企業(yè)是否覺得“左右”消費者越來越難了?是否原來引發(fā)口碑的招數(shù)在web2.0甚至web3.0時代越來越不靈了?那就試試電子口碑吧。

當一個古老有效的工具遇到了互聯(lián)網(wǎng)營造的新環(huán)境時該怎么辦?這就是口碑營銷正面臨的問題?？诒疇I銷作為人類最原始、最歷久彌新的營銷手段，本來是通過人們的口頭傳播完成的，但是自從進入互聯(lián)網(wǎng)尤其是Web2.0時代以來，人們分享信息越來越“動手不動口”了——通過鍵盤、鼠標的操作輕松完成對他人的影響?？诒疇I銷迫切需要注入互聯(lián)網(wǎng)元素。

電子口碑。顛覆傳統(tǒng)模式

《口碑營銷》一書的作者伊曼紐爾·羅森(Emanuel Rosen)認為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評述，是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！笨诒皇悄吧母拍?，可以說它是人類最原始的行銷廣告，由于它在影響消費者態(tài)度和行為中所起的重要作用，被譽為“零號媒介”?？诒脖粻I銷人員視為具有病毒特色、最廉價、可信度最高的營銷手段。

傳統(tǒng)上，圍繞口碑的信息傳播是通過面對面的形式實現(xiàn)的。但是隨著新型通訊工具的出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機的興起和逐漸普及，人們在信息發(fā)布和傳遞方面發(fā)生了深刻的變化?，F(xiàn)在，人們可以通過電子郵件、論壇、博客、播客和即時通訊工具等手段來發(fā)布和傳播信息，還可以通過手機短信和親朋好友、同事聯(lián)絡(luò)感情或者處理工作等，而且手機和互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢還為我們提供了無限的想象空間。所有這一切，都對傳統(tǒng)的口碑營銷提出了新的挑戰(zhàn)。我們權(quán)且將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播形式稱作“電子口碑”，來進行一番研究和探索。

電子口碑是對傳統(tǒng)口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過程中無需傳遞者采用傳統(tǒng)的“面對面”形式，突破了信息傳播的空間局限；另一方面，在所傳遞的信息內(nèi)容上，電子口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動畫等都可以通過電子口碑的途徑來傳播。同傳統(tǒng)的口碑相比，電子口碑擁有覆蓋率高、精準性強、速度快、范圍廣、價格低廉、廣告內(nèi)容形式多樣、閱讀率高等特質(zhì)。因此，在新的傳播環(huán)境之下，企業(yè)必須重視電子口碑的營銷功能。

啟動電子口碑的策略

自20世紀90年代初進入商業(yè)運營領(lǐng)域以來，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與顧客之間的溝通提供了越來越多的新模式，互聯(lián)網(wǎng)也經(jīng)歷了1.0時代(用戶單純接收信息)和2.0時代(用戶參與到信息的制作和發(fā)布過程中來)，并且即將迎來3.0時代(用戶在網(wǎng)站上直接體驗產(chǎn)品，并與企業(yè)實現(xiàn)信息交互)。伴隨這個過程出現(xiàn)的電子口碑在很多方面打破了傳統(tǒng)口碑營銷的理念，無論從深度上還是廣度上都使得口碑營銷向著更加開放的多維度方向發(fā)展。那么，如何有效引發(fā)電子口碑呢?

綁定事件營銷，開展即時傳播

互聯(lián)網(wǎng)極大地縮短了人與人之間的距離，其中的即時通訊工具(Instant Messenger，簡稱IM)功不可沒。從1996年11月Mirabilis公司推出全世界第一個即時通訊軟件ICQ(“我在找你”——“I Seek You”，簡稱ICQ)開始，到現(xiàn)在形成了其與MSN、SKYPE(誕生于2003年)和QQ(誕生于1999年，前身為OICQ)等即時通訊工具并存的格局。并且，隨著IM用戶人數(shù)的急劇攀升(如MSN有26種語言，全球用戶超過5億，在中國達到1500萬；SKYPE全球用戶數(shù)量接近2億)，它也逐漸成為企業(yè)營銷傳播的新領(lǐng)地。

利用即時通訊工具，結(jié)合熱點事件，進而產(chǎn)生出強大的在線電子口碑，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的營銷傳播機會。作為北京2008奧運會的全球火炬?zhèn)鬟f合作伙伴之一，可口可樂憑借其敏銳的營銷嗅覺，就抓住了“通過即時通訊，實現(xiàn)即時傳播”的先機。在火炬全球傳遞前夕，可口可樂與騰訊網(wǎng)合作聯(lián)合推出奧運火炬在線傳遞活動。為此，他們設(shè)計了8888條路線，并通過網(wǎng)站招募了8888名第一棒火炬在線傳遞大使。2008年3月24日，北京奧運圣火在雅典古奧林匹亞遺址點燃，同時“可口可樂奧運火炬在線傳遞”啟動。截至2008年7月8日，已經(jīng)有超過5796萬QQ用戶參與了這一活動。通過QQ強大的即時通訊用戶平臺(目前，騰訊注冊用戶數(shù)超過7億，其中活躍用戶超過3億，同時在線人數(shù)超過3000萬，網(wǎng)民每天通過QQ發(fā)送的信息達數(shù)十億條)，可口可樂成功實現(xiàn)了在較短時間內(nèi)用戶深度參與的品牌營銷傳播。在這個過程中，QQ用戶通過邀請各自的親朋好友(然后會產(chǎn)生病毒式的擴散效應(yīng))加入火炬在線傳遞，最終形成了關(guān)于火炬?zhèn)鬟f的在線話題和品牌曝光。

2008年4月16日，北京奧運圣火在海外傳遞受阻，MSN搶先發(fā)力，當天推出“紅心中國”簽名活動，以支持全球華人用簽名方式表達“愛國，支持北京奧運”的情感訴求。到4月20日MSN“紅心中國”簽名用戶達到了700萬。不久，QQ的“中國心”圖標也紅遍中國。這可以說是即時通訊工具借熱點時事進行自我營銷傳播的兩個典型案例。

MSN“紅心中國”簽名活動和QQ的“中國心”所產(chǎn)生的巨大網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，向我們展示了即時通訊強大的傳播能力，并預(yù)示著圍繞IM的營銷傳播活動將進一步升級和轉(zhuǎn)型，迎來新一輪的高速發(fā)展期。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計信息顯示，截至2007年底中國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.1億，其中70％的網(wǎng)民使用IM工具。在即時通訊工具上，用戶可以實現(xiàn)遠距離的文字聊天、語音聊天、傳送文件、撥打電話、視頻聊天、郵件輔助和發(fā)送短信等遠程溝通功能。因此，即時通訊市場也被業(yè)界稱為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大規(guī)模增長的第二次浪潮。企業(yè)通過事件營銷，與IM合作開展相應(yīng)的營銷傳播活動，讓即時通訊工具用戶在與網(wǎng)絡(luò)“最小鏈接”的同時，形成電子口碑的傳播新通道，并且能實現(xiàn)電子口碑的廣度突圍。

關(guān)注體驗營銷，加強品牌滲透

在網(wǎng)絡(luò)時代，那些關(guān)注體驗營銷的企業(yè)獲得了更多的全新的品牌體驗機會。其中，利用網(wǎng)絡(luò)游戲來開展體驗營銷，就為很多企業(yè)所重視。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲受到了世界范圍內(nèi)玩家的歡迎和追捧，由于網(wǎng)游玩家的龐大數(shù)量規(guī)模和他們所花費在網(wǎng)絡(luò)游戲上的時間投入等因素，也逐漸成為商業(yè)企業(yè)進行營銷傳播的又一戰(zhàn)場。企業(yè)通過將產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲之中，一方面，促成了用戶對于公司產(chǎn)品的體驗，增加了用戶的品牌接觸機會；另一方面，在用戶之間形成了電子口碑的傳播模式。

通常，網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告植入策略有三種：第一，游戲內(nèi)功能性裝備使用體驗；第二，游戲道具類；第三，游戲內(nèi)商城或店鋪式產(chǎn)品廣告。例如，在《魔獸世界》中可口可樂作為藥水出現(xiàn)。在《飆車》中，所有輪胎的參數(shù)全部按照米其林輪胎真實參數(shù)制作。在《街頭籃球》游戲中，耐克球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器。《模擬人生2》中，玩家在游戲中可以進入麥當勞店鋪購買各種食物，甚至可以坐在店鋪里就餐，玩家還可在游戲中的麥當勞里打工賺錢或自己經(jīng)營一家麥當勞餐廳；玩家打開游戲中家里的電腦時可以聽到經(jīng)常在電視里播放的Intel音樂，還可以隨處看到Intel的商標，并可以選擇Intel的產(chǎn)品來升級自己的電腦。通過植入式廣告?zhèn)鞑ィW(wǎng)絡(luò)游戲用戶在加強對特定品牌體驗的同時，也會形成在線上和線下的電子口碑傳播網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)游戲要求用戶深度參與的特性和龐大的用戶基礎(chǔ)，為嵌入式營銷傳播提供了一個新的陣地，由品牌體驗而產(chǎn)生的電子口碑的傳播力量更是不可小覷。

除了網(wǎng)絡(luò)游戲，依托博客進行體驗營銷也越來越被看好。2007年1月，五糧液公司在推出“國邑”品牌的葡萄酒產(chǎn)品時，放棄了傳統(tǒng)的媒體投放策略，而是通過與國內(nèi)最大的專業(yè)博客傳播平臺“博啦網(wǎng)”合作推出了“結(jié)緣博友，共嘗美酒——五糧液國邑干紅浪漫體驗”活動，來宣布產(chǎn)品的上市?；顒娱_始短短幾天內(nèi)就有超過6000人報名參加體驗活動，后來公司挑選出了來自全國各地的500名具有代表性的參與者，為其寄送了國邑干紅以供品嘗。2007年5月，五糧液又在博啦網(wǎng)上推出“無限創(chuàng)意，‘緣’來有你——五糧液國邑干紅廣告大征集”博客營銷主題活動。通過這兩次博客營銷，博主們不僅可以體驗新產(chǎn)品，還發(fā)表了對五糧液國邑干紅口味的感受和評價，迅速在博客圈內(nèi)外引起了消費者對于國邑品牌葡萄酒的關(guān)注。

另外，企業(yè)博客、企業(yè)家博客和產(chǎn)品在線視頻等，都可以成為網(wǎng)絡(luò)體驗營銷的陣地，最終激發(fā)出用戶對于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的電子口碑。善用病毒營銷，放大傳播效應(yīng)

在2005年底的時候，全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶就已經(jīng)超過10億。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Research andMarkets的估計，2008年這一數(shù)字將增至13.5億。這一龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)，為企業(yè)進行病毒式營銷提供了條件。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓網(wǎng)民告訴網(wǎng)民”，由此產(chǎn)生的電子口碑更是可以將病毒營銷的傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大。

2004年4月1日，Google在業(yè)內(nèi)率先推出1G容量的Gmail郵箱服務(wù)，引起行業(yè)震動。但當時測試中的Gmail不接受公開申請，而是通過Google員工等首批成功注冊的用戶對外發(fā)出測試邀請(即每個用戶擁有若干個Gmail發(fā)放權(quán)限，以邀請的形式發(fā)給若干個朋友，被邀請者加入后各自也將擁有幾個邀請資格，發(fā)放給更多的朋友)來擴大用戶規(guī)模。這樣，不僅節(jié)省了營銷宣傳費用，還通過全球范圍的電子口碑傳播實現(xiàn)了Gmail在短時間內(nèi)的品牌營銷。

為了宣傳在中文搜索領(lǐng)域的專業(yè)領(lǐng)先地位，百度在2005年就發(fā)起了一場主題為“百度，更懂中文”的病毒傳播活動。當年，限于營銷傳播預(yù)算，百度公司制作了“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“刀客篇”3個系列視頻短片，然后通過由員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式來擴散傳播效應(yīng)。由于短片詼諧幽默，迅速吸引了大量的受眾加入傳播視頻短片的行列。就這樣，在沒有媒介費和新聞稿的情況下，超過2000萬人次通過視頻點播、電子郵件和即時通訊來收看視頻短片，百度也實現(xiàn)了一次“零預(yù)算、大面積”的深度口碑傳播。通過本次傳播，百度將“中文第一搜索”的專業(yè)品牌形象演繹得淋漓盡致。這次傳播也被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)病毒傳播的奠基之作，其成功關(guān)鍵正是病毒營銷所產(chǎn)生的電子口碑傳播力量。

聯(lián)合利華為了推廣旗下的“多芬”化妝品品牌，2006年拍攝了一段75秒的廣告片《蛻變》視頻短片，并放在著名的YOUTOBE網(wǎng)站上?！锻懽儭窂V告片拍攝了一個女子由相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個氣質(zhì)非凡的“超?！钡倪^程。短篇通過重新樹立人們對“美麗”的認知，在網(wǎng)絡(luò)用戶中間發(fā)起了“真美運動”，短期內(nèi)獲得了5億網(wǎng)民的點擊，品牌宣傳效果不言而喻。

目前，病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷獨特的手段，其核心正是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)催生下的電子口碑在其中的傳播效應(yīng)。此外，通過電子郵件、IM、新聞資訊、社區(qū)BBS、RSS、博客等其他網(wǎng)絡(luò)載體也可以開展病毒營銷。只要企業(yè)能夠經(jīng)由各種各樣的網(wǎng)絡(luò)載體，抓住目標消費群體的興趣和關(guān)注點所在，就能夠利用病毒營銷實現(xiàn)電子口碑的產(chǎn)生和傳播。

作為一種雙向互動的傳播行為，口碑傳播可以幫助受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為。網(wǎng)絡(luò)顛覆了企業(yè)營銷傳播的傳統(tǒng)模式，也給傳統(tǒng)的營銷環(huán)境帶來了新的挑戰(zhàn)，這就要求企業(yè)在新的營銷傳播環(huán)境中注意發(fā)掘營銷機會。電子口碑，必將為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的營銷插上新的翅膀。