對于康師傅“水源門”，有人猜測為競爭對手挖坑，有人總結(jié)為行業(yè)潛規(guī)則而已。如果認識僅停留于此，我們就是在浪費“水源門”給我們上的生動一課。

見怪還怪

企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題曝光，或者虛假宣傳曝光，在我們這樣一個魚龍混雜的中國大市場，早已不是新鮮的事情。連專門曝光企業(yè)誠信問題的央視“3·15”晚會，也漸漸需要加大劑量，才能夠撥動億萬觀眾的神經(jīng)。地溝油、黑心棉、爛尾樓、作坊車……曾經(jīng)，從吃穿住行的消費，中國消費者堪稱世界上“見識最廣”、生命力最強的群體。好在隨著市場的規(guī)范、法律的健全，擦亮眼睛買到安全、貨真價實的產(chǎn)品或服務(wù)，越來越不再是奢侈的事情。

然而，這一次，康師傅水源問題，竟然因一個小小的帖子《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》，一石激起千層浪，最后發(fā)展成著名的“三門”事件——“水源門”以及后來延伸出來的“標簽門”、“產(chǎn)地門”。

按理說，耳聞目睹過那么多更嚴重商業(yè)失信現(xiàn)象的消費者，在這種事件面前，態(tài)度應(yīng)該是“也無風(fēng)雨也無晴”了，見怪不怪了，這次為何如此“大驚小怪”呢?又不是康師傅的水不達標，又不是喝過以后不解渴，基本的消費功能都達到了，也沒有因此多掏腰包高價購買，為何還要如此“求全責備”呢?這或許是康師傅公司本身也比較費解的問題。

從7月24日網(wǎng)友爆料，到9月2日公開承認與道歉，這是一段不短的時間，也是飲用水的消費旺季和黃金時節(jié)，哪怕自2008年9月2日起就完全恢復(fù)到7月24日以前的市場狀態(tài)，康師傅也已錯失很多銷售機會。何況，市場的破壞與恢復(fù)，如同生病一樣，病來如山倒，病去如抽絲。三株可以證明，秦池、歐典可以證明，眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)也可以證明。

誠信的階梯考驗

康師傅僅僅是在宣傳水源問題上進行了“移花接木”，水的質(zhì)量沒有問題，對身體無害，也沒有價格欺詐，相比以前猖獗的劣質(zhì)假冒產(chǎn)品，或者目前尚不規(guī)范行業(yè)的企業(yè)的嚴重質(zhì)量問題，“情節(jié)”不知要輕多少，為什么還會招致從網(wǎng)絡(luò)到傳統(tǒng)大眾媒體的口誅筆伐?網(wǎng)上報道說康師傅員工暗指背后有推手，這多少顯示出康師傅的自感委屈。

但是，無論有沒有推手，存不存在盛傳的行業(yè)潛規(guī)則問題，廣告信息失真就是失真了，這是不爭的事實。對于康師傅及其他企業(yè)來說，這次的教訓(xùn)不是“下次要小心一點”，而是“今后要誠信一點”。

誠信有多重要?太多人談過，太多文章解釋過。然而，回顧短暫的中國企業(yè)史，因誠信缺失而造成的企業(yè)失勢甚至死亡的案例比比皆是。這說明誠信討論還不夠透，不夠徹底。這里我們不妨從消費者對企業(yè)職能的期待這個角度，來為誠信討論“添磚加瓦”。大家都發(fā)揚“不拋棄、不放棄”的精神，再多關(guān)注一些，多討論一些，興許就積累夠了質(zhì)變前所需要的量的積累。

消費者對企業(yè)職能的期待，呈現(xiàn)出一種階梯型的縱向狀態(tài)：底層是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，中間是基于真正尊重消費者的真誠營銷溝通，頂層是希望企業(yè)做合格的社會公民。隨著市場主動權(quán)逐漸向消費者轉(zhuǎn)移，消費者對企業(yè)職能的期待也日益多層面化。

而在每一個層面，都存在誠信和技巧的博弈。在產(chǎn)品／服務(wù)層面，是質(zhì)量第一，還是偷工減料、降低成本至上?在營銷溝通層面，是追求誠信基礎(chǔ)上的技巧，還是為了技巧犧牲誠信?在社會公民層面，是把社會責任作為一種內(nèi)置于企業(yè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略，還是作為一種贏得關(guān)注和喝彩的噱頭?其中，任何一個層面內(nèi)部出現(xiàn)問題，首先影響到這個層面的全部，然后波及另兩個層面。對于品牌企業(yè)來講，閉環(huán)營銷、整合傳播、品牌接觸點計劃、社會責任報告……樣樣周全，處處想到，卻往往一不小心就在某個方面或細節(jié)上破了功，不能不說是有些委屈的，但市場就這么殘酷。

“水源門”事件，恰恰暴露了康師傅在第二層面上的問題，即為了技巧犧牲誠信。我們不禁要問：誠信與技巧是那么魚和熊掌不可兼得的事情嗎?除了水源賣點，還有無賣點可以打動消費者?

最悲哀的揮霍

“水源門”引發(fā)的誠信危機，不會僅僅局限于康師傅品牌或飲用水行業(yè)。在康師傅事件不久，就有網(wǎng)友質(zhì)疑“還有多少康師傅式的優(yōu)質(zhì)水在忽悠我們”。2006年“歐典”被曝光以后，一些含有“歐”字的品牌地板銷量迅速下滑，而與“歐”、“德”等字沾邊的品牌，其銷量也受到不同程度的影響。按照暈輪效應(yīng)原理，消費者對某一個問題的認識，或正面或負面，會擴散到相關(guān)領(lǐng)域，從點到面。

就在過去的幾個月，消費者也因暈輪效應(yīng)而對中國市場上的企業(yè)群體(包括跨國企業(yè))充滿了信心。幾千年來根深蒂固的“奸商情結(jié)”因為地震中企業(yè)的大愛精神，因為奧運中企業(yè)散發(fā)的民族氣質(zhì)和世界情懷，而一點點冰釋消融，對企業(yè)的信賴和信心前所未有地增長，企業(yè)從未如此可敬、可親、可愛。連受到劉翔退賽打擊的那些企業(yè)，以耐克為代表，都表現(xiàn)出驚人的“以人為本”，做得如此漂亮。消費者對企業(yè)的感情，套用耐克在劉翔退賽后的廣告詞：“愛企業(yè)，即使他們過去傷了我們的心?！?/p>

然而，就是這樣好不容易建立起來的信賴與信心，卻在全國性的大悲大喜事件之后，漸漸暴露出脆弱、不堪考驗、令人擔憂的一面。消費者的信賴與信心，是不容企業(yè)去隨意揮霍和任意踐踏的，否則將帶來比信心建立前更嚴重的后果。汶川地震不久質(zhì)檢部門曝光不合格賑災(zāi)產(chǎn)品名單，引發(fā)消費者的軒然大波，被點名的企業(yè)如臨大敵，第一時間派要員摸清情況并及時處理。針對這次水源門事件，包括康師傅在內(nèi)的企業(yè)群體，應(yīng)該在挽救消費者信心上及時努力。放下石頭去反省

“你們當中無罪的人，可以向她扔第一塊石頭?！?/p>

當法利賽人和文士把一個生活不檢點的女人推到耶穌面前讓他處理時，是遵守摩西戒律，還是踐行自己一直提倡的“絕對寬容”理念，耶穌陷入了兩難境地，最后他終于想到了用上面這句話來解決問題。結(jié)果，法利賽人與文士羞愧而去，這個女人得以死里逃生。

這個來自《福音書》的著名故事，本來是用來說明耶穌的寬容的，我們也可以讀到另一種寶貴的品質(zhì)——法利賽人和文士的勇于自我反省，他們?yōu)槲覀儭笆瘴病笨祹煾凳录峁┝艘粋€方向。如同人一樣，企業(yè)沒有完美的，只有通過不斷反省改善而日趨完美。不管是深陷危機的企業(yè)，還是旁觀企業(yè)，都要有反省的姿態(tài)和勇氣。企業(yè)間不應(yīng)該是互相揭短的“推手”(雖然因為有了強大的網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)揭短挖坑似乎更快捷、更高效了，但是越強悍的工具，彈回來的時候打自己也就越痛)，而應(yīng)該是放下手中準備扔向?qū)κ值氖^，去反省和夯實自己，做到從產(chǎn)品／服務(wù)誠信到企業(yè)公民責任誠信，從部分誠信到全面誠信，從單個企業(yè)誠信到行業(yè)誠信，甚至到整個企業(yè)群體誠信，同時，不減損誠信基礎(chǔ)上的技巧帶來的新奇與多姿多彩。