳的組織結(jié)構(gòu)形式依賴于它所面臨的特定環(huán)境。要提升中國大型家電零售企業(yè)競爭力，需要對企業(yè)的組織架構(gòu)進行改革與創(chuàng)新。隨著大型家電零售企業(yè)規(guī)模的壯大和業(yè)務(wù)范圍的擴展，實行矩陣式組織架構(gòu)扁平化管理模式己是大勢所趨。矩陣式組織架構(gòu)扁平化管理模式通過有效配置人、財、物、信息等資源，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，提高企業(yè)運行效率。

3.產(chǎn)品完善與創(chuàng)新——提升營銷競爭力

市場營銷是現(xiàn)代家電零售企業(yè)管理一項重要工作，對于大型家電零售企業(yè)的發(fā)展更是起著舉足輕重的作用。企業(yè)應(yīng)該非常重視市場營銷，重視品牌建設(shè)，特別是在消費者中樹立較高的滿意度。蘇寧電器是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。蘇寧電器致力于為消費者提供多品種、高品質(zhì)、合理價格的產(chǎn)品和良好的銷售與售后服務(wù)，強調(diào)“品牌、價格、服務(wù)一步到位”。由于經(jīng)營定位準(zhǔn)確、品牌管理獨具特色，2005年8月，世界品牌實驗室(World Brand Lab）評定“蘇寧”品牌價值64.55億元;蘇寧入選2005年度中國著名品牌200強。截至2007年10月1日，蘇寧電器在中國28個省、直轄市和自治區(qū)，190多個城市擁有超過600家連鎖店，員工人數(shù)達90000多名，2006年銷售規(guī)模近610億元，在商務(wù)部統(tǒng)計的全國前100家連鎖企業(yè)中，位居前三甲。

4.加快信息系統(tǒng)建設(shè)——提升技術(shù)競爭力

信息系統(tǒng)的建設(shè)，是提升大型家電零售企業(yè)競爭力的重要保障。信息技術(shù)己經(jīng)是使家電零售企業(yè)制定更好和更有效的決策成為可能。信息管理系統(tǒng)正在發(fā)揮著大量數(shù)據(jù)收集和處理的功能，并且將銷售點終端和中央處理系統(tǒng)、管理者辦公桌上的計算機終端連接起來，銷售點終端或現(xiàn)金登記員讀取所購商品上的條形碼，然后記錄并傳輸這些數(shù)據(jù)。于是，管理者便能即時掌握每一種商品在每家分店的銷售情況，決定什么時候進貨和進什么貨，這樣就降低了存貨成本并改善了服務(wù)顧客的水平。對大型家電零售企業(yè)，沒有信息管理系統(tǒng)，不可能對數(shù)萬平方米的商場、十多萬種商品實現(xiàn)管理。

5.人才培養(yǎng)與激勵機制調(diào)整——提升人才競爭力

家電零售企業(yè)之間的競爭不僅僅表現(xiàn)在業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)手段上的競爭，更突出的是人才的競爭。為了提高大型家電零售企業(yè)的競爭力，必須提升人才競爭力。首先，零售企業(yè)管理中要把員工培訓(xùn)作為一項重點工作來抓，制訂培訓(xùn)計劃，對各級管理人員和一線員工多渠道地進行分期、分批、分層次培訓(xùn)，以多種形式的培訓(xùn)，內(nèi)部培訓(xùn)與外部培訓(xùn)相結(jié)合，基礎(chǔ)性培訓(xùn)與獎勵性培訓(xùn)相結(jié)合，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，提高培訓(xùn)效率并對重點人才進行重點培養(yǎng)，不斷提高他們的專業(yè)技能、公關(guān)及推銷等綜合素質(zhì)，從而建立起一支專業(yè)化的家電零售人才隊伍。其次，按照家電零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要設(shè)計好績效考核制度，最大限度地調(diào)動員工工作的積極性，使管理工作達到事半功倍的效果。

6.以誠為本——提升文化競爭力

大型家電零售企業(yè)企業(yè)要做到最優(yōu)秀、最具競爭力，必須在企業(yè)核心價值觀上下功夫。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)全體員工內(nèi)在的追求這樣一種企業(yè)文化層面上的東西卻是很難移植、很難模仿的。在這個意義上講，企業(yè)理念才是最終意義上的第一競爭力。而誠信正是企業(yè)理念不可或缺的基本要素。摩托羅拉公司把“誠信為本和公正”作為公司的核心理念，要求企業(yè)的每個經(jīng)理人員和員工“保持高尚的操守，對人永遠尊敬”。我們的大型家電零售企業(yè)應(yīng)該牢牢樹立這種文化理念，堅決杜絕那些不講商業(yè)道德，坑蒙拐騙，只顧眼前利益，唯利是圖，不講信用等破壞企業(yè)誠信的行為。曾經(jīng)在中國月餅界中享有盛譽的某月餅生產(chǎn)商，因用過期原料制作月餅，被媒體曝光后，銷量急劇下滑，幾乎到了破產(chǎn)的境地，我們應(yīng)該從中汲取慘痛的教訓(xùn)。

7.低成本經(jīng)營——提升企業(yè)經(jīng)營層次的戰(zhàn)略競爭力

大型家電零售企業(yè)，如果應(yīng)用低成本運作技術(shù)，就能在競爭占據(jù)競爭優(yōu)勢。沃爾瑪之所以能躍居世界零售第一，就在于其擁有優(yōu)于競爭對手的低成本運作能力，使其在競爭中掌握了更大的主動權(quán)。它的低成本控制體現(xiàn)在任何細小的環(huán)節(jié)上，沃爾瑪?shù)墓芾碣M用占總銷售額的比例為2%，行業(yè)平均水平則為5%，沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率為1.2%，行業(yè)平均水平為3%～5%。低成本運作可以利用潛在利潤為家電零售企業(yè)帶來兩方面的競爭優(yōu)勢:一是對于那些對價格比較敏感的顧客，企業(yè)低成本運作可以直接轉(zhuǎn)化為商品價格優(yōu)勢；二是對于那些對價格不敏感的顧客，家電零售企業(yè)可以在同等運作成本基礎(chǔ)上通過提供更好的服務(wù)、更多花色品種的商品來吸引更多的消費者。

五、結(jié)束語

大型家電零售企業(yè)要構(gòu)建競爭力，建立一種長遠的競爭優(yōu)勢，必須增強和完善在制度競爭力、組織競爭力、營銷競爭力、技術(shù)競爭力、人才競爭力、文化競爭力和戰(zhàn)略競爭力七個方面的競爭力，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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