從汽車4S店出現(xiàn)的那一天起，爭議就沒有停止過。今年，廠家和經(jīng)銷商面對低迷的汽車市場如履薄冰，有關(guān)4S店未來經(jīng)營模式的探索就顯得更為迫切。

2008年，不斷加速的中國汽車市場好像突然被踩了一腳急剎車。上半年總體來看，乘用車產(chǎn)銷分別為365.31萬輛和360.90萬輛，增幅較上年同期回落4.89個百分點(diǎn)和5.19個百分點(diǎn)。尤其是在4月至6月出現(xiàn)了前所未見的銷量連續(xù)下滑。至此，年初頻頻出現(xiàn)在各大媒體之上的“2008年產(chǎn)銷過千萬”的預(yù)測銷聲匿跡。

在此大背景下，一直作為汽車市場主流渠道的汽車4S店正面臨著生死抉擇。銷量滑坡、利潤微薄，庫存積壓，如此種種已經(jīng)讓4S店疲于應(yīng)付，而8月1日開始實(shí)行的《反壟斷法》無疑惡化了本已嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境：部分汽車生產(chǎn)廠家已經(jīng)宣布放開此前專賣店所享有的區(qū)域和價格限制，于是車輛的銷售開始無限逼近價格底線，預(yù)計今年年底專賣店的虧損面將繼續(xù)擴(kuò)大。

殘酷的市場提出了一個致命問題：4S店的未來在哪里?

4S店的歷史必然與市場特性

1998年，一種嶄新的汽車服務(wù)模式出現(xiàn)于中國大陸汽車市場。它整合銷售、維修、配件、信息四項(xiàng)功能于一體，以統(tǒng)一的店面形象呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前，這就是汽車4S店。在當(dāng)時的市場環(huán)境下，4S店滿足了消費(fèi)者對專業(yè)服務(wù)的需求，汽車流通行業(yè)得到了充分的市場洗禮，市場環(huán)境產(chǎn)生了巨變：

一是完成了行業(yè)的重新洗牌；二是改善了行業(yè)環(huán)境，極大地降低了客戶交易風(fēng)險和時間成本；三是行業(yè)服務(wù)水平得以提高，經(jīng)銷商從之前原始的產(chǎn)品推銷階段進(jìn)入到全新的服務(wù)營銷時代；四是消費(fèi)者從“價格主導(dǎo)”消費(fèi)向“品牌主導(dǎo)”消費(fèi)轉(zhuǎn)變；五是專賣店的終端服務(wù)功能不斷完善，在增加專賣店盈利點(diǎn)的同時也極大便利了消費(fèi)者，六是經(jīng)銷商對上游廠家的依賴進(jìn)一步加強(qiáng)。

然而，從專賣店出現(xiàn)的第一天起，爭議就再也沒有停止過。主要有：建店成本過高，這一高昂成本必將由消費(fèi)者埋單；專賣店的銷售區(qū)域限制和品牌特許模式，限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)利；生產(chǎn)廠家擁有過度的渠道權(quán)利。

市場就是最終的標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)前市場，多數(shù)專賣店一旦當(dāng)整車差價率低于2％時，必然出現(xiàn)虧損，屆時，該品牌的售后服務(wù)業(yè)務(wù)能否保證店面整體盈利就顯得至關(guān)重要了。

今后，專賣店經(jīng)營模式得以生存的必要條件是：強(qiáng)大的汽車品牌力和持續(xù)的產(chǎn)品力；足夠的社會保有數(shù)量，這是實(shí)現(xiàn)汽車售后服務(wù)盈利的保證；專業(yè)的服務(wù)能力；機(jī)敏的市場應(yīng)變力。不具備上述條件的汽車品牌不宜采用4S店形式，可以考慮更為經(jīng)濟(jì)的其他經(jīng)銷形式，如汽車市場、大型汽車賣場超市等。

行業(yè)內(nèi)的兼并已經(jīng)悄然展開，并正在演變?yōu)橐环N渠道整合趨勢，年銷售收入過百億元的大型汽車經(jīng)銷集團(tuán)不斷涌現(xiàn)?！拔覀円獪?zhǔn)備好充足的資金，在這次市場調(diào)整中選擇收購合適的4S店”，山東省最大的汽車經(jīng)銷集團(tuán)潤華集團(tuán)負(fù)責(zé)人這樣說。

汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的上游同樣風(fēng)起云涌。伴隨著中國汽車市場走向成熟，屆時活躍于市場的汽車品牌將不會超過10家。對專賣店來說，一是要選擇能夠適應(yīng)中國市場的4～6家國際化合資品牌做精做細(xì)，每一品牌應(yīng)當(dāng)形成規(guī)模連鎖；二是經(jīng)銷商必須從現(xiàn)有的自主品牌中作出慎重選擇，將來的中國汽車市場中將有3～5家自主品牌屹立其中，這也是中國龐大的汽車市場提供的歷史機(jī)遇。

汽車專賣店是一種非常好的汽車銷售模式，但它并不是唯一的模式。專賣店、大型汽車賣場超市、小型銷售快修連鎖店等多元化業(yè)態(tài)的共存共生才是一種健康的市場生態(tài)環(huán)境。

4S店盈利模式變化趨勢

讓我們透過專賣店的經(jīng)營外衣，來看看它的盈利模式變化規(guī)律。

在前期的經(jīng)營中，銷售和維修是專賣店利潤來源的全部。建店初期，由于維修客戶資源處于積累期，銷售部分是支撐整個專賣店的主要利潤來源；隨著時間的推移，利潤構(gòu)成發(fā)生變化，維修數(shù)量不斷上升，維修逐漸擺脫虧損，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)；接下來，維修客戶數(shù)量持續(xù)增加，車輛出保修期，維修的利潤貢獻(xiàn)會呈加速增長態(tài)勢。

此時，銷售方面會面臨著更激烈的市場競爭，競爭對手不斷涌現(xiàn)，銷售差價率迅速下降。于是，維修利潤將超越銷售，成為4S店主要利潤來源，大致來說，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4。

這不是終點(diǎn)，變化還將持續(xù)。將來，銷售的利潤仍將持續(xù)下滑，甚至有一天銷售商在做年度預(yù)算時會發(fā)現(xiàn)——銷售的利潤預(yù)算將是負(fù)數(shù)。4S店利潤的創(chuàng)造體現(xiàn)出后移化、多元化的特點(diǎn)，這時，4S店的利潤來源不是依靠簡單的一次購買來實(shí)現(xiàn)，而是通過為車主提供多次、多樣的車輛服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。

目前來看，專賣店主要的利潤構(gòu)成包括：售后服務(wù)，汽車裝具，汽車金融，汽車保險，二手車業(yè)務(wù)，車務(wù)服務(wù)，俱樂部會員增值服務(wù)。根據(jù)不同的品牌特點(diǎn)，各店在每個利潤點(diǎn)的盈利空間各不相同。

長期來看，能夠形成利潤支撐的，首先將是售后服務(wù)。這是由車輛的產(chǎn)品使用特點(diǎn)所決定的。

第二個利潤增長點(diǎn)將來自二手車經(jīng)營。國外成熟汽車市場的發(fā)展路徑證明，隨著車輛普及率、人均收入的不斷持續(xù)增長，二手車交易將占整個汽車市場交易的70％?，F(xiàn)在國內(nèi)二手車交易業(yè)務(wù)馬上就會面臨類似于2002年、2003年新車銷售的“井噴”局面，屆時一個穩(wěn)定、有序、規(guī)范、透明的交易環(huán)境將成為市場的必然要求。專賣店的品牌認(rèn)證與大型二手車交易市場便捷交易相結(jié)合的經(jīng)營模式或?qū)⒊蔀槭袌鲋髁鳌?/p>

第三個主要利潤來源是汽車金融業(yè)務(wù)及保險業(yè)務(wù)。汽車消費(fèi)信貸將成為經(jīng)銷商主推的一種銷售方式，通過該方式，經(jīng)銷商一是可以獲得相對穩(wěn)定的售后客源，二是可以獲得傭金，三是可以通過指定的保險業(yè)務(wù)獲得保險返還。

第四個利潤組成是裝具業(yè)務(wù)。隨著消費(fèi)者的成熟和汽車產(chǎn)品的升級，初級的汽車產(chǎn)品加裝業(yè)務(wù)將迅速萎縮，只有通過為汽車產(chǎn)品提供個性化功能配備、滿足客戶差異化需求才能保證利潤。將來，國家的相關(guān)法規(guī)如能允許，汽車的個性化改裝業(yè)務(wù)也將是獲取利潤的重要來源。

今后，4S店在考核銷售顧問業(yè)績時，考核的不是他能賣幾輛車，而是他能給客戶提供多少汽車售后服務(wù)項(xiàng)目，因?yàn)槟菚r候賣車很可能是不掙錢甚至是賠錢的。

4S店的經(jīng)營創(chuàng)新

4S店在市場重重壓力之下，必須拿出勇氣和智慧，敢于進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。

創(chuàng)新之一，實(shí)施相關(guān)品牌集群化戰(zhàn)略

集中相對有限的資源，在重點(diǎn)品牌上進(jìn)行重點(diǎn)投入，迅速形成該品牌的網(wǎng)絡(luò)集群，通過集群化的經(jīng)營優(yōu)勢，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，獲得經(jīng)濟(jì)效益。比如，當(dāng)經(jīng)銷商確定好主營品牌后，應(yīng)迅速形成該品牌的集群戰(zhàn)隊。具體組建方式有：一是在總部能有效輻射的區(qū)域內(nèi)，尋找品牌的相對空白區(qū)域予以填補(bǔ)；二是在已經(jīng)有該品牌專賣店的區(qū)域申請第二家、第三家、第四家店。(經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在某一個區(qū)域以汽車專賣店園區(qū)的形式來切入當(dāng)?shù)厥袌龈菀撰@得成功)

專賣店品牌集群的協(xié)同作用體現(xiàn)在：

經(jīng)銷商集團(tuán)的汽車園區(qū)、專賣店能夠發(fā)揮對市場的疊加和放大作用，對區(qū)域市場產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力；

隨著在當(dāng)?shù)厥袌鏊嫉昝姹戎氐牟粩嗌仙?，擁有品牌集群的?jīng)銷商集團(tuán)會逐漸確立市場的主導(dǎo)地位，進(jìn)而有效降低市場的惡性競爭，改善經(jīng)營環(huán)境，提升盈利能力；

經(jīng)銷商集團(tuán)通過專賣店的集群化，形成對區(qū)域市場的主導(dǎo)，這種主導(dǎo)地位能夠改變目前經(jīng)銷商缺失渠道話語權(quán)的現(xiàn)狀；

經(jīng)銷商專賣店的集群化，將豐富其參與市場競爭的手段，比如憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)分銷能力，就能夠?qū)崿F(xiàn)對某一車型的買斷經(jīng)營，這是單店經(jīng)營的競爭對手所不能復(fù)制的。

隨著經(jīng)銷實(shí)力的快速增長，經(jīng)銷商集團(tuán)有可能憑借其極強(qiáng)的銷售能力，引起上游廠家對其渠道價值的重視，進(jìn)而有條件進(jìn)行更深層次的合作，包括資本方面的合作。

集群化的專賣店能形成區(qū)域市場內(nèi)便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這也是促使消費(fèi)者購買的重要考量因素。

創(chuàng)新之二，實(shí)現(xiàn)“4S到1S”提升

4S店從本質(zhì)上看屬于服務(wù)行業(yè)，因此，所有的功能必須服務(wù)于唯一的一個S——Satisfaction。獲得客戶滿意的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個：真正以客戶為中心；確認(rèn)并激發(fā)服務(wù)人員的能動作用。

希爾頓被譽(yù)為美國“旅館大王”，有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，他的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進(jìn)意見(客戶為中心)，當(dāng)你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見(員工的能動作用)，這就是我的經(jīng)營訣竅?！?/p>

服務(wù)是一個不斷與顧客加強(qiáng)交流、不斷了解顧客潛在需求并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客需求的連續(xù)過程。通過如此循環(huán)往復(fù)的過程，將形成客戶關(guān)系保證體系，最終得到一批滿意的客戶。在這一體系建立起之后，所有經(jīng)營活動都不再是孤立的環(huán)節(jié)，它們都將服務(wù)于這一體系，又都將得益于這一體系。

未來的汽車4S店應(yīng)該通過提供貼切、創(chuàng)新的服務(wù)去“創(chuàng)造”利潤，而不是“掙取”利潤。

創(chuàng)新之三，實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略

好的品牌可以帶來額外的收益。知名品牌的定價，往往可以順理成章地比普通品牌高出許多。強(qiáng)生公司的一本手冊就赫然寫著這樣的句子：“本公司的名稱和商標(biāo)絕對是我們最有價值的資產(chǎn)?！逼髽I(yè)要想持續(xù)實(shí)現(xiàn)平均以上的利潤，就必須打造強(qiáng)勢品牌。

我們知道，專賣店經(jīng)營模式實(shí)際上是特許經(jīng)營的一種。特許經(jīng)營的本質(zhì)是利用自己的專有技術(shù)與他人的資本相結(jié)合來擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。因此，特許經(jīng)營是技術(shù)和品牌價值的擴(kuò)張而不是資本的擴(kuò)張。

市場競爭的加劇迫使經(jīng)銷商自然而然地去尋求屬于自己的品牌戰(zhàn)略。他們有規(guī)?；昝鎯?yōu)勢，有完善的汽車售后服務(wù)功能，有龐大的客戶資源，有強(qiáng)大的行業(yè)影響力……于是，將資源有效整合，打造屬于自己的服務(wù)品牌，形成差異化競爭優(yōu)勢成為當(dāng)然的選擇。服務(wù)品牌的建立也是增強(qiáng)渠道話語權(quán)的資本，零售巨頭沃爾瑪之所以能對其供貨商的貨物行使定價權(quán)，重要原因之一就是其在零售渠道中獨(dú)一無二的品牌地位。

但是，汽車經(jīng)銷畢竟有其自身特點(diǎn)，家電行業(yè)國美、蘇寧的成功在汽車流通領(lǐng)域很難復(fù)制，其中的一個重要原因在于，專賣店的特許經(jīng)營屬性先天注定了經(jīng)銷商和汽車品牌之間的相互依存性。于是，經(jīng)銷商集團(tuán)在品牌建設(shè)方面進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，山東潤華集團(tuán)曾提出“雙品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，其核心就是：廠家品牌通過產(chǎn)品得以體現(xiàn)，經(jīng)銷商品牌通過服務(wù)得以體現(xiàn)。

創(chuàng)新之四，建立4S店行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會登記在冊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)4S店的數(shù)量已超過萬家。這意味著：全國的4S店形成了2000億的固定投資，占用了1500億的流動資金，每年貢獻(xiàn)12000億左右的營業(yè)收入，解決了數(shù)十萬人的就業(yè)問題，由專賣店拉動形成的消費(fèi)更不可估量。

專賣店現(xiàn)在進(jìn)入了規(guī)范發(fā)展期，需要真正沉靜下來，認(rèn)真地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，形成專賣店自身的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹立更高發(fā)展目標(biāo)。具體來說，專賣店可以做好下述行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作：

強(qiáng)化“雙品牌”意識，主動擔(dān)負(fù)起品牌塑造的職能。前文曾述及，汽車專賣店的特許經(jīng)營屬性對其品牌建立形成了一定制約，而經(jīng)銷商話語權(quán)的弱化更使得眾多經(jīng)銷商在市場中選擇了沉默。這在賣方市場的環(huán)境中是正常的，但在市場向買方轉(zhuǎn)變的過程中，經(jīng)銷商們必須認(rèn)識到：他們有權(quán)利去表達(dá)自己的感受，他們有權(quán)利作出更多的市場選擇!經(jīng)銷商的話語權(quán)正是通過“品牌塑造”來獲得的。

把4S店做成高端的服務(wù)行業(yè)。一個消費(fèi)者從購車之日起就作出了價值幾萬甚至幾十萬的重要投資，在接下來的車輛使用當(dāng)中，這輛車還將花費(fèi)他數(shù)倍于車價的資金，如此高的消費(fèi)金額，是不是完全有理由享受最尊貴的服務(wù)?

但現(xiàn)實(shí)卻是，很多專賣店盡管店面富麗堂皇，但骨子里卻擺脫不了“車販子”、“路邊店”的服務(wù)水準(zhǔn)，不尋求優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的利潤增值，只關(guān)注價格層面的簡單競爭。只有真正尊重客戶，才能真正“服務(wù)高端”，那時的超額利潤將是自然而然的結(jié)果。

服務(wù)人員專業(yè)化。4S專業(yè)的服務(wù)人員與4S店的品牌一樣重要。為保證服務(wù)的專業(yè)性，在明確崗位職責(zé)、完善培訓(xùn)體系的前提下，專賣店對各崗位必須實(shí)行分級認(rèn)證制度。這讓我們不由感嘆，各行業(yè)都有勞模，但在汽車銷售業(yè)為什么沒有中國的“喬·吉拉德”?

服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。通過服務(wù)流程的優(yōu)化、節(jié)點(diǎn)細(xì)化和服務(wù)人員專業(yè)化，專賣店提供給客戶的服務(wù)才有條件向產(chǎn)品化的發(fā)展方向過渡。洋快餐風(fēng)靡全球的一個關(guān)鍵市場能力就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，當(dāng)客戶走進(jìn)全球任意一家店面時，都對即將得到的服務(wù)有準(zhǔn)確的預(yù)期。盡管專賣店服務(wù)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快餐，但這并不妨礙高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)產(chǎn)品的制造。

創(chuàng)新之五，構(gòu)建連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

在社會車輛保有量迅速增加的趨勢下，4S店位置的局限性更加凸現(xiàn)。服務(wù)半徑過大、擁堵的交通都成為專賣店未來發(fā)展的制約。一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過83％的車主表示車子過了保修期之后不愿再到特約維修站，理由是“反應(yīng)慢、價格高、效率低，服務(wù)項(xiàng)目不靈活”。因此，連鎖快修服務(wù)將成為市場的必然選擇。

經(jīng)營利潤多元化、服務(wù)品牌具體化、比競爭對手離客戶更近，這三個特性是連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)生存的價值所在。

今天，全球最大的汽車快修連鎖企業(yè)美國AC德科公司，全球最大的汽車零配件供應(yīng)商博世公司，日本最大的汽車用品連鎖企業(yè)澳德巴克斯等眾多商家早已將目光聚焦于這片熱土。

汽車快修店在服務(wù)項(xiàng)目上集合了汽車維修、美容、裝潢、保養(yǎng)、性能檢測及故障排除。為方便日益增多的私車用戶，汽車快修店多建于住戶密集的生活小區(qū)附近，所有的維修站點(diǎn)都具有外觀優(yōu)美、內(nèi)部整潔舒適的建筑特色，這里不僅是維修的工廠，也是車主小憩的良好場所。在不遠(yuǎn)的將來，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有人在小區(qū)內(nèi)的快修店內(nèi)悠然自得地品嘗咖啡時，可不要太驚訝。

今年，中國汽車市場的增速依然維持在兩位數(shù)以上，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際成熟汽車市場的正常增幅。2010年，如果中國汽車產(chǎn)銷突破1200萬輛的話，中國可能將是世界上汽車產(chǎn)量最大的國家。十年磨一劍，4S店已然成為當(dāng)前中國汽車市場的主要經(jīng)營形式。接下來，4S店還有怎樣的發(fā)展?jié)摿?未來還會有哪些新的營銷模式、營銷工具?這將是對4S店全體營銷人提出的長久課題。