現(xiàn)代營銷競爭的核心問題，不是質(zhì)量，不是品種，不是價格，甚至不是非常重要的服務(wù)，而是商業(yè)模式。這是企業(yè)從實踐中得出的共識。

什么是商業(yè)模式?從一般意義上理解，就是為實現(xiàn)企業(yè)目標而設(shè)計的途徑和方式，是企業(yè)創(chuàng)造價值的基本邏輯運作方式。商業(yè)模式并不是一個新的概念，在新的競爭形勢下重新提出這一概念，將其價值提到了全新高度。商業(yè)模式涉及的內(nèi)容十分廣泛，在這里，我們將其約束在“營銷制勝”這一主題上，分析怎樣將其有效展開的思路。

從營銷制勝的視角談商業(yè)模式，需要說明的是：是贏利模式而不是擴張模式，是運營模式而不是促銷模式，是創(chuàng)新模式而不是延展模式。這里立足在一個基本點上，那就是差異。這是對傳統(tǒng)營銷的顛覆，是以一種全新的方式去實現(xiàn)營銷的目的。

商業(yè)模式設(shè)計是一種創(chuàng)新活動，創(chuàng)新沒有定式。沒有定式并不等于沒有規(guī)律，把握了規(guī)律能更好地發(fā)揮人的想象力。認識規(guī)律的基本依據(jù)不是邏輯的推理，而是對于實踐的總結(jié)。實踐無止境，創(chuàng)新也無止境，對規(guī)律的認識也會不斷地深化。下面列舉的僅是一些探索性的思路。

讓消費者購物風險趨向于零

在計劃經(jīng)濟中，權(quán)力在分配中起到至關(guān)重要的作用；在市場經(jīng)濟中，獲得價值向承擔風險者傾斜。利用權(quán)力規(guī)避風險，將風險轉(zhuǎn)移給消費者，這是對市場經(jīng)濟的反動。

商業(yè)模式創(chuàng)新在于最大限度地排除在交易中損害對方的利益獲得自身利益，其主導(dǎo)思想就是要維護消費者的利益，其中也包括商業(yè)交易過程中協(xié)作者和聯(lián)合者的利益。任何商業(yè)活動都是營利性的活動，那么營銷中企業(yè)怎樣獲得自身利益呢?這就構(gòu)成了商業(yè)模式創(chuàng)新的主題。

參與任何商業(yè)交易活動都存在著風險，也就是達到預(yù)求效果存在著未知數(shù)。如果企業(yè)能夠把這種風險主動承擔下來，也就是讓交易對方的風險趨向于零，那么當然會對交易對方產(chǎn)生極大的吸引力，而企業(yè)自身則從中得到報酬。

讓第三者付費是實現(xiàn)這種商業(yè)模式的主要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及給我們很大啟示，網(wǎng)站為網(wǎng)民免費提供信息，收益則主要從嵌入廣告的單位獲得。其實，這種思路也可以用于其他商業(yè)交易活動中，如賣化肥的廠商向農(nóng)戶推薦種子，如果種子出了問題，由賣化肥的廠商包賠；另外還推薦農(nóng)藥，如果出了問題由賣化肥的廠商包賠。農(nóng)民最擔心和敏感的問題解決了，當然就愿意購買化肥了?？蓮S商并不趁機促銷化肥，而是派技術(shù)人員指導(dǎo)農(nóng)民怎么最合理地使用化肥，而且預(yù)先向農(nóng)民收購農(nóng)產(chǎn)品，通過廠商所掌握的渠道，使農(nóng)民不再擔心生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品銷路問題。在這一商業(yè)模式中，化肥廠商的一部分收益從種子公司和農(nóng)藥公司獲得(因為種子公司和農(nóng)藥公司會付出促銷費用)，另外一部分收益則從商業(yè)流通中獲得。

利用資金存在著時間價值，企業(yè)在為客戶提供免費服務(wù)過程中，從資金的時間價值中獲得收益。最典型的成功案例就是馬云的支付寶，他沒有從交易雙方收取任何費用，而且消除了交易雙方原來所存在的風險，而資金在支付寶停留的時間所產(chǎn)生的價值，就成了支付寶可靠的收益。

設(shè)計這類商業(yè)模式確立的理念應(yīng)是：將一切困難留給自己，將一切方便讓給顧客，在“讓顧客絕對放心”這一點上下功夫。萬家樂的變壓器對用戶實行“181原則”，即用戶購買企業(yè)的產(chǎn)品只付10％的定金，安裝調(diào)試后付款80％，剩下的10％作為質(zhì)量的保證金。從這樣的模式中，不僅用戶的利益得到了充分的保證，而且用戶從中體驗到企業(yè)的真誠，從而也必然使企業(yè)具有了很強的競爭力。

設(shè)計這類商業(yè)模式的一個基本準則，就是決不能損害客戶的利益，相反要維護客戶的利益。這與那種暗地里結(jié)成價格聯(lián)盟，通過損害消費者利益的商業(yè)操作背道而馳。商業(yè)模式創(chuàng)新同樣也是出于競爭的目的，但這種競爭的出發(fā)點是“在維護客戶利益的問題上比競爭對手做得更好”。

在多次交換中提高價值

在市場經(jīng)濟中，任何產(chǎn)品只有交換出去其價值才能體現(xiàn)出來，每一次交換都意味著滿足了某種社會需求，因而在同一交換鏈條中，交換的次數(shù)越多，商品的價值就越能得到提升。有報道講，國外有人通過互聯(lián)網(wǎng)，用一枚大曲別針反復(fù)與人進行交換，最后獲得了一套別墅的居住權(quán)。在設(shè)計商業(yè)模式時我們是不是從中能得到某種啟示。

不知道什么地方有買賣可做而去找買賣是太困難的事，但買賣明顯存在可無法做成卻是常有的事情。也就是說，社會上存在著某種需求，可要想滿足這種需求卻存在著障礙。用傳統(tǒng)的一對一銷售進行交易肯定行不通，可當把交易過程拉長，使中間多經(jīng)歷幾個環(huán)節(jié)，就能突破原有的障礙，原來不能做成的買賣就能做成了。當年，朝鮮急需橡膠，但沒有外匯，于是韓國商人就用韓國生產(chǎn)的彩電去換越南產(chǎn)的橡膠，將橡膠運到朝鮮換朝鮮產(chǎn)的鎳，而鎳是韓國特需的資源，運到韓國當然賣出了好價錢。物物交換雖然是一種十分原始的交易方式，但原始的不一定是落后的，若我們用現(xiàn)代營銷思維方式將其加以利用，仍然能使其產(chǎn)生顯著的效果。

我們用現(xiàn)代營銷眼光去理解這一過程，得出的結(jié)論應(yīng)是：能獲得重大成功的營銷往往不是直線的；拉長原有的營銷過程，那么原有的障礙就能破除；將營銷變成貿(mào)易，營銷就能提升到新的層面展開各種業(yè)務(wù)；客戶缺乏購買能力不應(yīng)成為滿足其需求的障礙，解決客戶的購買能力應(yīng)是企業(yè)的一種責任。按照這樣的指導(dǎo)思想，總結(jié)成功的經(jīng)驗，將成功的過程按一定規(guī)則規(guī)范起來，使之能夠重復(fù)操作，甚至可以復(fù)制，那就是商業(yè)模式創(chuàng)新。

設(shè)計這一類商業(yè)模式，首先要解決的問題是怎樣看待消費者。今天的消費者應(yīng)是參與者，他們不僅接受營銷的成果，而是要參與營銷的整個過程，在過程中表達自己的愿望，獲得美好的體驗和享受。消費者還應(yīng)是創(chuàng)意提供者，消費者產(chǎn)生的愿望指出了商業(yè)模式探索的方向。消費者甚至還可以是投資者，消費的過程就是投資的過程。有的企業(yè)就實行購買本企業(yè)產(chǎn)品可以獲得積分的方法，積分達到一定程度可以參與企業(yè)利潤分紅。對消費者的認識變了，隨之就會對交易方式進行變革，因而也就實現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。

這類商業(yè)模式作為創(chuàng)新的成果，將障礙看做機會，是用智慧使中斷了的交換關(guān)系得以恢復(fù)，化解了營銷通路上阻塞的癥結(jié)，解決了原來在產(chǎn)需要看起來難以解決的矛盾，而在商業(yè)模式創(chuàng)新中作出貢獻的企業(yè)或個人，也從中得到了應(yīng)有的報酬。曾經(jīng)，三角債的困擾使許多企業(yè)陷入了困境，而有一個四川人卻看到了商機，主動承擔了為攀枝花合金廠催欠款的任務(wù)。他首先找到欠合金廠錢的軸承廠，提出用債權(quán)換軸承。汽車廠欠軸承廠的錢，又去找汽車廠提出用債權(quán)換汽車。反過來合金廠需要汽車，同時合金廠也需要軸承，一部分軸承可返銷到合金廠抵債，剩余的汽車賣掉。通過這種辦法解除了三角債，他也挖到了第一桶金。

提出商業(yè)模式，正是因為競爭變得激烈起來，遇到了傳統(tǒng)營銷無法解決的問題。從商業(yè)模式上進行創(chuàng)新，正是競爭的產(chǎn)物，不過依靠的不是實力，而是智慧。

這類模式的另一突破點是將買與賣的過程統(tǒng)一起來。在現(xiàn)代營銷中，易貨早已不再是抵債的手段，而是一種新型的財務(wù)處理辦法和資本增值技巧。如山東鄒平玉米油公司所用的原料玉米芽來自淀粉廠，但玉米芽產(chǎn)量有限，如何穩(wěn)定玉米芽的供貨來源就成為該企業(yè)的一個重要課題。該公司原來是在機械廠的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，于是就為淀粉廠生產(chǎn)加工淀粉的設(shè)備，無需淀粉廠付現(xiàn)款，而是由淀粉廠所提供玉米芽折價償還，這就確保了玉米油生產(chǎn)的原材料的供應(yīng)，從而也就提高了企業(yè)的市場競爭力。

聯(lián)合實現(xiàn)新的突破

在新的營銷觀念中，“競爭”可以轉(zhuǎn)為“競合”。當企業(yè)間在競爭中出現(xiàn)勢均力敵的狀況時，按傳統(tǒng)的營銷觀發(fā)展下去，最終就是進行價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)的結(jié)果必是兩敗俱傷，甚至?xí)У粢粋€行業(yè)。如果換個思路，就可以找到出路一聯(lián)合。

通過聯(lián)合形成新的商業(yè)模式，是商業(yè)模式創(chuàng)新最重要的途徑。聯(lián)合可以彌補企業(yè)原有的不足之處，使企業(yè)的優(yōu)勢得以充分地發(fā)揮。通過資源共享，使現(xiàn)有資源可以產(chǎn)生更大的效益。聯(lián)合產(chǎn)生合力，可以突破原來難以突破的障礙。

聯(lián)合模式探索的首要方向是產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合。隨著競爭的深化，企業(yè)間的競爭正在演化為產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。從企業(yè)的角度思考這一問題，要想利用產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢，首先就要確立企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的“生態(tài)位”。就是說企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不可動搖，使上游和下游企業(yè)對自己有一定的依賴性。這種地位的獲得，不是靠什么“做大做強”，而是靠差異性形成的競爭對手難以代替的特色。企業(yè)取得這樣的地位之后就想法控制住上游和下游，按雙贏原則建立起相互依存的關(guān)系。這里所講的控制，不是強求，更不是剝奪，而是服務(wù)，不斷地讓服務(wù)向深層次發(fā)展，使相互間難以相互分離，由此就形成了一種生態(tài)關(guān)系。

原則確定之后，展開的方式則可以多種多樣，相互參股是其中的一種有效方式。先進的煉鋼方法不再使用焦炭，而是用水洗煤，河南永煤集團就吸收寶鋼參股成立水洗煤公司。這樣永煤有了穩(wěn)定的市場，確保價格維持在一定的水平上，而寶鋼則穩(wěn)定了燃料的供應(yīng)渠道，同時也從水洗煤的銷售收入中返回了一部分利潤。在商業(yè)活動中所建立的關(guān)系都是利益關(guān)系，強化利益共同點，才能為長久聯(lián)合打下穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

通過將服務(wù)深入到客戶營銷的全過程，也是產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合的有效方式。瑞典利樂公司就得出“與中國客戶共同成長”的營銷理念。從客戶的設(shè)備引進、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)到市場信息收集、營銷系統(tǒng)的建立、新品上市等，都深度參與，全程配合。包括引進“外腦”提供專項服務(wù)以及引進計算機軟件等都有利樂的專業(yè)意見。這種做法就形成了利樂公司與客戶間不可分割的關(guān)系，提高了客戶的市場競爭力，利樂也確保了自身的利益。

實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合的出發(fā)點應(yīng)是真誠地合作，合作的結(jié)果則是確保了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的控制權(quán)，但是，有些企業(yè)只想控制而不想服務(wù)，理念不正確，也就難以設(shè)計出有效的商業(yè)模式。

企業(yè)越是專業(yè)化，對消費者就越具有吸引力，可消費者的需求卻具有綜合性，需要配套消費。而且從總的趨勢來講，消費者的需求越來越個性化和多樣化，某一企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)賣點是單一的，如果賣點太多就失去了個性。許多企業(yè)在營銷實踐中已經(jīng)意識到這一矛盾的存在，提出營銷的任務(wù)在于為消費者提供某種生活方式，可單一的產(chǎn)品和服務(wù)很難實現(xiàn)這一設(shè)想，只有通過聯(lián)合建立起創(chuàng)新的商業(yè)模式，才能承擔起這樣的任務(wù)。

從建立商業(yè)模式為出發(fā)點尋求的聯(lián)合，應(yīng)是具有戰(zhàn)略意義的聯(lián)合，聯(lián)合并不排斥競爭，例如，重大科研項目上的成果可以共享，在應(yīng)用過程中仍存在著競爭。

在市場競爭中實現(xiàn)聯(lián)合，特別要重視異業(yè)聯(lián)合。在異業(yè)聯(lián)合中能夠給人提供更加廣闊的想象空間，建立起來的商業(yè)模式更具有創(chuàng)新的價值。越是看來不可思議的聯(lián)合，產(chǎn)生的影響面越大，產(chǎn)生的效果就越奇特。誰能想到“動感地帶”競與麥當勞聯(lián)合?娃哈哈的“營養(yǎng)快線”與騰訊QQ游戲聯(lián)合創(chuàng)新出一種新的商業(yè)模式?當然隨之在營銷上也就產(chǎn)生了新的突破。這里特別提一下“水泥+鼠標”式的聯(lián)合，當傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，完全可以開辟出一個全新的商業(yè)空間。

整合資源提高競爭力

傳統(tǒng)的營銷在于著眼于企業(yè)所掌握的現(xiàn)有資源，通過對其有效地利用而產(chǎn)生較好的效益?，F(xiàn)代營銷則是將眼界擴大到整個社會，用有限資源去支配無限資源。可被企業(yè)利用的社會資源具有分散化和碎片化特征，當其處于自然狀態(tài)的時候，體現(xiàn)不出其應(yīng)有的價值，但當其按一定結(jié)構(gòu)組織在一起之后就會產(chǎn)生意想不到的效果，就如碳原子按六角形組合可以變成金剛石一樣。能夠賦予社會分散資源組合結(jié)構(gòu)的，就是企業(yè)所提供的創(chuàng)新商業(yè)模式。

原來，上海、北京、青島等城市是皮鞋的產(chǎn)地，溫州皮鞋無論在質(zhì)量上還是產(chǎn)量上都無法與它們抗衡?？蔀槭裁礈刂菪髞砭由?，而上海等城市的皮鞋在與溫州皮鞋的競爭中逐漸處于下風并最終敗下陣來?原因就在于溫州皮鞋采用了全新的商業(yè)模式。最初，在溫州甌海區(qū)河邊并排有100多家從事皮鞋設(shè)計賣鞋樣圖紙的店鋪，而轉(zhuǎn)過來一條街則供應(yīng)各種各樣鞋面，再到另一條街則都是賣各種各樣鞋跟和鞋底的，另有一條街則是為生產(chǎn)廠家提供各種制鞋輔料的，制鞋企業(yè)買回去進行組裝就可以了。

企業(yè)能不能發(fā)展起來，關(guān)鍵要看市場眼光和掌握的銷售渠道如何。溫州鞋店鋪后來發(fā)展起來，成了知名的大制鞋企業(yè)。而當時的北京皮鞋廠從國外引進了世界上所謂最先進的皮鞋生產(chǎn)線，1分鐘能生產(chǎn)好幾雙皮鞋，而且都一模一樣。請問一模一樣都給誰呢，恐怕只能賣給解放軍，而解放軍有特殊要求也不會買。按照這樣的思路在市場上與溫州制鞋業(yè)競爭，從根本上就注定了必然走向滅亡的命運，因為這樣的企業(yè)是傳統(tǒng)思維，采用的是落后的商業(yè)模式。

“山寨機”在當今是一個引起廣泛關(guān)注的課題，正如許多人指出的那樣，“山寨機”存在著諸如質(zhì)量等許多問題，這都是事實。但是，“山寨機”在市場競爭中所產(chǎn)生的競爭力也是事實，有些企業(yè)以山寨機起家，如今已經(jīng)使用自己的品牌，且具有相當?shù)挠绊懥σ彩鞘聦?。新生事物總是伴隨著缺陷而產(chǎn)生，但其中所具備的強大生命力的元素是不可忽視的。新生事物的進一步成長，必將拋棄本身的缺陷，使具有生命力的元素完善起來，發(fā)展成具有全新特征的事物。這里所指的具有生命力的元素，就是用一種有效方式整合了社會分散資源，從而形成了具有強大競爭力的商業(yè)模式。

整合社會資源實質(zhì)上是營銷整合，也就是通過開辟市場，控制渠道進行整合。通過資源整合建立商業(yè)模式，必須從傳統(tǒng)的思維方式中解放出來，是營銷整合而不是生產(chǎn)整合。蒙牛崛起就是“先建市場后建工廠”，他們把牛奶的生產(chǎn)擴散到農(nóng)戶中去，而集中精力去開發(fā)市場，蒙牛的成功實質(zhì)上就是公司加農(nóng)戶這類商業(yè)模式的成功。

成功商業(yè)模式的特征，首先在于把握了某類成功商業(yè)模式的一般規(guī)律，也就是把握住了事物的內(nèi)在聯(lián)系和本質(zhì)特征。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的具體條件和所處的外部環(huán)境，提出獨特的營銷主張，構(gòu)造成市場競爭中自身的差異性。

社會分散資源之所以不能體現(xiàn)應(yīng)有的價值，原因就在于沒能與市場需求對接起來，對接不起來的原因在于信息不通。而信息同樣具有分散性，企業(yè)單靠自身有限的渠道，能收集到的信息十分有限。如果有人能提供某種信息交流的平臺，就能使社會資源與市場需求實現(xiàn)廣泛對接，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為這類平臺的建立提供了便利條件。怎樣建立平臺和利用平臺，又為如何建立商業(yè)模式提供了創(chuàng)新的方向。

對分散資源進行整合，需要采取有效的方法，這里的基本要求就是標準要統(tǒng)一，操作要簡單，可以在一定條件下復(fù)制。具有競爭力的商業(yè)模式關(guān)鍵在于創(chuàng)意，如何使創(chuàng)意具有可操作性，有效地執(zhí)行下去?解決的途徑就在于流程設(shè)計，使操作人員組合在標準程序中，將簡單的操作單元組合成不易模仿的運營結(jié)構(gòu)。這里要特別提醒的是：企業(yè)文化建設(shè)尤為重要。

重新理解什么是資源

現(xiàn)實中的創(chuàng)新，不是無根據(jù)的想象，而是基于對傳統(tǒng)事物認識上的突破，對似乎已成定論的事物重新定義，對事物的本質(zhì)重新理解。

任何營銷都是資源運籌，營銷制勝當然取決于資源的運籌效果，但首先在于掌握資源。如果認為資源只是已知和確定的概念，那么思路方向就是去爭奪現(xiàn)有的資源，所做一切產(chǎn)生的效果，就會被獲得資源的成本所抵消。

如果認為資源是個創(chuàng)新的概念，那么思路就會發(fā)生變化，必然力圖沖破舊有的思維框架，去發(fā)現(xiàn)新的資源，采用特殊的運作方式，創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求出奇制勝的效果。

營銷過程重新為資源下定義，主導(dǎo)思維方式是從目的出發(fā)確定過程，從現(xiàn)實出發(fā)尋找理由，從結(jié)果出發(fā)調(diào)整思路。那么所謂資源，就是指一切能夠為實現(xiàn)營銷目標所利用的事物。

定義明確下來，就需要思路給予支持。首先就在于要重視無形資源。無形資源的概念已經(jīng)廣為人們所接受，文化、信譽、關(guān)系等都可以成為資源。發(fā)現(xiàn)無形資源的價值還有待于產(chǎn)生突破性見解。正是在這里，理論發(fā)揮了指導(dǎo)作用。托夫勒的分眾理論使江南春意識到人們感到無聊的時間是一種可利用的資源。廣告的原意是“廣而告之”，現(xiàn)在可以變成“窄而告之”；廣告原來是面向“大眾”，現(xiàn)在則面向“分眾”。在電梯旁裝個電視顯示屏放廣告，就把等電梯的人感到無聊的時間作為資源利用了起來。在這一點突破之后，他就到處去尋找這種可利用的無聊時間，于是就發(fā)展成一項大事業(yè)。

其實對“無聊時間”的利用，從不同的視角去認識，可以有著廣泛的價值。陳天橋?qū)嶋H上是讓人們在網(wǎng)上打游戲來消耗無聊時間，新浪則是讓人們用無聊的時間看新聞，百度則是讓人們有了無聊時間可以在它那里搜集信息。認識上的突破可以帶來無限商機。

在營銷的運作過程中資金具有時間價值，這并不是全新概念，但是，怎樣通過服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值，而從客戶那里交換過來資金的時間價值卻是一種創(chuàng)新的思路。國美的迅速擴張和馬云所建淘寶網(wǎng)采用的支付寶，都是按照這一思路創(chuàng)新的商業(yè)模式。

換個視角看問題，一切事物都可以重下結(jié)論，這里特別需要重新審視一下原來認為所謂無用的東西，營銷中無用的東西是指那些無法再滿足消費者需求的東西，可消費者的需求是在變化的，不能滿足傳統(tǒng)需求東西，調(diào)整一下思路可能能夠滿足新的需求。北京798廠是個垮了的企業(yè)，留下一片報廢的舊廠房，可是有人卻把它變成了現(xiàn)代藝術(shù)展覽中心，吸引了大量的藝術(shù)愛好者，變成藝術(shù)沙龍。而圍繞新的藝術(shù)區(qū)，一系列商務(wù)活動也開展起來。如果有人能從中總結(jié)出規(guī)律來，想出可復(fù)制的辦法，那就是一種有著強大生命力的商業(yè)模式。

商業(yè)模式創(chuàng)新促進了營銷革命，革命就是以批判的眼光看待傳統(tǒng)的一切，所有的一切都可以重新得出結(jié)論。廣告的本義是廣而告之，分眾廣告則要窄而告之；花錢買東西本是天經(jīng)地義，現(xiàn)在卻可以讓第三者為你付費；做買賣，買就是買，賣就是賣，現(xiàn)在卻可以使兩者的界限模糊起來，買與賣變成統(tǒng)一的過程。營銷制勝在于創(chuàng)新，而創(chuàng)新的切入點在于創(chuàng)新商業(yè)模式。