基于媒體碎片化、受眾分散化的傳播趨勢，精準(zhǔn)、互動(dòng)和靈活性成為廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)打造競爭力的核心因素。

“兔斯基”、辦公、聊天、網(wǎng)上沖浪……酷炫的卡通視頻撩動(dòng)年輕人一探視頻原委的沖動(dòng)?！拔也簧习啵諛幽霉べY”、“我在全速碼字，你快跟頂”、“我正在WWW呢，有事一會(huì)說”三個(gè)不同視頻主題融合于同一風(fēng)格，先聲奪人地帶給受眾以視覺沖擊波，有效配合了MOTO新品Q8系列的推出，力圖提升品牌的關(guān)注度，吸引目標(biāo)受眾參與互動(dòng)成為主要訴求。

MOTO作為知名移動(dòng)設(shè)備制造商，其產(chǎn)品品質(zhì)深得消費(fèi)者認(rèn)同。百度TV是如何使MOTO Q8系列產(chǎn)品獲取消費(fèi)者的深度接觸、認(rèn)知、交流，如何通過精準(zhǔn)定位、有效互動(dòng)、靈活策略調(diào)整最大程度滿足MOTO提出的各項(xiàng)營銷訴求的?

精準(zhǔn)：20萬網(wǎng)站精準(zhǔn)對接2億網(wǎng)民

MOTO的橄欖枝是為年輕人準(zhǔn)備的，展現(xiàn)在MOTO面前的2億網(wǎng)民暗合了MOTO目標(biāo)受眾的所有特性?！巴盟够贝碇贻p時(shí)尚，廣告視頻希望借兔斯基形象向目標(biāo)受眾傳遞這樣的信號(hào)：年輕、時(shí)尚和個(gè)性生活。因此，如何精準(zhǔn)找尋年輕人群棲居的“巢穴”，成為精準(zhǔn)發(fā)射“營銷炮彈”的前提。

MOTO從20萬百度廣告聯(lián)盟網(wǎng)站中，“海選”符合其傳播訴求的客端，實(shí)現(xiàn)全面精準(zhǔn)投放。MOTOQ8系列產(chǎn)品精準(zhǔn)選擇了金融網(wǎng)、中財(cái)網(wǎng)、狗仔網(wǎng)、千龍網(wǎng)、京華網(wǎng)等財(cái)經(jīng)、娛樂、新聞、動(dòng)漫、生活休閑類關(guān)聯(lián)性網(wǎng)站投放。

更為有效的是，MOTO利用百度TV強(qiáng)大的高度關(guān)鍵詞匹配技術(shù)和IP地址定位技術(shù)，給精準(zhǔn)的投放插上科技翅膀。同時(shí)，通過全監(jiān)播的方式使得整個(gè)過程所有“流水線”數(shù)據(jù)得到有效控制：傳遞給誰看，誰在看，看什么，看到什么程度都清晰可辨。投放一周的效果顯示：廣告覆蓋人次達(dá)900萬，收視超過5秒的有效到達(dá)接近13萬，有效市場超過20.8％。

集中于一家網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營平臺(tái)，憑借20萬網(wǎng)站聯(lián)盟精準(zhǔn)對接了2億網(wǎng)絡(luò)受眾，其功效不可小覷。MOTO市場部經(jīng)理關(guān)月認(rèn)為，“這可是我們意料之外的震撼，根據(jù)我們自己的監(jiān)測代碼數(shù)據(jù)顯示，其效果比之前投放的新浪好一半多”。

互動(dòng)：新品投放獲取深度溝通

線性營銷思維正經(jīng)受消費(fèi)者考驗(yàn)，如何與消費(fèi)者深度溝通，實(shí)現(xiàn)情感營銷、關(guān)系營銷，成為知名品牌需要長期努力的工作?！爸放凭W(wǎng)絡(luò)廣告的訴求重點(diǎn)何在?主要集中在與消費(fèi)者深度互動(dòng)層面?！睆V告業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不能夸大網(wǎng)絡(luò)廣告的功效，同時(shí)，不可忽視這股通過一對一深度溝通換回的訪問量。

百度TV屬于可點(diǎn)擊視頻，受眾只要點(diǎn)擊視頻屏幕則可以直接訪問該產(chǎn)品的官方網(wǎng)站，由此產(chǎn)生官方網(wǎng)站瀏覽量，進(jìn)而與品牌和企業(yè)展開深度溝通。MOTO Q8采納了時(shí)尚和前衛(wèi)的廣告吸引消費(fèi)者眼球，直接效果是引導(dǎo)受眾參與到MOTO官方網(wǎng)站的巨大流量。

百度TV監(jiān)測的數(shù)據(jù)表明：MOTO Q8三支廣告互動(dòng)參與比例均在21％以上，“WWW篇”廣告的點(diǎn)擊互動(dòng)參與率更是達(dá)到35.45％，有八成人關(guān)注到了該視頻，大部分地方信息港和視頻類娛樂網(wǎng)站用戶互動(dòng)參與率均保持在30％以上，有效收視的收看時(shí)長也取得不俗的成績(見圖1)。面向年輕受眾的精準(zhǔn)投放使得參與群體可以深度接觸、認(rèn)識(shí)該品牌以及企業(yè)。

關(guān)月認(rèn)為，此次推廣的效果超過了他們的預(yù)想，通過百度TV投放于網(wǎng)絡(luò)的視頻廣告符合MOTO的風(fēng)格，Q8系列產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的廣泛參與互動(dòng)。

靈活：多策略優(yōu)化營銷方案

“指哪打哪”的促銷策略來包裝MOTO顯得過于狹窄，僅僅限于精準(zhǔn)一項(xiàng)不足以引起系統(tǒng)效應(yīng)。MOTO根據(jù)百度TV具有的技術(shù)和平臺(tái)特點(diǎn)，采取了“一攬子”優(yōu)化營銷策略。

“對于投放的網(wǎng)絡(luò)視頻，根據(jù)監(jiān)測結(jié)果我們還會(huì)優(yōu)化方案，策略調(diào)整不是鐵板一塊?！卑俣萒V執(zhí)行總裁薛晨舉例道。MOTO Q8廣告非常關(guān)注用戶的互動(dòng)參與率，提供的廣告片非常有創(chuàng)意但提示不足，在投放的第三天，我們在廣告片中加入了提示點(diǎn)擊的字幕，在結(jié)尾標(biāo)板加入了提示互動(dòng)的按鈕，結(jié)果用戶的互動(dòng)參與率馬上得到了很大的提高。

關(guān)月很贊賞百度TV的務(wù)實(shí)和靈活性，“廣告投放兩天后，數(shù)據(jù)顯示在地方媒體和娛樂類網(wǎng)站用戶的互動(dòng)參與率更高，百度TV及時(shí)增加了這兩類網(wǎng)站的數(shù)量。我們的品牌提升效果非常明顯”。相反，“不及格”的網(wǎng)站也將會(huì)被自動(dòng)淘汰。

關(guān)月同時(shí)提到，在門戶網(wǎng)站的廣告投放效果并不如想象中理想，定制好的投放形式在越是知名的網(wǎng)站上調(diào)整就越困難。專家認(rèn)為，MOTO與百度TV合作的營銷案例，從根本上講是發(fā)揮媒體協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生營銷效能共振的一次奇兵出擊。MOTO營銷所獲取的勝利有其深層誘因：基于媒體碎片化、受眾分散化，順應(yīng)了廣告投放的集中采集、分布投放、靈活調(diào)整等趨勢。