關(guān)鍵客戶計(jì)劃能夠幫助企業(yè)深入了解關(guān)鍵客戶的需求，更好地服務(wù)關(guān)鍵客戶，進(jìn)而提高關(guān)鍵客戶忠誠度。誰是關(guān)鍵客戶，如何制訂、實(shí)施關(guān)鍵客戶計(jì)劃，成為眾多企業(yè)關(guān)注的問題。

“世界上沒有兩片完全相同的樹葉”，萊布尼茨這句話說明，在我們所認(rèn)知的雷同(都是樹葉)之下掩蓋著普遍的差異(不同的樹葉)?！爱悺笔墙^對的，而“同”是相對的，人們總是根據(jù)認(rèn)知精確度的需要取合著“同”與“異”，這種思維滲透到我們生活的方方面面，當(dāng)然也包括在我們的營銷之中。

在營銷領(lǐng)域，萊布尼茨的話可以改為：世界上沒有兩個(gè)完全相同的客戶。然而在實(shí)際操作中，對絕大多數(shù)企業(yè)來說，這種完全的區(qū)分是沒有必要的。我們需要的是聚類，根據(jù)某個(gè)相對模糊的標(biāo)準(zhǔn)來舍棄一些不必要的“異”，而取其某種程度上的“同”，這就有了我們營銷中的“市場細(xì)分”，我們根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進(jìn)行切分，從而形成內(nèi)部具有某些共同特征的細(xì)分市場。

理念到實(shí)踐的鴻溝

相對于其他細(xì)分市場，我們切分出的某個(gè)細(xì)分市場內(nèi)的客戶具有更高的雷同度，從目標(biāo)市場選擇的角度，這種“同”與“異”的取舍是正確的。但是，這并不代表企業(yè)的任何營銷策略都需要遵守這種“同”與“異”的標(biāo)準(zhǔn)，在具體的營銷策略上，我們恰恰需要打破細(xì)分市場的“同”，而取細(xì)分市場內(nèi)部的“異”?！爱悺钡谋憩F(xiàn)有很多種，關(guān)鍵客戶與普通客戶的差異是一種比較普遍的區(qū)分，這種區(qū)分具有重要的實(shí)踐意義。

系統(tǒng)內(nèi)部存在不均衡性法則，這種法則的表現(xiàn)之一就是二八法則，即往往20％的客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)80％的價(jià)值，這20％的客戶也就是關(guān)鍵客戶，不同企業(yè)在關(guān)鍵客戶劃分上可能存在比例上的差異。因此，如何在營銷運(yùn)作中抓主要矛盾，如何在客戶策略上吸引關(guān)鍵客戶，是企業(yè)提高營銷效率需要著力思考的問題。

客戶關(guān)系管理對多數(shù)企業(yè)來說并不是陌生的概念，隨著對客戶終身價(jià)值理念的確立，客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容，追求客戶忠誠和客戶滿意也成為企業(yè)的重要目標(biāo)，類似客戶忠誠計(jì)劃等實(shí)踐得以在企業(yè)推行。但是，客戶忠誠計(jì)劃的實(shí)施是需要成本投入的，也要講投入產(chǎn)出比，客戶忠誠計(jì)劃并不意味著全面的客戶忠誠實(shí)現(xiàn)，而是需要識別出關(guān)鍵客戶并建立關(guān)鍵客戶計(jì)劃。

遺憾的是，至今很少有企業(yè)對關(guān)鍵客戶計(jì)劃的實(shí)踐作出有益而深入的探討。我們見到企業(yè)在進(jìn)行關(guān)鍵客戶的劃分，并使KA(KeyAccount)成為流行語，卻沒有理論或者實(shí)踐方面的關(guān)于關(guān)鍵客戶計(jì)劃如何運(yùn)行的系統(tǒng)研究。

誰是關(guān)鍵客戶

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的關(guān)鍵客戶，企業(yè)需要制定出相應(yīng)的計(jì)劃，以指導(dǎo)企業(yè)的關(guān)鍵客戶管理。Cranfield關(guān)鍵客戶管理研究俱樂部(KeyAccount Management ResearchClub)用了10年的時(shí)間，對英國實(shí)施關(guān)鍵客戶管理的企業(yè)進(jìn)行了4個(gè)階段的調(diào)查研究，得出了關(guān)于關(guān)鍵客戶計(jì)劃的研究報(bào)告。LynetteRyal和Sbeth Rogers基于研究報(bào)告在《Journal of StrategicMarketing》上發(fā)表論文《Keyaccount planning：benefits，barriers and best practice》，對關(guān)鍵客戶計(jì)劃進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，并提出了操作指南，彌補(bǔ)了關(guān)鍵客戶計(jì)劃從理念到實(shí)踐的鴻溝。

進(jìn)行關(guān)鍵客戶計(jì)劃之前，首先需要對自己的關(guān)鍵客戶進(jìn)行確認(rèn)。很多企業(yè)誤將大客戶作為關(guān)鍵客戶，這顯然是不確切的。關(guān)鍵客戶這個(gè)表述中的界定詞“關(guān)鍵”只是說明了這部分客戶的重要性，但未明確給出“關(guān)鍵”的標(biāo)準(zhǔn)，有些企業(yè)可能以利潤貢獻(xiàn)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，有些企業(yè)可能以客戶未來的潛在貢獻(xiàn)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而有些企業(yè)則可能會考慮客戶的綜合影響力，因此，很難以單一的維度來界定關(guān)鍵客戶。

Rogers等專家認(rèn)為，關(guān)鍵客戶是由賣方確定的在B2B市場上具有戰(zhàn)略重要性的客戶。戰(zhàn)略重要性需要通過客戶的吸引力和客戶對供方優(yōu)勢的認(rèn)知兩個(gè)維度確定，企業(yè)可以根據(jù)客戶組合矩陣圖(見圖1)的兩個(gè)維度，確定客戶所在矩陣中的位置，采取相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵客戶計(jì)劃帶來的利益

Cranfield關(guān)鍵客戶管理研究俱樂部在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)實(shí)施過關(guān)鍵客戶計(jì)劃的企業(yè)認(rèn)為此種計(jì)劃能夠使公司受益，關(guān)鍵客戶計(jì)劃帶來的好處主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

能夠更好理解關(guān)鍵客戶。很多客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們搜集關(guān)鍵客戶的信息來做關(guān)鍵客戶計(jì)劃時(shí)，他們對關(guān)鍵客戶的需求有了更多的了解，能夠更好地理解關(guān)鍵客戶，并滿足關(guān)鍵客戶的需求。

能夠催生新思維。更多地了解關(guān)鍵客戶，并站在關(guān)鍵客戶的角度進(jìn)行思考的時(shí)候，往往能夠催生和關(guān)鍵客戶打交道的新思維，根據(jù)關(guān)鍵客戶的戰(zhàn)略需要設(shè)計(jì)新的綜合解決方案。

促進(jìn)關(guān)鍵客戶參與和大宗買進(jìn)。通過關(guān)鍵客戶計(jì)劃來提高關(guān)鍵客戶的涉入，往往能夠得到關(guān)鍵客戶的承諾，降低風(fēng)險(xiǎn)，提高資源的利用效率，并且容易促進(jìn)關(guān)鍵客戶的大宗采購。

信息共享。通過關(guān)鍵客戶計(jì)劃，匯集關(guān)鍵客戶的信息，推動關(guān)鍵客戶的參與，有利于信息的共享，提高決策的有效性。

有利于戰(zhàn)略制定。關(guān)鍵客戶會對企業(yè)的績效帶來重要影響，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃必須充分考慮關(guān)鍵客戶的發(fā)展與維系，因此，關(guān)鍵客戶計(jì)劃有利于企業(yè)制定合理的戰(zhàn)略。

有利于指導(dǎo)執(zhí)行。關(guān)鍵客戶計(jì)劃對客戶結(jié)盟、關(guān)系管理和執(zhí)行有具體的思路和舉措，能夠?qū)蛻艄芾淼膶?shí)施提供指導(dǎo)。

改善客戶組合管理。根據(jù)對關(guān)鍵客戶更詳盡的了解，能夠更好地確定客戶在公司客戶組合矩陣中的位置，并通過有效的計(jì)劃來改善客戶組合管理。

關(guān)鍵客戶計(jì)劃的內(nèi)容

Cranfield關(guān)鍵客戶管理研究俱樂部在研究中發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的關(guān)鍵客戶計(jì)劃一般包括六部分主要內(nèi)容(見表1)。

關(guān)鍵客戶計(jì)劃的實(shí)施過程

很多實(shí)施過關(guān)鍵客戶計(jì)劃的企業(yè)都反映在計(jì)劃制定中存在著諸多困難，所花費(fèi)的時(shí)間往往超過預(yù)期，而且在關(guān)鍵客戶計(jì)劃和公司總體計(jì)劃的銜接方面會出現(xiàn)問題。克服這些困難需要我們遵循一定的框架和程序，報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，做得比較出眾的企業(yè)的關(guān)鍵客戶計(jì)劃一般分如下八個(gè)階段實(shí)施。

確定關(guān)鍵客戶管理團(tuán)隊(duì)。關(guān)鍵客戶管理團(tuán)隊(duì)是制定和實(shí)施關(guān)鍵客戶計(jì)劃的關(guān)鍵因素之一，是關(guān)鍵客戶計(jì)劃得以推進(jìn)的先決條件。因此，需要首先組織和建立關(guān)鍵客戶管理團(tuán)隊(duì)，以保證之后工作的順利推進(jìn)。

培訓(xùn)技能。針對關(guān)鍵客戶計(jì)劃制定需要的相關(guān)技能，對相關(guān)的參與人員作出培訓(xùn)，以提高其分析技能、目標(biāo)和策略制定技能以及計(jì)劃寫作技能。

計(jì)劃流程的大綱制定。對關(guān)鍵客戶計(jì)劃的流程進(jìn)行初步的探討，并形成計(jì)劃流程大綱，以指導(dǎo)后續(xù)工作的開展。

分析流程的大綱制定。對關(guān)鍵客戶分析的流程進(jìn)行初步的探討，明確從哪些方面分析關(guān)鍵客戶、如何分析以及分析的指標(biāo)等，并形成分析流程大綱，以指導(dǎo)后續(xù)工作的開展。

為計(jì)劃書的產(chǎn)生確定責(zé)任人。關(guān)鍵客戶計(jì)劃書的形成必須確定相關(guān)的負(fù)責(zé)人(一般是關(guān)鍵客戶經(jīng)理)，負(fù)責(zé)關(guān)鍵客戶計(jì)劃書撰寫過程中管理工作的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和指揮。

同意客戶參與。關(guān)鍵客戶計(jì)劃的制定必須有關(guān)鍵客戶的深度參與，企業(yè)要在充分了解關(guān)鍵客戶需求的前提下，引導(dǎo)和推動客戶的參與。因此，關(guān)鍵客戶計(jì)劃需要確定客戶參與的方式和參與的程度。

溝通計(jì)劃制定的流程。充分吸納多方意見，和各相關(guān)聯(lián)方對計(jì)劃制定的流程進(jìn)行充分的溝通，以促進(jìn)計(jì)劃制定工作的順利進(jìn)行。

對計(jì)劃的結(jié)果進(jìn)行溝通。形成關(guān)鍵客戶計(jì)劃之后，進(jìn)一步就計(jì)劃的內(nèi)容和相應(yīng)各方進(jìn)行充分溝通，聽取各方意見，根據(jù)意見對計(jì)劃進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

關(guān)鍵客戶計(jì)劃的常見缺陷

Cranfield關(guān)鍵客戶管理研究俱樂部在研究中發(fā)現(xiàn)，即使企業(yè)嚴(yán)格按照關(guān)鍵客戶計(jì)劃制定的流程來操作，最終仍會出現(xiàn)一些普遍性問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予足夠關(guān)注。

數(shù)據(jù)問題。企業(yè)關(guān)鍵客戶計(jì)劃的制定者往往過度依賴內(nèi)部數(shù)據(jù)和量化數(shù)據(jù)，而沒有和客戶進(jìn)行相應(yīng)的檢查核對，出現(xiàn)數(shù)據(jù)不真實(shí)或者數(shù)據(jù)不全面，導(dǎo)致關(guān)鍵客戶計(jì)劃的制定基礎(chǔ)薄弱。

策略和執(zhí)行及預(yù)算的脫節(jié)。即使前期的數(shù)據(jù)和分析沒有問題，策略與執(zhí)行方案的脫節(jié)仍是很常見的。策略往往忽略企業(yè)的執(zhí)行基礎(chǔ)，或者在策略與執(zhí)行及預(yù)算之間沒有很好地銜接，導(dǎo)致策略不能被有效地執(zhí)行貫徹。

缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理。在關(guān)鍵客戶計(jì)劃中必須充分考慮到各種風(fēng)險(xiǎn)，并提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范對策。多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)的管理是與執(zhí)行和實(shí)施關(guān)聯(lián)在一起的，實(shí)際上，企業(yè)需要在前期就充分考慮各種風(fēng)險(xiǎn)的存在，根據(jù)對弱點(diǎn)和威脅的評估提出風(fēng)險(xiǎn)防范對策。