長(zhǎng)尾理論尤其適用于相對(duì)為弱者的中小企業(yè)，長(zhǎng)尾理論為它們提供了生存法則，戰(zhàn)略選擇和營(yíng)銷(xiāo)模式。它們可以借此避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。走入藍(lán)海。個(gè)名叫Chris Anderson的美國(guó)人，把上萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，按不同品牌、不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量與品種畫(huà)在坐標(biāo)系上，結(jié)果，看到一條漂亮的曲線(xiàn)(圖1)，該曲線(xiàn)完全擬合了Power Law曲線(xiàn)。經(jīng)過(guò)精密的計(jì)算，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的規(guī)律：只有少數(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量占據(jù)了曲線(xiàn)高聳的頭部，而大多數(shù)產(chǎn)品卻排在了陡然下降的長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部；只有少量著名品牌的產(chǎn)品排在了曲線(xiàn)的頭部，而大部分無(wú)名品牌的產(chǎn)品只能分散于曲線(xiàn)向右側(cè)無(wú)限延伸的尾部。也就是說(shuō)，各種產(chǎn)品總會(huì)有人使用，只不過(guò)用多用少的問(wèn)題。

隨著Chris研究的深入，最終歸結(jié)為一個(gè)顛覆一般銷(xiāo)售理念的、實(shí)用性極強(qiáng)的戰(zhàn)略選擇理論，這就是風(fēng)靡全球管理業(yè)界的“長(zhǎng)尾理論”。

弱者的智慧

與其說(shuō)長(zhǎng)尾理論是一種理論，不如說(shuō)是一種戰(zhàn)略選擇更為恰當(dāng)。它尤其適用于相對(duì)為弱者的中小企業(yè)。由于小眾消費(fèi)者的談判能力相對(duì)較弱，渴求被關(guān)注、被服務(wù)的意識(shí)強(qiáng)烈，因此對(duì)廠(chǎng)商的要求沒(méi)有大眾消費(fèi)者高；中小企業(yè)可以借此避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，走入藍(lán)海；避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的廠(chǎng)家，攻擊其顧及不到的地方，從最弱處進(jìn)攻；從而達(dá)到韜光養(yǎng)晦，先生存在發(fā)展的目的；另外，長(zhǎng)尾理論是20：80原則的深入應(yīng)用，在廣義上的長(zhǎng)尾中尋找機(jī)會(huì)，并在此長(zhǎng)尾中，于局部采用二八原則，重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)尾中的頭部，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)。

長(zhǎng)尾理論引申分類(lèi)

經(jīng)典意義上的長(zhǎng)尾理論，是按照產(chǎn)品的品種進(jìn)行分類(lèi)的，我們姑且稱(chēng)之為品種長(zhǎng)尾。為了將長(zhǎng)尾理論更好地應(yīng)用于傳統(tǒng)意義上的企業(yè)，我們將長(zhǎng)尾的概念適度延伸。

功能長(zhǎng)尾

能夠滿(mǎn)足大眾消費(fèi)需求的功能為頭部所在，滿(mǎn)足差異化細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)需求的功能為長(zhǎng)尾所在。典型案例如國(guó)內(nèi)某手機(jī)廠(chǎng)商將產(chǎn)品定位于“年輕、精通電腦、性?xún)r(jià)比高、Windows系統(tǒng)、商務(wù)應(yīng)用”這樣一個(gè)長(zhǎng)尾功能上，實(shí)現(xiàn)了以功能細(xì)分突破市場(chǎng)的目的。

渠道長(zhǎng)尾

在主流渠道之外的渠道，我們稱(chēng)之為長(zhǎng)尾渠道，典型案例如貝斯塔曼，采用書(shū)友社的形式向讀者定向提供書(shū)籍，在歐洲獲得了巨大成功?？戳硗庖粋€(gè)傳統(tǒng)的燈具企業(yè)應(yīng)用渠道長(zhǎng)尾的案例：

L公司是一家生產(chǎn)普通照明用燈具的公司，在某個(gè)城市市場(chǎng)的區(qū)域老大地位始終無(wú)人企及。L到底有什么獨(dú)門(mén)武功呢?其實(shí)，L公司在不經(jīng)意間，運(yùn)用了長(zhǎng)尾理論中的渠道長(zhǎng)尾戰(zhàn)略，使得自己在最小投入的情況下，迅速夯實(shí)了基礎(chǔ)，打開(kāi)了局面。

主流燈具營(yíng)銷(xiāo)的主要銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)、超市、社區(qū)的便利店、燈具批發(fā)城，除這些主流銷(xiāo)售渠道外，其他的渠道零售量非常小；另外，燈具是屬于便利性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；同時(shí)，除少量國(guó)外品牌外，國(guó)產(chǎn)品牌基本沒(méi)有突出的亮點(diǎn)，沒(méi)有品牌效應(yīng)。

L選擇了在當(dāng)時(shí)大家認(rèn)為不值得投入的街頭五金店。經(jīng)過(guò)調(diào)查，L公司發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)超級(jí)城市中，有5000多家的五金店，且其分布非常廣泛，幾乎觸及了每個(gè)居民社區(qū)。由于這些五金店長(zhǎng)年棲息于社區(qū)附近，多與當(dāng)?shù)鼐用癖３至肆己玫年P(guān)系。這樣一來(lái)，口碑相傳的工作幾乎就是眨眼之間的事，根本不用L公司費(fèi)力去進(jìn)行宣傳，這些五金店的推薦成功率幾乎為100％，消費(fèi)者也樂(lè)于就近低成本并有“專(zhuān)業(yè)”服務(wù)的購(gòu)物。逐漸地，即便去商超購(gòu)買(mǎi)燈具的消費(fèi)者，也在不經(jīng)意間尋找和選擇L公司的品牌。

地域長(zhǎng)尾

在主流商圈之外的市場(chǎng)(如三、四級(jí)市場(chǎng))，我們稱(chēng)之為長(zhǎng)尾地域。應(yīng)用地域長(zhǎng)尾需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：一是定位的精準(zhǔn)性；二是成本的低廉；三是相對(duì)大量的市場(chǎng)總量；四是有效傳播；五是高效配送。如某一款無(wú)煙鍋具，在主流商圈受到“胡師傅事件”影響，銷(xiāo)路不暢，最終轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四級(jí)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)的精確選擇，帶來(lái)了可觀(guān)的銷(xiāo)售量，并由此帶動(dòng)了生產(chǎn)成本和配送成本的下降。

案例：三、四級(jí)市場(chǎng)方興未艾

P公司是一家民營(yíng)制藥企業(yè)，為了占據(jù)未來(lái)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，決心開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品，并最終定位在了藥酒上。出人意料地選擇了在三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行突破，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，結(jié)果一舉取得了成功。

三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)為：第一，消費(fèi)能力弱，對(duì)于價(jià)格極其敏感；第二，對(duì)產(chǎn)品的期望值高，希望立竿見(jiàn)影；第三，對(duì)區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌，會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，形成馬太效應(yīng)；第四，單一需求量很小，但基數(shù)極為龐大，總需求仍舊非常大；第五，有一些獨(dú)特的地方病癥亟待解決。正是看到了這些消費(fèi)特點(diǎn)，P公司才放棄了主流的銷(xiāo)售市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而在非主流的細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)力。

P公司采取了多方面的措施：一是產(chǎn)品定位于風(fēng)濕及關(guān)節(jié)炎等癥，這是由于，選擇的區(qū)域市場(chǎng)有大量的煤礦存在，長(zhǎng)年生活于地下的礦工，罹患風(fēng)濕等癥的人很多；二是P公司采用了跟隨策略，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，有一個(gè)國(guó)內(nèi)著名品牌的藥酒已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)多年，形成了品牌效應(yīng)，P公司巧妙地利用了這家公司對(duì)消費(fèi)者的有效教育，省去了初期市場(chǎng)啟蒙的階段，節(jié)省了大量的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)；另外，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，除了傳統(tǒng)的批發(fā)商外，P公司更多選擇了雜貨店、副食店、鄉(xiāng)村診所、藥店等多渠道銷(xiāo)售，形成了立體傳播、全面覆蓋，再加上其在禮品酒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了其細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)尾中的消費(fèi)基數(shù)。

從案例中，我們看到，細(xì)分市場(chǎng)這條長(zhǎng)尾有其特殊意義：如果能夠成功定位一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱、無(wú)人顧及且市場(chǎng)容量相對(duì)充足的細(xì)分市場(chǎng)，成功是指日可待的。不能想象，以P公司的實(shí)力，如果全面開(kāi)花，主攻一、二級(jí)市場(chǎng)，死相會(huì)是如何。

服務(wù)長(zhǎng)尾

將企業(yè)提供的服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，非大眾化的服務(wù)手段，為企業(yè)帶來(lái)良好收益的服務(wù)，可視作服務(wù)長(zhǎng)尾的體現(xiàn)。典型例子如海爾，其首創(chuàng)的家電企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為其贏(yíng)得了極高的品牌美譽(yù)度。

案例：超越你的期望

M公司主打產(chǎn)品是陶瓷制品，有數(shù)千個(gè)品種，擁有國(guó)內(nèi)外幾千家專(zhuān)賣(mài)店和旗艦店，年銷(xiāo)售額已達(dá)數(shù)十億元，已成為行業(yè)巨頭。

M公司的策略：1.產(chǎn)品的選擇，率先提出了時(shí)裝化和藝術(shù)化的理念，并在仿古瓷磚產(chǎn)品(這是一個(gè)相對(duì)很小的細(xì)分市場(chǎng))上做到了極致；2.采用了銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)尾策略，摒棄了商超以及家居廣場(chǎng)等銷(xiāo)售渠道，采用了相對(duì)較少采用的專(zhuān)賣(mài)店形式，并在中心城市建設(shè)旗艦店，帶動(dòng)周邊的銷(xiāo)售，減少配送成本，有效地解決了區(qū)域覆蓋的總量問(wèn)題，在提升品牌形象和產(chǎn)品見(jiàn)面率的同時(shí)，降低了消費(fèi)者的尋找成本和選擇成本；3.在瓷磚的服務(wù)上選擇了服務(wù)長(zhǎng)尾，除了提供行業(yè)都采用的送貨上門(mén)服務(wù)外，M公司為顧客提供更高的附加服務(wù)——設(shè)計(jì)師為顧客上門(mén)測(cè)量，根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際情況和個(gè)性偏好，為客戶(hù)設(shè)計(jì)組合；為顧客提供良好的鋪貼服務(wù)，保證更平整，日后不變形不脫落；因?yàn)闊飘a(chǎn)品的批次差別，會(huì)有色差，M公司在自己的庫(kù)房?jī)?nèi)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟出專(zhuān)用區(qū)域，為每一位客戶(hù)留存剩余瓷磚，以備不時(shí)之需；推出了免費(fèi)的上門(mén)清洗服務(wù)，將客戶(hù)的后顧之憂(yōu)徹底消除；建立完善的客戶(hù)檔案，長(zhǎng)年跟蹤，隨時(shí)響應(yīng)客戶(hù)需求。

M公司的成功在于，集合了渠道長(zhǎng)尾、產(chǎn)品長(zhǎng)尾以及服務(wù)長(zhǎng)尾，將三者有機(jī)地結(jié)合在一起，達(dá)到了集小眾為大眾、降低傳播成本、降低尋找成本(也就降低了交易成本)并有效地屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

客戶(hù)長(zhǎng)尾

凡非主流的客戶(hù)偏好，均可作為客戶(hù)長(zhǎng)尾的尾部市場(chǎng)。典型例子如浦發(fā)銀行的“萬(wàn)用金”業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)有使用信用卡習(xí)慣、年紀(jì)輕、有一定消費(fèi)能力但又不易從銀行貸款一族，可以無(wú)抵押、低于貸款利息而獲得短期融資。

案例：傳統(tǒng)與時(shí)代的結(jié)合

傳統(tǒng)餐飲市場(chǎng)，無(wú)外乎以下幾種方式(“頭部”市場(chǎng))：一是坐店等客；二是開(kāi)家食堂，提供準(zhǔn)快餐式服務(wù)；三是送快餐。對(duì)于80后IT人，坐店等客就有些勉為其難了，由于時(shí)間、口味、新鮮感、便利性等問(wèn)題，很難吸引他們長(zhǎng)久光顧。開(kāi)家食堂也有問(wèn)題——每每用餐時(shí)間，食堂內(nèi)人滿(mǎn)為患，口味也眾口難調(diào)。而快餐業(yè)良莠不齊，質(zhì)量不可把握。在主流市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，猶如逆水行舟，稍有不慎，就有翻船的危險(xiǎn)。

J公司經(jīng)過(guò)縝密地分析和市場(chǎng)定位，終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的小眾市場(chǎng)并成功地滲透，一炮打響，創(chuàng)造了一種引領(lǐng)時(shí)尚的消費(fèi)方式。

首先，J公司目標(biāo)客戶(hù)非常明確，就是80后的IT人；其次，配送范圍也僅局限于區(qū)域內(nèi)有限的寫(xiě)字樓內(nèi)；再次，J公司建立了自己網(wǎng)站，將各種食物的組合明示其上；最后，J公司使用了特殊但又極其有效的傳播手段——MSN聊天工具，只要在MSN上輸入DC指令，就會(huì)有客服人員與顧客共同制定菜單，方便、快捷、新穎。

J公司充分利用了客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的長(zhǎng)尾，一舉打破僵局，進(jìn)入了一個(gè)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。其有限配送，降低了成本；MSN訂餐方式，達(dá)到了聚集分散需求的目的，同時(shí)也達(dá)到了快速傳播的目的；網(wǎng)站自由配餐，更是加入了個(gè)性化的DIY因素并增加了參與感；最后，后臺(tái)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，為主動(dòng)提供客戶(hù)化、個(gè)性化的口味推薦、時(shí)間選擇等提供了有力保障。

長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用原則

長(zhǎng)尾理論并非放之四海而皆準(zhǔn)的理論。對(duì)于不同境況下的企業(yè)，采用長(zhǎng)尾戰(zhàn)略時(shí)，需要掌握以下一些原則：

精準(zhǔn)原則：在選擇小眾市場(chǎng)時(shí)，一定要精確地匹配企業(yè)能力與市場(chǎng)需求，選準(zhǔn)客戶(hù)和市場(chǎng)。

效率原則：在選擇長(zhǎng)尾時(shí)，應(yīng)使企業(yè)自身的分銷(xiāo)體系、配送體系等在結(jié)構(gòu)上達(dá)到效率最大化，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

增值原則：帶給細(xì)分市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅是簡(jiǎn)單的傳遞過(guò)程，更是一個(gè)增值的過(guò)程，這對(duì)于尾部市場(chǎng)尤其重要，因?yàn)榭诒男纬?，很大程度上依?lài)于此。

成本原則：若想在長(zhǎng)尾市場(chǎng)取得成功，就要用好每一分錢(qián)。

持續(xù)原則：選擇任何一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，一定要看到此市場(chǎng)的成長(zhǎng)性。只有可持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)尾，才是真正的長(zhǎng)尾。

長(zhǎng)尾對(duì)中小型企業(yè)的意義

對(duì)中國(guó)的中小型民營(yíng)企業(yè)而言，長(zhǎng)尾理論為它們提供了三個(gè)方面的指導(dǎo)意義：

生存法則：在紅海中無(wú)法生存，藍(lán)海又寥若晨星，長(zhǎng)尾理論為現(xiàn)階段的中小民營(yíng)企業(yè)昭示了另一個(gè)生存空間；

戰(zhàn)略選擇：長(zhǎng)尾理論為企業(yè)提出了一種新的戰(zhàn)略思路——先聚焦(聚焦于細(xì)分市場(chǎng))，再分散(分散于個(gè)性化需求)；

營(yíng)銷(xiāo)模式：在很大程度上，企業(yè)一旦選擇了長(zhǎng)尾理論，也就選擇了一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用，一定要匹配于適于長(zhǎng)尾的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如上面案例提到的MSN訂餐，就是長(zhǎng)尾理論指導(dǎo)于營(yíng)銷(xiāo)模式的典型表現(xiàn)。