摘要：廣告風(fēng)格是廣告作品在創(chuàng)作過程中所表現(xiàn)出來的藝術(shù)特色和創(chuàng)作個性。把握產(chǎn)品在生命周期不同階段上所面，臨的不同營銷特征，并在廣告創(chuàng)作中依從和反映這些特征，則是廣告風(fēng)格形成機制的決定性因素。產(chǎn)品導(dǎo)入期，規(guī)則式廣告風(fēng)格是必須考慮和追求的；產(chǎn)品成長期，呼喚和決定了感化式廣告風(fēng)格的出現(xiàn)和盛行；論證式風(fēng)格的廣告，則是結(jié)合產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷特征而靈活采用。

關(guān)鍵詞：廣告風(fēng)格；產(chǎn)品生命周期；規(guī)則式廣告；感化式廣告；論證式廣告

中圖分類號：F713.80

文獻標識碼：A

廣告風(fēng)格是廣告作品在整體上呈現(xiàn)出來的具有代表性的獨特面貌，屬于廣告人在創(chuàng)作過程中所表現(xiàn)出來的藝術(shù)特色和創(chuàng)作個性。由于廣告人的生活閱歷、藝術(shù)素養(yǎng)、個性特征的不同，在廣告主題確立、創(chuàng)意策劃、文案制作等方面都各有特色，這就形成了廣告作品的風(fēng)格。當今，隨著現(xiàn)代傳播理論和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告作品的創(chuàng)作不斷注入科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力。許多主題思想鮮明、表現(xiàn)手法新穎、從而風(fēng)格獨特的廣告作品正不斷地呈現(xiàn)在廣大受眾面前。這些廣告以其令人信服的社會效益和經(jīng)濟效益而受到越來越多的廣告主企業(yè)的青睞和追捧，從而也就轉(zhuǎn)化成為廣告主企業(yè)對廣告人創(chuàng)作能力的要求。所以，探討廣告作品創(chuàng)作風(fēng)格的問題，也是廣告人在今天必須面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

廣告風(fēng)格體現(xiàn)在作品內(nèi)容和表現(xiàn)形式的各種要素中，它的形成取決于廣告人對企業(yè)和產(chǎn)品的理解以及一定文化氛圍下的藝術(shù)表現(xiàn)手法。作為商業(yè)廣告活動，從促進銷售和樹立企業(yè)形象的廣告效果來講，筆者認為，廣告風(fēng)格的形成，絕不是單純的探討藝術(shù)手法的表達闡釋，也不會是廣告人在“媚俗”和“唯美”兩端的搖擺中完成的一段心路歷程。作為企業(yè)總體營銷活動的有機組成部分，廣告作品的創(chuàng)作必須符合企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略和由此而確定的廣告戰(zhàn)略，必須建立在對企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品的背景有深刻了解的基礎(chǔ)之上。惟有此，才能在眾多的廣告素材和相關(guān)資料信息中做出精確的選擇，才能發(fā)掘出核心的部分加以訴求發(fā)揮。這既是廣告創(chuàng)意展開的基點，也是廣告風(fēng)格形成的關(guān)鍵?，F(xiàn)代市場營銷理論告訴我們，市場中的產(chǎn)品有一個產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程，這一過程在時間上的表現(xiàn)就是市場生命周期。人們在營銷實踐中，對這一生命周期也做出了經(jīng)驗性的描述，即把這一周期劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在每個階段上，產(chǎn)品都表現(xiàn)出了不同的市場營銷特征，據(jù)此，人們可以做出有針對性的營銷安排。作為產(chǎn)品信息的傳遞，企業(yè)的廣告行為就必須和產(chǎn)品的生命周期相結(jié)合，廣告作品的創(chuàng)作，必須準確地把握產(chǎn)品在不同階段上的市場營銷特征。二者的完美結(jié)合，正是廣告效果的保證和廣告風(fēng)格形成的內(nèi)在特質(zhì)所在。

一般來講，目前我國廣告風(fēng)格可以大體歸納為三種類型，即規(guī)則式風(fēng)格、感化式風(fēng)格和論證式風(fēng)格。筆者依據(jù)這三種類型的劃分，結(jié)合產(chǎn)品生命周期的階段理論，就廣告作品的風(fēng)格及其應(yīng)用略談粗淺認識：

一、規(guī)則式廣告風(fēng)格

這是一種以事實的說明為主要內(nèi)容，在創(chuàng)作格調(diào)上比較正統(tǒng)刻板，較少感情色彩，有些近乎公式化的廣告風(fēng)格。這種廣告在介紹產(chǎn)品時，一般著眼于從質(zhì)量參數(shù)、規(guī)格尺寸、價格水平、花色品種等自然屬性方面以及顧客可以從中得到的某些好處與實惠等方面如實介紹。作品在語言文字上一般不作太多的修飾和處理，給人的感覺更像是一份產(chǎn)品的說明書或通知單。

這種廣告作品的創(chuàng)作風(fēng)格，在我國早些時候和改革開放初期比較多見?，F(xiàn)在則由于其文體平鋪直敘，顯得比較平淡枯燥而逐漸淡出了人們的視野。往往只會在一些工業(yè)品和技術(shù)服務(wù)的廣告創(chuàng)造中可以感受到這種風(fēng)格。那么，這種廣告風(fēng)格是否會遭遇被人們最終拋棄的命運呢?答案是否定的。筆者認為，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，在產(chǎn)品處于市場生命周期的第一階段即市場導(dǎo)入期時，企業(yè)以通知式訴求為主而展開的廣告行為，需要的往往正是這種廣告風(fēng)格?；蛘哒f，這種廣告風(fēng)格的出現(xiàn)和形成，正是新產(chǎn)品在推出之時或者原產(chǎn)品在面對新市場的拓展之際所面臨的客觀營銷環(huán)境所決定的。這里，無論是工業(yè)品還是消費品都應(yīng)如此。

處于導(dǎo)人期的產(chǎn)品，其市場營銷的特點簡單地說就是顧客對產(chǎn)品還不了解，購買者可能只是少數(shù)追求新奇的顧客。當然，這時進人市場的也只有少數(shù)企業(yè)、甚至只有獨家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品式樣。產(chǎn)品則因為技術(shù)不成熟和產(chǎn)銷量過低的原因，使得產(chǎn)品成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。在這一階段，企業(yè)的促銷費用往往很高，其主要目的就是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。而這時廣告作品創(chuàng)作的風(fēng)格顯然應(yīng)采用規(guī)則式廣告風(fēng)格為宜。理由在于：(1)從規(guī)則式廣告風(fēng)格的自身來說，這一類廣告作品的優(yōu)點就在于內(nèi)容比較全面，介紹相對具體，而且所提供的信息資料都有一定的科學(xué)依據(jù)，更有利于對產(chǎn)品初始接觸的消費者了解和認識產(chǎn)品。(2)從信息接受的原理來說，有效的信息溝通應(yīng)是一個逐步遞進的過程。顧客不會從一個初始狀態(tài)一下子就飛躍到購買狀態(tài)的。在顧客購買模式中無論是AIDA模式、層次效果模式、創(chuàng)新采用模式還是溝通模式，它們的共同特點都是要采用step By Step(步步引導(dǎo))來完成的。(3)從心理學(xué)的認知規(guī)律來說，消費者對某一產(chǎn)品的認識和接受，首先是要獲得直觀形象的反映，是解決所謂知曉和認識層面的問題。即他們首先想要知道的是產(chǎn)品或生產(chǎn)者的名稱；想要了解的是產(chǎn)品的性能和用途；想要明白的是產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的實惠等。這就必須通過產(chǎn)品的理化指標、技術(shù)參數(shù)、工藝流程等信息來說明。

最后需要說明的是，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度正在加快，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。與此同時，消費者的消費觀念也在不斷變化，了解和認識新產(chǎn)品的欲望也在提升。這樣，伴隨大量新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和迅速進入市場，企業(yè)在相應(yīng)的廣告宣傳活動中，或者說廣告人在廣告作品的創(chuàng)作中，規(guī)則式廣告風(fēng)格是必須考慮和追求的。

二、感化式廣告風(fēng)格

這是一種通過廣告作品的藝術(shù)表現(xiàn)力打動顧客情感，以理性的感情訴求去影響顧客態(tài)度的廣告風(fēng)格。廣告人充分發(fā)揮其想象力和語言文字才能，在介紹產(chǎn)品時，巧妙地敘述、戲劇性地顯示、繪聲繪色的描寫產(chǎn)品的特點和帶給顧客的利益與好處。

這種廣告作品的創(chuàng)作風(fēng)格是我國目前市場上比較多見的。它的盛行，既有買方市場形成后，企業(yè)之間競爭日趨激烈的背景因素；也有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作手段和傳播手段的高科技化提供了現(xiàn)實條件的可行性因素。當然，這也和當代國際廣告創(chuàng)作出現(xiàn)娛樂化、情節(jié)化、人性化等新特點的趨勢是相吻合的。筆者認為，廣告形式和手段的變化，以及廣告作品的藝術(shù)性和感染力的增強，其實質(zhì)性原因，正是產(chǎn)品在進人生命周期第二個階段即成長期階段后，面對產(chǎn)品不同的市場營銷特征，廣告訴求也就必然從以通知式為主的訴求轉(zhuǎn)向以誘導(dǎo)式為主的訴求，從而呼喚和決定了感化式廣告風(fēng)格的出現(xiàn)和盛行。

產(chǎn)品進入成長期以后，由于更多的消費者已經(jīng)熟悉并接受了該產(chǎn)品，產(chǎn)品的產(chǎn)銷量迅速增長，成本相應(yīng)降低，企業(yè)利潤水平提高并在這一時期達到最大。當然，美好的前景和可觀的利潤，也吸引了大量競爭對手的不斷涌入，企業(yè)間的競爭日趨走向激烈。為此，企業(yè)往往采取諸如進一步分割市場，捕捉新的市場機會、改善產(chǎn)品品質(zhì)，賦予產(chǎn)品鮮明個性特征等營銷對策。而反映在廣告行為上，就是把廣告的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來。通過良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)聲譽來維系老客戶，吸引新客戶，擴大市場占有率。

對感化式風(fēng)格若再做進一步探討，又可分為誘導(dǎo)式風(fēng)格、同情式風(fēng)格、幽默式風(fēng)格、設(shè)身處地式風(fēng)格和啟發(fā)式風(fēng)格等等。筆者無意在此贅述這些風(fēng)格的特點和差異，只想說明的是感化式風(fēng)格無論采取什么樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法，都必須考慮產(chǎn)品所面臨的營銷環(huán)境，必須緊緊圍繞著賦予產(chǎn)品鮮明的個性特征和獨特的市場形象這個主題而展開。對廣告人而言，要特別注意的是以下兩點：

1．依據(jù)定位傳播的思路展開創(chuàng)作思考

定位傳播不是空炒概念的定位，而是在企業(yè)實施差異化并完成產(chǎn)品定位，賦予產(chǎn)品個性特征的基礎(chǔ)上，由廣告人把產(chǎn)品的特點傳播出來的行為。定位傳播就是要讓顧客知道，和競爭對手相比，我的產(chǎn)品有什么不同，產(chǎn)品好在什么地方。為此，廣告?zhèn)鞑ナ紫纫志玫耐怀霎a(chǎn)品特有的差異，或者說將差異特點持之以恒的告訴顧客，不要朝令夕改，這樣才能形成有效的定位傳播效果；其次是產(chǎn)品的差異特點必須集中到一點，并使這“一點”成為顧客根深蒂固的看法。也就是說不要指望顧客能夠記住產(chǎn)品所有的特點，定位傳播不是以炫耀自己產(chǎn)品為目的，而是要讓顧客記住并選擇你的產(chǎn)品為目的。最后要強調(diào)顧客利益，要把產(chǎn)品帶給顧客的特定利益告訴顧客。比如某嬰兒尿布產(chǎn)品，其傳播的定位信息是“吸水性強”，而在利益訴求上則是“讓寶寶安睡到天亮是每個母親的心愿”，將顧客的利益用呼喚親子之情的方式傳達了出來。

2．依據(jù)品牌形象的思路展開創(chuàng)作思考

廣告?zhèn)鞑ブ械钠放坪彤a(chǎn)品是有區(qū)別的，它體現(xiàn)了顧客對品牌所包含的諸多信息的認知和接受的程度，它是建立在顧客的心中的一種包括認同感和個性在內(nèi)的主觀存在。比如，品牌形象在今天已是女性選購化妝品最重要的因素，化妝品廠商都競相利用廣告來向顧客傳達自己的品牌主張和個性。試看：資生堂的產(chǎn)品質(zhì)量是最可靠的，廣告風(fēng)格是唯美的；美寶蓮的彩妝是一流的，廣告風(fēng)格是光彩照人的；歐萊雅的基礎(chǔ)護理是最好的，廣告風(fēng)格是高貴華麗的；玉蘭油的美白效果是最顯著的，廣告風(fēng)格是自然秀麗的。可見，每一品牌在市場中都存在著品牌形象，或者說，品牌形象是廣告多次反復(fù)地將產(chǎn)品與某個意象、某種個性和象征長期聯(lián)系在一起所產(chǎn)生的心理效應(yīng)。要樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)出品牌特質(zhì)和個性，并能為消費者接受?？v觀許多成功廣告，廣告創(chuàng)作人員在廣告意象的選擇和創(chuàng)造時，往往是給品牌里投入“一種令人激動不已的形象”。這可能是選擇了合適的模特兒，也可能是創(chuàng)造了獨特的商標人物。正如“萬寶路”得益于牛仔形象一樣，綠色巨人公司得益于“綠色巨人”形象一樣，廣告大師李奧·貝納的經(jīng)典之作至今被人津津樂道。當今，隨著技術(shù)手段的發(fā)展，又為擬人化的動物卡通形象的制作和傳播提供了可能。另外，利用名人形象和普通人形象，也往往會因廣告人物形象所具有的感召力和親合力而收到良好的效果。

三、論證式廣告風(fēng)格

這是一種以求證的方式展開，而借以突出產(chǎn)品信息重點為目的的廣告風(fēng)格。論證式風(fēng)格的廣告，一般采用一點論、兩點論和比較法這三種方法來突出產(chǎn)品的信息重點。(1)一點論：是指廣告文案只就產(chǎn)品本身固有的優(yōu)點來敘述，引用的信息資料都是有利于證明產(chǎn)品如何的事實依據(jù)。(2)兩點論：是指客觀的向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點和帶給顧客的利益，也毫不掩飾其缺點和使用時應(yīng)避免出現(xiàn)的問題，而且介紹解決問題的辦法，指明如何防止和避免因使用不當而可能發(fā)生的事故。這種廣告有利于顧客按自己的消費水平、消費習(xí)慣和選購標準來決定購買與否，效果較好。(3)比較法：是指通過廣告文案的創(chuàng)作來證明產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、價格、性能等在同類產(chǎn)品中確實處于優(yōu)秀或出類拔萃的地位。這種廣告文案必須實事求是，不能言過其實或濫用“第一”騙取公眾信任。在具體使用這種方法時，我國目前大都采用權(quán)威性鑒定、專業(yè)評比結(jié)論、消費者切身體驗等加以證實，使論證建立在科學(xué)依據(jù)基礎(chǔ)上。

論證式廣告風(fēng)格的形成，不能將其簡單地對應(yīng)于產(chǎn)品生命周期的某一階段?；蛘哒f，在產(chǎn)品生命周期的全過程中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品所面臨的營銷環(huán)境的不同，特別是競爭態(tài)勢的變化，在促銷活動中靈活采用這種風(fēng)格的廣告。比如在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，企業(yè)的廣告是對產(chǎn)品本身的直接訴求，所以，論證式廣告風(fēng)格中一點論或兩點論的方法也是比較適宜的。而當產(chǎn)品處于成長期時，企業(yè)更希望在顧客心目中樹立起良好的個性特征和品牌形象，所以，論證式廣告風(fēng)格中的比較法更有利于企業(yè)這一廣告目的的實現(xiàn)。需要說明的是，當產(chǎn)品處于成熟期時，其市場營銷的主要特點是產(chǎn)品已經(jīng)普及并日趨標準化，銷售量相對穩(wěn)定，競爭在這一階段達到了白熱化的程度。企業(yè)除了采取穩(wěn)定市場占有率、延長產(chǎn)品生命期等營銷對策外，其廣告訴求也從誘導(dǎo)式訴求更多地轉(zhuǎn)向提示式訴求。因為這時的廣告宣傳和導(dǎo)人期的情況不同，市場上同類產(chǎn)品很多并日趨標準化，再做原來那樣的宣傳，稍有不慎就等于是替別人花了廣告費。所以，廣告的重點開始更多的從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向企業(yè)，轉(zhuǎn)向提高企業(yè)形象和聲譽的努力。而這時的廣告創(chuàng)作，則更多的形成了感化式廣告風(fēng)格和論證式廣告風(fēng)格。

廣告風(fēng)格的形成，受到諸多因素的影響。這里既有廣告創(chuàng)作人員自身的素質(zhì)因素，也有他們對企業(yè)和產(chǎn)品的了解與體驗程度；既考慮到競爭對手的促銷手段以及對競爭態(tài)勢的研判，也有對目標市場特別是目標顧客群體文化背景的思考?？傊绊憦V告風(fēng)格的因素是多樣而復(fù)雜的。但是我們不能由此就以為廣告風(fēng)格是“空穴來風(fēng)”，即它是廣告創(chuàng)作人員主觀隨意的行為，是純藝術(shù)手法的表現(xiàn)或闡釋。筆者認為，廣告風(fēng)格的形成是有其內(nèi)在機制的，而產(chǎn)品在生命周期不同階段上所面臨的不同營銷特征以及廣告創(chuàng)作與這些特征的結(jié)合，則是廣告風(fēng)格形成機制的決定性因素。

(責(zé)任編輯：席曉虹)