通過各種有效的激勵機制，采用多種方式與消費者展開互動。讓消費者自愿、自發(fā)地參與到企業(yè)的營銷活動中，企業(yè)自然俘獲了消費者的心。

中國營銷界正面臨著巨大的變革：媒介碎片化，產(chǎn)品、品牌同質(zhì)化嚴重，消費者對營銷活動產(chǎn)生“疲勞”；而這時“互動營銷”一詞正頻繁地闖入營銷人的視野。本文力求梳理互動營銷的各種子模式，為在全新的營銷環(huán)境下搏殺的營銷人提供俘獲消費者的“兵器”。

搜索引擎營銷

搜索引擎營銷已經(jīng)成為整合營銷中的必不可少的一環(huán)。從近年的數(shù)據(jù)來看，搜索引擎營銷占整個互聯(lián)網(wǎng)營銷的比重一直提升。比特流的無限特性使得信息大爆炸，消費者接受信息的方式除了不經(jīng)意間被動地接受，還增加了進行主動查詢的趨勢。

搜索營銷依靠軟件系統(tǒng)來分析評判關(guān)鍵詞，主要做的是數(shù)據(jù)挖掘工作，但是也應(yīng)該考慮到與網(wǎng)民的互動性，依據(jù)消費者的搜索行為體驗，注入創(chuàng)意的元素，才能取得更好的效果。

匯豐銀行的一個推廣活動要傳播的信息與理財有關(guān)——通過匯豐銀行的理財大師，你會獲得三倍的收益。作為通常策劃搜索引擎營銷的操作方式，可能會選擇用“理財”、“銀行”這樣的關(guān)鍵字。但匯豐銀行的宣傳是以“三倍”這兩個字為主軸，所做的傳播都是跟“三倍”有關(guān)。所以在設(shè)計搜索引擎的關(guān)鍵字時，無論是在文字的敘述上還是在表現(xiàn)上，都是以“三倍”為出發(fā)點。這就很容易強化消費者對于“三倍”的印象，進而給消費者留下強烈的品牌印象。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是最具備互動特征的營銷方式之一，社區(qū)中網(wǎng)友們有充足的權(quán)利來選擇自己瀏覽的信息，并且能夠發(fā)出自己真正聲音。因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷必須拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“推”的廣告思路，而應(yīng)巧妙地將品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的“病毒”，讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個節(jié)點。最近一系列咖啡的帖子在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友們熱烈強頂。《咖啡的創(chuàng)意吃法》中展示了某女士用雀巢咖啡制作了多種美味可口的食品；而《OL咖啡瘦身全攻略》介紹了辦公室OL(OfficeLady，白領(lǐng)女性——編者注)用雀巢咖啡減肥塑身的方法；《十二星座最愛的雀巢咖啡》融合年輕人熱衷的星座話題，根據(jù)各星座的特性為他們找到了雀巢咖啡大家族中的一類最適合他們的咖啡。這些帖子因為結(jié)合了網(wǎng)友們關(guān)心的熱點，大家樂于在網(wǎng)上分享，而正是在網(wǎng)友自發(fā)的討論分享中，雀巢咖啡的品牌潤物細無聲地潛入了網(wǎng)友的大腦。

將品牌或者產(chǎn)品與熱點事件嫁接，進而來觸動網(wǎng)友的關(guān)注與傳播的“事件營銷”法也是社區(qū)營銷制勝的法寶。整形美容機構(gòu)伊美爾的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為其策劃傳播了“中國第一人造美女郝璐璐”事件，成為網(wǎng)絡(luò)上一大看點，引發(fā)了許多媒體的免費報道和網(wǎng)友的熱情關(guān)注，以極低的成本傳播了伊美爾品牌。

現(xiàn)階段，社區(qū)的內(nèi)容呈現(xiàn)還主要停留在文字、圖片的層面。而社區(qū)發(fā)展的導(dǎo)向?qū)⑹歉拥娜诤匣?，文字、圖片、聲音乃至視頻都會集成在社區(qū)中。國內(nèi)已經(jīng)多次獲得風(fēng)投的HEYSPACE創(chuàng)立了視頻社區(qū)的創(chuàng)新營銷概念，把視頻應(yīng)用融入于SNS社區(qū)中，啟動了以“造星”為核心的IVS服務(wù)(InteractiveVideo Space，實時互動視頻在線服務(wù))。IVS模式突破了平面極限，可給網(wǎng)民聲感、觀感、悅感全方位、立體化的感官刺激，由于視頻的強化，其娛樂營銷方面的價值已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)。

網(wǎng)游植入廣告IGA

近年，4000萬至5000萬網(wǎng)游玩家癡迷于網(wǎng)游的虛擬帝國，他們不看電視，不聽廣播，不看報紙，廣告主們該如何“俘獲”他們的注意力?受眾媒體消費行為的變化必將導(dǎo)致營銷傳播的變化。這時候，IGA(In-Game-AD，即游戲內(nèi)植入廣告)出現(xiàn)了，網(wǎng)游“進化”為一種媒介，網(wǎng)游的盈利模式演變?yōu)橥婕摇懊赓M”玩游戲，交換購買玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣給廣告主。

網(wǎng)游植入廣告比較常見的形式有如下幾種：產(chǎn)品或品牌信息的游戲場景嵌入，如NGI為LG銳族在《舞街區(qū)》設(shè)置的廣告；還有一種是把產(chǎn)品或與品牌作為游戲的道具，如盛大在《瘋狂賽車》向用戶贈送游戲用的POLO賽車；再者是游戲與現(xiàn)實的銷售互動，如可口可樂與魔獸的合作中，可口可樂可兌換游戲中的虛擬道具；更深層次的方式還可以延伸至產(chǎn)品展示在線、資金流在線、物流配送在線的電子商務(wù)全線，覆蓋受眾從接受廣告到完成購買行為的整個過程。索尼開發(fā)的《無盡的任務(wù)Ⅱ》游戲中，只要鍵入“比薩”一詞，玩家便可進入必勝客的網(wǎng)站，訂購現(xiàn)實世界的外賣。

這些模式已經(jīng)取得了不錯的成績，對于IGA以后的發(fā)展趨勢值得注意的是：整合網(wǎng)游媒體和廣告形式、內(nèi)容，進行深度掘金；讓IGA不僅僅生硬地“綁”在媒體上，而是更生動活潑地“長”在網(wǎng)游之中，這將更符合web2.0的大背景下受眾核心理念。

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

10多年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式從文字型發(fā)展到圖片、從靜態(tài)發(fā)展到動態(tài)，依據(jù)傳播學(xué)的發(fā)展規(guī)律來看，可以預(yù)知下一步興起的將是視頻類廣告?，F(xiàn)在比較常見的模式是在網(wǎng)絡(luò)視頻的前、中、后進行廣告貼片或者背景廣告等。這種模式是電視廣告的延伸，其背后的運營邏輯依然是媒介二次售賣原理。網(wǎng)民們免費觀看視頻，但也要接受插播的廣告。在電視階段，觀眾免費觀看節(jié)目，但是也要接受插播的廣告，由于觀眾不能選擇電視內(nèi)容，并且觀眾普遍不具備“復(fù)制”與“傳播”工具，所以這種模式在電視領(lǐng)域風(fēng)生水起。而在網(wǎng)絡(luò)視頻時代，面臨的變革是：網(wǎng)友們具備了更多自主性——網(wǎng)友鼠標(biāo)輕點就能快進快退，最可怕的是網(wǎng)友們可以輕松copy比特流。直接翻版電視營銷模式，并不能符合用戶體驗至上的web2.0精神，乃至使之淪為雞肋。“用戶是上帝”應(yīng)該成為真正的準(zhǔn)則，否則用戶的鼠標(biāo)就是手槍。

視頻病毒營銷的發(fā)生原理或許可以概括成“內(nèi)容即媒介”。好的視頻自己長腳，能夠不依賴需要購買的媒介渠道，靠無法阻擋的魅力俘獲無數(shù)的網(wǎng)友作為傳播的中轉(zhuǎn)站，以病毒擴散的方式蔓延。一個耳熟能詳?shù)某晒Π咐侵袊《緜鞑サ拈_山之作——百度的唐伯虎系列小電影。還有一個不錯的案例是本土IT巨頭方正為其一款筆記本創(chuàng)作的“很周星星”的flash。因為該款筆記本受眾是年輕人，方正“投其所好”進行了大膽的嘗試，通過無厘頭的夸張與搞笑巧妙展示了筆記本的獨特賣點，在瘋狂爆笑中搞定消費者。今年5月“迎圣火，中國飛起來”的視頻，巧妙地嫁接了迎圣火的熱點，在火炬到達廈門的前一天，百名大學(xué)生在海灘組成多種愛國標(biāo)志的有趣圖形等內(nèi)容，同時融入了國產(chǎn)運動品牌361度的Logo。該視頻被各大網(wǎng)站競相轉(zhuǎn)載，媒體也紛紛報道這場“愛國行為藝術(shù)”，助推了361度的品牌知名度。

IM營銷

IM(Instant Message即時通訊)軟件QQ、MSN等是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)一族必備的交流工具，媒體的本質(zhì)含義在于能夠承載、傳遞信息，而人氣的聚集使得IM通訊工具具備了極高的營銷價值。蒙?！爸袊Ｄ虗坌男袆印敝星擅罱枇W(wǎng)友的MSN簽名，傳播愛心行動的標(biāo)語和網(wǎng)站。IM上好友之間存在較強的信任關(guān)系，因此信息傳播的可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。同樣，頭像和皮膚也可以成為一塊絕佳的廣告位，今年可口可樂公司推出了火炬在線傳遞活動：如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標(biāo)。如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標(biāo)將被成功點亮，同時將獲取可口可樂火炬在線傳遞活動QQ皮膚的使用權(quán)。這個活動一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”，在40天內(nèi)就“拉攏”了4000萬人參與。

IM還存在另外一個重要營銷價值，即圈群資源。無論是QQ還是MSN中都有許多網(wǎng)友們按照某些興趣組合成的群，群中人擁有某種共同話題，可能是某類產(chǎn)品受眾的集中營。我們可以借此來實現(xiàn)一種精準(zhǔn)營銷，在特定的群中通過網(wǎng)絡(luò)的“病毒式”傳播，將品牌信息用“可口”的熱點信息加以包裝，傳播出去。

無線營銷

根據(jù)emarkting調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在國外新媒體廣告營業(yè)收入排在前兩位的是無線和視頻。隨著3G的開通和手機的進一步普及，無線營銷將大有作為。首先澄清一個誤解：今年3.15晚會曝出的“短信門”，推倒的分眾無線，更湮滅了一些打著無線營銷旗號進行垃圾短信營銷的行業(yè)。但是真正的無線營銷并非大家認為的短信群發(fā)，而是在消費者許可的基礎(chǔ)上，利用手機平臺進行深度營銷溝通。

2007年4月到6月，在全國14個城市的北京華聯(lián)門店中，消費者購買寶潔產(chǎn)品后就可以得到附送的刮刮卡，消費者以短信的方式發(fā)送對應(yīng)的編碼到指定短信端口，即可參加活動并獲取積分，從而有機會獲得積分禮品。同時，消費者之間可以通過相互推薦購買產(chǎn)品獲得累加積分。這個巧妙的激勵機制，提升了用戶參與熱情，并有效地增大了活動的覆蓋范圍。同時，魅媒科技通過無線營銷平臺獲取用戶參與消費活動的相關(guān)資料，以此作為派發(fā)禮品的依據(jù)，并為寶潔積累了重要的客戶數(shù)據(jù)庫。整個活動中，獲得了6萬余條消費者的上傳短信，消費者相互推薦積分信息1萬余條。

寶潔和魅媒科技策劃進行的無線營銷活動通過“獎品”和“消費者之間相互短信推薦”激勵消費者自發(fā)地參與到活動中來，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)揮了手機營銷互動特性，促使消費者與商家之間產(chǎn)生良好的品牌溝通。類似該案例，在消費者許可的基礎(chǔ)之上，通過有效的激勵機制，讓消費者自愿、自發(fā)地參與到活動中來，才代表了無線營銷的發(fā)展方向。