認識你的大腦

人的大腦分為左右兩個截然不同的半球，左半腦主管語言表達、邏輯和分析性思維，而右半腦主導視覺感官、感性和整體性思維。人的思維總是受大腦的其中一邊半球來主導性地支配，有的人以左腦思考為主，另一些人則以右腦思考為主。從本質(zhì)上來說，這和人類的一個顯著特性——有的人慣用左手，有的人慣用右手——是一致的。

那你屬于哪一種情況?

如果你是一個企業(yè)的CEO，你很可能是左腦思考者。管理人士通常都具備卓越的口頭表達能力、邏輯思維和分析思考能力，在作決定的時候，他們需要事實、數(shù)字、市場資料、消費者調(diào)研等支持，否則，就沒有了最終衡量的底線標準。

如果你從事市場營銷方面的工作，你很有可能是一個右腦思考者。營銷人員注重視覺感、感性而整體性思維，他們通常依靠“直覺”作出判斷，很少或幾乎沒有特別的根據(jù)來支持他們所作的決定，否則，也不會有像營銷這樣富有創(chuàng)造性的學科了。

認識你的思維

左腦思考的人偏好文字思維，而用右腦思考的人則喜歡視覺思維，這是使用不同大腦半球進行思考的另一個顯著區(qū)別表現(xiàn)。當一個管理官員演講時，他(她)一般都站在講臺旁，朗讀文稿或提示板上的內(nèi)容。如果是一個營銷人員演講，他(她)會站在一個屏幕前，演示視覺感更強的幻燈片。盡管一個習慣左腦思考的管理人員也會使用幻燈片，但并沒有真正的視覺效果，只是一些文字而已。

右腦思維者的書面表達都會直觀化，在他們的書信或郵件中經(jīng)常用一些言簡意賅的詞，一個句子就能表達一個完整的思想。左腦思考者是文字導向的，所以他們通常也是很好的演講者。右腦思維者通常也是很好的作者，為什么呢?因為在一頁紙上排列用詞與其說是文字挑戰(zhàn)，其實更像是視覺挑戰(zhàn)。

那么，你又是屬于哪種情況?

也許你會認為你可以支配你的左右腦同等靈活地思考，但研究表明其實這不太現(xiàn)實。許多人被認為是可以平衡地使用左右手(比如棒球比賽中左右手都能打的擊手)，但其實他們是左撇子，經(jīng)過了長期訓練才能靈活使用右手。反之亦然。

平衡地使用左右半腦也幾乎不可能實現(xiàn)，你可以學習如何練習使用你不常用的那半邊大腦，但要做到左右同時平等工作是基本不可能的，先天就決定了你在生活中是左腦思維者還是右腦思維者。

企業(yè)家VS管理者

左右半腦的概念可以用來解釋這兩者的不同。

絕大多數(shù)企業(yè)家都是右腦思維導向的，他們通常都是盯著“藍圖”的夢想家，時常就眼前的境況感到困擾。

歷史經(jīng)驗告訴我們企業(yè)家通常都不善于長期管理。也許一個企業(yè)需要由一個右腦思考者來促使其取得發(fā)展，也需要一個左腦思考者在它確實開始發(fā)展之后對其進行長期的管理。正如英國《金融時報》商業(yè)專欄作家斯特凡·斯特恩(stefan Stern)在其專欄中寫的那樣：“沒有企業(yè)家，就沒有了生意。但是如果一直讓企業(yè)家來管理，也同樣不會有太多的生意?！?/p>

經(jīng)營一個企業(yè)可能需要符合邏輯的、分析性的思維，同樣，也需要直觀的、整體的思維來做營銷方案。

會議室里的戰(zhàn)爭

在多年的咨詢生涯中，我們參與了多場這樣的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭中留下的疤痕可以為此作出證明。在失敗的戰(zhàn)爭中，似乎有一個共同的主題——管理人員總是贊成那些蒼白的“常理”式的想法和概念，這也是他們左腦思考導向的一個映射。我們贊成的觀點和概念也許不太合乎邏輯，但是直覺告訴我們這些想法都會奏效的，這同樣是我們右腦思考導向的一個映射。

很多會議室戰(zhàn)爭在具有同一目的但思維方式迥異的兩方之間發(fā)生，只要雙方能彼此理解，差異也不見得是壞事。

我們最近為一個印度客戶完成了一個戰(zhàn)略咨詢項目，這個項目中的產(chǎn)品后來在市場上取得了巨大的成功。但是這個企業(yè)的CEO后來告訴我們，最初他認為我們提出的戰(zhàn)略毫無道理，甚至聽起來很“愚蠢”，但是出于對“里斯伙伴”這個品牌的信心，他最終同意實施我們的方案。

這是注定要發(fā)生的。如果你是一個左腦思考的邏輯思維者，你對右腦思維者設(shè)計的營銷方案不會產(chǎn)生任何熱情，再好的戰(zhàn)略對你這樣—個邏輯思維者來說也是毫無意義的。

“常理”VS營銷感覺

管理層堅信要取得成功必須要有比對手更好的產(chǎn)品，而營銷人員認為更好的認知才是打敗對手的關(guān)鍵。最終由誰來決定?牌局常常早已設(shè)定，每個營銷戰(zhàn)略都必須得到管理層的認可。

“常理”就是管理層左腦支配的邏輯和分析思維與營銷人員右腦支配的感性和整體思維之間的隔閡。隨著市場營銷人員工作經(jīng)驗的累積，他(她)會越來越多地發(fā)現(xiàn)被我們視為當然的“常理”常常出錯。

營銷學者菲利普·科特勒說過：“市場營銷這門學問用一天就能學會，但是要窮盡一生才能真正掌握?！泵鎸δ切┯袡?quán)決定營銷策略但缺乏必須用一生來積累營銷經(jīng)驗的執(zhí)行官員，營銷人員是怎么做的?要是我能知道就好了。

必敗之仗

我在很多國家的很多會議室里與CEO們一起開會討論，常常為爭論一個營銷戰(zhàn)略方案花去很多時間?！澳愕挠^點棒極了，但是我們會按照我的思路來執(zhí)行，”典型的CEO一般都這么說，“我相信我們的營銷團隊可以出色地執(zhí)行我們的新戰(zhàn)略。”

市場營銷依靠的是百分之九十的戰(zhàn)略和百分之十的執(zhí)行。有了合適的產(chǎn)品和一個好名字，找準了目標受眾，用一個精準的定位在一個合適的時間推廣，絕大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略都能奏效。真正困難的部分在于這百分之九十，百分之十的具體執(zhí)行并不費力。

從根本上來說，執(zhí)行依靠的是人，人和人總是不同的，即使兩個公司同樣各雇用1000名員工，他們的員工執(zhí)行能力也幾乎沒有可比性。此外，好的戰(zhàn)略有助于推進執(zhí)行，事實上，好戰(zhàn)略能促發(fā)更好更加一致的執(zhí)行。

在“常理”這一邊的是用左腦思維的管理層人員，他們用理智和判斷力來處理問題，重點總是產(chǎn)品上，“如果我們能生產(chǎn)一個比競爭對手更好的產(chǎn)品，以更低的價格出售，我們一定能打贏這場仗。”

令右腦思維的營銷人員受挫的是，管理者強調(diào)的“常理”排除了那些不合邏輯的、反常理的“營銷設(shè)想”能提升企業(yè)業(yè)績的可能性。

正因為營銷觀念與“常理”是抵觸的，所以營銷觀點從一個定位概念上來說總是很難，它們關(guān)系到改變?nèi)藗児逃械牧晳T和認知，這是多么艱巨的任務(wù)，問問精神病學家或心理學家就知道了。猜猜誰是會議室戰(zhàn)爭的贏家，顯然不會是反常理的營銷方，而是管理方。

當一個企業(yè)陷入了困境，解決方法總是相同的“常理”——提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品成本，降低產(chǎn)品價格，然后召開員工會議，談?wù)勚艺\度、熱情和團隊建設(shè)。

生產(chǎn)線擴展說了算

生產(chǎn)線擴展已經(jīng)被左腦思維的管理人士奉為教條。我們無數(shù)次地與企業(yè)的管理層就這一決策發(fā)生爭執(zhí)。

猜猜西聯(lián)電報開始進入到電話服務(wù)行業(yè)時決定用什么名字。當然是西聯(lián)——想當然的“常理”作出的決定。西聯(lián)曾經(jīng)是一個有著百年歷史的公司，為什么不能把這一古老而知名的名字用在新的電話服務(wù)行業(yè)?這個決定聽起來勿庸置疑，但是使公司的損失達到6億美元，最終破產(chǎn)。

猜猜柯達在進入復印機領(lǐng)域，與施樂、佳能、理光競爭時，它使用了什么名字。當然還是柯達。另一個“常理”式的決定引發(fā)了一場營銷災難。

猜猜施樂在進入臺式電腦行業(yè)時用了什么名字。當然還是施樂。在支付了10億美元購買數(shù)據(jù)系統(tǒng)后，施樂指出他們自己的品牌會被更好地認同。也許是事實，可惜認知可不是這樣的。

猜猜IBM決定進入個人電腦領(lǐng)域時用了什么名字，再猜猜是誰打贏了個人電腦這場營銷戰(zhàn)。不是IBM，而是戴爾。在這場戰(zhàn)爭中戴爾憑借聚焦于一個簡單的詞——直銷——而贏得了勝利。戴爾只通過直銷方式向消費者出售個人電腦，沒有零售服務(wù)，這是典型的右腦思考的企業(yè)家的做法。

如今IBM個人電腦的殘余生產(chǎn)線落人“聯(lián)想”之手。你覺得他們會想出一個直覺而整體性的右腦思維導向的想法嗎?那是不可能的。聯(lián)想和大多數(shù)中美企業(yè)一樣，由用左腦思維的管理層來經(jīng)營企業(yè)，他們最主要的想法似乎總是擴展生產(chǎn)線。那才是符合邏輯的，不是嗎?奇瑞在QQ系列車取得最初的成功后也開始沿著相同的方向挺進了。

猜猜世界上最大的書籍經(jīng)銷商BarnesNoble決定啟動互聯(lián)網(wǎng)購書業(yè)務(wù)，決心與亞馬孫(Amazon.com)一較高下時用了什么名字，再猜猜誰贏得了這場戰(zhàn)爭。贏家并不是BarnesandNoble.com，而是由31歲的貝佐斯(Jeff Bezos)締造的網(wǎng)絡(luò)書局，而貝佐斯在此之前從未賣過圖書。

與管理層站在“常理”這一邊的還有律師和會計師，他們相處得可是十分融洽。

當管理人員遇到了法律問題，他們就會尋求律師的幫助，并無例外地接受他們的意見。

當管理人員遇到了賬目問題，他們就會尋求會計師的幫助，并無例外地接受他們的意見。

當管理人員遇到了營銷方面的問題，他們也會求助于營銷人員，然后卻說：“我們會按照我的想法來做，營銷不過是一些常理性問題。說到常理，沒人能比CEO更了解的了，不是嗎?”

確實如此。

但是，在今天的商業(yè)界，這種“常理”性的思維已經(jīng)不起作用了，唯一能奏效的是市場營銷感覺。

戰(zhàn)爭還在繼續(xù)

事實上，戰(zhàn)爭才剛剛開始。每年產(chǎn)生的新一代MBA們進入企業(yè)會議室，走人戰(zhàn)場，為他們的管理之位做好應戰(zhàn)的準備。

每年，世界上那些最著名的報紙、雜志和電視臺不斷補充著管理界的教條，幾乎沒有(即使有，也只有極少的)媒體會報道市場營銷方面的故事。當然，他們也會談?wù)劆I銷，但是得用管理術(shù)語一生產(chǎn)更好的產(chǎn)品、提供完整的生產(chǎn)線、擴大品牌、針對市場中心、保持永久性增長、為顧客創(chuàng)造生活、堅持創(chuàng)新、利用多媒體等，特別是運用那些樸實而悠久的“常理”。

所有這些概念都非常有意義，只不過沒有營銷意義罷了。

管理者永遠不會了解市場。他們?yōu)槭裁匆私?管理者還有很多重要的事要去擔心：產(chǎn)品、資金、法律、職員流動、政府關(guān)系。要向一個管理者灌輸市場概念，市場營銷者應該牢記這條原則：左腦思維的管理者永遠不會懂右腦思維的營銷者。

這是一場必敗之戰(zhàn)嗎

不一定!

營銷人員要將他的營銷理念灌輸給管理者就要用管理者的術(shù)語，而不是營銷語言。

一個營銷人員應該用分析的手段來支持全面的觀點，用事實、數(shù)據(jù)、市場份額和其他資料把直觀的想法表述給一個邏輯思維者，不要只是灌輸一個定位概念，要做成一個推理——“我們像豐田汽車那樣做，在美國市場投放一個高端品牌(雷克薩斯)，就算那里還沒有日本高價位汽車的市場?！被蛘撸拔覀儜撓駚喼藓娇展灸菢?，啟動一個低端品牌，雖然那里低端產(chǎn)品或服務(wù)的市場還是一片空白?！庇只蛘?，“我們應該像蘋果那樣，開創(chuàng)像iPod那樣的第二個品牌。”

右腦思維的市場營銷人員可以概念化地思考，但是，需要用支持邏輯和分析的推論表述給左腦思維的管理者；右腦思維者應該把視覺觀點轉(zhuǎn)化成文字表述，談?wù)劇巴评怼倍皇菆D標式的注解，談?wù)劗a(chǎn)品的優(yōu)勢和特點而不是一味強調(diào)品牌在認知上的定位。

管理思想與營銷思想永遠無法完全互相理解，但在一個成功的企業(yè)里，管理者與營銷者都必不可少，他們之間必須學會更好地溝通。