摘要：從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品理論的產(chǎn)品層次理論、產(chǎn)品組合理論、品牌理論和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理論四個(gè)方面，結(jié)合Spencer and Spencer提出企業(yè)家的勝任力模型，對(duì)CEO的勝任力從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度進(jìn)行了分析，從而為全面認(rèn)識(shí)CEO的勝任力提供了一個(gè)獨(dú)特的視角。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品理論；勝任力理論；企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)；個(gè)人品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.91

文獻(xiàn)標(biāo)示碼：B

從廣義上來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)是一種意識(shí)和思維方式，可以用于除實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之外的很多方面，比如企業(yè)的招聘和雇傭行為。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一家企業(yè)之所以愿意聘請(qǐng)某人作該企業(yè)的CEO，得到的是該領(lǐng)導(dǎo)人的勝任力所帶來(lái)的企業(yè)業(yè)績(jī)的改善，同時(shí)要付出該CEO所獲得的各種有形和無(wú)形的報(bào)酬。因此，可以把資本與人才之間的雇傭關(guān)系看成營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。而把雇傭關(guān)系看成買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的前提就是把CEO的勝任力看作一件產(chǎn)品。以下筆者試圖用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品理論來(lái)分析和認(rèn)識(shí)CEO的勝任力。

一、CEO勝任力的構(gòu)成

勝任力(competence)是指與工作或工作績(jī)效或生活中其他重要成果直接相似或相聯(lián)系的知識(shí)、技能、能力、特質(zhì)或動(dòng)機(jī)(McClelland，1973)。在1993年，McClelland又重新對(duì)勝任力下了定義：通常人們所接受的勝任力的定義是指績(jī)效者所具備的知識(shí)、技能、能力和特質(zhì)。能將某一工作(或組織、文化)中表現(xiàn)優(yōu)異者與表現(xiàn)平平者區(qū)分開(kāi)來(lái)的個(gè)人潛在的、深層次的特征，它可以是動(dòng)機(jī)、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價(jià)值觀、某領(lǐng)域的知識(shí)、認(rèn)知或行為技能。

從上述定義中可以看出，勝任力是一種綜合能力，包括多個(gè)方面的要求。尤其是對(duì)于CEO的勝任力構(gòu)成，不同的學(xué)者站在不同的角度給出了不同的模型，筆者擬以Spencer and Spencer(1993)提出企業(yè)家勝任力模型進(jìn)行分析。

Spencer and Spencer(1993)提出企業(yè)家的勝任力模型認(rèn)為，企業(yè)家的勝任力包括以下6個(gè)方面的能力：(1)成就：主動(dòng)性、捕捉機(jī)遇、堅(jiān)持性、信息搜尋、關(guān)注質(zhì)量、守信、關(guān)注效率；(2)思維和問(wèn)題解決：系統(tǒng)計(jì)劃、問(wèn)題解決；(3)個(gè)人成熟：自信、具有專(zhuān)長(zhǎng)、自學(xué)；(4)影響：說(shuō)服、運(yùn)用影響策略；(5)指導(dǎo)和控制：果斷、監(jiān)控；(6)體貼他人：誠(chéng)實(shí)、關(guān)注員工福利、關(guān)系建立、發(fā)展員工。通過(guò)對(duì)216名企業(yè)家進(jìn)行的跨文化比較研究發(fā)現(xiàn)，能夠區(qū)分優(yōu)秀企業(yè)家與一般企業(yè)家的勝任特征有7個(gè)(分為四類(lèi))：第一類(lèi)是成就：主動(dòng)性、捕捉機(jī)遇、堅(jiān)持性、關(guān)注質(zhì)量；第二類(lèi)是個(gè)人成熟：自信；第三類(lèi)是控制與指導(dǎo)：監(jiān)控；第四類(lèi)是體貼他人：關(guān)系建立。

二、產(chǎn)品整體概念與CEO勝任力

菲利普·科特勒的產(chǎn)品理論認(rèn)為，產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次，這就是產(chǎn)品整體概念。如果把CEO的勝任力看作是一件產(chǎn)品，這三種層次的產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)以下含義：

(一)核心產(chǎn)品

指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品是所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，在產(chǎn)品的整體概念中是最基本和最核心的部分。顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿(mǎn)足某種需要的效用和滿(mǎn)足。對(duì)于CEO的勝任力這類(lèi)“產(chǎn)品”而言，企業(yè)之所以愿意出資聘請(qǐng)某人作該企業(yè)的CEO。最終目的是想滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展、規(guī)范企業(yè)管理和實(shí)現(xiàn)股東利潤(rùn)的需要，這就是CEO勝任力這種產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次。

(二)形式產(chǎn)品

指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品而言，它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等，產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才能夠得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于CEO的勝任力，可以把CEO的個(gè)人魅力、做事風(fēng)格、管理水平甚至個(gè)人品牌等看作CEO勝任力的形式產(chǎn)品，因?yàn)檫@些能力都是是CEO勝任力借以實(shí)現(xiàn)的形式。

(三)附加產(chǎn)品

顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益，對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品而言，附加產(chǎn)品主要是指提供信貸和服務(wù)等。對(duì)于CEO的勝任力而言，個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其是與工作有關(guān)的社會(huì)關(guān)系，即企業(yè)家個(gè)人網(wǎng)絡(luò)，可以視作CEO勝任力的附加產(chǎn)品。企業(yè)家個(gè)人網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)家個(gè)人的一種社會(huì)資本，很多研究者普遍認(rèn)為，小企業(yè)家型企業(yè)的建立、成長(zhǎng)在較大程度上歸因子企業(yè)家個(gè)人網(wǎng)絡(luò)的可獲得性和發(fā)展。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，可以把CEO的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)看作其勝任力的附加產(chǎn)品。事實(shí)上，很多企業(yè)在招聘到CEO的同時(shí)，CEO不僅會(huì)帶來(lái)整個(gè)的管理團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還會(huì)帶來(lái)一批優(yōu)秀的供應(yīng)商和客戶(hù)，以及與政府等部門(mén)的良好關(guān)系等，這些CEO的社會(huì)資本都可以看作其勝任力的附加產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合(Product Mix)是指一個(gè)特定銷(xiāo)售者售與購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。為了滿(mǎn)足不同目標(biāo)顧客的需要或者同一個(gè)顧客的不同需要，企業(yè)需要提供一系列的產(chǎn)品，這一系列的產(chǎn)品就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)品組合。人們用產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度來(lái)衡量產(chǎn)品組合的規(guī)模。

從Spencer and Spencer(1993)構(gòu)建的CEO勝任力模型可以看出，由于CEO這個(gè)崗位的復(fù)雜性，對(duì)其勝任力不是僅僅要求某一項(xiàng)的能力，而是6個(gè)方面的能力，即CEO勝任力是一個(gè)組合的概念，而這一點(diǎn)恰好可以與產(chǎn)品理論中的產(chǎn)品組合策略聯(lián)系起來(lái)。把這些能力用產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度來(lái)分析，結(jié)果如下：

與實(shí)體產(chǎn)品的組合不同的是，CEO勝任力的產(chǎn)品組合還牽涉到一個(gè)“層級(jí)”的概念，即在不同層次的能力中有不同層次的產(chǎn)品組合：如CEO勝任力的第三項(xiàng)為“個(gè)人成熟”，他又包括三種能力：自信、具有專(zhuān)長(zhǎng)、自學(xué)；以其中第二項(xiàng)“具有專(zhuān)長(zhǎng)”為例，又包括很多種知識(shí)：管理學(xué)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、法律知識(shí)等，而其中的專(zhuān)業(yè)知識(shí)又包括很多：比如技術(shù)、生產(chǎn)、研發(fā)等各個(gè)方面，CEO都要有所涉獵，這種多層級(jí)的產(chǎn)品組合更突出了CEO這個(gè)崗位要求的復(fù)雜性，從而為企業(yè)遴選CEO提供更為完備的方案。

四、CEO的個(gè)人品牌策略

如前所述，在產(chǎn)品層次理論中，品牌居于第二層次的形式產(chǎn)品。在現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理論中，品牌已經(jīng)從第二層次產(chǎn)品的一部分上升到公司的整體戰(zhàn)略高度。簡(jiǎn)單來(lái)講，品牌可以從兩個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)：第一，從企業(yè)和產(chǎn)品的角度來(lái)講，品牌是區(qū)別和不同，與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或產(chǎn)品的不同之處所在，這種不同要能為公司創(chuàng)造價(jià)值。第二，從消費(fèi)者的角度來(lái)講，品牌是一個(gè)能為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的承諾。它也可以從兩個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)：首先，與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或品牌知名度不高的產(chǎn)品相比，有品牌的產(chǎn)品，特別是名牌產(chǎn)品首先意味著高質(zhì)量，尤其是在我們這個(gè)誠(chéng)信機(jī)制不健全的國(guó)家里；其次，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別本身也是一個(gè)承諾：VOLVO的承諾就是“安全”，BMW的承諾就是“優(yōu)良的駕駛性能”等。

同樣，也可以從這個(gè)角度來(lái)理解個(gè)人品牌以及CEO的個(gè)人品牌：把個(gè)人塑造成品牌的前提是把個(gè)人視為商品。對(duì)于CEO而言，如果把CEO視作商品或者產(chǎn)品的話(huà)，則企業(yè)相當(dāng)于消費(fèi)者或顧客。因此，也可以從兩個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)CEO個(gè)人品牌：

(一)從CEO的角度來(lái)講，個(gè)人品牌就是職場(chǎng)聲譽(yù)

個(gè)人品牌就是與其他CEO，尤其是前任CEO和同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)該職位的其他人員相比，他的不同之所在就是職場(chǎng)聲譽(yù)，可以從三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：

1．專(zhuān)業(yè)性：專(zhuān)業(yè)性是指打造個(gè)人品牌時(shí)，要明確縮小業(yè)務(wù)范圍，樹(shù)立起在這一相對(duì)狹窄的領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)形象，這這一領(lǐng)域內(nèi)做到最快、最高、最好，做出讓公司滿(mǎn)意的成就。

2．獨(dú)特性：CEO的個(gè)人品牌建立在其價(jià)值觀基礎(chǔ)之上，價(jià)值觀決定的行為讓個(gè)人區(qū)別與他者。在塑造個(gè)人品牌的過(guò)程中，核心步驟是澄清、理解價(jià)值觀并付諸行動(dòng)。對(duì)CEO而言，要想讓人覺(jué)得你更加突出，就需要有點(diǎn)獨(dú)特的想法和做法，創(chuàng)造與眾不同的個(gè)人品牌。

3．相關(guān)性：相關(guān)性就是要一遍一遍地做那些具有獨(dú)特性和專(zhuān)業(yè)化特征的工作，CEO所做所謂要與品牌建立對(duì)象——所任職的企業(yè)有關(guān)，相關(guān)性來(lái)自企業(yè)對(duì)CEO的重視和判斷。

(二)從企業(yè)的角度來(lái)講，CEO的個(gè)人品牌就是承諾

這種承諾最終要體現(xiàn)在公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和效益的提升上，公司可以通過(guò)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系來(lái)測(cè)評(píng)CEO的業(yè)績(jī)。

五、CEO勝任力的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

對(duì)于實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不確定、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇和消費(fèi)者需求的變化等原因，企業(yè)需要不斷地推出新產(chǎn)品來(lái)獲得發(fā)展，否則將被市場(chǎng)所淘汰，這就是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。對(duì)于CEO勝任力這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，同樣也需要不斷開(kāi)發(fā)“新產(chǎn)品”——CEO在本企業(yè)工作期間工作能力所獲得的再提升，否則也會(huì)不能滿(mǎn)足顧客不斷變化的需要，最終被市場(chǎng)(即所任職的企業(yè)和CEO市場(chǎng))所淘汰。

隨著企業(yè)規(guī)模的不斷增大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇和知識(shí)更新?lián)Q代的步伐加快，必然對(duì)CEO的能力和素質(zhì)提出更高的要求，這就要求CEO首先要有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力和意識(shí)，在此基礎(chǔ)之上從三方面進(jìn)行其勝任力的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：

(一)為了適應(yīng)崗位需要而進(jìn)行的學(xué)習(xí)

即使是CEO，仍然要為了適應(yīng)崗位而學(xué)習(xí)：內(nèi)部晉升的CEO，要為崗位的轉(zhuǎn)換而補(bǔ)充知識(shí)和能力，比如到大學(xué)深造，攻讀MBA學(xué)位；對(duì)于外聘的CEO，要了解行業(yè)基本知識(shí)：顧客情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境情況等，即使是從競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)來(lái)的CEO，也要進(jìn)行深入了解企業(yè)的學(xué)習(xí)。

(二)企業(yè)組織的各種培訓(xùn)等

企業(yè)為了提高員工的能力和素質(zhì)，要組織各種培訓(xùn)，CEO也要參加；另外，專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)組織一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)CEO的培訓(xùn)。

(三)干中學(xué)(Learning by Doing)

我們有“時(shí)勢(shì)造英雄”之說(shuō)，“時(shí)勢(shì)”為什么能夠“造英雄”?很大程度上是因?yàn)槟切皽?zhǔn)英雄”們?cè)凇皶r(shí)勢(shì)”的鍛煉中自身能力得到了提高，后來(lái)就變成了英雄。這些CEO通過(guò)在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，不斷提高自己在各個(gè)方面的能力，開(kāi)發(fā)和完善自己新的勝任力產(chǎn)品，從而不斷滿(mǎn)足CEO這個(gè)崗位提出的更高的要求。

(責(zé)任編輯：古 巖)