摘要：專家預(yù)測，休閑旅游將取代傳統(tǒng)的觀光旅游成為最主要的一種旅游產(chǎn)品形式。所謂休閑旅游是一種以休閑為目的的旅游產(chǎn)品。是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的伴隨品，現(xiàn)代文明的象征，是后工業(yè)社會(huì)中現(xiàn)代人的一種生活方式和基本要求。休閑旅游與傳統(tǒng)觀光旅游市場的異質(zhì)性呼喚著新的旅游營銷策略，4CS營銷是指導(dǎo)休閑旅游市場實(shí)踐的尚方寶劍。為此應(yīng)制定在新的營銷理念4CS指導(dǎo)下的發(fā)展措施。

關(guān)鍵詞：4CS營銷；休閑旅游；發(fā)展

中圖分類號(hào)：F590.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

一、前言

美國《Times》雜志早在1998年12期就載文預(yù)言2015年發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入休閑時(shí)代，發(fā)展中國家將緊隨其后。我國是發(fā)展中國家，改革開放以來，自1995年起實(shí)行5天工作制，1995年10月起又實(shí)行3個(gè)長假日，在不到20年的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了西方國家花100多年的時(shí)間才擁有的休假權(quán)利。現(xiàn)在中國的工薪階層每年擁有的法定休假日有114天。這一國家行為表明我們已經(jīng)融入了整個(gè)國際休閑社會(huì)的背景中。隨著長假的推行，休閑旅游作為一種新興的旅游方式正逐步興起并且規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)浙江省1996—2000年連續(xù)四年對(duì)上海公民出游浙江進(jìn)行抽樣調(diào)查，休閑度假旅游比例已由過去占總量的14.1％上升到26.3％，專家預(yù)測，休閑旅游將取代傳統(tǒng)的觀光旅游成為最主要的一種旅游產(chǎn)品形式，在這種發(fā)展趨勢與背景下，對(duì)我國休閑旅游的內(nèi)涵、特點(diǎn)及營銷策略進(jìn)行研究是十分必要的。

二、休閑旅游的內(nèi)涵與特點(diǎn)

(一)休閑旅游的內(nèi)涵

簡單地說，休閑旅游就是指一種以休閑為目的的旅游產(chǎn)品。何謂“休閑”?在希臘文中，休閑Schole一詞既是“休閑”又是“教育”，是指將有社會(huì)價(jià)值的娛樂區(qū)別于其他娛樂。國際休閑研究專家杰弗瑞·戈比從時(shí)間、生存狀態(tài)和行為的角度將休閑定義為：休閑是從文化環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境的外在壓力中解脫出來的一種相對(duì)自由的生活，它使個(gè)體能以自己所喜愛的、本能地感到有價(jià)值的方式，在內(nèi)心之愛的驅(qū)動(dòng)下行為，并為信仰提供一個(gè)基礎(chǔ)。我國學(xué)者宋瑞在其《國內(nèi)休閑研究掃描》一文中指出休閑是人們?cè)诳勺杂芍鋾r(shí)間內(nèi)自主地、以自己所喜愛的、認(rèn)為有價(jià)值的方式，從事某些個(gè)人偏好性活動(dòng)，并從中獲得慣常生活事物所不能給予的身心愉悅、精神滿足和自我實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。由此可見，休閑從根本上來說是一種能使主體從活動(dòng)中感受到因自我實(shí)現(xiàn)的成就感的一種精神狀態(tài)?；诖耍蓍e旅游其實(shí)質(zhì)就是借“旅游”來“休閑”，即借離開定居地到異地開展觀光、游覽、娛樂、健身等活動(dòng)來達(dá)到放松身心、修身養(yǎng)性、健體、實(shí)現(xiàn)自我滿足的目的。

(二)休閑旅游的比較特征

休閑旅游與傳統(tǒng)的觀光旅游不同，傳統(tǒng)的觀光旅游其實(shí)質(zhì)是利用“休閑時(shí)間(閑暇時(shí)間)”來“旅游”，即利用旅游來打發(fā)某段或某幾天空余的時(shí)間，為此不惜匆匆忙忙，疲于奔命，因而休閑旅游與傳統(tǒng)意義上的觀光旅游是兩種不同類型的旅游產(chǎn)品，休閑旅游是觀光旅游發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的伴隨品，現(xiàn)代文明的象征，是后工業(yè)社會(huì)中現(xiàn)代人的一種生活方式和基本要求。

1．個(gè)性化

伴隨著旅游者旅游活動(dòng)的日益增加以及信息的透明化，消費(fèi)者越來越成熟，人們?cè)诼糜位顒?dòng)中，那種跟風(fēng)似的團(tuán)體游漸漸減少，相對(duì)應(yīng)的旅游目的地、旅游形式出現(xiàn)了個(gè)性化趨勢。最近有一份對(duì)休閑旅游的調(diào)查資料顯示，人們?cè)谶x擇休閑旅游形式的絕大多數(shù)有明確的休閑目標(biāo)，他們或者選擇觀光型的休閑旅游，或者選擇學(xué)習(xí)型的休閑旅游產(chǎn)品，也有的選擇體育型的休閑旅游產(chǎn)品。由此可見，休閑旅游市場呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢。

2．周而復(fù)始性

馬惠娣認(rèn)為休閑的第一大功能便是解除體力上的疲勞，對(duì)人遭受的艱辛起補(bǔ)償作用。旅游者進(jìn)行休閑旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)便在于借旅游放松身心，調(diào)節(jié)壓力，提高生活質(zhì)量，享受生活，他們不滿足于長途跋涉、疲于奔命的傳統(tǒng)旅游方式，更多的是強(qiáng)調(diào)個(gè)體與群體間的文化互動(dòng)過程和人與自然在相互磨合中的和諧性。因而休閑旅游者傾向于選擇自己熟悉和信賴的旅游目的地，既能享受到旅游的樂趣又能感受到似家般的舒適和輕松。休閑旅游的重游率比較高，是周而復(fù)始的。而傳統(tǒng)的觀光旅游便在于通過旅游滿足求知、求新、求異的心理需要，他們會(huì)受“獵奇”的心理需求控制不斷更換旅游目的地，因此，大多觀光旅游是一次性的。

3．更注重精神需求的滿足

20世紀(jì)20年代左右，著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯就預(yù)測：當(dāng)人們的經(jīng)濟(jì)問題消失后，代之而起的是如何追求精神的美好生活。馬惠娣認(rèn)為休閑的第二功能是獲得精神上的慰籍，醫(yī)治工業(yè)生產(chǎn)程序統(tǒng)一化所引起的個(gè)性結(jié)構(gòu)的破壞。我國自1997年以后休閑產(chǎn)業(yè)開始興起，并且以滿足人們的物質(zhì)需求為主，進(jìn)人2001年，隨著收入地增多，人們對(duì)休閑的需求開始轉(zhuǎn)向?qū)裣硎艿目释Ｐ蓍e旅游同樣如此，隨著游客需求層次的提高和經(jīng)濟(jì)的富裕，游客不再局限于“視覺需求”的滿足，而是越來越重視在旅游消費(fèi)活動(dòng)過程中精神需要的滿足。

在過去的30多年中，一方面受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的制約，另一方面因?yàn)槲覈糜问袌龅陌l(fā)展正處于初期階段，團(tuán)體旅游為主，旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”、“規(guī)模化”趨勢，因此，我國旅游業(yè)一直沿用4PS的營銷策略。4PS營銷策略以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，旅游企業(yè)決定推出某一產(chǎn)品后，設(shè)一個(gè)能彌補(bǔ)成本又能獲取最大利潤的價(jià)格，并經(jīng)由銷售渠道，通過促銷，將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，在團(tuán)體旅游占主導(dǎo)地位的大眾旅游時(shí)代，這個(gè)極具操作性的4PS營銷策略對(duì)我國旅游市場實(shí)踐具有極大的指導(dǎo)意義。4PS營銷策略的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，只適合于競爭不激烈、差異化程度低、大規(guī)模生產(chǎn)的大眾旅游市場環(huán)境。休閑旅游的特性更明確地突出與強(qiáng)調(diào)了顧客的中心地位，休閑旅游與傳統(tǒng)觀光旅游市場的異質(zhì)性呼喚著新的旅游營銷策略，4CS營銷將是指導(dǎo)休閑旅游市場實(shí)踐的尚方寶劍。

三、基于4CS營銷理論的休閑旅游發(fā)展措施

(一)4CS營銷理論內(nèi)涵

20世紀(jì)90年代美國的勞特朋教授提出了4CS營銷理論：(1)消費(fèi)者需求(customer)。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，賣消費(fèi)者確定想購買的產(chǎn)品，而不要賣自己所能生產(chǎn)的產(chǎn)品；(2)成本(cost)。首先要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)。(3)便利性(convenience)。首先考慮客戶購物等交易過程如何給客戶方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；(4)溝通(communication)。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷整合，把客戶和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。4CS更明確地強(qiáng)調(diào)顧客的中心地位，過去是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代，這是市場營銷組合理論的又一次飛躍。

(二)實(shí)施4CS營銷的發(fā)展措施

1．了解消費(fèi)者需求

實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并且比競爭對(duì)手更有效的傳達(dá)目標(biāo)市場需要的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要與欲望。只有適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，才會(huì)是暢銷產(chǎn)品，因此，游客的需要是任何休閑旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的源頭。

(1)進(jìn)行市場調(diào)研，邀請(qǐng)顧客參加產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。來自不同文化背景的人往往由于生活環(huán)境、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、個(gè)人愛好及生活方式、家庭結(jié)構(gòu)等各不相同致使每一位游客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)有不同的需求，即使是同一游客在不同時(shí)期對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)、感覺也會(huì)有所不同。但對(duì)于營銷人員來說，顧客的需求是一個(gè)未知而又復(fù)雜的世界，因而必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。

同時(shí)，休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)也應(yīng)充分重視顧客的需求。在休閑旅游時(shí)代，個(gè)體的旅游行為發(fā)生了由傳統(tǒng)觀光旅游的“受迫式”旅游消費(fèi)導(dǎo)向向“主動(dòng)式”旅游消費(fèi)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，他們已不甘心再做產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，而是要參與產(chǎn)品項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與組合，追求產(chǎn)品與自我的互動(dòng)。因此，在開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品時(shí)，要邀請(qǐng)他們自行參與產(chǎn)品項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，按照旅游者新的生活理念和消費(fèi)需求開發(fā)出能與他們產(chǎn)生“情感共振”的產(chǎn)品，使其自我實(shí)現(xiàn)的需求得到更好的滿足。

(2)建立顧客資料數(shù)據(jù)庫。如前所述，休閑旅游呈現(xiàn)出個(gè)性化趨勢，旅游企業(yè)首先應(yīng)做的是要了解自己的顧客，曾經(jīng)有人提出“愛你的顧客而非產(chǎn)品”、“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”，因此，我們要象了解我們的產(chǎn)品一樣地了解自己的顧客，了解顧客的一個(gè)重要措施就是建立顧客資料數(shù)據(jù)庫，顧客資料數(shù)據(jù)庫要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

一是顧客常規(guī)檔案。包括旅游者的姓名、性別、年齡、出生日期、婚姻狀況以及通訊地址、電話號(hào)碼、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入等，收集這些資料有利于了解目標(biāo)市場的基本狀況。

二是顧客消費(fèi)檔案。包括旅游者獲取產(chǎn)品信息的來源、購買產(chǎn)品的方式、出外旅游和逗留時(shí)間、購買產(chǎn)品的類型，掌握這些資料有助于選擇銷售的渠道和方式，做好促銷工作。

三是顧客習(xí)俗、愛好檔案。這是顧客檔案中最重要的內(nèi)容，包括旅游者的愛好、生活習(xí)慣、對(duì)活動(dòng)項(xiàng)目的特殊需求、宗教信仰等等，了解這些資料，有助于設(shè)計(jì)出主題更加鮮明、內(nèi)容更加豐富的休閑旅游產(chǎn)品，更好地滿足目標(biāo)市場的物質(zhì)和精神需要。

2．以消費(fèi)者的感知價(jià)值制定價(jià)格

所謂感知價(jià)值，就是根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來定價(jià)。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來說，市場是感知的戰(zhàn)爭而不是產(chǎn)品的競爭，旅游者是通過感知來評(píng)判、選購產(chǎn)品的。4CS營銷認(rèn)為旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的關(guān)鍵不在于企業(yè)為此付出的成本，而在于旅游者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的感知。以感知價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)程序是：旅游企業(yè)首先要決定所提供的產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格，其次要估計(jì)在該價(jià)格下所能銷售的數(shù)量，第三根據(jù)銷售量決定所需的產(chǎn)能、投資以及單位成本，最后計(jì)算依此價(jià)格和成本能否獲得滿意的利潤。以旅游者的感知價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)方法與現(xiàn)代市場定位觀念相一致，制定出來的價(jià)格更能貼近消費(fèi)者，更適合目標(biāo)顧客的接受水平。

(三)加強(qiáng)與旅游者的交流與溝通

1．旅游信息服務(wù)市場化

加強(qiáng)與旅游者的溝通和交流是休閑旅游產(chǎn)品營銷策略的靈魂。旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的同時(shí)也是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性以及信息的不對(duì)稱性決定了消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品前無法也不可能準(zhǔn)確地了解和掌握產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，這無疑加大了購買者購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，也增添了顧客與企業(yè)之間溝通的難度。旅游信息服務(wù)的市場化就是要求要完整的將休閑設(shè)施、項(xiàng)目等服務(wù)內(nèi)容呈現(xiàn)給旅游者，促進(jìn)與其相關(guān)的不同經(jīng)濟(jì)部門或環(huán)節(jié)如交通、酒店、觀光、娛樂、飲食等向市場提供公平、及時(shí)、完整的信息，能讓旅游者在購買前及時(shí)并最大限度地了解具體而又詳細(xì)的內(nèi)容，并根據(jù)自己需要實(shí)現(xiàn)提前購買。

2．組織機(jī)構(gòu)扁平化

溝通和交流是雙向的行為，雙向的溝通和交流要求市場第一線的信息和新產(chǎn)品信息能在市場與企業(yè)之間迅速地進(jìn)行傳遞，這就要求旅游企業(yè)組織機(jī)構(gòu)扁平化。扁平化的組織機(jī)構(gòu)能有效地填補(bǔ)企業(yè)與市場之間的鴻溝，有效地減少信息的傳遞渠道，防止由于信息在傳遞過程中的失真帶來錯(cuò)誤的決策，確保溝通與交流的效果。

(四)為旅游者提供盡可能的方便

4CS理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在顧客的角度考慮如何給顧客方便以購得產(chǎn)品。由于工作繁忙，生活節(jié)奏加快，搶時(shí)間、重效益的觀念已深植于人們的意識(shí)之中；經(jīng)濟(jì)條件的改善使享受生活、享受生命正逐漸成為一種時(shí)尚與潮流，消費(fèi)的方便性逐漸為人們所重視，“不貪便宜貪方便”便是人們這種心態(tài)的反映。因此，必須順應(yīng)這種形勢與變化，將方便顧客作為安排企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重要目標(biāo)之一，了解顧客的各種需求，處處為顧客著想，為顧客提供周到、便利、滿意的服務(wù)，在為顧客提供便利中求得企業(yè)的生存與發(fā)展。如設(shè)立預(yù)定系統(tǒng)，方便顧客通過電話、傳真、信函預(yù)定產(chǎn)品；在社區(qū)設(shè)立代辦點(diǎn)或委托人，這樣方便游客了解與購買產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)顧客與旅游企業(yè)的“雙贏”。

(責(zé)任編輯：呂洪英)