“肉、蛋、奶”是中國營養(yǎng)觀念的傳統(tǒng)金三角，蛋，更是以其全面均衡的營養(yǎng)價(jià)值而被稱道，從古至今，中國人吃蛋的消費(fèi)習(xí)慣甚至高于飲奶。作為一種重要的農(nóng)副產(chǎn)品，自1985年以來，我國禽蛋總產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)23年位居世界第一位，年人均禽蛋占有量達(dá)到20公斤，居民年人均消費(fèi)雞蛋已經(jīng)達(dá)到近300枚，中國每年鮮雞蛋的市場消費(fèi)總額達(dá)到1500億元。

然而近些年，國內(nèi)雞蛋價(jià)格卻沒有像它的營養(yǎng)地位一樣節(jié)節(jié)攀升。從歷史數(shù)據(jù)看，近30年來，人們的綜合生活成本漲幅為25～28倍，豬肉價(jià)格漲幅為12～18倍，而雞蛋價(jià)格漲幅僅為3～5倍，“兩斤青菜一斤蛋”，雞蛋算得上是價(jià)錢最實(shí)惠的食品之一了。尤其是在這兩年的漲價(jià)風(fēng)潮下，蛋價(jià)卻出現(xiàn)“逆勢”下跌的現(xiàn)象，這讓不少養(yǎng)雞企業(yè)處于慘“蛋”經(jīng)營的境地。

有一家名為Cal－Maine Foods的美國蛋品商卻獲益豐厚，這家位于密西西比州的公司近3年來的平均銷售增長率達(dá)31％，2008年第一季度銷售額增長了59％，達(dá)到2.78億美元。Cal－Maine Foods占據(jù)了美國蛋品15％的生產(chǎn)份額，成為行業(yè)老大，被評(píng)為美國快速成長的50家熱門企業(yè)之一。它是如何在成本上升中實(shí)現(xiàn)增長的?

Cal－Maine Foods公司：討厭什么，就改變什么

Cal-Maine Foods公司成立于1969年，公司擁有3000萬只產(chǎn)蛋雞，為美國29個(gè)州生產(chǎn)雞蛋、區(qū)分雞蛋等級(jí)并進(jìn)行包裝，每年生產(chǎn)超過72億只帶殼雞蛋，正如它的名稱所示，“Cal-Maine”代表著它覆蓋的市場，從加利福尼亞洲(美國西部)到緬因州(美國東北角)。

除了普通雞蛋的生產(chǎn)銷售外，公司還銷售兩個(gè)特種品牌蛋，一種是以低膽固醇著稱的Egg-Land’sBest，另一種是放養(yǎng)雞蛋Farmhouse。前者對(duì)公司的業(yè)務(wù)增長貢獻(xiàn)尤為巨大，Egg-Land’s Best創(chuàng)造了連續(xù)13年以兩位數(shù)增長(15％～18％)的紀(jì)錄，之前在美國從未有過一個(gè)食品領(lǐng)域的公司有過這樣的成績?，F(xiàn)在，Egg-Land’s Best在全美超市品牌鮮蛋中已經(jīng)擁有75％～80％的市場占有率。

上世紀(jì)70年代以來，雞蛋被視為一種富含膽固醇的食品而導(dǎo)致消費(fèi)量不斷減少，美國人均雞蛋消費(fèi)從之前的每人每年約360只下降到234只。這意味著必須要進(jìn)行一場行業(yè)革命，革命的突破口在哪里?討厭什么，就改變什么(Hate something，changesomething)!一切從產(chǎn)品開始。

創(chuàng)造高附加值的特種雞蛋

1988年以前，CN－Mame Foods公司并沒有得到太多人的關(guān)注。此后，日本一個(gè)名為“Hikari”的雞蛋品牌吸引了Cal－Maine Foods的目光，這種雞蛋1977年已在日本生產(chǎn)銷售，號(hào)稱營養(yǎng)價(jià)值高于普通雞蛋且膽固醇更低，這不正是適合美國人吃的雞蛋嗎?1989年，Cal－Maine Foods公司購買了Hikari雞蛋的專利權(quán)，并對(duì)其飼養(yǎng)配方進(jìn)行了修改，以更好地適應(yīng)美國市場。同年，公司開始了此類雞蛋的生產(chǎn)銷售，為了和美國市場上的其他雞蛋相區(qū)分，他們將品牌命名為Heartland’s Best。

一開始，產(chǎn)品的市場推進(jìn)速度非常緩慢，消費(fèi)者的接受度也不高。經(jīng)過幾年的摸索，1991年，公司重新進(jìn)行了品牌梳理，把重點(diǎn)放在消費(fèi)者關(guān)注的兩個(gè)主要方面，即健康和口感，并將品牌改為Egg-Land’sBest，新名字非常上口，容易識(shí)別。

為了降低雞蛋的膽固醇含量，Egg－Land’s Best采用不同于傳統(tǒng)的蛋雞日糧配方，不采用動(dòng)物脂肪和其他動(dòng)物副產(chǎn)品，配方中包括海藻、苜蓿和canola菜籽油，并添加維生素和礦物質(zhì)，此外，還添加一種名為Biotene的以海藻為基礎(chǔ)配制的含碘專用原料。這樣生產(chǎn)出來的Egg－Land’s Best蛋中含膽固醇190毫克，比常規(guī)蛋的膽固醇含量低將近12％。從面市到躋身入美國蛋品主流，Egg－Land’s Best花了約5年的時(shí)間，現(xiàn)在Egg－Land’s Best被稱為美國第一品牌蛋。

紐約MATRIX USA投資公司稱：Cal－MaineFoods管理層針對(duì)高附加值產(chǎn)品的投資策略顯示出了高超的智慧。這些產(chǎn)品的市場售價(jià)高出普通產(chǎn)品的一倍多，它們給公司帶來的利潤增長是顯而易見的，5年前特種雞蛋銷售額占比僅為5％，而如今已占公司銷售額的15％。為了應(yīng)對(duì)市場的不斷變化，Cal－Maine Foods的產(chǎn)品線也不斷衍生，2006年5月新增加了一條硬煮蛋生產(chǎn)線和一條剝殼蛋生產(chǎn)線，和帶殼蛋一樣，這些新產(chǎn)品具有同樣的好口感、高質(zhì)量和營養(yǎng)。

包裝革命

如果一種產(chǎn)品的包裝在同類產(chǎn)品中成為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果將會(huì)怎樣?通常，包裝標(biāo)準(zhǔn)的制訂者將在業(yè)內(nèi)成為主導(dǎo)。1992年，Cal－Maine Foods公司開始推行新包裝，目標(biāo)是使Egg－Land’s Best的形象清楚簡潔，讓人耳目一新，既能夠與競爭對(duì)手區(qū)分開來，同時(shí)又將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。

前面談到，Egg－Land’s Best采用了獨(dú)特的專利配方飼料，但問題是如何讓消費(fèi)者了解并產(chǎn)生興趣。公司在全美率先推出了貼有其商標(biāo)的雞蛋，當(dāng)其他競爭對(duì)手也開始效仿時(shí)，公司又開始委托專業(yè)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)和維護(hù)。

最經(jīng)典的就是由Tekni－Plex的子公司DolcoPackaging生產(chǎn)的用于包裝白皮雞蛋的紅藍(lán)標(biāo)識(shí)包裝盒，盒內(nèi)每個(gè)雞蛋殼上都采用特殊工藝印上了紅色的“EB”放心標(biāo)識(shí)，包裝盒上的藍(lán)底白色商標(biāo)以及“FarmFresh(農(nóng)場新鮮雞蛋)”字樣十分醒目。

在包裝盒蓋子的另一邊，采用四色的柔性版印刷，標(biāo)注“America’s Best Tasting Egg(美國味道最好的雞蛋)”，以及“High in Vitamin E(維生素E含量高)”、“25％Less Saturated Fat than Regular Eggs(與一般雞蛋相比飽和脂肪含量低25％)”等字樣。包裝上還有這樣一條誠懇的告誡：“如果您擔(dān)心膽固醇，那么請(qǐng)食用飽和脂肪和膽固醇含量低的素淡飲食，并且就Egg-Land’s Best的臨床研究咨詢您的醫(yī)生或者營養(yǎng)師?！?/p>

讓雞蛋質(zhì)量穩(wěn)定統(tǒng)一

在37個(gè)州的57個(gè)農(nóng)場中，如何讓雞蛋質(zhì)量穩(wěn)定統(tǒng)一是公司的首要任務(wù)，Cal－Maine Foods公司為此制訂了高于美國農(nóng)業(yè)部的標(biāo)準(zhǔn)。

從飼料開始，就有嚴(yán)格的檢查標(biāo)準(zhǔn)，公司每周都會(huì)從全國160多個(gè)養(yǎng)雞場取樣，并在實(shí)驗(yàn)室檢查維生素E、膽固醇、脂肪酸、葉黃素的含量。Egg－Land’sBest的產(chǎn)蛋雞在初生的前四個(gè)月要進(jìn)行三次預(yù)防接種，以免沙門氏菌和其他疾病。

每季度，公司會(huì)委托外部獨(dú)立的公司在全國范圍內(nèi)隨機(jī)抽查超市里的雞蛋，送到3個(gè)實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)并評(píng)估質(zhì)量。每一個(gè)生產(chǎn)廠都有一個(gè)符合美國農(nóng)業(yè)部認(rèn)證資格的專職檢查員為雞蛋作評(píng)估，通常一天會(huì)有25萬只雞蛋因?yàn)榈皻せ蚱渌蛩乇煌嘶?，符合條件的雞蛋要在24～48小時(shí)內(nèi)送達(dá)銷售點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)蛋都能達(dá)到美國農(nóng)業(yè)部的A級(jí)以上標(biāo)準(zhǔn)。

口碑營銷和并購擴(kuò)張

包裝是Egg－Land’sBest吸引消費(fèi)者眼球的“5秒鐘”廣告，網(wǎng)站也是它的重要宣傳陣地。在這里可以找到數(shù)十種關(guān)于雞蛋的菜譜，如何用雞蛋做早餐、做飯前開胃點(diǎn)心、做主菜、做餐后甜點(diǎn)、做節(jié)日大餐……如果消費(fèi)者有疑問或有雞蛋妙招，也可通過Egg－Land’s Best的在線博客進(jìn)行交流，并有機(jī)會(huì)獲得額外的優(yōu)惠券。

Egg－Land’s Best常出現(xiàn)在一些競技比賽的現(xiàn)場，但它卻不是贊助商或廣告商：棒球是美國的國民運(yùn)動(dòng)，在賽場外圍，經(jīng)?？梢钥吹接小癊B”標(biāo)志的“雞蛋人”招搖過市。消費(fèi)者們也主動(dòng)參與到他們的品牌宣傳中，消費(fèi)者曾經(jīng)自發(fā)制作了一條動(dòng)畫片來介紹Egg－Land’sBest產(chǎn)品，通過雞蛋人一家的趣事來介紹其產(chǎn)品特色。在某些城市，甚至可以看到特色的雞蛋餐廳，比如芝加哥的Meli Care，當(dāng)然是由Egg－Land’s Best供應(yīng)雞蛋。

Cal－Maine Foods公司高層亞當(dāng)斯說，增加銷量并不能讓公司發(fā)展壯大，必須進(jìn)行并購。自1989年以來，這家公司共收購了十余家雞蛋生產(chǎn)企業(yè)，包括RalstonPurina、Cargill和Zephyr Egg Company等知名企業(yè)。雖然今年美國的飼料成本上漲，但Cal－Maine Foods公司不斷通過并購，在不增加整個(gè)市場雞蛋供給的條件下，成功地將雞蛋價(jià)格提高了40％。

從Cal－Maine Foods身上學(xué)什么

中國的雞蛋總產(chǎn)量相當(dāng)于美國的5倍，但蛋品行業(yè)的成熟度與美國仍有較大差距，主要表現(xiàn)為普通蛋多品牌蛋少、帶殼蛋多深加工少、蛋品總產(chǎn)量高但單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量小。從Cal－Maine Foods公司的發(fā)展軌跡中，我們可以得到一些啟示：

產(chǎn)品創(chuàng)新而非概念創(chuàng)新。在中國市場，對(duì)于“土雞蛋”和“洋雞蛋”的區(qū)分一向是眾說紛紜，消費(fèi)者面對(duì)讓人眼花繚亂的健康概念，也不知道該相信誰。在大型超市中，有宣稱用優(yōu)質(zhì)玉米喂養(yǎng)的鳥王營養(yǎng)雞蛋，有純糧食喂養(yǎng)的老南溝農(nóng)家蛋，有高含阿爾法亞麻酸EPA的活力寶蛋，有含多不飽和脂肪酸促進(jìn)大腦發(fā)育的展望聰明蛋，但究竟有何不同?就連營養(yǎng)專家也很難說得清楚。

雞蛋品牌不能停留在概念層面，要以確鑿的事實(shí)告訴消費(fèi)者什么是新鮮雞蛋，用數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者信服概念雞蛋“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”，貴得有理。這不僅需要品牌意識(shí)，更需要企業(yè)在技術(shù)上尋求創(chuàng)新突破。

蛋品細(xì)分和分品牌運(yùn)作。美國的雞蛋分A級(jí)和AA級(jí)，同時(shí)又依據(jù)雞蛋的大小分為中、大、超大，每個(gè)級(jí)別都有清晰的表述，隨著雞蛋個(gè)頭的不同，價(jià)格會(huì)稍有不同，這不同于中國大部分地區(qū)采用的“論斤賣”的方式。

早在10年前，我們同樣很難想象牛奶會(huì)出現(xiàn)今天這么多的品種：早餐奶、高鈣奶、低脂奶、純奶、果味奶……雞蛋作為高質(zhì)量的蛋白食品有著不可替代的地位，蛋品細(xì)分也將是一種趨勢，比如“三高人群”適合吃什么蛋、“糖尿病人”適合吃什么蛋，蛋品細(xì)分的過程中，要做好分品牌運(yùn)作。

重視產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性包裝。大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品包裝缺少讓人眼前一亮的感覺，很多產(chǎn)品選擇塑料材料或者瓦楞紙箱包一下，草草了事，而好的包裝往往能起到保護(hù)產(chǎn)品、突出品牌、方便攜帶等作用。超市里已經(jīng)有一些包裝不錯(cuò)的雞蛋，但很多卻只重視外包裝不重視內(nèi)包裝。

外包裝需要凸顯一個(gè)鮮明的形象，讓消費(fèi)者在5米之外就能看到，背面可以采用圖文結(jié)合的方式介紹產(chǎn)品的來源、歷史、產(chǎn)地、文化、特色、營養(yǎng)成分、食用人群、食用方法等，表現(xiàn)產(chǎn)品的不同之處。而對(duì)內(nèi)包裝，有必要制作一些精美的折頁、手冊(cè)或者小工藝品，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境、風(fēng)土人情等，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解與信任。

發(fā)展深度服務(wù)模式。通過服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值才能進(jìn)一步放大，從而獲得高端消費(fèi)者認(rèn)同。Egg－Land’sBest通過提供雞蛋菜譜、雞蛋知識(shí)、雞蛋口感測試等方式，讓消費(fèi)者建立起品牌忠誠，對(duì)于中國蛋品企業(yè)來說，這也同樣不失為一種成本不高的營銷推廣活動(dòng)。農(nóng)夫山泉在最初面市的時(shí)候強(qiáng)調(diào)它的水源地，并組織消費(fèi)者旅游考察，對(duì)于農(nóng)家樂比較盛行的地區(qū)，我們同樣可以組織消費(fèi)者現(xiàn)場考察放養(yǎng)雞場地，開展認(rèn)養(yǎng)產(chǎn)蛋雞的推廣活動(dòng)。

行業(yè)規(guī)范及推廣。美國有一個(gè)協(xié)會(huì)叫做AmericanEgg Board(AEB)，直譯過來就是美國雞蛋委員會(huì)，它是美國雞蛋生產(chǎn)商和客戶交流的平臺(tái)。它的最大挑戰(zhàn)就是——使美國公眾信服雞蛋仍然是自然界最佳的食品之一，提高鮮蛋和蛋品的質(zhì)量和需求，并且在全美普及家禽知識(shí)。

中國暫無國家統(tǒng)一的雞蛋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)雞蛋的新鮮程度、營養(yǎng)價(jià)值判斷多基于經(jīng)驗(yàn)，中國人到底該吃多少雞蛋、怎么吃，這樣的教育還有很長的路要走。如果能有一個(gè)讓人信賴的機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)的普及教育，相信會(huì)促進(jìn)雞蛋需求的增加，對(duì)于國民身體素質(zhì)提高和行業(yè)自律也是一件好事。

我們已有了咯咯噠、德青源、圣迪樂村等品牌雞蛋，現(xiàn)在民族蛋品企業(yè)要做的是：切實(shí)關(guān)注中國消費(fèi)者的營養(yǎng)健康，“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”——專注并持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，提高蛋品質(zhì)量和深加工能力，真正把雞蛋品牌做大做強(qiáng)。