在一年前的世界經(jīng)濟論壇上，比爾·蓋茨曾預(yù)言5年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將“顛覆”電視的地位。而Google公司CEO埃里克則在兩年前預(yù)言：“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出?！?/p>

沒想到兩位IT巨匠的話都被應(yīng)驗了。名不見經(jīng)傳的黑人貝拉克·侯賽因·奧巴馬斜刺里殺出，一路過關(guān)斬將，成功晉級美國總統(tǒng)競選的“決賽”。

政治觀察家們一致認為，奧巴馬得以擊敗希拉里，“網(wǎng)絡(luò)營銷”立下了汗馬功勞，他也因此被稱為“Web2.0時代的營銷大師”。奧巴馬是如何將原本默默無聞的“個人品牌”做成“世界知名品牌”的?

帶著這個疑問反觀中國，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。如何調(diào)動全球最大的網(wǎng)民群體的神經(jīng)，成為所有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時面臨的第一道課題。奧巴馬會給我們怎樣的啟示?在Web2.0時代企業(yè)如何做品牌，如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣自己的產(chǎn)品?

以“花樣游泳”勾引觀眾

“我等不及2008年大選，寶貝，你是最好的候選人!你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。全民醫(yī)療保險，嗯，這使我感到溫暖……”

這是視頻網(wǎng)站YouTube上，《奧巴馬令我神魂顛倒》的一段歌詞。在視頻中，身著比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿，在奧巴馬照片旁大擺性感熱辣造型，毫不掩飾自己對奧巴馬的傾慕之情。據(jù)統(tǒng)計，這段視頻在YouTube已被點擊超過900萬次，并且被無數(shù)的網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載。

一個不容爭辯的事實是，互聯(lián)網(wǎng)成了本次美國大選影響民意的重要手段，那些數(shù)年前還不存在的傳播渠道，如博客、Myspace社區(qū)、YouTube視頻等，顯示出巨大的影響力，連肯尼迪、尼克松引以為豪的電視辯論都相形見絀。

這不由讓人想起在不久前結(jié)束的北京奧運會上，花樣游泳、沙灘排球吸引了不少中國人觀看。在飽受幾千年封建思想洗禮的中國，這兩項運動終于讓普通老百姓大開眼界，一睹其真面目。為什么受歡迎?因為其精美絕倫的動作能讓人眼花繚亂，甚至產(chǎn)生“意亂情迷”的幻想。

網(wǎng)絡(luò)營銷是什么?網(wǎng)絡(luò)營銷就是能讓人目不暇接、能讓人流連忘返、能讓人“意亂情迷”、能讓人改變初衷的在線營銷與品牌推廣。

奧巴馬擊敗希拉里，招招不離互聯(lián)網(wǎng)。奧巴馬對麥凱恩出招，又是招招不離互聯(lián)網(wǎng)。電子郵件、手機短信、視頻網(wǎng)站，不一而足。在奧巴馬的競選網(wǎng)站上，網(wǎng)民可以直接點擊觀看奧巴馬視頻，在線購買奧巴馬標(biāo)記的產(chǎn)品，下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。奧巴馬玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，像表演“花樣游泳”一樣牽引著網(wǎng)民手中的鼠標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷一定不是“百度+阿里巴巴”，不是幾個彈出的廣告，不是BBS炒作，而是一系列網(wǎng)絡(luò)推廣手段的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷是組合拳，是花樣游泳，得有一雙雙修長的美腿、一套漂亮的動作來“勾引”觀眾。

以組合投資來分散風(fēng)險，就要注重“二八原則”，但同時不能忽視“長尾效應(yīng)”。搜索引擎、BBS、視頻、電子雜志就是發(fā)揮著“八”作用的“二”，但是還有更多的“長尾”不容忽視，如博客、SNS、百度貼吧等。

搜索引擎一度在網(wǎng)絡(luò)推廣中發(fā)揮了顯赫作用，而隨著競價排名的透明化，用戶也開始擦亮眼睛。相比之下網(wǎng)絡(luò)BBS營銷則更加隱蔽而不至于讓人生厭，今年有兩個“一億元”不得不提：王老吉億元捐款“遭封殺”，是比較成功的BBS營銷案例；而盤古大觀編造“蓋茨億元租樓看奧運”的假新聞在各大論壇進行炒作，雖然知名度上去了，但是美譽度卻堪比腦白金。

幾年前，《一個饅頭引發(fā)的血案》最大限度地為《無極》做了推廣。前不久看到太平洋汽車網(wǎng)上一個視頻《希特勒怒罵邁騰上市》，利用名人希特勒正話反說，實屬一絕，目前點擊已近20萬。七星購物在B2C領(lǐng)域知名度遠不及當(dāng)當(dāng)和卓越，甚至略遜于京東商城、紅孩子，而今年以來其通過商品視頻化的銷售方式，大幅提高了商品的關(guān)注度。一度被視作有“黃色嫌疑”的“美女視頻聊天”也得以成功應(yīng)用，它以美女導(dǎo)購員使用視頻聊天室的方式，直接向用戶展示商品或提供視頻導(dǎo)購服務(wù)，受到了空前歡迎。

正所謂“得終端者得天下”。有研究表明，導(dǎo)購員在終端的誘導(dǎo)購買，經(jīng)常使顧客改變購買初衷?！耙曨l營銷”宛如網(wǎng)絡(luò)終端的商品導(dǎo)購員，通過直接介紹、間接誘導(dǎo)等形式，巧妙嵌入品牌和產(chǎn)品信息。一段生動形象的視頻，可以使需求猶豫者更加堅定，使無需求者產(chǎn)生需求。

此外，像博客、圈子、SNS、百度知道、貼吧等“長尾”，在網(wǎng)絡(luò)營銷中正在爆發(fā)出驚人的能量。只有用好了這些“長尾”，才能玩轉(zhuǎn)“花樣游泳”。特別是意見領(lǐng)袖的博客和個人空間，幾乎成了“個人媒體”，在影響著其周圍的一群人。百度知道、新浪愛問和天涯問答這些社區(qū)提供了在西方從未真正出現(xiàn)過的服務(wù)。據(jù)悉，肯德基等品牌已經(jīng)開始贊助某些專題，同目標(biāo)客戶進行溝通，這一熱門領(lǐng)域非常值得繼續(xù)探索。而新近崛起的開心網(wǎng)，其用戶正在以幾何級數(shù)的量增長，一個網(wǎng)絡(luò)營銷的新戰(zhàn)場又將誕生。它的“買好友”、“租車位”的操作思路讓人耳目一新，連門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)也不得不效仿之。

堅持互動，就是交41.5萬個朋友也不嫌多

Web2.0最大的貢獻就在于互動，這也是它與傳統(tǒng)媒體最大的差別。它通過關(guān)系把人們聯(lián)系在一起分享觀點、價值，并進行交流和溝通，形成“讓大家告訴大家”、“一傳十、十傳百”的口碑傳播。

有人戲言希拉里敗在她“很IBM”——雖然可靠耐用，卻不招年輕人喜歡。而奧巴馬則是“蘋果iPod”——造型時尚，互動性強。

這話絕非無稽之談。奧巴馬在Myspace空間上有41.5萬個朋友。在奧巴馬的競選網(wǎng)站上，網(wǎng)民注冊后立即就會收到奧巴馬團隊熱情洋溢的電子郵件。網(wǎng)民不但可以加入社群，還可以在線購買奧巴馬標(biāo)記的產(chǎn)品，甚至下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。

奧巴馬成功互動的背后，是美國突破商業(yè)領(lǐng)域的Web2.0的廣泛應(yīng)用。事實上，2007年3月，YouTube專門為總統(tǒng)候選人設(shè)立了視頻專題“2008你做主”，網(wǎng)友們既可以發(fā)布自己的視頻，表示支持或是提問，也可以在已有的視頻下留言討論。2007年7月，YouTube干脆與CNN合作直播民主黨候選人辯論，收到了超過2000個關(guān)心政治的民眾發(fā)來的視頻提問，使這種辯論的互動性前所未有地增強。

在美國國防部內(nèi)部網(wǎng)中，由空軍知識(AirForce Knowledge Now即AFKN)提供的Web2.0技術(shù)服務(wù)，包括博客、Wiki以及個人Profile等，在空軍內(nèi)部廣泛流行，這些技術(shù)旨在讓內(nèi)部用戶更快地找到想要的信息。據(jù)空軍知識管理中心主任RandyAdkins透露，AFKN還和美國陸軍、海軍以及海軍陸戰(zhàn)隊進行共享。例如，一個安全專家在伊拉克接到命令要在巴格達建軍火庫，他登錄安全部隊實踐社區(qū)留言板，發(fā)帖子問如何去完成這樣的任務(wù)，而如果一個美軍基地的官員最近正好做過這樣的事情，他就可以將官方的指示貼上去，并且附上他自己的經(jīng)驗。

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)與消費者溝通提供了新的形式，電子期刊、博客、RSS等日益被廣泛應(yīng)用，這些渠道非常有效地傳遞了企業(yè)希望傳播的信息。然而，大多數(shù)企業(yè)忽視了與消費者的互動，只停留于“單邊對話”，而沒有發(fā)展為“雙邊談判”。

在Web2.0的網(wǎng)絡(luò)時代，人人都成了信息源的傳播者、制造者，比傳銷更公開、更迅猛、更可信的病毒式營銷，正在悄悄地“侵蝕”每一個網(wǎng)民。一不留神，人人都成了“病毒攜帶者”。在網(wǎng)絡(luò)這個言論自由的空間，每個人都可以找到志同道合的戰(zhàn)友，大家樂此不疲地討論著關(guān)心的話題。這就延伸出一個問題：如何引導(dǎo)網(wǎng)民向著有利于品牌方向的話題進行討論?

當(dāng)你第一次看到“蓋茨億元租樓”的新聞，你也許會權(quán)當(dāng)一樂，心想可能是網(wǎng)友惡搞。而當(dāng)各大網(wǎng)站鋪天蓋地的新聞和BBS帖子撥動著你的神經(jīng)時，你的心理防線早已被擊垮。而在康師傅“水源門”事件中，企業(yè)方的反應(yīng)遲鈍給了競爭對手以可乘之機。關(guān)于康師傅的質(zhì)疑聲充斥著各大論壇，要不是劉翔退賽事件搶了網(wǎng)絡(luò)眼球，康師傅的處境或許會更遭。

2007年年底以來鬧得沸沸揚揚的“華南虎”事件，疑似“城市公關(guān)”。它雖然不像是一個策劃縝密的城市推廣案例，但是依靠網(wǎng)絡(luò)的力量，陜西鎮(zhèn)坪縣一時聲名鵲起卻是不爭的事實。隨著“虎照”傳播面的越來越廣，鎮(zhèn)坪縣那句“游自然國心，聞華南虎嘯，品鎮(zhèn)坪臘肉”的廣告語也真成了鎮(zhèn)坪的“旅游名片”。

無獨有偶，2008年7月28日，馬云的頭像雕塑成為杭州特色雕塑展的參賽作品之一。一夜之間，這一事件也迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點話題。而事實上，這個被取名為《偶像——馬云》的作品并沒有得到馬云的同意。杭州市卻借此露足了臉，進行了一次成功的“城市公關(guān)”。

四兩撥千斤，能省一元是一元

有人說，人的大腦上存儲記憶的地方只有6英寸寬，就像漢堡那么寬。網(wǎng)絡(luò)空間雖然巨大，網(wǎng)絡(luò)資源雖然取之不盡，但實際上網(wǎng)絡(luò)營銷只是在占領(lǐng)網(wǎng)民“6英寸”的地盤。

一代偉人毛澤東說：“在意識形態(tài)領(lǐng)域，如果馬克思主義的東西不去占領(lǐng)，那么非馬克思主義的東西就要去占領(lǐng)。”在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域其實也是一樣的，人的大腦空間是有限的，所以，在網(wǎng)絡(luò)6英寸的戰(zhàn)場，如何迅速“占位”是很重要的，也是很需要技巧的。

公司的財務(wù)部不是印鈔機，做品牌不是花錢玩，更多的時候要用巧勁，做到“四兩撥千斤”，能省一元是一元。試想，“王老吉遭封殺”的網(wǎng)絡(luò)營銷花了多少錢?編制一個有趣的視頻在網(wǎng)絡(luò)上不停地投放能花費多少錢?網(wǎng)絡(luò)營銷不是砸廣告，所以還得精打細算，讓每一分錢都能產(chǎn)生兩分錢甚至一毛錢的效益。

據(jù)悉奧巴馬在總統(tǒng)競選中已累計籌款2.33億美元，而這其中大量款額是來自互聯(lián)網(wǎng)中200美元以下的小額捐款。網(wǎng)民在奧巴馬的競選網(wǎng)站注冊后，就會收到郵件請求“在下周一前捐款15美元或更多”，因為“周一將看到我們的捐款總數(shù)，看我們能否與麥凱恩的競選活動相競爭”。捐款鏈接也附在郵件里，點擊即可進入。就算沒有大財團的支持，黑人奧巴馬一樣能籌到競選需要的巨額資金。

隨著BBS、SNS、IM、RSS、BLOG、SEO技術(shù)的快速發(fā)展，用戶的體驗方式正在發(fā)生著巨大的變化。面對多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，優(yōu)秀的企業(yè)需要做的不是等待與觀望，而是大膽決策，果斷進入，快速實現(xiàn)低成本高收益的網(wǎng)絡(luò)營銷回報?？烊玳W電、敢為人先，是眾多品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的成功心得。肯德基已經(jīng)開始向百度知道滲透，你還在猶豫什么?

美國總統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)尚未結(jié)束，“網(wǎng)絡(luò)營銷大師”奧巴馬正在抓緊準備最后的角逐。無論奧巴馬最終能否入主白宮，他留給我們的是不可多得的品牌推廣經(jīng)驗和對Web2.0的信心。

當(dāng)然，Web2.0也是一柄雙刃劍，成功和失敗也許就在一瞬間。在美國總統(tǒng)初選中，民主黨候選人霍華德·迪安、共和黨議員伯恩斯就是因為偶然失誤，結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)上被人夸張放大而被淘汰出局。而在2008年的中國，艷照門、萬科捐款門、康師傅水源門、微軟“蕃茄門”等網(wǎng)絡(luò)營銷的負面案例，也不斷地給我們敲響警鐘。是劍指天下還是揮劍自刎，或許就在一念之間。

搶占6英寸的主戰(zhàn)場，你準備好了嗎?