摘要：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。應(yīng)用波士頓矩陣法，以三精制藥OTC產(chǎn)品(非處方藥)的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，構(gòu)建了三精制藥OTC產(chǎn)品的波士頓矩陣。以此為基礎(chǔ)，三精制藥OTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化應(yīng)對問號類產(chǎn)品血宜生采取放棄戰(zhàn)略，加大明星類產(chǎn)品柴連口服液的投入，延長葡萄糖酸鈣等金牛類產(chǎn)品的生命周期，逐步縮減和收割瘦狗類產(chǎn)品頭孢拉定，并加快新產(chǎn)品的開發(fā)力度以實(shí)現(xiàn)三精制藥OTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：三精制藥；波士頓矩陣；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

中圖分類號：F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

一、問題的提出

2005年以來，三精制藥在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上制定了OTC(非處方藥)以口服液為重點(diǎn)，其他劑型為輔助，處方藥以特色品種為重點(diǎn)，其他品種為補(bǔ)充的發(fā)展戰(zhàn)略。目前，主導(dǎo)產(chǎn)品包括葡萄糖酸鈣(OTC藥品)、葡萄糖酸鋅(保健品)、雙黃連口服液(OTC藥品)、司樂平(處方藥品)等，億元以上的品種4個，千萬元以上的品種12個，口服液的生產(chǎn)能力為亞洲最大，年生產(chǎn)能力達(dá)12億支以上。截止2007年，葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液三種主導(dǎo)產(chǎn)品合計占主營收入72.15％，占主營利潤91.75％，三精制藥形成了以生產(chǎn)銷售OTC產(chǎn)品為主，以處方藥為補(bǔ)充的產(chǎn)品格局。

作為國內(nèi)著名的OTC制藥企業(yè)，三精制藥面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。資料顯示，2005年中國OTC藥物市場達(dá)到42億美元，位居世界第五位；從2005年到2007年，中國OTC市場銷售平均增長率為20％，成為全球市場增長最快的地區(qū)。權(quán)威研究機(jī)構(gòu)預(yù)計，到2010年中國OTC市場將成為亞洲甚至是全世界最大的OTC市場。面對如此巨大商機(jī)，迅速調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有設(shè)備和資源的最優(yōu)組合，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為擺在三精制藥面前的重大課題。筆者將應(yīng)用波士頓矩陣法對三精制藥OTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化進(jìn)行定量研究。波士頓矩陣作為規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方法自20世紀(jì)70年代初產(chǎn)生以來，已被國外部分大企業(yè)所采用，但從國內(nèi)來看應(yīng)用得還比較少，關(guān)于此方面的研究，從已掌握的文獻(xiàn)來看，僅見于李天恒、何成康的《波士頓矩陣在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中的應(yīng)用研究》等少數(shù)幾篇論文，應(yīng)用波士頓矩陣對三精制藥OTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化進(jìn)行研究的文獻(xiàn)還沒有?；诖?，筆者的研究將為三精制藥OTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供全新視角和理論支撐。

二、樣本數(shù)據(jù)與研究方法

(一)樣本數(shù)據(jù)

筆者在調(diào)研三精制藥OTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，選取2005—2007年六種主營占比靠前的OTC產(chǎn)品統(tǒng)計數(shù)據(jù)為樣本數(shù)據(jù)(見表1、表2)。

(二)OTC產(chǎn)品樣本數(shù)據(jù)銷售增長率、相對市場占有率的計算與分析

首先，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，OTC產(chǎn)品銷售增長率應(yīng)是一定時期的平均銷售增長率而不應(yīng)是某一時點(diǎn)(如某年)的銷售增長率。這是因?yàn)樾袠I(yè)的和企業(yè)的時點(diǎn)銷售額都是一種高頻率振蕩的變化量，它既受系統(tǒng)變化趨勢的控制，又受各種不可預(yù)知的非系統(tǒng)因素的干擾。顯然，僅用相鄰時點(diǎn)銷售額的增量作為銷量增長率，會導(dǎo)致錯誤的判斷。只有采用一定時期的平均銷售增長率才能濾掉非系統(tǒng)的干擾信號而凸顯出銷售額的變化趨勢，才能有利于市場吸引力的識別和判斷，從而有利于產(chǎn)品評價和資源配置。

具體做法：

一定時期企業(yè)產(chǎn)品平均銷售增長率=

一定時期企業(yè)產(chǎn)品銷售額的增量／一定時期的期數(shù)×基期企業(yè)產(chǎn)品銷售額×100％

根據(jù)上述計算公式，得出三精制藥六種主要OTC產(chǎn)品2005—2007年平均銷售增長率(見表1)。從表1可以看出，這六種產(chǎn)品的銷售額都基本呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢，其中柴連口服液的平均銷售增長率高達(dá)12189.29％，居第一位；血宜生的增長速度為177.5％。居第二位，但其銷售額比較??；頭孢拉定的銷售增長率最低。

其次，通過三精制藥六種主要OTC產(chǎn)品2005—2007年市場占有率及對企業(yè)管理人員、銷售人員、同行專家的走訪、座談，計算出三精制藥六種主要OTC產(chǎn)品的相對市場占有率(見表2)。計算公式如下：

本企業(yè)某種產(chǎn)品相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率／該產(chǎn)品最大競爭者的市場占有率

從表2可以看出，葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液的市場占有率遠(yuǎn)高于最大競爭者，因此相對市場占有率都遠(yuǎn)超過1.0；柴連口服液的市場占有率略高于競爭者，優(yōu)勢不明顯，因此相對市場占有率略大于1.0；血宜生、頭孢拉定的市場占有率遠(yuǎn)低于最大競爭者，且與最大競爭者的差距較大，因此相對市場占有率均小于1.0。

(三)研究方法

采用的研究方法是波士頓矩陣法。波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，其核心是要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益的問題。

波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實(shí)力。市場引力包括企業(yè)銷售量(額)增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等，其中最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括相對市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中相對市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實(shí)力。

通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：(1)銷售增長率和相對市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星類產(chǎn)品)；(2)銷售增長率和相對市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗類產(chǎn)品)；(3)銷售增長率高、相對市場占有率低的產(chǎn)品群(問號類產(chǎn)品)；(4)銷售增長率低、相對市場占有率高的產(chǎn)品群(金牛類產(chǎn)品)。

將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和相對市場占有率角度進(jìn)行再組合。在坐標(biāo)圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示相對市場占有率，各以10％和1.0作為區(qū)分高、低的中點(diǎn)，將坐標(biāo)圖劃分為四個象限，依次為“問號(?)”、“明星(★)”、“金牛(￥)”、“瘦狗(×)”。在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和相對市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時便于對處于不同象限的產(chǎn)品做出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號”“明星”、“金牛”產(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。

三、三精制藥OTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)波士頓矩陣模型的構(gòu)建

以銷售增長率為縱軸，以相對市場占有率為橫軸繪制四象限圖，形成波士頓矩陣。

(一)確定銷售增長率、相對市場占有率高低臨界點(diǎn)

首先，確定銷售增長率高低臨界點(diǎn)?？紤]到OTC行業(yè)和三精制藥的實(shí)際情況，根據(jù)OTC行業(yè)的整體增長確定臨界點(diǎn)(不采用西方經(jīng)濟(jì)使用的10％作為臨界點(diǎn)，10％的確定是基于產(chǎn)品生命周期理論，其認(rèn)為增長率在10％時是產(chǎn)品由成長期進(jìn)入成熟期的臨界點(diǎn))。資料顯示，從2005年到2007年，中國OTC市場銷售平均增長率為20％，可以此作為銷售增長率高低的臨界點(diǎn)。

其次，確定相對市場占有率高低臨界點(diǎn)。筆者采用1.0作為臨界點(diǎn)。相對市場占有率為1.0表示本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率和該產(chǎn)品最大競爭者的市場占有率相同，本企業(yè)和競爭對手實(shí)力相當(dāng)；相對市場占有率大于1.0表示本企業(yè)在該產(chǎn)品上是市場領(lǐng)先者；小于1.0表示本企業(yè)弱于競爭對手的實(shí)力。因此，以1.0作為相對市場占有率的臨界點(diǎn)可以準(zhǔn)確地評估本企業(yè)產(chǎn)品的競爭實(shí)力。

(二)繪制四象限圖

以1.0的相對市場占有率和20％的市場銷售平均增長率作為橫縱坐標(biāo)的高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將坐標(biāo)圖劃分為四個象限。然后把三精制藥六種主要的OTC產(chǎn)品按其銷售增長率(見表1)和相對市場占有率(見表2)的大小，在坐標(biāo)圖上標(biāo)出其具體位置(圓心)。定位后，按每種產(chǎn)品2007年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，按順序標(biāo)上不同的數(shù)字代號以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將三精制藥六種主要的OTC產(chǎn)品劃分為四種類型，分別為問號類、明星類、金牛類、瘦狗類，分別用“?、★、￥、×”表示(如圖1)。

圖1中圓圈1—6代表三精制藥現(xiàn)有的六種主要OTC產(chǎn)品，分別是葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液、柴連口服液、血宜生、頭孢拉定。圓圈的大小表示它們銷售額的大小，圓圈的位置由它們的銷售增長率和相對市場占有率確定。

四、三精制藥OTC產(chǎn)品分析及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

根據(jù)三精制藥六種主要的OTC產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，結(jié)合這六種產(chǎn)品2005—2007年相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)(見表3)，可以對三精制藥OTC產(chǎn)品在產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

(一)問號類產(chǎn)品分析及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

問號類產(chǎn)品是銷售增長率高，但相對市場占有率低的產(chǎn)品群。銷售增長率高說明該類產(chǎn)品市場吸引力強(qiáng)、市場前景好，相對市場占有率低說明企業(yè)競爭實(shí)力相對于最大競爭者還有一定的差距。大多數(shù)產(chǎn)品在進(jìn)入市場之初都屬于這一類，這類產(chǎn)品對于企業(yè)而言，需要較多的資源投入，以趕上最大競爭者和適應(yīng)迅速增長的市場。但是它們又都前程未卜，難以確定遠(yuǎn)景。企業(yè)必須考慮，繼續(xù)增加投入還是維持現(xiàn)狀，或減少投入，精簡、淘汰。

根據(jù)三精制藥六種主要OTC產(chǎn)品的波士頓矩陣，血宜生屬于問號類產(chǎn)品。2005—2007年血宜生的平均銷售增長率高達(dá)177.5％，處于高速增長期。通常處于高速增長期的產(chǎn)品有兩種增長方式，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)普遍的增長而增長，俗語說是“搭了順風(fēng)船”，第二種是行業(yè)沒有增長，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長。從血宜生的情況來看，盡管銷售額在2005—2007年實(shí)現(xiàn)了高速增長，但其市場占有率基本都維持在2％，相對市場占有率為0.067。結(jié)合血宜生2005-2007年的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)該種產(chǎn)品主營收入占比在這3年內(nèi)雖然略有提高，但主營利潤占比保持不變，且毛利率在大幅下滑，這說明血宜生的增長更多的是行業(yè)性的增長。而且考慮到作為血宜生最大競爭對手的東阿阿膠同期保持30％的市場份額的情況，說明血宜生缺乏競爭優(yōu)勢。

基于以上分析，對于血宜生，三精制藥不易再增加資源投入，而應(yīng)采取放棄戰(zhàn)略，對該產(chǎn)品清理、出售，退出該產(chǎn)品的經(jīng)營。

(二)明星類產(chǎn)品分析及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

對于擁有競爭優(yōu)勢的問號類產(chǎn)品，伴隨企業(yè)資源的持續(xù)投入，產(chǎn)品的市場占有率會逐步超過最大競爭對手，發(fā)展成為明星類產(chǎn)品。明星類產(chǎn)品是銷售增長率和相對市場占有率都高的產(chǎn)品群。不僅市場前景好而且企業(yè)競爭實(shí)力強(qiáng)，雖然在短時期內(nèi)未必給企業(yè)帶來可觀的收益，但它們是企業(yè)未來的“財源”，因此對于這類產(chǎn)品，需要企業(yè)投入大量資源，以跟上市場的擴(kuò)大，并擊退競爭者。

從三精制藥OTC產(chǎn)品的波士頓矩陣來看，柴連口服液是典型的明星類產(chǎn)品。柴連日服液是三精制藥2006年重點(diǎn)推出的產(chǎn)品，作為剛上市不久的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長態(tài)勢，并且成為市場的領(lǐng)先者。目前該產(chǎn)品正處在高速增長期，銷售增長率高達(dá)12 189.29％，但市場占有率與最大競爭對手百利藥業(yè)的柴黃顆粒相差無幾，說明柴連口服液既面臨著巨大的市場機(jī)會，又面臨著競爭者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)看，柴連口服液2006年、2007年毛利率均保持在60％以上，且主營收入占比和主營利潤占比都在穩(wěn)步提升，說明該產(chǎn)品有望成為金牛類產(chǎn)品。

因此，對于柴連口服液，三精制藥應(yīng)采取發(fā)展戰(zhàn)略，加大資源投入，以提高相對市場占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期收益。在此，必須明確柴連口服液能否保持持續(xù)增長將不僅取決于三精制藥自身的市場資源投入，而且取決于競爭對手對于市場的投入情況，因此在資源投入方面應(yīng)充分考慮競爭對手的因素，這樣才能確保該產(chǎn)品向金牛類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

(三)金牛類產(chǎn)品分析及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

明星類產(chǎn)品經(jīng)過市場的高速增長階段后，銷售增長率會逐步降低，當(dāng)降低到銷售增長率的臨界點(diǎn)之下時就會轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋ｎ惍a(chǎn)品。金牛類產(chǎn)品是銷售增長率低，但相對市場占有率高的產(chǎn)品群。由于銷售增長率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對市場占有率高，這類產(chǎn)品可以產(chǎn)生較高的收益，支援問號類、明星類及瘦狗類產(chǎn)品。

從三精制藥OTC產(chǎn)品的情況看，葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液都屬于金牛類產(chǎn)品。這三種產(chǎn)品銷售增長率雖然不高，但相對市場占有率較高，是企業(yè)主要的利潤來源，這從毛利率、主營收入占比、主營利潤占比三項(xiàng)財務(wù)指標(biāo)上可以得到驗(yàn)證。

這類產(chǎn)品通常并不需要進(jìn)行過多的市場維護(hù)和資源投入，其產(chǎn)品銷量主要來自于消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品的自然流動性較好，但是面對競爭激烈的市場，企業(yè)對這些產(chǎn)品的基本策略是延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨于下降的利潤重新得到回升。具體來說，葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅應(yīng)通過進(jìn)入新的細(xì)分市場或積極爭取競爭對手顧客的方式進(jìn)一步提高市場占有率，雙黃連口服液由于其毛利率在2005—2007年間呈現(xiàn)遞減的趨勢，應(yīng)注重降低生產(chǎn)成本。

(四)瘦狗類產(chǎn)品分析及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

瘦狗類產(chǎn)品是銷售增長率和相對市場占有率都低的一類產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能來自于銷售增長率下降的問號類產(chǎn)品，也可能來自于相對市場占有率下降的奶牛類產(chǎn)品，它們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為企業(yè)“財源”。可以采取以獲取短期效益為目標(biāo)、不顧長期效益的漸進(jìn)式的收割戰(zhàn)略，也可以采取激進(jìn)式的放棄戰(zhàn)略。

具體到三精制藥，頭孢拉定就屬于瘦狗類產(chǎn)品。對于三精制藥來說，頭孢拉定是一個銷售增長率很低，相對市場占有率也很低的產(chǎn)品，該產(chǎn)品2005—2007年間的毛利率和主營利潤占比兩個指標(biāo)呈現(xiàn)加速遞減的趨勢，這說明對該產(chǎn)品進(jìn)行資源投入的成效不會很大，考慮到該產(chǎn)品超過2％的主營收入占比，因此可以采取逐步退出的收割戰(zhàn)略。

五、結(jié)論

從波士頓矩陣的基本原理出發(fā)，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最理想的狀態(tài)應(yīng)是沒有瘦狗類產(chǎn)品，金牛類產(chǎn)品、明星類產(chǎn)品占絕大多數(shù)，同時還應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膯柼栴惍a(chǎn)品儲備。對于三精制藥現(xiàn)有的OTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，優(yōu)勢是金牛類產(chǎn)品較多，說明企業(yè)財務(wù)狀況較好且比較穩(wěn)定，劣勢是明星類、問號類產(chǎn)品較少，企業(yè)發(fā)展缺乏后勁，現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法支撐企業(yè)的長期發(fā)展。因此，三精制藥應(yīng)將下一步發(fā)展的著力點(diǎn)放在新產(chǎn)品開發(fā)上，加大具有競爭優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的新產(chǎn)品研發(fā)力度，加快上市節(jié)奏，在企業(yè)資源條件具備的前提下重點(diǎn)投入，有效投入，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(責(zé)任編輯：張淑蓮)