1 引言

煙草零售商是指持有煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證并從事煙草制品零售的企業(yè)和店鋪，包括超市、商場(chǎng)、便利店等，作為銷(xiāo)售渠道的末端，是卷煙商品與最終消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方。近幾年，煙草行業(yè)以“電話訂貨，電子結(jié)算，網(wǎng)上配貨，現(xiàn)代物流”為模式開(kāi)展了大規(guī)模的卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過(guò)大量引入信息技術(shù)建立起了“以市級(jí)公司為經(jīng)營(yíng)主體，以信息化為支撐手段”的現(xiàn)代流通體系。但當(dāng)前大多數(shù)煙草企業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用還局限于優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部作業(yè)的“后端”流程，尚未進(jìn)入前端對(duì)零售商的服務(wù)，而龐大的零售終端網(wǎng)絡(luò)是煙草商業(yè)企業(yè)的重要資源，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。因此，加強(qiáng)對(duì)卷煙零售終端的控制，更好地實(shí)現(xiàn)與煙草零售商之間的信息交互，十分重要且勢(shì)在必行。國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)有一些相關(guān)的研究，本文以某市煙草商業(yè)企業(yè)為例，介紹一種煙草零售商多媒體信息平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)及其實(shí)現(xiàn)方案。

2 煙草零售商多媒體信息平臺(tái)功能設(shè)計(jì)

2.1 多媒體信息平臺(tái)的建設(shè)背景

對(duì)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，卷煙零售終端具有三大功能：銷(xiāo)售平臺(tái)、溝通平臺(tái)、控制平臺(tái)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的開(kāi)展等環(huán)境的變化，卷煙零售終端作為渠道的重要組成部分，其作用及重要性日益彰顯，煙草商業(yè)企業(yè)要想真正做到“掌控市場(chǎng)”，就必須加強(qiáng)對(duì)卷煙零售終端的管理。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)共有420多萬(wàn)個(gè)持證卷煙零售商，面對(duì)數(shù)目如此龐大的零售終端，要想進(jìn)行有效管理必須利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段。目前煙草企業(yè)對(duì)零售商的管理仍屬于粗放式管理，卷煙零售終端僅僅作為銷(xiāo)售平臺(tái)發(fā)揮作用，其溝通平臺(tái)、控制平臺(tái)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到發(fā)揮。這一方面與煙草企業(yè)的認(rèn)識(shí)和重視程度有關(guān)，另一方面與卷煙零售終端信息管理水平的落后也有很大關(guān)系。卷煙零售終端信息管理存在的主要問(wèn)題有：

(1) 零售終端銷(xiāo)售和庫(kù)存數(shù)據(jù)的采集基本靠手工完成，數(shù)據(jù)不及時(shí)、不準(zhǔn)確，難以共享；

(2) 客戶經(jīng)理花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力應(yīng)付需求核定、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)采集等事務(wù)性工作；

(3) 無(wú)法有效地進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳以及政策法規(guī)宣傳；

(4) 沒(méi)有有效的手段準(zhǔn)確、及時(shí)地發(fā)布產(chǎn)品、價(jià)格等零售商關(guān)心的相關(guān)信息；

(5) 對(duì)三員（客戶經(jīng)理、送貨員、市管員）的拜訪到位考勤不準(zhǔn)確、不及時(shí)。

由于煙草零售商缺少先進(jìn)的信息管理平臺(tái)，無(wú)法與上游批發(fā)商（煙草商業(yè)企業(yè)）乃至制造商（煙草工業(yè)企業(yè)）的信息系統(tǒng)進(jìn)行及時(shí)有效的信息交互，使得信息流不能在整個(gè)供應(yīng)鏈順暢流轉(zhuǎn)，從而導(dǎo)致生產(chǎn)效率、管理水平難以有效提高，供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理等先進(jìn)管理思想和方法也難以落到實(shí)處，大大降低了煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。零售商多媒體信息平臺(tái)的建設(shè)可以極大地提高零售終端的信息管理水平，使煙草企業(yè)對(duì)零售商的管理趨于精細(xì)化、個(gè)性化、科學(xué)化。

2.2 多媒體信息平臺(tái)的建設(shè)需求

以某市煙草商業(yè)企業(yè)為例，作為行業(yè)內(nèi)36家重點(diǎn)城市之一，年銷(xiāo)售卷煙16萬(wàn)箱，服務(wù)的煙草零售商2萬(wàn)多戶。由于缺乏很多零售數(shù)據(jù)，例如零售商合理需求、卷煙零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存量等等，導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中很重要的營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)的許多問(wèn)題無(wú)法進(jìn)行科學(xué)決策，如無(wú)法及時(shí)、準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)真實(shí)需求和社會(huì)真實(shí)庫(kù)存，無(wú)法全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地了解市場(chǎng)特征及其動(dòng)態(tài)變化，難以有效組織貨源、保證供應(yīng)等。從而導(dǎo)致客戶滿意度、忠誠(chéng)度下降，銷(xiāo)量和結(jié)構(gòu)難以有效提升。

為改變這種狀況，該企業(yè)提出建設(shè)零售商多媒體信息平臺(tái)，將卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)延伸到零售終端環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)探討，總結(jié)出零售商多媒體信息平臺(tái)的建設(shè)需求包括：

(1) 成為零售終端信息管理的現(xiàn)代化平臺(tái)，有關(guān)信息的采集和發(fā)布主要通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行；

(2) 成為煙草工商企業(yè)廣告發(fā)布和政策宣傳的現(xiàn)代化平臺(tái)；

(3) 成為零售終端多媒體應(yīng)用的現(xiàn)代化平臺(tái)，為零售商提供附加的增值服務(wù)。

2.3 多媒體信息平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)

根據(jù)對(duì)建設(shè)背景和需求的分析，設(shè)計(jì)出零售商多媒體信息平臺(tái)的功能結(jié)構(gòu)和模塊，其功能結(jié)構(gòu)包括零售客戶端信息平臺(tái)和煙草企業(yè)端服務(wù)管理平臺(tái)兩部分，各自具有不同的功能模塊。

2.3.1 煙草企業(yè)端功能模塊設(shè)計(jì)及概要描述

(1) 提供廣告管理平臺(tái)——可以定時(shí)、定向地向零售終端投放廣告并對(duì)廣告內(nèi)容、播出計(jì)劃等進(jìn)行管理、控制以及統(tǒng)計(jì)分析；

(2) 提供數(shù)據(jù)管理平臺(tái)——能及時(shí)將零售終端的零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、到貨信息、市場(chǎng)調(diào)查、信息反饋等匯總到煙草企業(yè)后臺(tái)，與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)時(shí)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)真正意義上的電子商務(wù)；

(3) 提供多媒體管理平臺(tái)——可以提供安全可靠的端到端語(yǔ)音、視頻等多媒體信息，為零售商提供信息互動(dòng)和多媒體增值服務(wù)。

2.3.2 零售客戶端功能模塊設(shè)計(jì)及概要描述

零售客戶端信息平臺(tái)應(yīng)具備的主要功能是：信息采集、信息發(fā)布、廣告宣傳、互動(dòng)平臺(tái)、多媒體應(yīng)用。

(1) 訂貨管理——包括卷煙訂貨、訂單管理、卷煙查詢等，卷煙零售商可通過(guò)查詢卷煙批發(fā)價(jià)格、可供貨源狀況等詳細(xì)信息來(lái)選擇品牌和數(shù)量，生成和提交一張訂單并對(duì)訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤管理；

(2) 銷(xiāo)售登記——包括到貨確認(rèn)、銷(xiāo)售登記、考勤登記等，通過(guò)掃描條形碼進(jìn)行卷煙到貨確認(rèn)和零售登記，還可以對(duì)煙草企業(yè)的員工進(jìn)行客戶拜訪考勤；

(3) 進(jìn)銷(xiāo)存管理——包括實(shí)際銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)、實(shí)際庫(kù)存統(tǒng)計(jì)、進(jìn)銷(xiāo)存匯總等，為卷煙零售商提供不同周期的進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和查詢，方便其了解經(jīng)營(yíng)情況；

(4) 廣告宣傳——包括產(chǎn)品信息、企業(yè)風(fēng)貌、法規(guī)天地等，宣傳卷煙產(chǎn)品，推介新上市品牌，報(bào)道卷煙打假工作開(kāi)展情況，宣傳煙草相關(guān)法律法規(guī)和實(shí)施辦法；

(5) 互動(dòng)平臺(tái)——包括營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)調(diào)查、投訴與建議等，向卷煙零售商發(fā)布各類(lèi)通知、公告和服務(wù)信息，就某個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，也可對(duì)煙草企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出投訴與建議；

(6) 多媒體應(yīng)用——包括視頻VOD、信息瀏覽、視頻通信等，可為卷煙零售商提供實(shí)時(shí)電視頻道、VOD節(jié)目點(diǎn)播等視頻媒體服務(wù)，提供新聞、天氣、實(shí)時(shí)股票行情等豐富信息瀏覽，提供可視電話、視頻會(huì)議等增值服務(wù)，為煙草企業(yè)和客戶之間提供良好的可視化溝通手段。

3煙草零售商多媒體信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)方案

3.1 多媒體信息平臺(tái)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案

煙草零售終端多媒體信息平臺(tái)的需求和功能設(shè)計(jì)明確后，下一個(gè)問(wèn)題就是如何實(shí)現(xiàn)。目前煙草行業(yè)有個(gè)別單位已經(jīng)做了一些有益的嘗試，基本上都是采用一種可稱(chēng)為“智能零售信息終端機(jī)”的專(zhuān)用設(shè)備，通常配備條碼掃描器，通過(guò)電信、移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)與煙草企業(yè)的業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交互，實(shí)現(xiàn)卷煙訂貨、配送、零售等環(huán)節(jié)的信息處理。從其實(shí)現(xiàn)功能看，具備了數(shù)據(jù)的采集和發(fā)布功能，但在多媒體應(yīng)用和信息互動(dòng)方面則存在較為明顯的劣勢(shì)和不足，功能較為單一。因此，某市煙草商業(yè)企業(yè)在選擇零售商信息平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)方案時(shí)沒(méi)有采用此種方式，而是通過(guò)“機(jī)頂盒（包括遙控器、條碼掃描儀）+ 電視機(jī)”這一多媒體信息終端組合的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。采用這一方案，煙草零售商通過(guò)安裝在其店里的機(jī)頂盒和電視機(jī)即可與煙草企業(yè)的業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交互，用戶通過(guò)機(jī)頂盒訪問(wèn)系統(tǒng)提供的各種業(yè)務(wù)的圖形界面，通過(guò)與系統(tǒng)的交互來(lái)完成卷煙訂貨、物流配送、零售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程的信息處理；同時(shí)煙草零售商可接收到系統(tǒng)提供的各種煙草廣告及視頻等其他多媒體信息。在網(wǎng)絡(luò)接入方面，可通過(guò)電信的ADSL、廣電的Cable Modem等方式實(shí)現(xiàn)。

此方案的整體架構(gòu)如下圖所示：

3.2 多媒體信息平臺(tái)應(yīng)用的關(guān)鍵問(wèn)題

對(duì)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，零售商多媒體信息平臺(tái)的關(guān)鍵作用：一是收集零售客戶的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，為自己的經(jīng)營(yíng)決策提供參考；二是為煙草系統(tǒng)提供廣告發(fā)布平臺(tái)，定時(shí)、定向地投放廣告。

3.2.1 多媒體信息平臺(tái)應(yīng)用的關(guān)鍵問(wèn)題之一

應(yīng)用的關(guān)鍵問(wèn)題之一是如何保證收集到的數(shù)據(jù)有較高的真實(shí)性。筆者認(rèn)為，可以采用如下方法：

(1) 事前煙草企業(yè)與零售客戶雙方簽訂協(xié)議，進(jìn)行約束控制；

(2) 事中客戶經(jīng)理要經(jīng)常向零售客戶宣傳，專(zhuān)賣(mài)部門(mén)要配合檢查，進(jìn)行監(jiān)督控制；

(3) 事后要定期對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行核對(duì)檢驗(yàn)，對(duì)明顯錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)進(jìn)行修正控制。

3.2.2 多媒體信息平臺(tái)應(yīng)用的關(guān)鍵問(wèn)題之二

應(yīng)用的關(guān)鍵問(wèn)題之二是如何保證廣告發(fā)布的穩(wěn)定、正常。筆者認(rèn)為，可以采取如下措施：

(1) 技術(shù)手段控制：通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)定強(qiáng)制廣告時(shí)段，當(dāng)進(jìn)入強(qiáng)制廣告時(shí)段時(shí)，不論用戶處于何種頁(yè)面，強(qiáng)制返回全屏廣告播放，用戶按下遙控器任何鍵都不響應(yīng)；（由機(jī)頂盒控制實(shí)現(xiàn)）

(2) 管理措施輔助：通過(guò)明查、暗訪等形式對(duì)零售客戶的廣告播放情況進(jìn)行調(diào)查，對(duì)執(zhí)行較好的零售客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，在貨源供應(yīng)、服務(wù)提供等方面采取一定的優(yōu)惠措施，以調(diào)動(dòng)零售客戶的積極性，鼓勵(lì)零售客戶積極配合煙草公司播放廣告。

4 結(jié)束語(yǔ)

零售商多媒體信息平臺(tái)將煙草行業(yè)價(jià)值鏈延伸到卷煙供應(yīng)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，不僅能夠有效地提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作效率與管理水平，同時(shí)還能為零售商提供更多、更快捷高效的增值服務(wù)，對(duì)于提高卷煙零售商的贏利水平，促進(jìn)煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。

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