摘要：隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，內(nèi)容服務(wù)的發(fā)展日新月異，改變著人類社會的信息環(huán)境。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之一的網(wǎng)絡(luò)出版，它徹底改變了傳統(tǒng)出版的載體、概念和商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)出版營銷策略創(chuàng)新對于網(wǎng)絡(luò)出版的發(fā)展至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容；內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；內(nèi)容服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)出版；營銷策略

中圖分類號：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

進(jìn)入20世紀(jì)，隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，信息基礎(chǔ)設(shè)施的日臻完善，Internet已從學(xué)術(shù)界延伸至尋常百姓家，人類交流方式也由以紙張鉛字為中心，步入以計算機網(wǎng)絡(luò)為中心?，F(xiàn)代傳播媒介的高速發(fā)展，寬帶技術(shù)、多媒體傳播、數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)的興起，對傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)與文化方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，這種飛速發(fā)展的電子、數(shù)字通訊、信息技術(shù)給當(dāng)代社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了革命性的影響，文化市場發(fā)生了急劇變化。以信息技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)與出版業(yè)的耦合成為必然。網(wǎng)絡(luò)出版是出版史上的重大革命，它徹底改變了傳統(tǒng)出版的載體、概念和商業(yè)模式，改變了人類社會的信息環(huán)境。在我國，網(wǎng)絡(luò)出版剛剛起步，已經(jīng)有數(shù)十家出版社建立了自己的網(wǎng)站，但大多停留在圖書信息的發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)宣傳、郵購圖書等方面，網(wǎng)絡(luò)出版的社會作用和經(jīng)濟(jì)效益沒有得到充分發(fā)揮，主要原因之一在于沒有一套有別于傳統(tǒng)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。所以，從對基于內(nèi)容服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)出版的營銷策略創(chuàng)新入手，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版效益最大化有著舉足輕重的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)出版與內(nèi)容服務(wù)含義

(一)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容服務(wù)含義

如果說1995年至2001年是我國文化產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備、醞釀、探索的階段的話，那么，隨著我國加入WTO和中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展進(jìn)入小康社會，當(dāng)代中國文化產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一個加速發(fā)展的新階段，其重要標(biāo)志之一就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的歷史性登場。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，即內(nèi)容(con-tent)流過那條“粗管子”——光纖寬帶電纜的所有節(jié)目。歐盟“Info 2000計劃”中把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主體定義為“制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)”。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內(nèi)容(報紙、書籍、雜志等)，音響電子出版物內(nèi)容(聯(lián)機數(shù)據(jù)庫、音響制品服務(wù)、電子游戲等)、音像傳播內(nèi)容(電視、錄像、廣播和影院)、用做消費的各種數(shù)字化軟件等。因而，從一定意義上說，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的生存能力取決于“內(nèi)容”的創(chuàng)造和消費。從發(fā)展的環(huán)節(jié)看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成了文化經(jīng)濟(jì)傳播交流的“基礎(chǔ)的基礎(chǔ)”。內(nèi)容服務(wù)的含義是從支持文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略角度出發(fā)，進(jìn)行有效地管理“內(nèi)容資產(chǎn)”，從而給客戶、合伙人及其他受眾提供的服務(wù)。

(二)網(wǎng)絡(luò)出版定義與特點

大量的學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)出版的含義進(jìn)行了研究，結(jié)合大量文獻(xiàn)閱讀，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)出版是指具有合法出版主體的組織，通過與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相耦合，將作品經(jīng)過選擇和編輯加工，制作成數(shù)字出版物發(fā)送到閱讀終端，從而提高客服質(zhì)量，提升社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)效益的行為。國外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)出版相關(guān)領(lǐng)域的研究可歸納為以下幾個方面：電子圖書館、電子期刊研究與網(wǎng)絡(luò)出版；網(wǎng)上書店研究；數(shù)字著作權(quán)與網(wǎng)絡(luò)出版；傳統(tǒng)研究、媒體研究與網(wǎng)絡(luò)出版；數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)絡(luò)出版的融合。網(wǎng)絡(luò)出版具有以下幾個顯著的特點：

1．出版產(chǎn)品的數(shù)字化和虛擬化

網(wǎng)絡(luò)出版在產(chǎn)品形態(tài)上表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)出版物，即產(chǎn)品數(shù)字化。這一屬性與紙介出版物具有本質(zhì)的區(qū)別，其出版載體為計算機網(wǎng)絡(luò)，視其出版物載體為計算機網(wǎng)絡(luò)。因此網(wǎng)絡(luò)出版不存在傳統(tǒng)的出版物形式，出版商通過計算機網(wǎng)絡(luò)向讀者提供出版物，讀者直接獲取利用網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的各種信息，出版者和讀者之間既不需要中間人，也不需要其他媒體。由于網(wǎng)絡(luò)出版的數(shù)字化和虛擬化，大大節(jié)約了傳統(tǒng)意義上的出版成本，同時，網(wǎng)絡(luò)出版只有信息內(nèi)容的加工，不需經(jīng)過載體加工、發(fā)行等環(huán)節(jié)，出版時差大大縮短，其傳播時差也大大下降，并且不受時間、地點、頻道、國界、氣候等的影響，傳遞迅速，并可時時更新，大大提高了信息傳播的范圍、時效和數(shù)量，有利于世界各國、各民族科技文化及時、廣泛地交流與傳播。

2．出版流程簡約化

網(wǎng)絡(luò)出版不同于傳統(tǒng)出版，傳統(tǒng)出版在出版前對出版物進(jìn)行編輯、校對、排版、印刷等，出版的周期一般很長，與現(xiàn)實情況有一定差距，即滯后性。而在網(wǎng)絡(luò)出版中，由于其自身的特點，出版工序得到極大簡化，出版就是選擇、加工信息，發(fā)布信息，傳遞信息的過程。這大大降低了出版成本，提高了出版的效率和信息共享的質(zhì)量。

3．網(wǎng)絡(luò)出版各相關(guān)方的實時交流和互動

網(wǎng)絡(luò)出版主要涉及出版者、作者和讀者三方面的相關(guān)方。讀者可將自己的需求意愿通過網(wǎng)絡(luò)迅速地傳遞給出版者；出版者根據(jù)用戶的需求，迅速地提供相應(yīng)的書目供讀者選擇；讀者確定自己所要購買的書后再通知出版者。作者通過對其作品銷售情況，了解其作品的受眾對象，讀者通過對所購出版物的評價和意見等，向作者間接反映作品受歡迎程度。同時出版者也可根據(jù)反饋重新制定決策，促進(jìn)出版業(yè)的發(fā)展。

4．交易的電子化

網(wǎng)絡(luò)出版，從產(chǎn)品形態(tài)、流通方式到支付方式的整個交易過程均實現(xiàn)電子化，尤其是支付手段，用戶只有通過信用卡，通過網(wǎng)上銀行(e-bank)實施實時付款，才能進(jìn)行下載，從而完成交易過程。交易的電子化，使網(wǎng)絡(luò)出版物的銷售實現(xiàn)了百分之百的電子商務(wù)，這是網(wǎng)絡(luò)出版的顯著特征。

(三)內(nèi)容服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)出版的耦合

內(nèi)容服務(wù)是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，以提供知識共享服務(wù)為主的、基于流媒體，其中包含對網(wǎng)絡(luò)出版在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一系列工作。內(nèi)容服務(wù)是基于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的活動，網(wǎng)絡(luò)出版屬于內(nèi)容加工產(chǎn)業(yè)之一，因此基于內(nèi)容服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)出版就是對網(wǎng)絡(luò)出版的內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行的管理。為使研究更具有一定的針對性，對網(wǎng)絡(luò)出版范圍進(jìn)行了一些限定，包括電子圖書、電子期刊、網(wǎng)游、手機信息等內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)出版營銷需求變化分析

(一)需求決策變化分析

傳統(tǒng)營銷認(rèn)為顧客是理智的購買決策者，如Kot-ler認(rèn)為顧客滿意度取決為顧客讓渡價值(總顧客價值與總顧客價格之差)的大小。但顧客在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行電子商務(wù)購買網(wǎng)絡(luò)出版物時，顧客會同時受感情和理性的支配，顧客因理智和一時沖動而做出的選擇機率是同等的。

(二)需求層次變化分析

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們衣食無憂、生理與安全需求得到滿足時，便開始追求社交、自尊及成就需求的滿足。在互聯(lián)網(wǎng)上消費的顧客群體，是較高層次的消費層級，追求休閑、娛樂、快捷的生活方式，并注重產(chǎn)品及服務(wù)消費過程中的非功能利益，如心理的愉悅滿足感等。

(三)需求內(nèi)容變化分析

由于追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已不能滿足顧客生活方式多樣化的需求，人們開始追求個性化、人性化的產(chǎn)品來表現(xiàn)自己。而網(wǎng)絡(luò)出版的個性化特征正好符合了人們的消費心理，點對點、定制式營銷方式的創(chuàng)新也正好滿足了消費者需要張揚個性的要求。

(四)需求方式變化分析

顧客不再是作品的被動接受者，而是開始主動參與設(shè)計與制造，追求作品與自我的互動。通過作品生產(chǎn)過程的參與，顧客能感受到自己與作品的“內(nèi)在關(guān)聯(lián)性”，并獲得一種成就感和滿足感。

三、基于內(nèi)容服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)出版營銷策略創(chuàng)新方法

(一)產(chǎn)品策略創(chuàng)新

傳統(tǒng)營銷的最初著眼點是產(chǎn)品的屬性和特征，營銷者需要確定哪種產(chǎn)品屬性對消費者最重要，這些屬性對消費者意味著什么。盡管隨著營銷理念從產(chǎn)品推銷觀念向營銷、社會營銷觀念轉(zhuǎn)變，但總體上說傳統(tǒng)營銷的關(guān)注焦點還是產(chǎn)品所載負(fù)的功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們的消費觀念發(fā)生了根本的改變。求新、求美、求名，突出個性魅力占據(jù)消費主導(dǎo)，對于這一趨勢，應(yīng)建立類似于工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)中的柔性制造系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛征求讀者和用戶對作品的意見和建議，允許讀者和文學(xué)愛好者在網(wǎng)上提出定制作品的要求，并根據(jù)讀者和用戶的需要隨時動態(tài)調(diào)整，滿足個性需求。實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的公開選題論證，根據(jù)營銷目標(biāo)和消費者需要，對作品組合的廣度、長度、深度和相關(guān)性方面作出決策。

(二)價格策略創(chuàng)新

價格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題。傳統(tǒng)營銷以企業(yè)成本作為定價出發(fā)點，即企業(yè)依據(jù)為顧客的付出而收費，是企業(yè)導(dǎo)向而非顧客導(dǎo)向，因此產(chǎn)品價格不會具有很大競爭優(yōu)勢。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，消費者可以在全球范圍內(nèi)迅速收集到與購買決策有關(guān)的信息，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)全面比較供應(yīng)商的價格和在線購物服務(wù)的能力，促使價格競爭的加劇，使產(chǎn)品或服務(wù)接近邊際成本。在網(wǎng)絡(luò)出版營銷中，出版商在制訂營銷策略時，要考慮消費者能接受的成本定價，如金錢成本、時間成本、精神成本、使用成本、風(fēng)險成本等。在網(wǎng)絡(luò)出版營銷策略中，除適當(dāng)降低消費者所支付的金錢成本外，還應(yīng)千方百計節(jié)約消費者的時間成本，以減少購物等待時間，縮短訂購產(chǎn)品的交貨期限等；在滿足消費者物質(zhì)需要的同時，努力提高警惕顧客精神享受，如提供貫穿于售前、售中、售后的人文關(guān)懷等，降低顧客風(fēng)險成本，提供風(fēng)險保障。

(三)渠道策略創(chuàng)新

對于傳統(tǒng)營銷是通過中間商來分銷產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)出版營銷活動則是直接、面對面和自由化的營銷。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)開創(chuàng)了新型的貿(mào)易方式，大大拓展了市場營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和顧客連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道，從而使?fàn)I銷效率成倍提高，營銷成本大幅下降，中間環(huán)節(jié)因此消失，中間商的重要性將因此而有所改變。網(wǎng)絡(luò)出版同網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中其他主體在互聯(lián)網(wǎng)中的營銷活動相類似，都需要利用網(wǎng)絡(luò)的便捷，完善市場調(diào)研、信息收集和分析、電子交易和互動顧客服務(wù)等各種功能，更好地實現(xiàn)營銷，滿足顧客需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)出版營銷中需要創(chuàng)建開放的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺，出版商應(yīng)與讀者、顧客、用戶直接建立聯(lián)系，才能減少中間商的利潤，切實減少消費者的成本。消費者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類書目，如同進(jìn)入實際的商店一般，從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機。顧客在決定采購后。可直接在商務(wù)平臺進(jìn)行訂購，付款方式可通過網(wǎng)上銀行、電匯付款、郵局郵寄或物流委托送貨上門等方式進(jìn)行貨物交割。

(四)促銷策略創(chuàng)新

與傳統(tǒng)促銷不同，網(wǎng)絡(luò)出版營銷中促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通，使消費者自己可以參與企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中的大面積播送，而是等候消費者自己的選擇，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己在網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。網(wǎng)絡(luò)出版在互聯(lián)網(wǎng)上的促銷是一對一、消費者占主導(dǎo)的、循序漸進(jìn)的，同時也是一種低成本與人性化的促銷，因此符合分級與直銷的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)出版商要通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況信息的分析，來了解消費者的需求，實行有針對性的促銷，這樣更易引起消費者的認(rèn)同。例如：將作品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動；通過組建讀者俱樂部、網(wǎng)上論壇吸引大批網(wǎng)友來交流意見；在網(wǎng)絡(luò)上參與公益活動；在網(wǎng)上發(fā)布新書信息，參與網(wǎng)絡(luò)資源索引，提高點擊率；提供購物優(yōu)惠等，提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。

四、結(jié)論

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)需要互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也離不開內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，如何將互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更好的耦合，從一定意義上說，是內(nèi)容服務(wù)與營銷創(chuàng)新的結(jié)果決定的。網(wǎng)絡(luò)出版是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，網(wǎng)絡(luò)出版商必須清醒地認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)出版的運營不僅依靠信息技術(shù)的支撐，還需要不斷創(chuàng)新營銷策略，否則很容易陷入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“商品化”的陷阱。無論何時，“創(chuàng)新”才是永遠(yuǎn)無法被模仿的最佳策略。

(責(zé)任編輯：孫桂珍)