1P理論探討通過跨行業(yè)競合，多元目標顧客和第三方埋單的贏利模式。開創(chuàng)了在行業(yè)內(nèi)激烈競爭的條件下走出紅海、進入藍海的營銷新模式。

在買方市場的條件下，為了爭奪顧客，同行企業(yè)被迫競相提高產(chǎn)品、渠道和促銷的質(zhì)量，降低產(chǎn)品價格。這種紅海營銷的結(jié)果必使企業(yè)利潤下降，直到無利可圖。

按照傳統(tǒng)的營銷思維，行內(nèi)沒有競爭就是藍海，故只有行業(yè)壟斷消滅行業(yè)內(nèi)競爭的營銷模式才能突破血拼的紅海。但壟斷整個行業(yè)非一般企業(yè)能力所及，絕大多數(shù)企業(yè)都只能在紅海中掙扎!

難道就沒有辦法突破紅海進入藍海嗎?

先看一個例子：Google僅由兩人創(chuàng)建，原始投資幾可忽略，然而短短幾年，其市值已達1000多億美元。Google目標顧客免費使用搜網(wǎng)，也可以說產(chǎn)品或服務(wù)價格為零；Google同時把它的服務(wù)提供給多個目標顧客。其實它的贏利來自第三方顧客埋單——因為搜索免費，其使用者(顧客群)日益龐大，Google對那些想讓搜網(wǎng)者優(yōu)先搜到自己信息的第三方顧客的吸引力越來越大，第三方顧客也因此愿意支付Google越來越多的費用。

Google的發(fā)展速度、競爭戰(zhàn)略、營銷模式和贏利模式在傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下是無法想象的，這不是個別現(xiàn)象，微軟、麥當勞、寶馬、中國移動、海爾、百度、超級女聲皆不例外，它們的發(fā)展揭示了當代經(jīng)濟的新本質(zhì)和新商業(yè)模式，是網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的奇跡和典型代表，是運用1P理論的最好案例。

1P理論探討通過跨行業(yè)競合、多元目標顧客和第三方埋單的贏利模式，開創(chuàng)了在行業(yè)內(nèi)激烈競爭的條件下走出紅海、進入藍海的營銷新模式。

1P營銷理論

在4P營銷模式下，企業(yè)自己支付產(chǎn)品(product)、渠道(place)和促銷(promotion)這3P的成本，收益售賣3P的價格(price)即1P。企業(yè)的利潤來自1P收益減去3P成本之差，即利潤=1P－3P。只要1P收益小于3P成本，即只要價格小于平均成本，企業(yè)就要虧本。只要企業(yè)沒有壟斷整個行業(yè)，同行對顧客的性價比競爭必定導致血拼的紅海，企業(yè)利潤下降、利潤為零甚或被市場競爭所淘汰。因此，在4P營銷的模式下，除非壟斷，否則企業(yè)無法逃出紅海。

但在上面的案例中，Google的使用者(網(wǎng)民)支付的價格為零，即1P=0，按照傳統(tǒng)的4P理論理解，Google是要虧損的，但是，大家都知道，Google業(yè)績令人側(cè)目，其實，就在于有第三方埋單。也可以簡單地說，1P營銷=4P營銷+第三方埋單。

1P營銷模式對4P營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵在于引入第三方：引入第三方企業(yè)參與分攤企業(yè)3P的成本，參與支付顧客購買3P的價格1P。有了第三方企業(yè)分攤3P的成本，企業(yè)就可以在進一步提高3P的質(zhì)量的同時減少自己的成本，有了第三方參與支付顧客購買3P的價格，企業(yè)就可以在降低顧客購買3P的價格的同時增加收益。只要第三方企業(yè)分攤的成本和第三方顧客支付的價格足夠大，企業(yè)即使低于平均成本甚至零價格、負價格出售3P，企業(yè)仍能贏利。這就從根本上解決了價格小于平均成本還能贏利的問題。解決了這個問題，就解決了逃出紅海進入藍海營銷的問題。所以，1P營銷是真正的藍海營銷，是真正實現(xiàn)長尾需求的營銷模式。

進而言之，即使參與的第三方企業(yè)不分攤企業(yè)的3P成本，也能提升企業(yè)3P的品牌形象；即使參與的第三方不支付顧客購買3P的價格，也能提高顧客對3P的感知價值，企業(yè)甚至可以以更高的價格出售3P吸引顧客，提高銷量，增加收益和利潤。

那么，第三方的存在條件是什么?第三方在哪里?如何尋找第三方?

價值關(guān)聯(lián)：尋找合作方

價值關(guān)聯(lián)度是企業(yè)尋找第三方的關(guān)鍵概念。價值關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的資源和活動對第三方產(chǎn)生附加價值的程度。企業(yè)的3P和1P即產(chǎn)品、渠道、促銷和價格及它們的產(chǎn)生過程可能為第三方創(chuàng)造市場的、顧客的、資源的、戰(zhàn)略的、流程的、品牌的、價值鏈的、文化的、信息的、知識的、權(quán)變的和整合的等關(guān)聯(lián)附加價值，只要這些關(guān)聯(lián)的附加價值足夠大，第三方就有足夠的激勵參與分攤企業(yè)的3P成本和參與支付顧客購買3P的價格1P，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤空間，使企業(yè)以低于平均成本的價格銷售3P還能贏利，甚或以更高的價格還能增加銷售量。找到了適度的關(guān)聯(lián)價值，就找到了應(yīng)用1P理論的邊界條件，就找到了可能的第三方。關(guān)聯(lián)價值存在于任何行業(yè)和企業(yè)，差別只在于關(guān)聯(lián)價值的程度。因此，就可能性而言，1P理論可應(yīng)用于任何企業(yè)和行業(yè)。

然而，這些關(guān)聯(lián)價值的普遍存在是有條件的，條件就是發(fā)達的市場經(jīng)濟，就是以知識、信息、文化和網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)為核心生產(chǎn)要素的網(wǎng)狀經(jīng)濟的普遍存在。在以信息、網(wǎng)絡(luò)、知識和文化為經(jīng)濟本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒有明顯的邊界，甚至干脆沒有了邊界。相應(yīng)地，企業(yè)產(chǎn)品的目標顧客市場也不是單一的，它們之間不再是一一對應(yīng)的關(guān)系，而是一種網(wǎng)狀的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)一詞最能反映網(wǎng)狀經(jīng)濟的本質(zhì)：市場經(jīng)濟是一張網(wǎng)，網(wǎng)網(wǎng)相關(guān)，網(wǎng)網(wǎng)相連，網(wǎng)網(wǎng)互生。在這種關(guān)系中，所有經(jīng)濟活動都具有某種關(guān)聯(lián)價值，所有經(jīng)濟活動的參與者都是不同程度的利益攸關(guān)者，從而為企業(yè)之間的相互合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。1P理論就是關(guān)于如何利用網(wǎng)狀經(jīng)濟形成的外部效果引入第三方，把企業(yè)之間互損競爭的贏利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的贏利模式的理論。

我們以免費打火機為例來看生產(chǎn)打火機的企業(yè)怎樣利用信息價值關(guān)聯(lián)、顧客價值關(guān)聯(lián)、渠道價值關(guān)聯(lián)、價格價值關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品功能價值關(guān)聯(lián)、競爭戰(zhàn)略價值關(guān)聯(lián)和銷量價值關(guān)聯(lián)等尋找第三方埋單的。在傳統(tǒng)的營銷模式下，打火機廠商互相競爭提高性價比爭取顧客，即提高打火機的3P質(zhì)量降低打火機的1P價格。這是廠商之間的紅海血拼，要想藍海營銷，除非獨家壟斷。

運用1P營銷模式，打火機廠商改變思路，把印有上島咖啡店廣告的打火機賣給上島咖啡而不是賣給使用打火機的終端顧客，再由上島咖啡把打火機免費送給終端顧客。這種新營銷模式是多贏的：顧客得到了免費打火機；上島咖啡節(jié)省了廣告促銷費用；打火機廠商擴大了顧客群和銷量，增加了利潤。

這個案例看似簡單，卻揭示了1P營銷模式的精妙所在。打火機廠商運用了多種關(guān)聯(lián)方法。

顧客價值關(guān)聯(lián)：使用打火機的顧客同時是上島的顧客(顧客同源化)，使用打火機的終端顧客和上島咖啡同時成為打火機廠商的目標顧客(目標顧客多元化)；

信息價值關(guān)聯(lián)：上島咖啡購買打火機不是為了點火而是用作傳媒傳遞上島的營銷信息(產(chǎn)品信息化)；

渠道價值關(guān)聯(lián)：把作為第三方的上島變成了新的營銷渠道(渠道同化)，把原來的廠商對消費者(B2C)營銷轉(zhuǎn)換為廠商對廠商(B2B)營銷(客戶轉(zhuǎn)移，營銷簡化)；

價格價值關(guān)聯(lián)：把對終端消費者的3P定價轉(zhuǎn)換為對上島的3P定價(定價轉(zhuǎn)移)；

銷量價值關(guān)聯(lián)：終端消費者對打火機的需求量依賴于價格，價格越低，需求量越大，當通過第三方上島把對終端消費者的打火機的價格降至零時，終端消費者對打火機的需求量上升(潛在長尾需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求)；

產(chǎn)品功能價值關(guān)聯(lián)：把賣打火機的點火功能轉(zhuǎn)化為賣打火機的傳媒功能，把從點火功能獲取收益轉(zhuǎn)變?yōu)閺膫髅焦δ塬@取收益(賣此轉(zhuǎn)化為賣彼)；

競爭戰(zhàn)略價值關(guān)聯(lián)：打火機廠商之間在同行業(yè)內(nèi)對單一終端目標顧客的紅海競爭轉(zhuǎn)化為跨行業(yè)的不同行企業(yè)之間對多元目標顧客的藍海競合(跨行藍海競合)。

先看同行業(yè)打火機廠商之間的顧客多元化競合：在1P營銷模式下，他們競爭與多元異類的目標顧客合作，使消費者、第三方和廠商三方共贏。如果廠商A與上島合作，廠商B可以去和飯店合作，二者有多個合作對象選擇，完全可以避開紅海。再看跨行業(yè)競爭：在1P營銷模式下，打火機廠商面對跨行業(yè)競合，比方，上島可以用打火機做廣告媒體，也可以用可樂罐做廣告媒體，這會造成打火機和可樂兩個完全不同的行業(yè)的廠商競爭。這是典型的網(wǎng)狀經(jīng)濟：企業(yè)既同行競爭也跨行(M種行業(yè))與N類顧客群合作。在網(wǎng)狀經(jīng)濟下，運用1P營銷模式，企業(yè)沒有對行業(yè)的壟斷，卻照樣有藍海營銷。

打火機的例子雖是個案，卻帶有普遍性。只要能吃透網(wǎng)狀經(jīng)濟的本質(zhì)，深入分析和整合客觀存在的形形色色的關(guān)聯(lián)價值，就能找出有合作價值的第三方，精心策劃和設(shè)計出適合不同企業(yè)的個性藍海營銷模式。

1P營銷案例

網(wǎng)狀經(jīng)濟中的價值關(guān)聯(lián)無處不在，第三方埋單的營銷模式隨時可以策劃出來。比如，有許多人問關(guān)于《1P理論》一書為什么不可以采用其中講解的理論，免費送給讀者呢。其實，我正在策劃出版一本《1P營銷案例》，運用上述的價值關(guān)聯(lián)原理，邀請符合第三方埋單營銷模式的優(yōu)秀企業(yè)做書中的案例，書成為傳遞營銷信息的媒體和它們的永恒廣告，企業(yè)成為最大的受益者，他們就愿意為出版等費用埋單，然后免費贈送給讀者；而我本人得到相當?shù)陌娑愂杖搿?/p>

另外，再看兩個關(guān)于應(yīng)用1P理論的案例。

田亮買房

重慶一個住宅小區(qū)高調(diào)開盤時，在宣傳語上寫著“住騎龍山莊，和田亮做鄰居”。原來，在這個新樓盤剛剛敲定的時候，國家跳水隊員田亮就為他的父母在那里定購了一套房子。而有“跳水王子”之稱的田亮深受大家喜愛。聰明的開發(fā)商看到了這點并且大做文章，借田亮這個名片大肆宣傳，效果顯著，銷量一路飆升，后來開發(fā)商決定免去田亮購房的費用，也就是送一套房子給田亮的父母；而業(yè)主們也都覺得與田亮為鄰，居有所值。這個策略得到了圓滿的多贏。

iTunes音樂風暴

2004年，IT業(yè)巨頭蘋果電腦公司攜手飲料業(yè)巨頭百事可樂公司在美國掀起了一場轟轟烈烈的“iTunes音樂風暴”。消費者買到瓶蓋上印有iTunes下載信息的百事可樂后，就可以到iTunes音樂商店網(wǎng)頁上免費下載MP3音樂。隨著“喝百事，聽音樂”活動的深入，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂隨著百事可樂拓展到美國的各個地方，甚至偏遠的小鎮(zhèn)，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂的下載量直線飆升，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，兩個月內(nèi)，iTunes音樂商店出售了超過5000萬首歌曲，并以每周250萬首歌曲的下載量繼續(xù)增長，成為占有市場優(yōu)勢的領(lǐng)先者。

蘋果電腦在“iTunes音樂風暴”中收獲頗豐。iTunes音樂商店利用百事可樂做廣告，增加了現(xiàn)實顧客和潛在顧客的保有量，通過百事可樂的銷售渠道，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂延伸到了它以往所不可能觸及的角落；通過顧客對百事可樂品牌的喜愛，iTunes音樂商店成功地樹立了自己網(wǎng)絡(luò)音樂先鋒的品牌形象。

而百事可樂在“iTunes音樂風暴”中同樣取得了很大的收獲。載有iTunes音樂廣告的百事可樂產(chǎn)品已經(jīng)是一個全新的產(chǎn)品了，它給百事可樂公司帶來的利益也就不同：首先，百事可樂的顧客沒有增加任何成本擁有了免費下載iTunes音樂的權(quán)利，這促使消費者增加對百事可樂的購買，直接促進了百事可樂的銷售，其次，百事可樂瓶作為蘋果電腦公司的廣告媒體，百事可樂公司從蘋果電腦公司取得了廣告發(fā)布的費用，同時，這種廣告收入的增加為百事可樂公司提升了低價競爭能力，促進了百事可樂的銷售；最后，結(jié)合iTunes音樂商店形象特點的廣告發(fā)布，百事可樂的年輕、前衛(wèi)的品牌形象更加深入人心。

蘋果電腦和iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂商店的合作正是運用了戰(zhàn)略價值關(guān)聯(lián)、信息價值關(guān)聯(lián)、顧客價值關(guān)聯(lián)，渠道價值關(guān)聯(lián)等，成功運用了1P營銷模式。